基于Logistic回归分析的消费者网购水产品购买意向研究

刘华楠 刘敏

摘要：文章调查了消费者网购水产品购买意向，设计了13个重要度和9个风险测量问项。得出有无网购水产品经历的消费者在网站上的商品种类不全、认证、承诺保障售后三个因素上，存在认知上的显著差异。通过构建Logistic回归模型得出，年龄与是否网购水产品存在负相关，而收入存在正相关，此外，承诺保障售后（正相关）和网站上的商品种类不全（负相关），也是两大关键影响因素。而对于有网购生鲜食品经历消费者来说，起决定作用的就只有新鲜度难以保证（负相关）。

关键词：网购;水产品;购买意向

一、 前言

2014年11月11日凌晨从零点到00：39分淘宝销售额短短的四十分钟突破100亿，网购足够改变世界，足够改变我们原有的生活习惯。很多人将2012年称之为网购元年，因为在这一年，团购、双十一、快捷支付等等和网络购物相关的事物发展迅速。消费者可以买到电器、食品、汽车、甚至是金融产品，包括一些服务，电影票、餐饮订餐等等。随着网民数量的增长，农产品网购的人群也在不断加大。主要是集中在食品、大米、粮油等非生鲜食品。生鲜食品方面，大闸蟹、水果网购也已经开始盛行，中粮集团、上海蔬菜集团对于水产品的网购实施蠢蠢欲动。

农产品电子商务的研究可以追溯到20世纪70年代的美国。中国是一个农业大国，但开发农产品电子商务的环境尤其是网购方面的研究才刚刚起步。这是一个革命性的变化，改变了传统的农产品经济。早在2012年，我国水产品包括海水和淡水水产品，总产量就已经接近6 000万吨，二十多年来稳居世界第一。由此可见，水产品不仅是人民群众“菜篮子”中的重要角色，也是国家经济发展“钱袋子”的重要来源。水产品在我国食品消费中占据了相当重要的地位，我国最近几年的海洋发展战略中，海洋渔业也是重要组成部分之一。

总之，在中国，随着我国经济发展，城市特别是大城市生活节奏越来越快，“上班族”去实体店购买物品的时间越来越少，即使下班后有时间去购买，下午购买的农贸类食品往往比早上购买新鲜度会差很多。随着电子商务的发展，网络购物的观念已逐步深入百姓生活中，而对于生鲜农产品的网络购买需求也是逐步增大，特别是众多“上班族”希望能够在网上便捷地购买到新鲜、优质的生鲜农产品。随着这种新型生鲜农产品购买模式的兴起，为人们购物带来了便利性，而同时网络的虚拟性、隐蔽性以及立法缺失等诸多原因也为生鲜农产品质量安全的监管带来了难题，加之生鲜农产品从生产到供应的复杂性和生鲜农产品质量安全控制的薄弱性，使网购生鲜农产品安全成为了网络农产品交易中的一个新盲点。

二、 国内外研究现状和趋势

1. 关于冷链配送与生鲜农产品安全的研究。国外关于食品产品的物流配送研究较早较多，以及具备了较好的冷链设施系统，国内关于冷链配送的研究也有很多，但特定在生鲜类食品的冷链配送研究的文章还较少，这可能是我国经济管理类学者较少关注水产品的缘故，但今年几年我国海洋战略如火如荼进行，海洋渔业产品的管理逐步受到学者关注。Glen，J.J.（1987）在曾对生鲜农产品的供应链研究进行了归纳总结，对生鲜农产品的生产和配送规划进行了建模研究，通过求解模型提出了优化生鲜农产品配送的相关建议。I.Hunt等人（2005）分析了在迅猛发展的电子商务环境对农产品产业物流在销售过程和战略管理活动的影响。OmarAhumada和J.Rene Villalobos（2009）认为，公共健康问题、生鲜食品需求量的激增以及政府部门对生鲜食品越来越严格的监管使得生鲜食品供应受到越来越多的关注。他们在文章中对生鲜食品的生产、配送规划进行了综述，指出了未来生鲜食品供应链的发展方向。

国内这方面的研究起步较晚。曹云（1998）认为生鲜食品连锁配送与流通、以及加工直接联系紧密，流通加工方面能为生鲜食品的后期配送创造较好的品牌效应，同时，反过来说配送也能为流通加工提供更多更有效的分销渠道。褚方鸿（2006）以一家公司为例，介绍了期生鲜食品配送中心作业流程，并较为详细地介绍了生鲜食品配送中心相关设备如何选用。

