互联网文化产业环境下文化国企发展对策分析

[摘要]随着互联网文化产业的快速发展，传统文化产业面临沉重的竞争压力。在媒体领域，传统媒体所受到的压力日益加大。作为传统传媒企业的代表，国有企业在传统媒体时代所具有的垄断性资源地位正在丧失其价值。如何面对机遇与挑战，实现创新发展，是文化国企的重要任务。目前，迫切需要对文化国企的未来发展路径进行思考和分析。

[关键词]互联网文化产业；新媒体；国有文化企业

[中图分类号]G124[文献标志码]A[文章编号]16724917（2015）01002905

在互联网文化产业的格局下，传统文化企业特别是具有垄断地位的传统传媒企业的优势地位正在逐步丧失。如何应对挑战、把握机遇，是摆在国有文化企业面前的急迫课题。

一、互联网文化产业领域发展快速

所谓互联网文化产业，也可以称之为新媒体产业、数字文化产业或者数字娱乐产业，特别是移动互联网的商业模式创新，是当今文化与科技融合的核心领域。具体而言，数字文化产业是利用数字技术，通过互联网、移动互联网、卫星等渠道，向消费者提供文化娱乐服务的产业形态。数字文化产业可以分为两个部分，一部分是与互联网和移动互联网有关的文化产业；另一部分是数字影视和一些与数字化体验相关的文化产业。这里偏向于指互联网文化产业，它的发展速度比传统文化产业要快。它以“新媒体”为载体或支撑，利用其大容量、实时性和交互性，使受众的主观参与性越来越高，其核心地位越来越强。信息的传播也从传者为核心的时代走向了以受众为中心的时代。

据估算，到2016年年底，中国文化产业结构将分成四个部分：第一个部分是互联网文化产业，其市场价值将占70%；第二部分是传统媒体，包括新闻出版和电视、广播（不包括印刷），大约将占10%；第三部分是艺术品和工艺美术品，大约将占10%；第四部分是演出和旅游等娱乐体验活动，大约将占10%，由此将形成7∶1∶1∶1的发展格局。

市场价值将占比70%的互联网文化产业最大的特点是平台为王。总的来看，做平台的企业基本上都是赚钱比较多的，做内容的企业赚钱比较少，比如中央电视台就比做内容节目的企业赚的钱更多。而数字文化产业是以互联网作为平台的，这个平台有两个特点：一是向移动化发展，二是这个平台是无边界的。这个平台将来会给实体零售带来巨大的冲击，我们叫作网络零售。如腾讯、百度，都是典型的文化企业，腾讯的主营业务是游戏，百度的主营业务是广告。阿里巴巴现在也收购了很多文化企业，形成了规模很大的平台。2013年百度的广告额已超过中央电视台，可见新兴平台企业的发展速度非常快。这些做平台的公司不仅做数字文化产业，还做其他的内容，如网络零售、金融等各种各样的服务，今后会形成同质化大型平台集团。所谓同质化就是企业经营的主业大体一样，如现在都做网络文学、游戏、广告，而接下来都做金融等。这是一个大的发展格局。其实中国移动主营业务的收入中有1/3是互联网文化产业，宽带服务的60%是服务与数字文化产业。所以三大运营商都已经变成了文化传媒集团，他们要么靠提供数字文化产业的服务，要么就是以互联网文化产业作为主要收入来源。数字文化产业会给人类生活带来巨大的影响，所以今后的很多创业领域和发展领域都会跟数字文化产业有关系。

