报纸副刊的传播意义与运营策略研究

吕晓峰?

摘 要：现代报纸一般包括新闻、评论、副刊和广告四大基本构件。简单来说，副刊与其他三个报纸构成要件的区别在于：新闻提供事实，评论提供意见，广告推销商品或观念，而副刊提供娱乐与知识。本文将结合对副刊定义、演进过程，传播意义与文化特征，编辑方针与运营策略，现实问题与发展趋势等问题的探讨，分析中国当代报纸副刊的一般情况。

关键词：报纸副刊；副刊编辑；新媒体

中图分类号：G237 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0084-02

副刊“是报纸上用文学体裁反映社会，文艺色彩较浓能给读者提供美的享受的固定版面，定期出版，一般有刊名。[1]”副刊的名词最早出现于北京《晨报》。“五四”时期，我国报刊史上迎来了副刊的一个繁荣期，出现了许多传播新思想、新文化、新文艺的副刊，其中《晨报》副刊、《京报》副刊、《民国日报》副刊《觉悟》和《时事新报》副刊《学灯》并称为民国“四大副刊”。

一、副刊的传播意义与文化特征

副刊的特性主要体现在新闻性、可读性、综合性、思想性和平民化五个方面。在报纸的容量配置中，副刊虽然不负责对新闻事件进行报道，但是却可以用文字形式策划主题，对报纸的主要报道对象与兴趣点进行跟踪。可读性是副刊自身性质的要求。副刊表现内容和表现形式的文艺性，既是副刊区别于报纸其他构成要件的重要特点，也是副刊吸引受众、实现其新闻性的必要保证。副刊综合性的特点是与“大副刊”概念的提出密切相关的。按照大副刊的要求，“报纸除了以文艺为主的副刊外，还要有外延广泛、丰富多彩的其他内容。[2]”副刊的思想性和平民化则是与报纸的舆论导向意义和受众特点紧密联系在一起的。

副刊的传播意义大致可以从报纸的属性、报纸从业者的工作特点和信息时代的媒介特征三方面进行理解。

从报纸的属性来看，报纸在内容排布上受到时间、空间和意识形态三方面限制因素的影响。由于报纸发行周期短，重复阅读率低，版面设计相对固定，当传播受限，出现版面空白时，副刊可以起到填充版面的作用。另一方面，现代信息社会的文本阅读是一种读图时代的“浅阅读”，谁能够抓住读者的眼球，谁才能在大浪淘沙的激烈竞争中博得一席之地。报纸副刊以文艺、娱乐信息为主的传播特点可以在一定程度上起到娱乐读者的作用。

从报纸从业者的工作特点来看，一方面他们由于意识形态和媒体角色的限制，往往无法直接在报纸的新闻信息中表达自己的想法，副刊可以作为其影射现实的特殊场所；另一方面，面对信息时代激烈的受众占有竞争，纸媒提出“新闻拉客、副刊留客”的报纸经营理念，也需要副刊发挥其自身优势，吸引受众。

从信息时代的媒介特征来看，副刊的传播意义主要体现为媒介功能互补的产物。一方面，副刊在现代报纸中所占有的地位和扮演的角色日益重要；另一方面，电子媒介的兴起和读图时代的到来对报纸的冲击日益加剧，副刊在其中则恰恰扮演了一个媒介功能互补产物的角色。

现代副刊的文化特征，也即其内容设计要求，大致包括“时代感、地域性、新颖性、趣味性、丰富性、共赏性”[3]六个方面。

一份副刊是否具有时代特征是衡量阅读价值的首要评判标准。各个时期的副刊所面临的社会现状不同，承担的历史任务不同，表现形式与时代要求也各有不同。同时，对于同一份副刊而言，不同季节、不同地区的受众对副刊内容的要求也会有所差异，所以在保证副刊时代感的同时，还要特别注意副刊的“时鲜性”。

地域性是副刊的另一个重要文化特征，即在内容上呈现具有贴近性的本地题材，并利用当地读者喜闻乐见的形式进行表现。

“喜新厌旧”是读者普遍的阅读心理，副刊在编辑过程中只有抓住读者感兴趣的新鲜信息，才能赢得读者的青睐。

趣味性也是副刊的一个重要文化特征。副刊与正刊不同，由于报道内容不涉及到严肃的新闻话题，为了更好的实现“副刊留客”，副刊在内容排布上更多的选取具有趣味性和可读性的文本，确保抓住受众的眼睛。

丰富性表现在两个方面，一方面体现在一张报纸可以有多个副刊，另一方面则体现为一张副刊中文章内容、版面形式的丰富多样。

共赏性也是副刊的一个显著文化特征。副刊内容的选取上，一方面注重报纸专业受众群体的阅读偏好，另一方面要照顾到普通受众的大众性需求，在专业受众群与普通大众之间求得平衡，实现共享。

二、副刊的编辑方针与运营策略

（一）报纸副刊的编辑方针

1.报纸副刊编辑方针要服从报纸整体定位。每份报纸都有自己的经营定位。这种定位由报纸的风格、受众群、组稿方向、内容配置、版面语言、传播渠道等一系列因素共同作用而形成。如果将一份报纸比作一栋房子，那么新闻和评论是房子美丽的外墙，而副刊则是屋内富丽堂皇的装修。但是如果要想“拉客”、“留客”，房子装修的整体风格必须令人赏心悦目。报纸副刊的编辑方针就是如此，只有与报纸整体的编辑方针保持一致，才能保证读者对报纸的认可度和报纸的公信力，才能实现双赢发展。

