完善旅游电子商务规范化建设与诚信监管问题的对策分析

高远云

摘 要：随着人们物质生活条件的改善，旅游渐渐成为生活的必需品，而随着人们出行方式的改变，旅游电子商务更能适应人们需求的越来越多样化，所以旅游电子商务的未来是光明的。而进一步做好完善旅游电子商务的规范化建设和诚信监管会为旅游电子商务的成长营造出良好的外部环境，因而本文的研究是非常具有现实意义的。本文通过对现今部分具有代表性的旅游电子商务企业进行跟踪考察和消费者的问卷调查访问，从总体原则、政府角度，旅游电子商务企业自身角度，及旅游电子商务第三方监管的角度提出并分析了目前完善我国旅游电子商务诚信监管和规范化建设的相应建议对策。

关键词：旅游电子商务；诚信监管；规范化建设；对策分析

旅游电子商务的规范化建设和诚信监管问题一直是阻碍旅游电子商务发展的一个重要问题（详见笔者论文《旅游电子商务的规范化建设和诚信监管面临的问题分析》）。在我国整个电子商务领域的监管问题都还一直处于探索阶段，由于电子商务一般的交易的金额较小、频率高、范围广，所以面对林林总总的网络交易应该如何去监管才能维护市场的正常秩序成为一个急需解决的问题。通过笔者的大量文献的参考、问卷调查及考察访问，提出了四个方面的对策分析来完善旅游电子商务规范化建设与诚信监管。

一、总体原则方面

1.坚持私法与公法并重。电子商务快速发展的一个重要原因是电子商务体现了计算机技术的分布式特点，它公开、公平、公正地面对所有的网民，没有一个总的主次关系和职能中心，这就造就了它多种商业形态并存的多样化的生态化环境。相对而言在网络经济中面临的问题也更加多样化和复杂化，而有些问题可以通过市场自身的调节去解决，而有些问题则需要政府的宏观调节。那么在这特殊领域哪些问题可以自行解决，哪些问题又需要行政调节，而不恰当的干预只会适得其反，所以这个度的把握是旅游电子商务监管问题的核心环节。

在世界上其他国家电子商务领域的监管和调控主要是通过私法、刑法和经济秩序法来实现的。①私法是整个行业领域内共同认可和遵循的，是以合同法为基础，官方完全不干预，要求消费者进行主动的维权。而刑法则是对整个大市场秩序的保证，对诸如诈骗、木马、黑客等构成刑事犯罪的行为作出处置。经济秩序法主要是负责数据收集、信息披露等行为，从而让市场更加有序健康发展。就政府而言可以介入的就只有刑法和经济秩序法。所以在旅游电子商务领域更应重视私法的重要性。

2.把握法律和信息化监管的关键。旅游电子商务是属于一种网络行为，而美国网络法学者劳伦斯·莱斯格教授提出了著名的网络行为规制四要素理论：记载现实社会中，人们的行为受四个要素的制约，他们分别是法律（LAW）、准则（NORMS）、市场（MARKET）和结构（ARCHITECTURE）。②如图1所示为网络行为规制图。

图1 网络行为规制图

在网络行为规制四要素中法律是指行政机构制定的法律法规，准则是指人们一般的社会行为准则和道德的准则，市场是指市场经济自我调节而产生的均衡的价格或成本，结构是指技术的限制。四者均可以直接作用于网络行为，此外法律可以通过其他四要素来作用于网络行为，如旅游法律通过规定旅游社不得在旅游过程中设定强制消费项目，从而提高了市场上的团队旅游价格，来影响游客的网络行为。

由网络行为规制图可以看出，网络行为受到四个方面的影响因素，但是法律还可以通过规制其他三者来影响网络行为。由此可见法律在网络行为中起着关键性的作用，所以在旅游电子商务监管和规范化建设中，既要重视使用法律，又要慎重使用法律。

网络行为和一般行为的最大区分点在于结构对网络行为的影响。而网络的结构主要是指构成计算机网络系统的硬件和软件，而其本质大量的信息的产生和传递。对这些大量信息的把握则是旅游电子商务监管和规范化建设的关键所在。

