从万绿丛中一点红说起

江元净

摘要：在消费者对广告的注意中，无意注意占主要地位，有意注意占次要地位（从属地位）。广告是要通过诱人的广告意境（语言），活跃渲染广告营造的氛围，协调各表现手段的综合艺术效果，利用语言的独特表现力迅速引导观众由无意注意转向有意注意，使广告信息具有强烈的心理冲击强力，强化对观众德诱买力合深刻的印象，刺激观众购买行为的发生。

关键词：无意注意；刺激；记忆点

记得古代有一则宋徽宗选画的故事：据说宋徽宗为了选拔优秀的画家，有一次他以“万绿从中一点红”作为画题，选拔优秀画家。当时，有的画家画的是绿草地上盛开的一朵鲜红的花；有的畫的是一片松林，树顶上站着一只丹顶鹤；有的画的是绿树丛中露出的一段红墙……。宋徽宗选中的两幅是：一幅画画的是翠楼上立着一个少女，倚栏沉思，她那鲜红的唇脂与大片绿树交相辉映，画面生机勃勃，给人留下鲜明的印象；另一幅画的是万顷碧波中涌出一轮红日，气势磅礴，境界辽阔，使人产生了丰富的联想。这两幅画立意新颖、情景交融、不落俗套，真正画出了“万绿丛中一点红”的关键之所在，富有诗意和美感。

这则故事给我们很多启示：就是广告作品也要讲究立意，要引起人的注意。大家都知道，早广告界有句名言：“你的广告被人注意到了，你的产品就销出去了一半”。此话虽然略显夸张，但它却道出了广告的设计构思与产品销售的关系。广告的第一步就是引起人们的注意，引起注意是产品最重要的核心任务之一，注意对于广告成功与否有着非常重大的关系。在传播过程中，如果广告不能引起人的注意，那么这个广告就失败了，人们只有注意了某一对象，才能够清晰地认识对象。

广告大师李奥.贝纳说过：“你如果得不到注意，你就一无所得”。

美国广告界泰斗詹姆斯.韦伯在《广告人与创意》一书中指出：“你的信息必须做到的第一件事，就是要得到注意”“当得到他们的最大视听注意的机会时，你已达到了初步成功的要点”。

消费者对于广告的注意主要有无意注意（被动注意）和有意注意（主动注意）两种类型。如今的世界，是一个广告的世界，也是一个信息的社会，人们每天要接触到许许多多的广告，信息几乎已透到生活的每一个角落，各行各业的广告狂轰滥炸、无孔不入，人们每天都要经受各种各样广告的轰击，这是不以人们的意志为转移的。有人专门统计过，美国每一位消费者每天平均要接触1500—1600条（次）广告信息，美国的孩子一年也要接受两万次（相当于每周看3小时的电视广告），仅美国报纸每天就刊登42亿个广告。在受到人们注意的广告中，无意注意占95%，而有意注意仅占5%。

就中国人而言，我们每一个人每天接受到的广告信息，肯定没有美国人多。但作为一个生活在城市里的人，每天每天会受到数百条广告的冲击，有人统计过，中国人平均每天至少要面对300个广告信息，而且这种趋势有与日俱增之势，而公众留下印象的仅占2%。

而我们从国内外的一些统计资料中可以得出这样的结论，在消费者对广告的注意中，无意注意占主要地位，有意注意占次要地位（从属地位）。而广告就是要通过诱人的广告意境（语言），活跃渲染广告营造的氛围，协调各表现手段的综合艺术效果，利用语言的独特表现力迅速引导观众由无意注意转向有意注意，使广告信息具有强烈的心理冲击强力，强化对观众德诱买力合深刻的印象，刺激观众购买行为的发生。

按照规律来讲，广告首先要引起人的注意，然后才在大脑形成记忆，进而才考虑是否采取购买行为。如果你的产品广告不能引起人的注意，那么再精美的制作，再高明的创意，再多的广告信息都将会付诸东流，被人遗忘。如果一个广告不能提供给消费者任何值得存储的信息，那么就谈不上记忆和产品销售了，这样的广告是失败的（如同虚假），不会有任何价值，不如不做。因此，广告的第一个环节是要引起人的注意。

