中国工业遗址公园文化策略研究（上）

谭森 孙蓉 张梦 王佳祺 陈炯榕

摘 要：工业遗址公园是保留和传承城市工业历史文化并实现工业遗址资源再利用的方式之一，而如何更好的发挥经济、文化效益是国内众多工业遗址公园面临的主要问题。本文通过对消费者市场深入调查了解当前国内工业遗址公园的市场现状，并对国内工业遗址公园能成功推广的实例进行研究对比，深入分析了当前国内工业遗址公园所面临的效益问题，并针对这一问题提出运用品牌化的方法思路进行工业遗址公园文化推广的主张。

关键词：工业遗址公园；数据调研；受众分析；案例研究

1 了解现状，调查受众

在问卷调查阶段采取街头访问与网络问卷发放相结合的方法，选择北京、广州一线城市消费者进行调查。在调查过程中共发放问卷500份，回收问卷500份，有效问卷480份。在对有效问卷统计整理后，得到以下数据分析：

1.1 受访者基本情况

①受访者的性别分布：男性为55%、女性45%。

②受访者的年龄分布情况：15～25岁受访者占30%，26～35岁的受访者占20%，36～45岁的受访者占25%，46～55岁的受访者占15%，56岁及以上的受访者占10%。

③受访者的学历水平分布：初中及以下0%，高中20%，大专25%，本科35%，研究生20%。

④受访者所从事的职业中学生40%，教育为10%，国企10%，媒体5%，IT5%，零售5%，餐饮3%，自由职业者8%，其他14%。

⑤受访者的月收入水平情况：2000-4000元50%，4000-6000元35%，6000-8000元10%，8000-10000元5%。

⑥受访者的家庭人口数情况：2人及以下12%，3人53%，4人17%，5人及以上8%。

1.2 文化娱乐活动消费习惯调查

受访者每月在文化娱乐项目上的花费情况：200-400元10%，400-600元20%，600-800元35%，800-1000元20%，1000元及以上15%。

①活动场所。亲友聚餐、看电影、逛商场和体育运动为受访者选择最多的活动；特色体验、消费水平及就近方便是受访者选择活动场所的主要依据。

②受众人群。朋友、同学、情侣、领导及同事是多数受访者活动的主要同伴。

③品牌体验。适度休闲、不同体验和提供社交场合是受访者对文化娱乐活动的主要需求；而万达广场、欢乐谷、历史景点和工体等品牌项目被受访者了解最多。

④接收途径。受访者了解娱乐活动品牌最主要的途径为朋友或家人推荐、微信或微博等社交媒体推广、旅游网站或APP搜索以及电视广播；携程旅游、途牛网、大众点评、蜂窝旅行为受访者参考选择最多的APP。

⑤需求方式。文化娱乐已经成为受访者生活的一部分，然而其品类相对单一，主要集中在饭店、电影院、商场、体育馆等场所，大部分参与者为熟人。综合分析得出，文化娱乐场所在不同人群中扮演不同角色，年轻人更加注重体验与娱乐功能，年龄层次较高的人群则更加注重其能够提供社交场合的功能。

⑥媒介认知。在对文化娱乐品牌认知度的调查中，万达广场以其购物、娱乐、餐饮为一体的大型文化娱乐品牌居于首位。微博、微信等社交媒体及提供相关旅游咨询服務的APP近年来成为受访者了解筛选文化娱乐场所的首选途径，而社交媒体环境下，来自熟人和网络意见领袖的转发评论也深刻的影响着消费者的消费行为。

1.3 认知度调查

①概念认知。在本次调查中，30%的受访者对工业遗址的概念表示了解、25%的受访者表示不了解、45%的受访者表示不是很清楚。

②建设认知。在针对停止运营的工业遗址是否应该得到保护的调查中，85%的受访者认为工业遗址应该得到保护、15%的受访者认为不应该；20%的受访者认为应当进行原地保护，10%的受访者认为应当拆除，依据需求重建，70%的受访者认为应适当改造，保护的同时再利用。

③国际认知。受访者对国外工业遗址公园大多表示不了解或没听说过，北京现有的工业遗址公园中798艺术区及首钢旧址成为受访者了解最多的选项。

④接收认知。电视、广播、互联网及亲友是受访者获知北京现有工业遗址公园的主要途径。

⑤文化认知。受访者认为工业遗迹景观、独特休闲体验及科普教育意义是工业遗址公园的最主要特点；不同的消费观念、新鲜的时尚感及浓重的历史感是受访者认为工业遗址公园应具备的最主要的文化特点。