二、传统媒体受到较大的冲击

很多传统媒体都在思考转型与融合的问题，但是，由于缺乏对互联网文化产业的深入了解，很多文化企业的转型与融合就缺乏商业模式的支持，而且发展的速度很缓慢。

实际上，互联网文化产业是一种新的产业生态系统，一般条件下，互联网文化产业需要具备两个条件：一是要有足够的规模，我们叫海量的内容；二是要专业化，即做得很细。也就是说数字文化产业需要规模加上专业化。传统媒体的平台规模效益日渐萎缩，互联网则可以无边界。比如百度可以发布无边界的广告数量，这就是平台的效果，所以它是真正具有海量内容的。从这个角度来说，传统媒体会受到互联网平台的巨大冲击。所以，今后传统媒体主要生长的路径就是内容的品牌化，即具有别人所不可替代的内容，譬如包括电视的黄金栏目、大型的选秀和娱乐栏目、电视剧等都是将来电视台竞争生存的主要空间。

图书、杂志或者报纸等纸质媒体是否能转型呢？如果从传统媒体的角度来看是转型不了的。我们必须用互联网的思维实现业务的扩展，而不是将报纸和杂志搬到网上去，那是搬不动的。因为如果把报纸和杂志搬到网上去的话，第一个条件就满足不了：没有海量的内容。互联网的第一思维就是要有海量的内容，有巨大的规模，有无边界的平台，要考虑到这一点给传统媒体带来的冲击。过去有一段时间好多人都说线上业务即“O2O”很有前途。其实，“O2O”就是双重成本，一个互联网，还要再加上现场的体验店，多了一倍的成本。因此，“O2O”主要是线上对线下的一种整合，或者是垂直网站自身的模式，对于传统的文化产业、零售等等并不具有模式的意义。

三、跨界融合的政策導向

结合市场的发展新格局，政府也发出跨界融合和大力发展互联网文化产业（数字内容产业）的指示。2014年3月，国务院出台的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中提出跨界融合的导向，政府对文化传媒产业政策的一个重要指导方向是促进文化产业和其他行业的融合发展，也就是跨界融合或跨行业融合。比如在手机上玩游戏，这就是电子产品和文化创意设计的融合，还有互联网和体育、健康、旅游、农业的融合，互联网和文化科技的融合等。具体来讲，跨界融合指在服务业中的各个领域尽可能促进融合，然后再用创业设计提升和改造传统制造产品，也就是加强服务业生产线中文化创意的水平和创意设计能力。虽然文化传媒企业发展跨界融合难度比较大，但这是中国文化产业未来发展的一个核心方向，因为毕竟文化产业本身所占的比重不会太大，但是跨界融合会给文化产业带来很大的发展空间，能够用文化产业创意设计的一些理念方法去做其他的行业，比如联想集团的营业额可能是苹果公司的1/3，但是利润大概只有苹果公司的1/80，这是因为联想集团缺少创意设计，没有苹果公司那么大的品牌。其实品牌与创意设计是有关联的，苹果公司有创意设计就走高端路线，所以利润就很高。

跨界融合是文化企业未来发展的一个核心方向，因为凡是高端的产业，都包含创意设计。中国文化产业要提升，一方面要加强服务业，服务业中的文化产业市场空间会更大；另一方面，所有产业都要有创意，从餐饮一直到各种包装、消费品、日常用品等，都是可以通过与文化创意设计的融合来得到提升的，这正是目前国务院所推动的。

在国外，先进国家的跨界融合做得很好，但是跨界融合对中国国企来讲难度很大。因为过去在很大程度上，国企都是在某个领域中具有特殊垄断地位的，现在失去了垄断地位，而又将在很长时间之内不具备市场竞争意识，所以这种跨界融合主要还是靠民营企业，但是民营企业又得不到融资。目前文化金融领域应该突破这种限制。

总之，现在文化传媒产业发展的两大方向互联网文化产业和跨界融合，都与我们日常生活有关，与整个国家经济发展有关。跨界融合需要产业发展到较高的水平才可能实现，目前中国也在走跨界融合的路子，但速度较慢，比如在建筑设计方面，高端的建筑设计都是外国人做的，而这正是我们需要跨界融合发展的一个领域，即文化地产。但是国内企业一般都有惯性、有惰性，目前还达不到相应的水平。互联网文化产业正在快速发展，将来其他产业的融合情况应该会有更进一步的发展。

