在公益广告中植入中国传统及符号的意义

摘 要：中国传统视觉符号亦是中国传统文化的一个组成部分，是一个优秀民族其民族元素的精华，此类精华如果合理的运用在现代广告设计中，定可以使其焕发出勃然生机。公益广告的创造结合中国传统视觉符号，使公益广告更具有中华特色，符合广大人群的文化心理，深入人心，广为流传。

关键词：传统文化；符号；视觉

1 中国传统文化与符号的价值

鲁迅先生曾经说过这样的一句话，民族的即世界的。民族精神最重要的表现形式就是传统符号，它构成了一个民族文化的话语系统。我国是泱泱大国，上下五千年的洗礼和岁月冲刷，形成了我国独有的文明和传统文化。

历史的久远造就了丰富的文化内涵，外部则表现出了多样的传统符号以及独特的体系。例如，京剧、书法、诗歌、民族音乐、对联等实际的物体表现。还有若干异常庞大的思维体系和思想体系。例如，儒家思想和道家思想等等，传统文化符号蕴含了深厚的美学思想和厚重的文化内涵，与此同时，为了顺应时代的发展和全球的一体化，中国传统符号融合了外国文化的精髓部分，与时俱进，进一步发扬光大。

在我个人认为，如果广告设计者善于把传统文化视觉符号与现代广告设计互相结合起来，在对广告传达的形式和内容方面勇于展现民族的、民俗的、乡土的、传统的，并且和各种神话相结合起来表述，在保持本民族传统艺术风格的同时，融入国际通用的设计语言及现代设计理念，能使设计获得更强大的精神支撑。因此，民族传统艺术与现代设计语言的完美结合，是中国广告设计走向世界，得到世界文化认可的重要途径。所以，中国的广告设计师需要不断追求具有国际化语言和中国本民族内涵的设计。如此下来，“具有中国特色”的广告符号论述系统将可在中国人的精神与感官世界崭露头角，并且获得商业化成功。

2 传统文化中视觉符号的意义

符号，是负载和传播信息的载体，与文化有着密不可分的深刻关联。中国传统视觉符号传递的是中国特色的民族文化观念，是中华民族之魂的物化形式，它是在传统中形成并传承下来的，蕴含着中国人特有的思想文化内涵，同时，它也是传统文化的组成部分和表现形式。

不同时期或不同民族创造出的符号必有差异，每个视觉符号都是一段漫长而复杂的历史进程的积淀，具有时代文化的印记，我们只有透过这些饱含着鲜明特征的符号，才能解码它背后所反映出的文化核心。各朝各代的文字变换、各个民族的象征图腾以及形形色色的艺术形式，与民族文化历史发展相辅相成，相互交融。例如，中国最具代表性的传统纹样“龙”，龙的最初雏形是几种动物的综合体，是远古人们特别喜爱的几种动物综合并加以神化的结果。古人将多种动物最突出的特点集中到龙的身上，用以表达古人对大自然抗争的毅力和决心，作为幸福吉祥的寄托和尊严权力的象征。作为一种共同的观念及意识形态，龙浓缩、沉积原始社会晚期至阶级社会初期人们的思想、信仰和希望，最终成为我们中华民族的象征。

除了符号的外在形式，隐藏其内意蕴丰富的思维意识更为生动。因为快感追求的层次性进一步促进了传统造型艺术的多样化、复杂化，这种复杂化多样化不仅仅体现在造型艺术作品的外形或外在表现上，而更多的是它蕴含了设计者或是设计作品发起者精神上的快感追求。这种追求丰富了设计作品的产生和内容。

传统社会下的人们对视觉文化符号的追求，显然已经远远超越了对物理使用功能的需要。如饕餮符号它既不能在物理层面满足果腹的需要，也不能起到遮风避雨的功能，作为一种纯粹的视觉符号，他却在狰狞与威严之中，投射出人们思维意识中的恐惧与敬畏。这便是传统视觉符号意蕴美的形式之一。

可见传统视觉文化符号不仅是简单的造型符号，更是传统社会下人们思维意识的体现，这内外两重内容才能深刻理解其魅力所在。

以情感为主题的广告设计根据人们不同的情感在广告中融入亲情、爱情、友情等要素，不仅赋予了商品生命力，也使得广告的主旨更加人性化。能够成功激起消费者情感共鸣的作品，亦能诱发他们对商品的关注。例如，在“中华七大传统节日形象标志创作大赛”中荣获一等奖的作品之一《中秋佳节》（图1），以圆的图形完美地诠释了中秋赏月，拜月嫦娥的民俗文化活动，不仅整体形象大方得体，圆形的运用寓意圆满与完整，看似普通，却能勾起中国“每逢佳節倍思亲”从心底里渴望亲情的滋润，期望与亲人一家团圆的以情感为主题的广告设计。

联想是暂时神经联系的复活，是事物之间联系和关系的反应。客观事物是相互联系的，它与现象之间的各种关联反应会在人脑中而产生各种联想。中国传统节日中有着许许多多由于人的联想能力而产生的吉祥图形，春节中“祥云”、“福寿双全”，“百吉”、“四合如意”等寓意新春万事如意的图形和图案。除此之外，寓意美好的物件也是节日吉祥符号之一，也被广泛地采用于广告创意与设计中，这些图形所形成的客观关联元素，经过设计师们现代演绎的手法，为消费者带来前所未有的视觉冲击的同时，更重要的就是唤起受众绵绵无尽的联想。以第十六届广州亚运会的《中国结篇》招贴广告为例，海报（图2）作品中央一个硕大的红色中国结，在密密麻麻的红绳交叉处也就是视觉中心点，利用元素替换的手法，将亚洲各国的国旗和区旗紧紧穿插、结合在一起，让人们很容易就联想到友谊第一的比赛精神，不分你我，也不分国界。同时，“结”字全面扩大亚运会在世界的影响，使得“激情盛会，和谐亚洲”的亚运会理念深入人心。

作者简介：万佳琪，河南郑州人，上海大学数码艺术学院研一在读。