一、如何吸引消费者的注意力

1、按人类的注意规律行事，引起消费者的注意

广告能否发生作用，产生效应，首先就看它能否引起人的注意。注意是人们心理活动的一种普遍现象，是指人对外界的心理反应集中指向于一定的对象。在大千世界，到处充满了信息，然而，由于人的记忆力是有限的，我们的大脑不可能把周围所有的信息都注意到、都记住，对于大多数的信息大多数的人往往是“视而不见”、“充耳不闻”，对广告信息同样如此。被人记忆的前提是首先被人注意，有了注意才会有记忆，注意是人们接受外界信息的首要条件，若不对某一外界信息加以注意，是不可能完全接受和理解这一信息的。

面对浩瀚的信息，人的大脑的储存度是有限的，人们对外界信息的注意也是由选择的，通常称之为“选择性注意”。在人们每天接触的许许多多的广告中，能否从众多的广告中脱颖而出，引人注意，则依赖于与众不同的个性。据美国人鲍尔合格雷瑟的调查结果表明，美国人每天大约可以看到1500个广告，其中感知的只有70个，产生知觉影响的仅有12个。广告要引起注意，其创意就必须给人留下过目不忘的印象。

2、广告必须具有新颖性，才会引人注意，否则就会引起人们的反感

因此，在广告创意时，不论是广告图形，还是广告文案都要新颖，引人关注。因为人们对千篇一律、陈旧呆板的东西往往是充耳不闻、视而不见的，甚至是厌烦的，再也不愿付出精神予以注意。诸如企业广告，厂长、经理出来讲解一番“质量可靠，实行三包，价格合理，代办托运……”如此陈词滥调早已让人听够了，听烦了，听腻了。又如，曾有一则杯子广告的电视广告：“你一杯，我一杯，他一杯，一杯一杯又一杯……”这哪里是喝和饮了，简直是灌了，有谁会受得了？招致人们的逆反心理，广告宣传走向了反面。

美国某诊所的一则戒烟广告：“为了使您的地毯没有洞，也为了使您的肺没有洞——清不要吸烟。”这则广告的设计者在创意中可以的重复两个“洞”字，由地毯上的“洞”联想到人肺部的“洞”，给嗜烟者以触目惊心的印象——一个难以忘掉 的印象。深刻的创意给社会带来了有效的劝说效果。

3、可以把人们熟悉的东西重新组合，赋予新意，这样也能够吸引人的注意力，并由此产生好感

日本丰田车的广告：“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告就表现出了鲜明的新颖性，使人们在无意注意中，感到回味无穷。

再如，可以利用一些成语广告词，甚至是别字广告来提高人的注意率。房地产广告：“慕民而来，同登大雅之堂”这是利用谐音和成语错用来提高人们对广告的注意率，一个“民”字，蕴含了发展商对提高普通人生活品位的努力，“同登大雅之堂”益于提高了人们的自信心，给人以深刻的印象。因此，廣告语只有经过不断创新，才有生命力。

4、以画面（的色彩）与文案的对比和调和来引起消费者的注意

色彩也是引起注意的因素。色彩对人的视觉刺激很强烈，其程度比黑白要强烈得多。

（若是报刊广告）首先要注意你的广告语、图画与相邻的其他广告以及与报纸上的文字、图画的对比。对比的原则是：尽可能与之形成差异，并且这种差异越大越好。如一组同形中的异形，字号上能大于周围的文字等等，这样你的广告就能在整个版面中有“突出”的感觉，便于引起读者的注意。

注意色彩）的调和对比，不要用使人感到头晕目眩和心理疲劳的胡乱拼凑颜色“杂色”，可用具有良好对比效果的色彩，黑与白、红与黑、红与绿、黄与兰、黄与黑、橙与黑等。如在灰色调中，置一纯亮色的物体就会引起人们的注意，但如果在红色中置紫色或桔红色，就不会引起人们的注意，这就是缺乏对比而失去了让人们注意的力量。