因此，通过调研和数据分析得出，大多数消费者对工业遗址公园并不熟知，但是对工业遗址的保护意识已经深入人心，而对其再利用也被认为是保护工业遗址的最好方式。北京798艺术区和首钢旧址都因其品牌效应被熟知，而国外工业遗址公园知名度并不高。我们认为，工业遗址公园没能准确定位并满足消费者需求是其推广效果不佳的主要原因之一。而在对工业遗址公园文化特点调查中，不同以往的消费观念及新鲜的时尚感强烈的吸引着消费者，工业遗址景观、不同娱乐休闲项目及开阔优美的园区也是其独有的标志。我们认为工业遗址公园在文化上与其他文化娱乐品牌相比较，在消费者的头脑中形成独特的认知，满足当下城市人群的文化需求是工业遗址公园推广中的重中之重。

2 文化推广，实例研究

2.1 国外工业遗址公园研究

国外在工业遗址公园的文化推广上有着比国内更早、更丰富的经验，虽然不同地区工业遗址公园正在城市生活中担当不同职能，但是都发挥着较好的社会效益和文化效益，甚至一些工业遗址公园在当地成为地标性建筑、区域特征文化的象征。其中以英国铁桥谷工业遗址公园、墨西哥芬迪多拉公园、德国鲁尔区工业遗址公园最具代表性。

2.1.1 英国铁桥谷工业旧址。英国铁桥谷工业旧址位于英国什罗普郡，凭借工业革命发源地为象征的工业遗址公园闻名于世，1986年被世界文化遗产名录收录，是世界上第一例以工业遗产为主题的世界文化遗产。目前园内有7个工业遗址博物馆及纪念地，每年接待游客约30万人左右，园区内以经营工业遗产博物馆、纪念地，英国传统餐馆、咖啡馆和极具历史特色的旅游纪念品为主，值得一提的是园区通过有意识恢复维多利亚时期的旧式作坊与手艺人生活场景向游客提供体验式的文化旅游。在其文化推广过程中，强调其作为工业革命发源地的历史价值，并通过保护历史遗迹和恢复自然环境使得整个园区历史感浓厚，与其文化推广过程中的诉求协调统一。

2.1.2 墨西哥芬迪多拉公园。芬迪多拉公园是墨西哥著名的工业遗址公园占地114公顷，园内设有多个小型博物馆和艺术光，与当地大学及研究机构合作开设各类文化教育项目供游客免费参观，园区内的文化景观浓缩了拉丁美洲的工业发展历史。此外，该园区内还设有国际标准体育场、大型购物广场、会展中心及五星级宾馆。目前已成为蒙特雷市的现代公共活动中心和城市象征。在芬迪拉多的文化推广过程中，强调其“热爱自然、学会分享”的人文价值，向市民及消费者传达了蒙特雷市的城市形象。

2.1.3 德国鲁尔区工业遗址公园。德国鲁尔区工业遗址公园是世界著名的工业遗址公园改造案例。该遗址公园位于德国西部工业重镇的中心，由多个工业旧址构成，在改造过程中不仅全面保留了工业遗址和景观，车间、厂房、生产设备等均被完整保存，同时设计人员也因地制宜对工业遗址进行了精巧的设计，例如将厂房改造成为大型演艺展示场所、将用于工业生产的大型水泥构筑物改造成为攀岩设施、将钢铁厂改造成为儿童及青少年训练基地、将巨型圆桶大瓦斯槽改造成为全封闭展厅等，通过极具创意性的设计改造使得鲁尔区为消费者提供了前所未有的充满时尚感的新鲜体验。目前，德国鲁尔区工业遗址公园已经成为城市休闲娱乐活动的消费中心和鲁尔区工业转型的象征。

2.2 国内工业遗址公园研究

虽然我国国内工业发展起步较晚，工业遗址保护和工业遗址公园改造推广的经验较少，但是随着改革发展的脚步，已有不少赋予中国特色、适应中国社会的工业遗址公园项目得到社会的认可与接受，其中以北京798艺术区、首钢工业遗址公园比较具有代表性。

2.2.1 北京798艺术区。北京798艺术区是国内工业遗址公园文化推广最为成功的案例之一，位于北京市朝阳区原国营798厂等电子工业的老厂区，已经成为了北京城市艺术发展的品牌性象征。2003年前后不断有国内外艺术机构、艺术家聚集在厂区及周围开展艺术活动，后正式成立798艺术区。艺术区内工业景观得以保留，大部分厂房改造成为艺术展厅和艺术工作室。在其文化推广过程中突出了其艺术区的明确定位，强调时尚和创意。同时，社交媒体及互联网的传播环境为798艺术区的文化推广传播提供了适合青年的传播方式，也取得了较好的传播效果。

2.2.2 首钢工业遗址。在对首钢工业遗址的调查研究中，重点调研了“首钢”这一品牌形象的文化价值。1919年创建的首钢具有近百年的品牌历史，在解放后发展时期首钢更是充当着全国钢铁产业领头羊的角色，其核心是爱国主义精神和艰苦奋斗勇于进取的工人精神，首钢集团的繁荣在一定程度也成为中国工业化崛起的象征之一。目前首钢厂区内完好保存了厂房、熔炉、冷却池等工业建筑，完整程度高的建筑是其文化推广传播活动中的主要标志。在首钢工业遗址公园休闲娱乐的功能定位之下，其文化推广上应以首钢精神为核心进行推广成为其独特的诉求点，开发设计能体现首钢精神的独特视觉形象，并积极运用新媒体等多种方式进行传播，使受众不断提高对其精神文化的认同感加深对首钢文化内涵的理解。

