从“大妈经济”看非理性消费现象

穆文静

摘要：近年来，我国家庭财富的快速增长催生了“大妈经济”的到来。当“大妈”们面临着大额消费、住房、教育和养老等问题带来的压力时，她们渴望利用投资来实现财富的增值，这实际上也是我国普通百姓的理财现状，因此，“大妈经济”是民间投资的缩影。本文从近来热行的“大妈现象”着手，从经济学的视角分析“大妈经济”现象的解释和其对未来消费中的作用，从“大妈”典型的消费现状等方面入手，并利用分析成果对“大妈群体”以及民间投资进行正确的引导。

关键词：大妈经济；社会背景；投资现状；投资和消费的启示

近几年来“大妈”成为热词：证券大厅尚存传说，银行赞助广场舞舞蹈团，老年兴趣班老年大学年年排队，美容市场五成消费者是中年女性，黄金市场“大妈”身影逐渐淡去，房地产市场开发商拉拢她们看房，养生保健产品、旅游助力夕阳红，广场舞相关产品生意全靠大妈，广场舞大妈成房地产商宣传新宠……对当今已经产生的“大妈经济”现象已经初露其巨大的影响力，甚至是国际影响力。

一、大妈经济出现的原因

（一）数量优势。在很多人看来，中国大妈有些莫名其妙，其实这个问题并不难回答。决定一个群体经济价值的指标无非是人数和财富，而“广场大妈”在这两个数值上占有绝对优势。这一年龄段是女性中最主要的收入和消费群体。

（二）传统习惯。从中国传统习惯来看，中国家庭的财政大权多由女主人掌握，投资理财基本都是她们说了算。

（三）闲暇时间。女性的退休时间较男性更早，甚至不少女性主动“病退”、“内退”。因此，与男性相比，女性们的空闲时间更多。人多、钱多、空闲多，这成为“广场大妈”影响投资、消费市场的重要基础。

二、大妈们的投资现状

（一）横向比较

1.第一类。盲目出手，在证券交易所焦虑地观望、听风就是雨型。交易没有计划，通常会临时改变立场，贪婪、思想上的堕念、心理上的缺陷以及急功近利的冒险往往使她们把自己逼在了一条死路上。

2.第二类。高学历、高智商、自学能力非常强的家庭主妇，具备相当的金融和经济知识以及投资经验。

（二）纵向比较。今天的“大妈”与10年前“大妈”今非昔比，她们知识视野更加开阔，更加自信，喜欢谈经济、理财，同时更加注重生活的幸福感。

（三）中国大妈重点消费与投资的行业。农产品、保健品、首饰服装、奢侈品、投资理财、时尚健康、医疗教育、房地产、比特币等行业。

（四）大妈投资动机。大妈们面临大额消费的压力、例如住房、教育、养老等问题时，她们渴望利用投资来实现财富的增值。

（五）大妈最典型的3个消费特征

1.人多+钱多。中国大概有4亿左右“大妈”消费群体（30—65岁之间的女性），可以直接或间接支配的家庭资金超过40万亿元，手上握有的现金接近10万亿元。

2.家庭消费决策者。首先，因为无论老人用品、女性用品、儿童用品、男性用品，以及厨、卫等消费，女性掌握70%以上的决策权；其次，大妈在家庭中承担奶奶、母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，她们比年轻女性角色复杂，爱操心、爱包办，永远精力充沛、兴致高昂，主动担负更多的采购任务，且更有钱、有闲、有心情消费，所以“大妈”往往决定着全家人购买，无论消费金额还是消费数量，家庭消费远大于個人消费。

3.群体消费。中国大妈背后是强大的圈子消费。大妈的生活半径与生活方式决定了她们的信息来源途径主要是圈子里的口碑传播，或圈中某人的亲身体验，当她们认为某些产品物有所值时，易形成群体消费，即一窝蜂式购买。

