用受众思维看广播节目转型升级

王钰萍 蔡靖佩

【摘  要】新媒体时代，收听渠道的改变和广播受众的变化推动了广播节目的转型升级。全媒体技术的运用给广播节目的创作思维、传播方式带来了颠覆性的改变，但无论是碎片化还是特色化，这种颠覆并不会改变广播节目“内容为王”的根本。全能型的主持人、能力杂业务专的编导、时尚精良的包装都将是打造精品节目的必备法宝。

【关键词】节目转型   碎片   工作室   声音产品

【中图分类号】G222        【文献标识码】A

不同的地域特点，不同的竞争环境，使得各地广播电台会设置不同类型的节目，采取不同的采编播模式。但大家面临的大趋势是一样的，那就是节目的收听渠道正在发生改变。从传统收音机，到车载收音机，再到现在的各类音频接收端，显而易见，收听渠道的变化正催生着广播节目的转型升级。“伴随”“移动”“碎片”和“互动”，成为媒体圈的热频词汇。

一、接收渠道变化，催生节目碎片化转型

都说现在做电视很难，观众手里的遥控器逼着你必须把节目做得新鲜别致、亮点频出;其实，做广播又何尝不是如此。不是受众的耐心越来越差，而是现在的选择实在太多。

东方卫视曾经有一档节目叫《生活大爆笑》，整档节目由数个子栏目构成，每个子栏目都在5分钟左右，彼此间没有太多勾连，几乎都可以独立成为一档节目。无论您在哪个时间点进入，只要停留几分钟时间，定能让您欣赏到一个比较完整的段落。在新媒体平台上，节目的每一个小片段都能作为一个话题独立转发。不需要经过太复杂的编辑，就可以在微信、微博上形成热点，并且通过转发叠加，不断扩散，对节目、对主持人、对发布平台、对制作媒体起到反复推广宣传的作用。《生活大爆笑》中的特定角色“孙教授”，在经过这样一番包装宣传后迅速窜红。

电视节目已然如此，广播节目更是在早前就开启了碎片化的节目设计思维。节目中小单元的插件式播出就是碎片化的一种模式。有人说是新媒体的碎片化传播趋势促使传统媒体节目向碎片化转型。对于广播媒体来说倒也并非如此。随着私家车数量的不断增加，为了适应伴随收听、片段收听的需求，广播节目进行碎片化尝试可以说是先于新媒体的，整点资讯、整点气象、实时路况应该就是最初的实践。

经过受众市场和客户市场的考量，在目前的媒体格局下，节目碎片化架构的优势越来越明显，除了它的伴随特性，还有它在新媒体平台的二次传播，同时它还非常容易转化为声音产品，实现市场的营销推广。

当然，凡事有个度，节目并非一“碎”就灵，归纳起来有几个要点：1.不能为了碎片化而把节目彻底粉碎。2.小单元需要精品化制作。3.碎片化设置对主持人驾驭节目、控制节奏的要求更高。4.资讯类节目在碎片化操作时，尤其要注意每个片段必须设计亮点。5.碎片化并非每一个时段、每一类节目都适合。

二、受众需求多元化，呼唤节目内容、包装提档升级

伴随着汽车时代和网络时代的到来，广播听众的构成已经慢慢发生了很多变化。过去广播的主力听众是老年人和少年儿童，如今在车上和通过手机听广播的移动人群逐步增加，这意味着广播听众中年轻人和中年人比例在增加，听众的文化层次也在提升，再加上如今信息社会、网络时代，人们接受信息和娱乐的方式有了更多的选择，受众的需求呈现多元化，过去的节目形态、节目内容都已经不能满足现在广播听众的需求。广播要吸引听众，必须推陈出新，创新节目内容，提升包装的品位。

（一）广播节目呼唤全能型主持人

广播节目是声音的艺术，广播的魅力在于声音。时代的变化要求主持人既要有一定普通话语言基础，又要有较宽的知识面，更要有自己对问题的独到见解和直播中临场发挥的应变能力。

以“脱口秀”主持人为例，在这类广播节目中，主持人展示的是“说”的艺术和功力，力求声情并茂，用语言充分为听众情景再现，让听众身临其境、感同身受。不过，脱口秀节目虽多，真正能成为品牌的却很少。苏州交通广播有一档方言脱口秀节目《阿万茶楼》就是一个成功的案例，主持人深厚的文化功底和演绎能力是支撑起这档节目的根本。苏州评弹可以说是一种民间的脱口秀表演。过去的评弹老先生的说法都不一样，都有自己独特的语言，同样一部作品，开口也不一样，呈现出来的现场效果自然不一样，正因为如此，每个人才都有属于自己的特色。主持人要想像评弹老先生那样有自己的专属特色，就必须注意个人的知识、阅历、应变等各方面的积累，这些因素共同决定了一档节目的成败。如今受众的专业程度以及他们对节目的要求不断提升。看多了、听多了、见识多了，眼界自然就高了。如果一档节目没有内在实力，只有主持人自娱自乐式的“闹腾”，到最后恐怕只能吓跑了听众。在激烈的竞争中，无论是主持人，还是节目都在经历着受众的筛选，优胜劣汰。

