互联网时代的品牌营销模式转型

邓丹?姜斌

摘 要：由于互联网技术作为工具的飞速发展，各种商业形态受到来自互联网的冲击。从传统企业品牌营销模式在面对互联网时的转型原因，以及传统企业在接触互联网应该规避的四大误区，方法 以海尔企业的品牌战略为例，解释海尔企业新的营销架构图，最后提出互联网思维下企业营销模式创新建议。

关键词：互联网；海尔品牌；营销模式

一、引言

由于互联网技术作为工具的飞速发展，各种商业形态受到来自互联网的冲击。中国制造业如今已经是“世界工厂”，制造业的附加值已经较高。当下最重要的问题是，怎么样才能在互联网时代下创造很好的品牌。所谓互联网时代的品牌，即是看企业拥有多少用户[1]。国际上正在推进的，包括工业4.0、先进制造业，也就是信息化和制造系统的结合，这既是一个挑战，也是一个很好的机遇。企业能否适应这个时代的要求，最终体现在一点上就是是否得到用户的认可。

二、传统企业的互联网转型

当互联网的冲击不断加深和变革不断加剧的时候，互联网不再仅仅是一种技术，而是逐渐演变成为一种思维范式，即“互联网思维”。互联网思维，是指在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式[2]。传统企业要想转型成功，适应移动互联网时代商业社会的要求，在淘宝上开个店或者做个微博营销仅仅是转型的皮毛而已。企业转型成功的最核心要义，要求传统企业必须具备互联网思维。互联网思维，是传统企业转型的制胜之道。抓住这一点，就抓住了根本。

传统企业的互联网转型，是一项系统工程。海尔企业接触互联网比较早，源于海尔集团党委书记、董事局主席、首席执行官张瑞敏的反思。2000年张瑞敏参加了达沃斯论坛，当年的大会主题为“让我们战胜满足感”，他从中得到启发，反思为什么要战胜满足感，说明过去所做的，不管有多大的成绩，可能都不会完全适应当下的需求；过去的经验，在今天可能都等于零，要从头开始。因此，海尔当时提出口号“不触网，就死亡”，要求大家一定要触网，但怎么触？触到什么程度？怎么改变？时至今日企业领导人仍未给出明确答案，但思想早已被提出。之后企业形成一个共识，“没有成功的企业，只有时代的企业”，如果企业跟不上时代 ，过去所有的成功都等于零，等于大家一切从零开始。

传统企业接触互联网，应该避免的四大误区： 1.网络营销不等同于微信、微博营销，只有对整个营销体系的梳理才能完成网络营销，包括品牌定位、产品定价、渠道建设和服务体验等，只有在传播环节正确运用互联网营销工具，才能有效提高传播效率；2.电子商务与网上开店不等同，电商战略也不能等同于渠道战略，企业应该将线上业务当做企业战略，重视消费行为的全过程、消费者满意度、品牌策略；3.信息化不等于互联网化，相较于信息化，互联网化强调在企业的经营过程中，注重消费者、供应商、合作伙伴等利益相关者之间的关系。海尔企业现在提出一个口号，“人人创客，引爆引领”。“人人创客”就是每个人都要去创造市场需求、创造用户；“引爆”即是用户流量的引爆，有源源不断的、大量的用户聚集到设定的平台上；“引领”即是要引领这个行业，目的是希望将海尔打造成一个与用户零距离、融合到一起、以为用户创造用户价值为己任的企业。这与原来的企业战略是完全不一样的，之前企业和用户之间存在很大的距离或者有一个防火墙起阻碍作用，企业与顾客之间只有一次性买卖关系，如今的企业努力与用户之间建立永远的交互关系，由此给用户定制，也就是从大规模制造变成大规模的个性化定制。4.外包方式不能根本解决人才瓶颈。长期依赖第三方代运营公司，传统企业会越来越缺乏这方面的人才，在互联网的大趋势下，所有企业在不远的将来都会成为互联网企业，企业如果不能培养出自己的互联网人才队伍，将得不到长远的发展。大多数第三方代运营公司的团队均为流水作战，因缺乏对品牌理念的理解，将不能很好地实现用户体验。因此，适度借助第三方公司力量的同时，努力培养企业互联网人才队伍，才是企业培养人才的长久之计。

