基于审美观与价值观的营销策略分析

杨丹 韩秀元

摘 要：近年来随着经济增长，不同群体在消费水平、消费观念等方面形成了一系列差异。且由城镇中等收入群体所构成的消费阶层正在萌生新的消费趋向，越来越重视品牌的特色和产品质量。中端消费阶层自身审美需求在消费决策中的比重越来越大。

关键词：中端消费群体;审美观;营销策略组合

一、经济与社会背景

近年来，我国经济社会生活中经历了双重转型，即经济转型和社会转型：由传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变，由传统的农业社会向工业化、城市化、现代化社会转变。在此基础之上，原有的社会分配格局发生重要变化，社会阶层之间的流动机制也发生了变化。以消费水平为度量，我国约百分之四十的居民都已经达到了中产阶层的水平。虽然就规模和综合特征而言，中国还未形成确定的现代中产阶层，但在大都市中，少数的中产阶层分子已经开始引领文化、消费和社会价值的潮流。不同群体在消费水平、消费方式、消费结构和消费观念等方面形成了一系列差异。并且萌生新的消费趋向：由消费产品逐渐过渡到消费品牌，在消费的同时寻求自我身份的社会认同，寻求个性化。

二、结合消费行为学的中端消费群体审美观与价值观概述

本文中引用职业中产、收入中产、消费中产和主管认同中产中四个维度中的消费中产维度。消費中产在社会人口中的比例约为40%，且该群体有以下特点：其经济收入应该保持在中等收人水平或更高水平，经济条件较为宽裕;代表着社会主导价值所推崇的生活方式和消费模式，其消费习惯、审美品味和一整套的生活方式共同构成了中产文化;中产阶层成员具有潜意识的共同的身份认同，认为应该与其他阶层群体加以区分。他们一般具有良好的文化水平，具备较高学历。

综合来说，中产阶层的消费心理有以下特征：

（1）在消费价值观取向上倾向于通过他们使用的产品来定义自我概念，彰显消费者个性，达到社会认同和自我认同的目的。

（2）在消费审美观上注重透过简约的设计体现产品质感，舍弃复杂的样式。

根据消费行为学的相关理论我们可知，消费者的购买动机可分为生理动机、心理动机两种。生理动机是指消费者为满足日常生存的需要而产生的购买动机;心理动机又可以分为个人心理动机和社会心理动机，个人心理动机有感情动机、理智动机、惠顾动机，社会心理动机有求实、求新、求美、求廉、求名、求同和求异动机等。中产阶级的消费动机上仍然以求实心理为主导。

两者相结合具体分析，中产阶层的消费心理可归纳为品质性心理、炫耀性心理、品牌性心理、时尚性心理四个方面。品质心理即要求更高质量的商品;炫耀心理即指通过消费达到自我认同和社会认同的目的，虽然主观上，他们都受过良好的教育，但是，我们仍然无法否定中产阶层消费者的炫耀性心理，他们必须通过某种方式来显示自己的财力，由此形成了炫耀性心理的消费;品牌性心理也可以理解为符号消费，也就是指消费者在消费过程中除了产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、档次等，即对这些品牌符号所代表的内涵进行消费。中产阶层消费在某种程度上属于符号消费，其重视商品的符号价值，渴望在消费中得到自我实现和个性化的体现。时尚心理指中产阶级追求个性化消费和情感消费，追求新颖独特的消费体验。

三、营销策略建议

（一）极简的设计风格的运用

《新周刊》曾经调查了国内一线城市消费观，其中最主要的一点是：注重简约优雅。在各种资源日益紧张，生活节奏加快的背景下，投身于职场的中产阶层更注重简约干练的形象，并要突出自身内涵。

这一策略是以客户群为导向基础上提出的，本质上是对消费者心理需求的把握和满足。中端阶层的审美取向和价值观取向是中心基点。具体来讲有以下两个方面：

1、简约的设计风格要求，设计上去繁就简，清楚传达质量信息。产品的质量是实现产品价值、满足消费者购物需求的基础。尤其是日用品，这类产品在设计上的去繁就简有利于使消费者少花些精力在繁复的外形上，更加注重产品质量，使得消费者建立起表里如一，值得信赖的消费印象。

2、简约的设计风格不仅仅指产品审美，也包含了产品包装设计、店铺装潢等方面。具来讲，在进行产品材质选择、产品外形设计甚至店铺装潢、包装设计的环节中，要注重舍弃复杂的花色和样式，简单明了地突出产品优秀的材质、过硬的质量，营造简单轻松的生活基调，这都契合当下消费者的消费诉求和需要。简约背后是对产品质量、材质的重视，甚至是对轻松、简单的生活态度的追求。且在大部分市场供应的产品花样繁复、设计复杂的背景下，简约的产品设计更能塑造品牌特色。

（二）产品销售渠道的选择与控制

这是对前期树立的品牌特色进行维护的举措之一。保护品牌的层次和特色的一大举措是对销售渠道的合理规划。大多数品牌都通过专营店销售产品，专营店依托于大型购物商场或者其他购物场所，借助于商业集聚效应吸引客流。在对大型购物中心的选取上要契合企业自身的档次和水平，不能唯利是图，一味地追求销售规模的扩大。一定的购买障碍可以增强消费者的购买欲望，树立忠诚度。这就要求我们随着企业实力增加，在把企业做强做大、加深加宽产品线的同时，更要注重保持特色的统一，也就是必须要注重保护已经树立的品牌特色，力求做到大而不乱，多而不滥。

（三）品牌延伸策略的适度运用

这是维护品牌特色的又一大举措。

品牌学之父——艾·里斯说过，毁灭一个品牌最容易的方法就是把这个品牌的名称使用到所有的事物上。在这一点上，著名日本企业无印良品是典型的反例。“无印良品”已将品牌延伸至5000余种商品。无论是从营销策略还是产品设计上，反常规的营销策略运用使得消费者们眼前一亮。针对实力较弱的企业，保护品牌特色举措之一是限制产品种类的增加，根据企业自身实力把生产线控制在自己能力范围之内。以无印良品为例，虽然已经具备了一定的规模，但是对材质有严格要求的产品依然坚持从日本原装进口，而衣物类由于日本本土的耕地资源十分宝贵，棉麻等材料的成本也较高，所以部分服装是在中国选取合适的代工厂以降低成本。

四、总结

通过以上分析，笔者将基于中端消费阶层价值观与审美观的营销策略总结如下：

首先，结合市场诉求进行品牌定位，产品设计和经营理念的提出都要源于对市场的观察，对消费者诉求的迎合。

其次，以简约为特色，要达到了营销的统一性和整体性。简约的营销策略是十分抽象的概念，将其运用的产品设计、渠道设计、促销活动的各个方面就能将其充分展现，在加以具体利用的同时，要真正做到细节上的无微不至，整体上的风格统一。既满足了消费者对于高质量产品的需求，又满足了消费者的审美需要，迎合了其消费心理。这是树立品牌特色、增强消费者品牌忠诚度的关键。

最后，树立特色与保护特色并行，不同的产品系列不能出现严重背离品牌中心风格的现象，真正做到大而不乱、多而不滥。

寻找机会、树立特色、保护特色是环环相扣、相互影响的过程，营销贯穿始终。品牌特色并不仅仅是产品的总结，更是营销策略的指导方针和成果凝结。（作者单位：中国海洋大学管理学院）