（六）大妈最典型的5个消费心理

1.精打细算。她们过惯了艰苦朴素的生活，即使现在有钱了，也会精打细算，能省一分是一分。

2.攀比。大妈们生活的年代往往是邻里关系比较和睦的时代，邻里之间经常唠闲话，他家长他家短，各家各户基本没有秘密可谈，长此以往，难免会形成了相互攀比的心理。

3.冲动。她们之中大多是缺乏理财知识和正确的消费观念的普通家庭主妇，在消费时很难保持理智，很容易冲动。

4.不注重品牌，追求“高性价比”。她们虽然没有理财知识，但是她们有足够的生活经验，能够知道在物价飞涨的时代如何利用有限的钱创造更大的利益，过更舒适的日子。

5.跟风消费。她们之间的话题永远都是家长里短、柴米油盐，她们通常是结伴而行，经常会出现“一人买，人人买”的现象，既省钱又省心。在中国，“跟风消费”不止出现在“大妈”身上，这更是一个普遍的现象。

三、中国大妈经济的支撑力来源

（一）中国大妈的强大的消费能力。中国传统的储蓄心理使得再普通不过的中国大妈也拥有数万到数百万的家庭积蓄，这种家庭积蓄一旦伴随着后辈较大或者强大的收入之后，中国大妈的积蓄就显得无足轻重，于是这些积蓄的出路就只能是消费。

（二）中国大妈背后组成的强大的消费群体。中国大妈历来都是非常无私的一个消费群体，她们愿意为儿女晚辈进行消费，很多家庭进菜市场逛超市的任务基本上由大妈来完成，年轻人负责上班消费，家庭的学生成员就更是纯粹的消费者了。

（三）中国大妈群体所体现出来的强大的营销传播力。中国大妈闲来无事最愿意做的事情就是跳广场舞、聚在一起聊天打排或者交流居家消费体验等，在这些活动过程中，最能令大妈们津津乐道的就是大妈们的持家秘笈，哪家超市在打折，哪个菜市场的蔬菜既新鲜又便宜，等等，虽然她们从不认品牌，但她们却从来都会做“物有所值”的消费，因为她们的营销信息来自于口碑传播，来自于她们中某些人的亲身体验。

四、投资和消费的启示

中国将迎来改革开放30年所形成的中老年消费人群的消费井喷时代，无论在旅游、休闲、养老方面，还是在日常的生活居家消费方面，这部分新时代的中老年人将毫无争议地推动起一波消费高潮。在中国老龄化步伐加快的未来几十年里，“大妈经济”不会随着制度的变迁和时代的进步而消失，只能是越来越具影响力。未来，中国大妈将持续影响：农产品、保健品、首饰服装、奢侈品、投资理财、时尚健康、医疗教育、房地产等行业，蕴含着巨大的商机，所以对投资与消费有着巨大的启示作用。而“大妈”们这一群体量小、短线、一窝蜂上又一窝蜂走的消费特点具有一定的盲目性，应该加以正确认识和引导。

（一）政府方面

要完善相关制度，有效市场监督，保障普通民众投资者的合法权益。加强监管力度，避免有些人利用“大妈们”的心理投机取巧，破坏市场秩序。

（二）投资市场

当我们认真地对于中国各级城市消费人群进行研究时却惊奇地发现，中国独特的独生子女政策、中国独特的家庭观念、中国家庭成员的工作状况等使得“中国大妈”成为家庭消费的核心决策层和执行层。从普通的市场营销的角度来思考，中国大妈可能关系到整个中国经济如何走向消费主导时代的重要消费群体。投资市场要完善相关制度并提供咨询服务，对投资者进行引导。注意普通大众对推动消费与拉动经济增长的巨大作用，正确运用普通大众的消费心理，促进经济发展。

（三）普通民众

要加强自身相关投资理财知识，注重培养自己对市场的分析判断能力，能够根据已知的市况，预测市场变化趋势，抓住机遇，适时出手。提高安全与维权意识，注意保护自己的合法利益。理性投资，顺势操作，服从市场的意志，理智进退，按计划行事，切勿临时改变立场，要拥有良好的交易心态，胜败乃兵家常事，切不可意气用事。（作者单位：河南大学经济学院）

参考文献：

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[2]黄天玉.“大妈经济”别只看热闹[J].组织服饰周刊，2014-06-02.

[3]苏勇，孙立坚.中国大妈：驱动消费的重要群体[M].消费日报，2014-07-10.

[4]戴玉，邓咏林.揭秘“中国大妈“的经济生活[J].南风窗，2014-07-01.