（二）能力要杂，业务要专，广播节目又见团队运作

广播节目的转型，对节目制作提出了更高的要求。广播节目采编播合一，“单打独斗”局面正在改变，广播制作团队应运而生。以广播节目制作工作室为分子的工作模式在央广和省级广播电台推广开来。工作室一改以往主持人单打独斗的操作模式，以团队的力量为节目进行策划、制作、包装和推广。工作室的集体智慧让节目的内容、形式更加丰富，专业的制作人员也可以把节目产品制作包装得更加精致、更符合市场的需求。

广播节目工作室中的团队运作，并非简单的分久必合，而是对广播人提出了更高的业务要求。能力要杂业务要专，指的是要让团队成员挖深井，成为某一领域的专家。当然，工作室能否成功还取决于团队运作能力和融合各种资源的能力。对于地方电台来讲，不是所有的节目都适用团队运作，还得具体情况具体分析。

编与播的强强联手，再加上精良的制作，最后才能呈现出一个精品。在互联网时代，这一类节目不求快餐式消费，而是要打造成精美的声音产品上架销售。

（三）内容依然为王，互动方式推陈出新

随着车载人群的不断扩大，听众对节目的要求变化了，他们不在乎节目的架构有多完美，也不要求主持人的播音多么字正腔圆，他们更在乎节目的伴随感。一时间，有些口水节目大行其道，而有些内容扎实、制作精良的节目却在收听市场的竞争中没有获得受众的认可。内容为王的时代真的已经过去了吗？好节目应该经得起受众市场的考验，经得起时间的考验，而不只是昙花一现。

移动收听改变了人们对节目的收听选择，尤其是全媒体技术的运用给广播节目的创作思维、传播方式带来了颠覆性的改变。而事实上，这种颠覆并未改变广播节目“内容为王”的基础，只是受众对内容及其呈现形式的要求发生了改变。从选题来说要求贴近、本土、实用;从呈现方式来说，要求主持人更加个性化，语言表达更简洁、更平实、更口语化、对象感更强;从节目架构来说，要求节奏更快、编排模式碎片化、互动交流多样化。

广播节目中的互动环节，凸显了广播的魅力，也是广播在新媒体环境下立足的法宝之一。从最初的电话、短信互动，到如今电话、短信、微博、微信全媒体平台的多渠道交流，广播的互动已经突破了文字和声音的参与，图像、视频的即时传递，让广播可以看得见，让广播开启了融媒体传播的大平台。而这一切正是顺应了如今广播受众对收听分享、互动体验的参与需求。

（四）广播引领时尚，包装不可或缺

都说传统媒体的受众越来越趋于老年化，唯独广播的受众中中青年占了不小的比例，他们是车载广播和手机广播的主力听众，而这个群体绝大部分工作、生活和互联网相关，有机会接触各类先进的音视频，他们对广播节目的声音质量以及整体包装有相当高的要求。再来看看现在的老年听众，其实他们并非像我们想象的那样与时代脱节，他们中恰恰有很多都是有经济能力，也有时间精力，还喜欢追求时尚的花样爷爷、花样奶奶。

针对这样的广播受众，再用老套的节目制作方式是无法抓住他们的耳朵的。节目的包装从片头、片花、垫乐、音效等各方面都需要转型升级，主持人的角色包装、声音处理更是特别重要。包括节目中的广告也必须精心策划和制作。

声音的冲击力和震撼力需要经过声音魔术师的巧妙变幻包装才能凸显出来。在这个领域，制作人员需要接受专业的培训，并不断接受时尚前沿的制作理念，学习新的包装手段。如今有很多地方广播电台，开始组建专门的声音工作室，为频率、为节目、为活动专门策划制作宣传片花，以及进行节目包装。工作室的成员分工明确，策划、撰稿、包装制作各司其职，流水线运行，以团队的力量打造声音魔幻工厂，出品制作精良的声音产品。

新媒体给广播带来了竞争，同时也带来了发展的技术手段。短信、微博、微信……这些平台丰富了广播节目的内容和形态，增加了听众的参与感，提升了粉丝的忠诚度和对节目的黏合度。全天直播、及时反应、互动交流、伴随收听、碎片化传播……广播媒体从受众出发，通过节目转型、流程再造打通了新媒体和传统媒体的任督二脉，让广播成为既古老又年轻的媒体轻骑兵。

（作者单位：苏州广播电视总台广播中心）

（本文编辑：饶雷）