老字号企业怀旧文化资产对核心竞争力的影响路径分析

李争　孙明贵

摘 要：随着市场竞争日趋激烈，老字号企业大部分处于举步维艰的境地。因此，重振老字号企业，提升核心竞争力成为老字号企业的当务之急。基于消费者的怀旧心理和怀旧消费需求，本文提出老字号企业通过怀旧文化资产提升核心竞争力的新思路。首先探讨了怀旧文化资产的形成、内涵及价值属性，其次分析了老字号企业怀旧文化资产对核心竞争力的影响路径，最后提出增强老字号企业核心竞争力的对策建议。

关键词：老字号；怀旧文化资产；顾客感知价值；核心竞争力

一、引言

老字号企业是一个国家在数百年的商业和手工业竞争中，经过长期的历史积淀而形成的，最富有民族个性和文化内涵的企业，是商业文明的辉煌成果，是民族传统文化的瑰宝。截至2013年，根据中国商业联合会中华老字号工作委员会粗略统计，中华老字号效益好且形成规模的仅占15%左右，处于勉强维持状态的占70%，长期亏损或面临倒闭、破产的占15%。就老字号企业而言，其在长期经营管理中积淀了许多独具特色的优势资源，且随着怀旧文化的兴起，消费者怀旧也构成一种社会经济现象，怀旧消费已成为市场中日益壮大的一支消费力量，逐渐渗入到消费者生活的方方面面。因此，老字号企业凭借消费者怀旧情感，通过整合自身优势资源构建怀旧文化资产，为老字号企业重振提供了新思路。此外，老字号企业的持续发展源于竞争优势，竞争优势的源泉来自核心竞争力，从这一角度来说，对老字号企业怀旧文化资产的研究显得尤为重要，特别是如何通过怀旧文化资产提升核心竞争力，为老字号企业的重生提供实践指导，值得深入探讨。

二、怀旧文化资产的内涵和价值属性

1.怀旧文化资产的形成

（1）怀旧文化

随着怀旧之风兴起，怀旧已经不再局限于个体的一种心理现象，已经超越了个体化、心理范畴、情感性的层面，上升为全民化、社会性的集体事件，成为一种普遍的社会文化现象。怀旧作为一种文化，已经深入渗透到市场消费领域，诱发消费者的怀旧情结，形成一种怀旧消费偏好。且随着商品经济的发展，消费者的消费需求越来越高，其购买产品不再只是为了获得商品的使用价值，更要求获得心理情感的满足。这种怀旧情结和偏好在消费者与企业的联动中影响着消费者的购买决策，因此，企业为迎合消费者的怀旧消费需求，满足其怀旧心理，在企业催生出一种新的文化——怀旧文化。

怀旧文化属于品牌文化，是品牌文化与消费者文化的结合，是企业与消费者在互动中形成的，既体现企业品牌文化，又满足消费者需求的重要内容。同时，怀旧文化也属于企业文化范畴，是企业文化中的一种对外文化。朱立（2005）在研究品牌文化战略时提出企业文化的新范式，从企业文化发挥的作用来看，他将企业文化分为内部文化和外部文化，内部文化形成于企业内部，并在内部发挥管理和协调作用，又称“管理文化”；外部文化形成于企业与外部的交通沟通，并服务于外部，又称“品牌文化”。由此可以看出，怀旧文化属于品牌文化，且能够作为一种企业文化存在于企业之中，相较于一般企业，老字号企业由于经营历史年限长，文化内涵深厚，积淀了丰富的怀旧文化资源，更容易诱发消费者的怀旧情感，所以，这种怀旧文化比较容易形成于老字号企业之中。

2.老字号企业怀旧文化资产的内涵

从怀旧文化资产的形成过程可以看出，老字号企业怀旧文化资产包括以下几方面的内涵：

（1）老字号企业怀旧文化资产是消费者与老字号企业共同作用的结果，消费者的怀旧心理和怀旧消费需求是怀旧文化资产形成的基础，老字号企业是怀旧文化资产的形成主体，是怀旧文化资产的整合者、管理者和控制者。