2.2.3 唐山南湖生态区。唐山南湖生态区原为唐山煤矿工业遗址以及开滦采煤沉降区，改造后成为以南湖为占地105平方公里的城市中央生态公园。该园在城市生活中发挥着休闲娱乐的功能作用，同时在唐山生态的改善上起到生态环境的调节作用，在其文化推广上也着重强调其生态涵养的功能定位。形成特色的旅游休闲品牌与唐山市从工业城市到生态城市的城市形象转变结合紧密，成为了城市宣传的新品牌。园区内保留了部分象征性的以唐山开滦煤矿为主题的工业景观，其中包括遗址历史的解说、说明、指示等，也有根据开滦煤矿的主题设计的火车、纪念碑等景观。生态区内有垂钓、游船、小型游乐场、休闲绿地、餐饮等项目，成为唐山市民日常和周末度假的主要去處。其文化推广主要依托政府及民间自发举办的活动、唐山市地区市民论坛及唐山市区域内的人际传播。

2.3 国内外工业遗址公园比较分析

结合上述6类国内外工业遗产公园各个方面的探讨和细致分析后，发现国外工业遗址公园文化推广活动比国内开展的时间更早，有更丰富的经验，与国内相比较具有以下特点：

①重视传统文化价值。与国内相比较，国外工业遗址公园更加重视自身所具有的传统文化价值、强调历史价值。例如英国铁桥谷工业旧址不仅保留了当时的工业景观，园区内大小七座博物馆重点向受众介绍英国工业革命的历史细节，同时园内均为极具特色的主题商店，整体氛围协调统一，集中体现文化特点，在传播活动中强调其作为工业革命发源地的历史地位和文化价值。

②工业遗址保存完整。国外工业遗址保存完整程度高，其标志性工业遗址建筑成为改造后遗址公园的鲜明特色的识别标识。例如位于墨西哥蒙特雷市的芬迪多拉公园，目前已成为集教育、体育、娱乐等为一体的现代公共活动中心、城市标志旅游景点。园区内完好保存的建筑，形象鲜明、视觉冲击力强成为其独一无二的标识，在文化推广过程中起到标志性的传播作用。

③符合城市消费需求。工业遗址公园的合理再利用是其规模化运转的前提要素，如何利用潜在消费群体使得工业遗址既具备文化价值，又产生可持续运作的商业利益，为此在功能上既符合城市消费者需求，又能接轨现代商业，达到两契合程度统一效果，产生良性循环的运作模式。例如德国鲁尔工业区工业遗址公园群，位于德国西部的工业综合地区、消费中心。鲁尔区形成了以艾姆舍尔公园、瓦斯罐等园区为主的休闲消费中心，突出其城市休闲功能，观光、餐饮、攀岩、溜冰、文艺活动等为主要消费项目，在保存工业遗址的同时满足了城市人群休闲消费需求，实现了较好的经济效益。

通过对中国工业遗址公园文化推广状况现状的调查以及对针对国外成功案例的对比研究，当前工业遗址公园文化推广过程中存在以下问题：第一，国内多数工业遗址公园在文化推广过程中不能提供精准的定位，造成在其文化推广过程中不能被消费清晰明确的认知。第二，国内多数工业遗址公园的文化推广过程中诉求不准确，在其文化推广过程中主要强调工业遗址公园的资源再利用属性，不能很好的引起消费者共鸣。第三，国内多数工业遗址公园文化推广的途径过于单一、覆盖面较小，尤其对互联网和社交媒体等新媒体传播途径的忽视比较严重。

针对当前中国工业遗址公园文化推广过程中存在的问题，结合国内外工业遗址公园文化推广成功案例的研究来看，国内工业遗址公园应当采取品牌化的文化推广。在工业遗址公园文化推广过程中应当结合系统的广告、公关等营销传播组合，采取整合营销传播组合策略进行其文化的传播推广，即运用市场营销中的品牌化的经营思路和方法进行工业遗址公园文化推广活动。

参考文献：

[1]张京成，刘立勇，刘光宇.工业遗产的保护与利用：“创意经济时代”的视角[M].北京大学出版社，2013.

[2]牛继舜.创意是著名城市的灵魂[M].经济日报出版社，2014.

[3]魏红.工业遗址保护与开发：芬迪多拉公园的启示[N].学习时报，2006-10-16（4）.

[4]李蕾蕾.逆工业化与工业遗产旅游开发：德国鲁尔区的实践过程与开发模式[J].世界地理研究，2002年9月.

基金项目：本项目由北京联合大学“启明星”大学生科技创新项目经费资助，项目编号：201511417SJ111。

通讯作者：孙蓉。