2. 关于食品与网购食品购买意愿影响因素的研究。现有研究表明，影响食品购买行为的因素众多，消费者购买行为属于营销管理的范畴，影响消费行为的因素主要可以概括为人口统计变量，比如收入等，以及购买动机与态度、社会或文化因素、心理因素等。网络购物意愿影响因素也是多方面的，考虑网络购物的特征，消费者信任，支付的便利性，厂家产品的特征等等。此外，供应商的能力，以及相关政策法律等因素都将影响消费者的网购意向。

风险感知（Risk Perception）被视为影响网购的重要因素之一，风险的感知包括了风险估计和风险评估两个方面，可以具体到消费者对风险的危害性、规模、概率等众多维度的判断。国外学者对于食品安全的风险感知研究比较多，主要是研究消费者感知到的风险有哪些同时会产生什么样的影响。Dowling等（1994）认为，消费者的风险认知（Risk Perception）是消费者在进行消费时对不确定性或不利的结果所做出的判断或推论。主要是讨论消费者风险感知的测量以及风险感知对其购买意向或者行为的影响。Huang（1993）认为消费者也会通过改变其食品购买决策来降低自身面临的食品安全风险。

还有，消费者人口统计变量特征、价格、产品信息等因素对购买意向的影响。Guthrie和Buzby（2002）认为，这类研究大多应用实证方法探讨消费者统计特征（年龄、性别和教育水平等）和所处情境（时间约束、风险感知、购买经验与习惯等）对信息搜寻行为及其效率的影响。吴林海（2013）等学者研究得出收入水平的差异，不同消费者对可追溯食品会具有不同的需求，收入与可追溯食品层次性需求呈正向关系。Swinnen J（2011）研究了美国市场猪肉、牛肉和鸡肉的安全信息对肉类消费的影响，结果表明消费者在购买肉类食品时往往会首先考虑价格，然后才会考虑肉类的食品安全，但是如果出现较为严重的食品安全事件，消费者对食品安全的考虑会等同于对价格的考虑。

3. 研究现状简评。已有研究中关于网购鲜活水产品的消费者态度研究较少，大都是一般商品的网购消费者行为，鲜活水产品由于对冷链的要求很高，具有独特性，因此本文的研究目的是基于我国的网购和冷链发展的良好势头，分析消费者网购水产品的意愿与其意愿的影响因素。重点在于分析消费者对网购水产品的意愿情况，网购水产品相关影响因素的重要性评价，网购水产品风险认识方面的评价。基于此，提出网购水产品实施的管理建议。

三、 问卷设计与数据分析

1. 问卷设计。我根据文献综述和消费者访谈的结果，设计了网购鲜活水产品购买意向影响因素调研问卷，调研为匿名，受访者首先填写人口统计变量相关的信息，然后填写是否关注网络购买食品，是否有网购生鲜食品的经历，频次如何，每月消费金额。之后调查是否有网购生鲜水产品的经历，频次如何，每月消费金额。问卷的主要部分是询问了所归纳的13个影响因素的重要度（分别为：产品新鲜程度;产品价格;产品品牌和知名度;有质量认证的标识，可追溯;产品外包装;网店信誉度;有本地零售商（实体店）;拥有自身冷链配送系统;与口碑较好的快递公司合作;保证送货时间;能及时查询或接收物流信息;承诺保障售后;承诺无条件换货）和9个风险（分别为：网上进行产品信息搜集耗时;产品运送时间延迟可能耽误做饭时间;与网站沟通、退货、退款等过程需要等待的时间较长;只有图片而不能触及实物，心里觉得不踏实;到手品不如网站宣传的新鲜、足量等会使人心情低落;网购鲜活水产品的新鲜度难以保证;网购鲜活水产品的监管、检疫等可能不利;鲜活水产品在运输过程中可能损毁（变质、串味等）;网站上的商品种类不能满足我做全套料理的需求，这会给我造成不便）方面的消费者态度，这部分问项采用Likert的七分制量表。

2. 问卷调查。数据收集委托部分专业学生对自己所在的家庭进行入户调查，这样能够收集到第一手数据，而且能够满足家庭所在地区的随机分布要求。并收集了468份居民网购消费行为的调查问卷。本人已经对相关文献进行梳理，形成了相关文献综述，进行了问卷数据录入和数据整理，在收集的问卷中，有231份问卷是具有网购生鲜食品经历的问卷，在这231份问卷中，161份是有网购水产品经历的样本。