（2）老字号企业怀旧文化资产要有能反映企业文化内涵的特定内容，如经典产品、特色包装、传统生产工艺、传承经营理念等，既可以是有形资源，也可以是无形资源。

（3）老字号企业怀旧文化资产主要形成于消费者怀旧，其最终也是为了服务于消费者，以诱发或满足消费者的怀旧心理和怀旧消费需求为目的。

（4）老字号企业怀旧文化资产要体现出资产的本质，而资产的最本质特征是预期能为企业带来未来收益。老字号企业怀旧文化资产能够投入到以后的生产经营活动中，并为企业带来经济利益。

综上所述，本文尝试将老字号企业怀旧文化资产定义为：老字号企业在与消费者的长期互动中形成的具有本企业文化内涵，能够满足怀旧消费需求或诱发消费者怀旧情感，并在生产经营活动中为企业带来经济利益的经典产品、特色包装、传统生产工艺、传承经营理念、商誉等有形和无形怀旧文化资源的总称。

三、老字号企业怀旧文化资产对核心竞争力的影响路径分析

众所周知，企业中长期发展和竞争优势依赖于企业自身构建、培育和拥有的特殊资源和能力，这已是当今各国战略管理专家的共识。企业的持续发展源于竞争优势，企业竞争优势的源泉来自于核心竞争力，当前企业之间的竞争归根到底是企业核心竞争力之间的竞争。怀旧文化资产为老字号企业增强核心竞争力提供了新思路，利用怀旧文怀资产重振对老字号企业来说也是一种新尝试，本文下面将基于怀旧文化资产对老字号企业核心竞争力识别，并进一步对影响路径进行分析。

1.老字号企业怀旧文化资产对核心竞争力影响的直接路径分析

综合以往学者对核心竞争力理论的研究发现，以巴尼（Jay B.Barney）（1991）为代表的核心竞争力的资源基础观认为，企业拥有异质的、有价值的、不可模仿和无法替代的资源可使企业获得超额利润，产生持续的竞争优势。怀旧文化资产作为老字号企业的异质优势资源，是其他企业不可模仿的，也是无法替代的，为老字号企业核心竞争力的形成奠定了坚实的资源基础。以拉法（Raff）和佐罗（Zollo）（1992）为代表的核心竞争力文化观认为，企业核心竞争力不仅仅存在于企业的业务运作子系统中，也存在于企业的文化系统中，根植于复杂的人与人及人与环境的关系中。核心竞争力的积累蕴藏于企业文化中，渗透到整个组织中，而恰恰是为人所理解并指导行动的企业文化，为不可模仿的核心竞争力提供了基础。

通过上述对核心竞争力企业内部影响因素的识别，得出老字号企业怀旧文化资产对核心竞争力影响的直接路径。根据对老字号企业怀旧文化资产的定义，将其分为有形怀旧文化资产和无形怀旧文化资产。有形怀旧文怀资产，如经典产品、特色包装、品牌标识（招牌）、环境布置等；无形怀旧文化资产，如经营宗旨（口号）、生产工艺、品牌故事等。这些能够引起消费者怀旧或满足怀旧消费需求的资源都是老字号企业所特有的，其他企业不可模仿和难以替代的。同时，其蕴含丰富的企业文化内涵，并形成一种怀旧文化，也是其他一般企业所不具备的，这些都为老字号企业核心竞争力的形成奠定了基础。

2.老字号企业怀旧文化资产对核心竞争力影响的间接路径分析

长期以来，学者对于核心竞争力的研究更多地是从企业视角，更强调企业内部资源、能力、企业文化等在构建企业核心竞争力中的地位和作用，而忽视了企业所处的外部环境，没有将核心竞争力的构建与消费者需求和顾客感知价值结合起来。企业核心竞争力的形成不仅仅取决企业拥有多少稀缺资源，更重要的是其能够带来顾客需要的价值。因此，顾客感知价值也成了企业构建核心竞争力的又一出发点。