2..报纸副刊编辑方针要体现新闻性、可读性（文艺性）、综合性三大特性。前文在分析副刊的特性时已经点明，新闻性、可读性、综合性是副刊最基本的三大特性，也是副刊能够赢得读者，取得成功的关键因素。没有新闻性的副刊，就像没有冠的公鸡，既不被认可，也无法自信。没有可读性的副刊，就没有读者的信任与支持，也就没有了立足的根本。没有综合性的副刊，就没有了与专刊的区别与界限，也不可能赢得更多的受众。

3.报纸副刊的编辑方针还要在广大读者与少数族群间求得平衡，做到雅俗共赏。总的来说，有以下几点值得注意：第一，讲求高雅，不能脱离群众，避免玄而又玄，也不能孤芳自赏；第二，讲求通俗，不能粗制滥造，更不能成为文化快餐；第三，雅与俗不是以题材类别进行划分而是以满足大多数读者的共同性需求为要旨。只有做到这几条标准，才能真正实现雅俗共赏，才能在广大读者与少数族群之间求得平衡。

（二）报纸副刊的运营策略

报纸副刊的运营策略包括提升副刊自身品位和建设高水平编辑——作者队伍两个层面的含义。品位是副刊的核心竞争力。报纸副刊的优势与特点在于其“知识的科学性、信息的权威性、思想的深刻性、形式的艺术性、语言的文学性；拥有一支高水平的作者队伍，培养一支高素质的读者群体。[2]”

提升副刊的品位，应着意于三个方面：提升政治品位；提升文化品位；不断转变和更新观念，创造特色文化品牌。只有同时从这三个方面入手，提升副刊的综合品位，副刊才能真正成为雅俗共赏的文化大餐。建设高水平的编辑——作者队伍是报纸副刊成功运营的另一个因素。一方面，副刊要有一支水平过硬的编辑队伍，同时要提升组稿对象的专业水准和组稿方法的科学性，多措并举，建设一支高水平的编辑——作者队伍，形成编辑与作者之间相互依存、相互欣赏、相互信赖、保护作者与维护个性相协调的良性合作关系。

三、副刊的现实问题与发展趋势

随着人类信息社会的步伐不断迈进，作为传统媒体的报纸也日益受到新媒体时代融媒体的猛烈冲击，作为报纸有机构成部分的副刊当然也不能幸免于难。当前副刊发展的现实问题主要体现在边缘化、同质化、媚俗化和过度商业化四个方面。

1.受到现代信息技术手段与数字媒介的冲击，传统媒体的地位遭受到前所未有的严峻挑战，纸质媒体时代作为“传媒之王”的报纸被逐渐边缘化；那种靠小说在副刊上连载而一夜成名的作家和洛阳纸贵的文学作品早已经成为历史的匆匆过客；运用现代网络技术手段成长崛起的新生代网络作者异军突起开始占领文艺娱乐阵地，副刊的边缘化已成事实。

2.同质化是报纸副刊盲目扩版所带来的一大恶果。20世纪90年代以后，“随着报业改革和经济利益的驱动，各类报纸纷纷增加和扩大专副刊来吸引大批的读者，以提升报纸发行量……但由于缺乏办刊经验和及时准确的调整规范，有得报纸专副刊只重视‘大而全；有的以为重视内容上的‘囤积，导致新闻版的版面被蚕食和弱化。结果是各类专副刊在内容版式上大同小异同质化现象严重，市场上专副刊虽多，但真正有特色的少，能够成为品牌的更少。[3]”

3.媚俗化是报纸副刊面对数字媒体冲击的“过度反应”。由于信息时代的“眼球经济”和信息传播从“内容为王”转向“图片为王”，报纸副刊在面临巨大冲击的同时也不得不开展绝地反击。在此过程中，很多副刊混淆了高雅文化与低俗、媚俗、庸俗文化的区别，错误的认为满足信息时代的受众需求就是百分百迎合大众文化，而迎合大众文化就要媚俗，从而陷入了追星捧月、八卦秘闻和消极人生观、世界观的宣扬之中，丧失了品味，也失去了受众的支持。

4.过度商业化则是广告泛滥带来的遗毒。副刊所提供的具体服务和实用信息是为了适应市场需求，顺应读者心理和方便群众生活。部分副刊由于经济形势、财政状况和自身专业素养缺失等原因的影响，将副刊的实用性视为招财进宝的“聚宝盆”，导致“有偿新闻”、“软文”满天飞，最终导致副刊的过度商业化，也降低了报纸的信誉与权威。

检视副刊的传播特征、文化内涵与现实问题，我们分析报纸副刊发展的未来趋势，副刊专刊化和副刊数字化也许是未来副刊发展的必由之路。

厚报时代的到来使副刊在现代报纸中的地位与作用日益凸显。然而，与此同时，读图时代传播特征与阅读习惯也不断警示我们，仅仅依靠厚度取胜已经无法适应信息时代的竞争需求，副刊专栏的出现已经为副刊的专刊化拉开了序幕。在未来副刊运营过程中，综合性文艺副刊被细分专刊逐步取代已是大势所趋。

参考文献：

[1] 黄奇杰.报刊编辑案例评析[M].杭州：浙江大学出版社，2008.

[2] 甘险峰.当代报纸编辑学[M].广州：中山大学出版社，2008.

[3] 郑兴东，陈仁风，蔡雯.报纸编辑学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

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