3. 实证分析。

（1）有/无网购水产品经历的消费者认知差异。首先是对比有/无网购水产品经历的消费者对13个因素重要度和9个风险感知的认知差异，通过方差分析发现，在认知差异方面，风险感知方面“网站上的商品种类不全”，以及重要度方面“认证”、“承诺保障售后”三个因素有/无网购鲜活水产品经历的消费者存在认知上的显著差异。

（2）消费者网购生鲜水产品购买意向Logistic回归分析。首先对468份样本进行Logistic回归分析。因变量是是否有网购生鲜水产品经历（0代表无，1代表有），自变量包括了13个重要度和9个风险感知，以及年龄、性别、受教育程度和收入四个人口统计变量，采用LR向前逐步Logistic回归分析方法。最终进入模型的自变量为“重要度承诺保障售后”（正相关）和“风险感知网站上的商品种类不全”（负相关），以及年龄（负相关）、受教育程度（正相关）和收入（正相关），其中受教育程度并不显著，总体的百分比预测率为69%，详细见表2。

随后我们对231份有网购生鲜食品经历的消费者进行了Logistic回归分析。因变量同样是是否有网购生鲜水产品经历，自变量包括了13个重要度和9个风险感知，以及年龄、性别、受教育程度和收入四个人口统计变量，采用LR向前逐步Logistic回归分析方法。最终只有“风险感知新鲜度难以保证”（负相关）进入模型。这说明有网购生鲜食品的消费群体中，是否网购生鲜水产品，新鲜度的保证是重要影响因素。总体的百分比预测率为69.7%。详细见表3。

四、 结论

在认知差异方面，“risk_网站上的商品种类不全”、“importance_认证”、“importance_承诺保障售后”三个因素有无网购鲜活水产品经历的消费者存在认知上的显著差异，因此，生鲜水产品的销售网站应该在这三个方面体现出差异和优势，有利于形成消费者的积极态度，并促进其网络购买生鲜水产品的行为。

在没有网购生鲜水产品的消费者群体中，可以分为无网购生鲜食品经历和有网购生鲜食品经历两个群体，对所有群体消费者来说，是否进行网购年龄（负相关）和收入（正相关）的作用明显，这也和显示年轻人较为热衷网购较为吻合，此外，“重要度承诺保障售后”（正相关）和“风险感知网站上的商品种类不全”（负相关），也是影响消费者是否有进行网购生鲜水产品的关键影响因素。

对于有网购生鲜食品经历消费者来说，情况会变得简单，因为有网购生鲜食品经历，那么年龄和收入的影响已经不是决定性的了，起决定作用的是就只有“风险感知新鲜度难以保证”（负相关）。因此，这个时候，对于生鲜水产品的提供方来说如何降低消费者新鲜度难以保证的认知就显得尤为重要。

参考文献：

1. Glen，J.J..Mathematical-models in farm- planning-a survey.Operations Research，1987，5（35）：641-666.

2. Hunt I. Applying the concepts of extended products and extended enterprises to support the activities of dynamic supply networks in the agri-food industry Journal of Food Engineering， 2005，（70）：393-402.

3. Omar Ahumada，J.Rene Villalobos..Appli- eation of planning models in the agri-food supply chain：A review.European Joumal of Operationa1 Researeh，2009（195）：1-20.

4. 曹云.生鲜食品行业的连锁配送与流通加工.物流技术，1998，6（93）：15-17.

5. 褚方鸿.京客隆生鲜食品配送中心.物流技术与应用，2006：41-46.

6. Guthrie J， Buzby J.Several Strategies May Lower Plate Waste in School Feeding Programs.Food review，2002，25（2）：36.

7. 吴林海，高宁，朱淀.不同消费群体对不同层次可追溯食品的需求研究.财贸研究，2013，（5）：39-45.

基金项目：上海市教委科研创新项目“B2C模式下网购鲜活水产品质量安全监管机制研究：基于冷链物流视角”（项目号：14ZS125）。

作者简介：刘华楠（1971-），女，汉族，湖北省武汉市人，上海海洋大学经济管理学院教授、硕士生导师，博士，研究方向为食品安全与食品经济;刘敏（1991-），女，瑶族，广西壮族自治区桂林市人，上海海洋大学经济管理学院硕士生，研究方向为农林经济管理。

收稿日期：2014-12-22。