Woodruff在《顾客价值——下一个竞争优势的源泉》一文中认为，其他任何途径所创造的竞争力都是稍纵即逝的，只有顾客感知价值才是企业核心竞争力创建的真正源泉，它才能提供永续的优势。迈克尔·波特在其巨作《竞争优势》中指出：竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。核心竞争力本身不能为企业带来利润，只有转化为能够满足顾客需要的产品或服务才能实现。如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客感知价值，这将是企业构筑核心竞争力的基点。因此，在企业核心竞争力培育的过程，必须重视顾客需求中所关注的真正价值，这一过程其实也是努力实现顾客感知价值的过程。

通过对企业外部环境分析，可以发现顾客感知价值成为企业构建核心竞争力不得不考虑的重要因素，同时，顾客感知价值的实现还需要企业具有相应的资源基础。对于老字号企业来说，其怀旧文化资产构成了实现顾客感知价值的资源基础，可以通过影响顾客感知价值对核心竞争力产生作用。Sweeney和Soutar（2001）在总结前人研究的基础上，在实证研究基础上提出顾客感知价值的四种价值维度：情感价值、质量价值、社会价值、价格价值。此外，Sheht，Newman，Gross（2006）在对顾客感知价值研究中还提到了“情景价值”。老字号企业怀旧文化资产对于顾客感知价值的影响主要体现在情感价值、质量价值和情景价值上。

针对市场上消费者的怀旧心理和怀旧消费需求，老字号企业附着怀旧情感的经典产品、特色包装、标识等能够满足消费者的怀旧消费心理和需求，引起过去的美好回忆，实现怀旧情感上的满足；老字号企业的品牌、经营之道、生产工艺、祖传秘方等使消费者对老字号企业的产品和服务的质量更放心，如“诚信经营、童叟无欺”等；其传统服务流程和复古环境布置仿佛使消费者回到了过去，重温过去的时光。老字号企业怀旧文化资产给消费者带来的情感价值、质量价值和情景价值，极大提升了顾客感知价值，这些价值消费者无法从其他企业中获得。因此，以顾客感知价值为中介，形成了老字号企业怀旧文化资产对核心竞争力影响的间接路径。

四、提升老字号企业核心竞争力对策建议

1、充分挖掘、利用老字号企业怀旧文化资产

怀旧文化资产是老字号企业的独特优势资源，老字号企业在长期的经营管理中，积淀了深厚的企业文化内涵，蕴藏着丰富的怀旧文化资源，因此，应充分挖掘、利用其怀旧文化资源，为核心竞争力的构建奠定资源基础。此外，怀旧文化资产的形成不只是建立在对怀旧文化资源的传承上，还要重视对怀旧文化资源的整合与创新，结合其他流行元素，形成内涵丰富的具有怀旧元素的多样化资源，以进一步扩大怀旧文化资产的范围，满足消费者多样化的怀旧消费需求。

2、为顾客创造更多、更优质的感知价值

以往对于核心竞争力的研究，更多的是从企业自身角度出发。随着顾客感知价值被视为企业获得竞争优势的新来源，对于核心竞争力的研究开始延伸到企业外部。本文基于消费者视角，提出了以顾客感知价值为中介，老字号企业怀旧文化资产影响核心竞争力的新路径。因此，老字号企业核心竞争力的培育应以顾客感知价值为导向。针对目标市场上消费者的怀旧心理和怀旧消费需求，在认清顾客感知价值差异的基础上，老字号企业通过整合自身怀旧文化资产推出适当的怀旧产品和服务等，满足顾客的情感价值诉求、质量价值诉求或情景价值需求，以此提升顾客感知价值，为老字号企业提升核心竞争力奠定外部基础。（作者单位：东华大学旭日工商管理学院）

参考文献：

[1] 朱立.品牌文化战略研究[D].武汉：中南财经政法大学，2005.

[2] 张莹.怀旧消费的形成机理与营销启示[J].理论探讨，2011年第4期.

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[5] 林叶.论企业的核心竞争力.现代管理科学.2004（1）：54-55.