四、互联网文化产业对国有文化企业的挑战

互联网文化产业发展既给文化企业发展带来了巨大机会，也给文化企业带来了许多挑战，特别是国有传统文化传媒企业将遭遇巨大的压力，也可以把挑战转化为机遇。

互联网文化产业的核心要素是新媒体，它是新技术条件下以数字信息技术为基础而产生的媒体形态，如数字杂志、数字电视和手机媒体等。对于新媒体的定义，学者们可谓众说纷纭，但缺乏较为统一的界定，不过可以肯定的是，它是相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体形态而言的。新媒体作为新兴媒体形态，除了满足传统媒体为人们提供信息、交流和娱乐的需求之外，还具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等独特优势。新媒体之“新”，不仅“新”在技术和形式上，更根本地则是“新”在理念上。理念上的创新带来科技的进步，科技的进步带来文化在创新模式、传播途径和影响方式等方面的深刻变化，二者的结合则更进一步地改变着整个社会和人们的生活方式。在新媒体时代，围绕着新媒体的创新所形成的新媒体文化，成为推动社会文化发展和繁荣的动力源泉。

随着科技的不断进步和快速发展，新媒体越来越深刻地渗入和影响到人们的生活方式之中。在新媒体大行其道的背景下，数字文化产业发展势头迅猛，传统媒体和传统文化产业受到巨大的冲击，并且将来很可能还会受到更大的冲击，文化产业中各个板块的新格局将会在接下来的几年内得到更加清晰的呈现。

新媒体的发展深刻影响到社会各个领域。作为中国社会主义文化的创造者和传播者的重要组成部分的国有文化企业，新媒体对其既带来了难得的机遇，又带来了巨大的挑战。中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室发布的《国有文化企业发展报告（2013）》指出，国有文化企业发展迈上了新的台阶。[1]就目前而言，国有文化企业仍处于转型的过渡时期，如何顺利地将国有文化企业引入一个新的领域，尤其是在整个社会都越来越受新媒体影响的时代背景下，如何实现国有文化企业的转型与突破，尤为值得关注。

国有文化企业既是一个经济组织，更是一个文化组织。国有文化企业作为文化创新和传播的社会组织，相较于其他文化企业，应对社会的文化建设负有更重要的道义担当。在《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》（以下简称《纲要》）中，提出“培育一批核心竞争力强的国有或国有控股大型文化企业或企业集团，在发展产业和繁荣市场方面发挥主导作用”[2]。《纲要》强调了国有文化企业对文化产业的发展繁荣起着关键性的主导作用。然而，在文化产业格局不断整合的当下，相较于民营文化企业，理应成为主导格局变化的国有文化企业在各方面均相对滞后，尤其是在新媒体时代所催生的各种挑战面前，理应具有主导权和强大竞争力的国有文化企业，仍存在着下述几点亟待解决的问题。

首先，国有文化企业跨地区、跨行业和跨所有制的整合步伐缓慢。随着文化产业结构的持续调整，文化企业发展和提升自身实力的一个重要途径就是并购、整合优势企业和资源。一些大企业和新锐企业（如BAT）已经通过这一方式获得了极大的发展。然而，国有文化企业缺乏实现区域资源的有效对接和利用的途径，造成国有文化企业规模化、集约化程度较低。同时，国有文化企业的发展还存在着区域发展不均衡的问题，中央和地方、东部和中西部在规模、经济效益、资源配置及政府补助等方面存在较大差距，

这一点可从《国有文化企业发展报告（2012）》中的数据看出，中央文化企业的规模、业绩和经济效益明显高于地方国有文化企業。造成了国有文化企业在相对于其他企业的快速调整和转型以适应新媒体挑战面前举步维艰。