旅游电子商务监管的主要内容是对网络信息的控制，而信息化的监管方式才是对信息控制的关键。围绕旅游电子商务中的身份认证、信息安全、隐私保护、伪劣产品等多方面的问题，而仅仅只依靠僵硬的规定和管理员来处理这些问题是难以想象的。而信息化的监管方式可以将信息进行规范和统一，直接通过网络技术将监管变为提醒和警示，防患于未然。同时信息化的监管还可以突破时间和空间的限制，具有范围广、推广快、成本低、效率高等特点，所以信息化的监管方式应当给予高度的重视。

二、旅游电子商务企业自身的监管

1.旅游电子商务企业对相关合作商的监管。在旅游电子商务中，在线旅游平台和相关的服务供应商共同合作来为游客提供服务。而相关的服务供应商又包括经销商、分销商和实际供应商，不同的商户之间又会相互交叉，形成错综复杂的网络结构。而任何一个环节的监管失控都会影响旅游电子商务业的发展。

而代理商是通过旅游电子商务平台来进行交易的，所以对于代理商的监管是在线旅游网站责无旁贷的义务。首先旅游电子商务企业应充分重视客户的投诉，尤其是对于去哪儿这一类的资源整合网站，不要因为自己未直接参与交易而推脱自己的责任，对客户投诉放任不管。根据我们的问卷调查显示，80%以上的受访者都表示在去哪儿网站上购买产品是对去哪儿品牌的信任，而并没有过多的关注实现交易的网站的信誉度，所以一旦发生纠纷客户必然会将对实际交易网站的不满意全部转嫁到去哪儿网站身上，这对品牌的影响非常大。所以网站应该充分重视客户的投诉，全力积极配合客户解决问题，维护网站的正常运营环境。其次旅游电子商务应建立相关的代理商档案数据库，利用CRM等智能化的管理系统，建立代理商信誉评价体系，加强对代理商的诚信管理。最后应加大对违规代理商的惩罚力度，压缩违法行为的利润空间，提高其违法犯罪的成本。

2.增强网站自我处理纠纷的能力。根据阿里巴巴2010年第二季度的诚信报告，在2010年二季度，阿里巴巴核实处理得交易纠纷案件4782起，主要纠纷类型有收款不发货、产品质量等问题，占二季度交易纠纷总量的66%。③由此可见网络平台尤其是第三方网络平台在将解决纷繁复杂的网络纠纷中起到了非常重要的作用。

阿里巴巴作为一个第三方平台运营商以第三方的角度来解决交易纠纷更能让消费者和商家信服。在旅游电子商务领域做旅游平台运营商最具代表的有淘宝旅游，淘宝旅游充分利用其已有的平台运营的技术优势和资源优势，所以具有一个比较良好的监管体系。但是目前我国的旅游电子商务行业内并没有形成一个非常具有影响力第三方运营平台，而主要是以携程、途牛、同程、驴妈妈等网站为代表的代理运营商平台和以去哪儿为代表的搜索平台拥有了绝大部分的客户流量。

代理商运营平台直接和客户有利益关系，所以在遇到纠纷时更倾向于“自我保护”，而搜索平台并未和客户产生交易行为，所以就更倾向于持“旁观”态度。而构建一个企业内部的网络纠纷处理体系并不只是第三方运营平台的专利，其他旅游电子商务的参与者也应充分重视起来，因为这是维护健康的市场秩序和消费者和商家最有效的手段。所以旅游电子商务企业要充分意识到纠纷处理体系建立的重要性，提高网站自行处理网络交易纠纷的能力。建立公平、公正、标准化、制度化和消费者认可的责任认定机制，并将纠纷处理的相关流程在网站的明显位置显示，增加网站的透明度。

提高自我纠纷处理能力要从线上、线下同时出发。如春秋航空就针对网络上“黑代理”售卖违规机票成立了专门的打假小组，通过各种方式推行打假维权措施，包括联系假网站方，要求其关闭网站；向通信管理局、网警举报；向法院起诉等。去哪儿网也成立了“担保通”体系一保障消费者机票预订全程安全，一旦出现支付后不出票、支付后加收费用、无法正常乘机等情况，消费者可以通过“赔计划”得到先行赔付。