如：一组红花中的一朵黄花，一大堆彩色画面中的一张黑白画或一大堆黑白色画面中的一张彩色画，都能给人以视觉上的注意力。因此，与同类形相异的东西能给人一个实发的刺激，更能引人注意和记忆。

二、记忆点问题，怎样使消费者记住你的广告

记忆是在广告中使用创意策略的基础，所以，记忆在广告中是很重要的。研究记忆的方法很多，但重要的是要知道记忆的能力是非常有限的，我们必须精选需消费者记忆的内容。因为广告只有让人记住了，人们在购买时，才会在不知不觉中受记忆的广告支配，从而达到选择购买行为。

我们可以这样讲，是否有好的记忆点是一个广告能否成功的显著标志。记忆点不准，广告就没有冲击力，广告就不易接近消费者，或只能接近一部分消费者。如果一个广告不能提供给消费者任何值得储存的信息，这个信息就会立刻被遗忘，反之，它就将被保留在记忆中。当然，一个广告有没有好的记忆点，要同市场联系起来看，要同消费者联系起来看，要同商品属性联系起来看。

要增加广告的可记忆性和易记忆性，使消费者在不知不觉、潜移默化中，“自动”记住广告内容，需采取以下一些技巧：

1、重复出现

这里所言重复并非机械、简单的重复。重复可以提高广告的记忆程度，可以强化人们记忆的效果，这是不容置疑的。有些电视广告成年累月地播出，报纸广告成年累月地刊出，这都是为了使消费者有所记忆。因为人类有其自身的遗忘规律，遗忘的速度是不均衡的，先快后慢。根据宾洁斯的研究，在识记后的一小时，便忘掉41.8%；24小时后忘掉66.3%；但6天以后，尚能保持25.4%。根据这一理论，一则新广告出现之初，重复的频率要高，以后逐渐稀疏，直至保持在某一个水平上。这是由人类的遗忘规律所决定的。当然，重复也并非简单机械、千篇一律的，否则会引起大脑神经的疲劳，甚至会导致视听产生抗拒心理，令人厌恶和反感，从而削弱记忆效果。要达到好的记忆效果，重复也应该是适度的和有变化的，因为单调机械千篇一律的重复刺激是会令人讨厌的，会引起人们大脑神经的疲劳，甚至导致视听产生抗拒心理，引起人们的厌恶和反感，削弱记忆效果。

重复时，不仅在空间和时间上有一定距离，还应采取多种媒体和多样化的表现方式，才能加强理解和记忆，才能被消费者所接受，进而才能实现广告长期记忆的目标。

2、充分运用节奏与韵律

这种做法，最常见于广播和影视广告。若采取一些节奏鲜明、朗朗上口或谐音的广告语来加强受众的记忆，使广告词听起来有节奏感和音乐感，也会取得好的效果，使得广告主所欲传递的广告信息能够迅速有效地进入消费者的记忆仓库，并能在适当的时候及时提取出来。如：小霸王学习机“你拍一，我拍一…….”。日本三菱公司驻上海办事处电话号码为“303030”，升7位时，它改为“4303030”。“303030”的谐音为“三菱三菱三菱”，“4303030” 的谐音为“是三菱三菱三菱”。又如：四万万同胞请用400000号码。

3、利用联想规律加深记忆

所谓联想，是指由一个事物想起另一个事物，这是记忆的有效方法。人生活在社会中，在客观世界中，事物之间、人之间会有各种各样的联系，如：空间上和时间上接近、性质上相似或对比、彼此之间存在因果关系等等，都会使人产生联想。联想是回忆的基础，人们的许多回忆都是经由联想而完成的。

联想可分为接近联想、相似联想、对比联想和关系联想等四种联想形式，这四种联想形式都可以用来增加广告的记忆效果。

例如：在广告语中常用的双关语实际上就是利用联想规律，如：台湾一则洗衣机广告“‘闲妻良母”，由贤妻良母善理家物，联想到洗衣机的整洁效果，由悠‘闲自得联想到洗衣机的省时省力，暗示洗衣机的功效。（作者单位：西安文理学院人文学院）