其次，国有文化企业缺乏优秀文化内容产品和核心品牌。国有文化企业担当着在文化上“走出去”的重任，因而在新媒体条件下的国有文化企业的发展需要体现文化“走出去”的重点，以文化内容为主，[3]但企业内部原创性文化内容和品牌意识的缺乏，使得国有文化企业在新媒体环境下难以有效跟进市场化运作，缺乏核心竞争力。在新媒体时代，如果不能做出好的文化内容产品和跟进市场化运作，国有文化企业将难以发挥推动产业发展和繁荣市场的主导作用，就更遑论国有文化企业的跨国投资和海外经营了。

第三，国有文化企业体制机制仍存在问题。国有文化企业的转企改制起步较晚，文化体制改革还不全面和深入，加之企业市场运作观念较为淡薄，使得一些国有文化企业仍然存在着政企不分、权责不明以及管理理念落后等问题。创新机制的缺乏和企业长期存在转制困难造成的一个严重后果就是企业经营能力的退化。任何企业都必须面对的基础性工作，企业经营能力的提升包括重视文化企业创新能力的积累和内在性的增长，重视文化与管理的融合，以文化提升管理水平，重视品牌塑造和延长产业链。

总之，在互联网文化产业和新媒体时代，国有文化企业的院团转企改制和传媒公司如果不能快速地融入符合新产业的市场化运作和建立现代企业管理制度的话，那将一方面很难发挥其作为文化企业对社会文化事业的推动作用，另一方面也难以与时俱进和在新时期占领产业与传媒的制高点。

五、国有文化企业创新发展的对策

在推动产业发展上，国有文化企业需要充分利用国家在政策上的支持，同时需要适时做出政策方面的调整，大力推进相关新媒体公司和互联网业务建设，积极向北京、上海、深圳等新媒体发展较好的地方和企业借鉴发展经验。具体说来，在新媒体条件下，国有文化企业应从以下几个方面应对挑战。

首先，要学会运用互联网思维发展自己。面对强大的互联网浪潮，企业的转型已成为必然。在互联网时代，企业转型离不开互联网平台，更需依赖互联网思维。互联网几十年的发展，深刻地改变了人们数千年赖以生存的生活方式。互联网、大数据、云计算等科技的不断进步，要求人们对市场、对用户、对产品、对传统企业价值链乃至于对整个商业生态进行重新审视，这种思维方式就是互联网思维。

新媒体时代是一个大数据、大平台的信息时代，网络技术的进步带来的是人们生产生活方式的深刻改变，互联网本身也不再是虚拟不实的经济体。在新媒体条件下，没有支持企业一劳永逸的长效机制，包括国有文化企业在内的任何文化企业都必须时时刻刻准备调整和改变，以适应互联网技术的变化。国有文化企业必须根据相应的变化，迅速作出反应，制定相应战略。

其次，要将创新机制纳入到企业制度中去。“跨界融合”已成为文化产业向前发展和变革的铁律。在文化产业从需求驱动进入到创新驱动阶段的今天，对新媒体条件下的新技术应用，使得许多传统行业要么破产倒闭要么被迫融合，传统的行业边界显得愈加模糊。在这种大趋势下，国有文化企业更需要努力适应这种变化，在找寻新技术作为支撑的同时，努力在行业融合中进行相应的技术与文化创新、内容和运营管理方式创新、传播渠道与用人考核机制创新。同时，先进理念的变革和创新来自于企业的人才创新，这要求国有文化企业必须坚持把以人才为根本，以优秀企业家为中心，作为社会文化建设发展提升的指导。只有来自于各方面的不断创新，才能葆有国有文化企业在推动社会文化建设和发展中的核心竞争力。

第三，国有文化企业体制机制需要有实质性的转制改革。按照一般说法，传统的国有文化企业是“单位制”。所谓“单位制”就是依赖于行政化配置从生产到销售、决策到资金来源及走向等诸项流程，长此以往就容易造成企业行政化、行政管理官本位化、企业员工工作效率低下和创意不足，这既不符合国有文化企业自身的发展需求，也与当前新媒体条件下健康又有活力的创意文化企业形象相去甚远。