三、海尔企业营销架构图

海尔为适应互联网时代的模式创新已经持续探索了十年多时间，现在已经初步显现出一些成果，但还未完全形成一个非常完善的体系，还需要持续创新探索[3]。海尔公司由原来的制造工厂转变为互联工厂，即国际上所说的“工业4.0”。互联网工厂和过去企业之间的不同在于：过去工厂在接收到的指令下制造，之后的运营就和生产脱节了，而如今的工厂将用户放在中心，将所有的利益攸关方，比如供应商、销售商都集中在一起，来共同满足用户的需求。因此，企业已经不是传统的生产线了，而是一个和用户融合在一起、创造用户需求的基地，如图1所示。

海尔首席执行官张瑞敏用“给飞行中的飞机换发动机”来比喻海尔当下的探索，并不意味着全部跌到底重新创业，在确保市场份额不会大幅度下降的前提下，更换“发动机”。将用户驱动作为原动力，其表现形式为用户付薪。相对于先前的企业付薪，员工可以直接到市场上通过给用户创造价值得到盈利。因此，生产车间上的工人需要和销售、市场建立联系，共同关心、开发市场。企业的流程应从过去的串联的研发、制造、销售，转变成各方面都并联在一起，按照产品在市场上创造的价值进行计酬，开发产品起初就应该和市场连在一起，将过去割裂串联的企业结构转变成以用户为中心企业结构。

四、互联网思维下企业营销模式的创新建议

传统企业营销模式的转型应注意以下几点：1.用户思维。互联网时代强调“以用户为中心”，日益增大的消费者话语权，甚至会影响到企业各环节的决策，产品研发和品牌建设环节过程中也会涉及到，真正贯彻以用户为中心的企业经营才能真正创造出商业价值。2.简约思维。在用户思维指导下，产品的规划应更简约，品牌定位应更专注。企业应摆脱以往品牌多而全，产品线冗长的惯例。互联网思维下的企业，给人的感受应该是极简元素，这些都值得传统企业重新思考。3.极致思维。互联网时代的竞争格外激烈，非常残酷，只有产品和服务给消费者带来足够好的体验，才有可能真正地获得消费者的心，即是一种极致思维的体现。4.迭代思维。相比于传统企业的两到三年产品周期，采用迭代方式的互联网企业产品开发，不断掌握用户需求，不断完善产品，使产品真正符合用户需求，即是互联网时代的创新流程。5.流量思维。互联网企业都有很典型的流量思维，“流量即入口”、“流量就是金钱”等理念推动互联网企业流量为先的策略。免费又获取流量的典型方式应该受到传统企业的重视，并在其基础上理解运营模式。6.社会化思维。社会化商业时代的到来，企业面对的员工和用户都是以互联网的形式存在，因此必须将社会化思维融入企业经营。除了营销环节的社会化媒体营销，众包、众筹、社会化招聘等很多营销方式值得探索，社会化思维对传统企业的传播链、关系链带来深刻影响。7.大数据思维。互联网时代，企业经营的整个价值链条中都应该包含大数据思维。只有对数据进行深度挖掘和预测，才能为企业指引方向。8.平台思维。互联网三大巨头，百度、阿里、腾讯分别构建了搜索、商务、社交三个领域的生态体系，分别称为各自领域的平台组织。对于传统企业而言，应重新思考自身企业商业模式的设计，在互联网的影响下，对组织制度进行重新设计，做好创新文化的发展，这些均是互联网转型攻坚战中的关键问题。9.跨界思维。互联网和新科技的飞速发展，由于纯物理经济与纯虚拟经济开始融合，使得很多产业的边界变得模糊，互联网企业的影响已经渗入到各种产业。很难去界定产业的属性，如定义阿里巴巴是属于什么产业的企业。只要掌握了用户和数据资产，就可以参与到跨界竞争，因此跨界变得越来越普遍。传统企业应正确面对跨界竞争，发起跨界挑战。

通过满足个性化需求来吸引用户，用户流量即是满足用户个性化需求能力的反映，搭建一个社会化的吸附平台，在这个平台上创业的不仅仅是内部员工，社会上的创业者都可以参与进来，通过跨界挑战，使企业走的更远更具竞争力[4]。

参考文献：

[1]虞苏妍.移动互联网时代需要创新营销模式[J].中国电信业，2012，（04）.

[2]赵大伟.互联网思维-独孤九剑[M].北京：机械工业出版社，2014：2-27.

[3]张瑞敏.海尔管理模式创新的逻辑与实践[C].互联网时代的管理变革——2012年全国企业管理创新大会资料汇编.2012.

[4]孙建.海尔的管理模式[M].北京：企业管理出版社，2003，（02）：10-75.

作者简介：

邓丹，南京理工大学硕士研究生。

姜斌，南京理工大学副教授。