党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出，要加快完善文化管理体制和文化生产经营体制，推动党政部门与其所属的文化企事业单位进一步理顺关系。理顺党政部门与其所属文化企事业单位关系的关键，在于加快推进文化企业管理体制由主管主办制度向出资人制度过渡，建立以文化产权制度为核心的新型文化企业管理体系。因循守旧的机制在新媒体环境下乏善可陈，也使得国有文化企业跨区域、跨媒体、跨所有制的整合缺乏效率和动力。国有文化企业需要保持企业环境充满活力和生机，激励人才迸发创意和积极创新，至少应着手跟进科研制度、人才制度、法人治理制度三个方面的建设，与此相对应的，应引进激励机制、竞争机制和评价监督机制三种机制。这就要求国有文化企业建立完善的现代企业制度，确立政府与文化企业的法人关系，明确市场化运作需要遵循市场、竞争、效益和人才观念。在新媒体条件下，国有文化企业的机制革新势在必行。

第四，要同时借鉴和创新商业模式。在新媒体条件下，文化企业的商业模式对其成败至关重要。国有文化企业的经营理念和经营模式既需要变革，同时也需要重视以商业模式为主导的创新。从目前现状来看，知名的国有文化企业及其文化品牌不多，经营管理者往往思想观念落伍，经营模式因袭旧制，从业人员素质亦有待提高，这些都制约着国有文化企业在新媒体时代的发展。顺应新媒体趋势的发展，就需要国有文化企业努力向优秀的文化企业学习和取经，通过注重可复制的商业模式来实现内容盈利，重视可实现产业链开发价值的核心资源的原创，充分发挥资本市场对国有文化企业改革的推动作用，没有这些举措的齐头并举和协调一致就不可能从根本上改变机制落后的问题。

总之，文化软实力越来越被人们所重视，成为衡量一个国家综合实力强弱的重要指标。在今天，以互联网文化产业和新媒体为载体的文化软实力建设对于构建和发展国民文化而言，不但不可或缺，而且至关重要。新媒体文化产业是具有高水平的技术支持和从业人员，即时性的海量信息和创意，强大的个性与共性并存的交互性平台，可以说，新媒体文化代表了整个文化软实力建设的方向，必将引导整个时代的文化潮流和动向。而作为引领产业发展和市场繁荣的关键的国有文化企业，则更应顺应这一潮流，迎难而上，积极革新，同时为产业经济发展和社会文化事业提供更强大的助推力。

[参考文献]

[1]中央政府部门户网站：《〈国有文化企业发展报告〉（2013）正式发布》，http：//www.gov.cn/zhuanti/2013-12/27/content_2593945.htm。

[2]中共中央办公厅、国务院办公厅：《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，中国网，http：//china.com.cn/policy/txt/2012-02/16/content_24647982.htm。

[3]陈少峰：《创新模式以硬实力助推中国文化走出去》，《理论导报》2010年第12期。

Countermeasure Analysis on Development of State-owned Cultural

Enterprises Under the Internet Culture Industry Environment

CHEN Shaofeng

（Department of Philosophy， Peking University，Beijing 100871，China）

Abstract： With the rapid development of Internet culture industry，traditional culture industry is facing heavy pressure of competition.In the field of media， traditional media suffers from greater stresses，too. As the representative of the traditional enterprises， stateowned enterprises with monopoly resource status are losing their values. How to face the opportunities and challenges to achieve innovation and development is an important task of stateowned cultural enterprises. This paper analyzes the future development of stateowned cultural enterprises.

Key words：Internet culture industry；new media；stateowned cultural enterprises

（TrCui Xianquan）

（責任编辑孙俊青）