3.加强网络平台自身的诚信化建设。旅游网络平台自身的诚信体系的建立和健全是能实现消费商、商家和网络平台三方共赢的有效手段。诚信体系的构建就需要旅游网络平台制定完善的方针制度，来保证网站信息的真实性和完整性。旅游网站应该积极地收集和整理业内的违禁资料，对于网站的商家和客户发布的信息做全面的人工核查，建立良好的景区和酒店信息评级制度，帮助消费者做出更加正确的选择。旅游电子商务实质上是各个旅游供应商提供的各种供求信息的大熔炉，而纠纷产生本质原因信息的虚假、不实和不全面。所以诚信化建设应从问题源头做起，而信息是由供应商和需求者发布，最先接触信息的是网络平台，那么网络平台自身的诚信的信息监管在旅游电子商务的监管中显得尤为重要。

三、第三方监管

第三方监管主要表现在旅游电子商务第三方认证和维权机构发展。第三方认证和维权机构不属于政府机构，而是由市场民间主导的，被该行业领域内的企业、消费者和网络平台所共同认可和遵循的机构。而其制定的规章制度是属于私法的范畴。在经济较发达的地区（如德国、欧盟等）都是主要采用该机构来对电子商务进行监管的。而在我国这样的机构还比较少，虽然各国的国情有所差异，但是从本质上来讲相对于政府条例，第三方机构更能很好的发挥监管作用，这将是未来中国电子商务监管的发展趋势。因为第三方认证和维权机构是产生于该领域，因此对于该领域事务处理更加具有专业性，也更加了解企业和消费者的诉求。

第三方的认证和维权机构是民间自行主导产生的，不能产生过多的行政行为干预，但是政府可以给予一定的资金支持。第三方机构的还有一个重要任务就是建立相应的制度化的和行业认可的行业标准，监督和管理行业内的违法违规行为，并和政府部门积极合作，对于构成刑事犯罪行为的企业或个人严厉惩治。

四、政府监管

正常的市场秩序维护离不开政府的监管，政府监管的直接表现就是相关的法律法规，从宏观上指引市场监管的方向和惩治违法犯罪行为。对于政府制定监管措施时应先充分考察在旅游电子商务行业内已经形成的内部约束，在已经形成的监管体系下建立更高一层次的监管措施，形成“自下而上”的监管格局。

1.建立旅游电子商务企业之间的相互监管机制。各旅游电子商务企业之间既要相互竞争争夺更大的市场份额，又要相互合作促进共同进步。最关注企业各种行为的既不是消费者也不是政府部门，而应该是其同行业者。同行业者既充分了解其行业特点又时刻关注竞争者行为，所以同业者应该是最好的监管者。所以政府应主导建立起一个企业间的相互监管机制，随时监督同业者的违法违规行为，并对不规范行为作出及时的公示。

2.对参与旅游电子商务的旅游供应商的认证。由于旅游产品的供应商大都是有实体的经营机构的，所以应要求相关的网站对供应商的信息进行备案和审查，审查其是否具有相关的营业执照，以此来将网络供应商与实体店进行捆绑，并将备案信息向社会公开。

3.对旅游经营网站的资质管理。对于经营旅游产品的在线旅游网站的经营资质应符合旅行社管理条例，并获得相应的经营许可证书。目前在线旅游网站的产品越来越复杂多样，有些已经超出了旅游产品的范畴，但是旅游电子商务作为一个新兴的商业形态，更具有开放性和兼容性，所以应该对其经营内容持更开放的态度。但是在线旅游网站的经营产品内容应该有严格的备案制度，明确规定其不同的产品应遵循的规章制度，不能听之任之发展。而在前文提到的携程“假保单”案件，携程网就超出了其备案经营产品的范围，待事件曝出后才造成如此恶劣的影响。

4.明确责任追究机制。如前文提到的在企业内部会建立起相应的责任追究机制，而企业外部的责任追究机制就应由政府来制定。目前参与旅游电子商务的商业主体主要有网络平台商、网络代理商、实体供应商、银行或第三方支付机构、消费者等。各商业主体涉及到的用户众多而且又相互交叉，所以一旦发生不法行为“由谁负责”、“负多少责”、“怎么负责”成了问题的核心。所以法律法规就应对此重大问题做出明确的责任追究机制。在国外判断责任归属的一个重要标准是企业的“知情”程度，知情程度越高应负的相应责任就越大。

5.对旅游电子合同的管理。虽然目前大多数的旅游合同都是线下签订的，但是随着计算机网络技术的发展，数字签名、数字认证等越来越具有权威性，电子合同将是未来发展的趋势。而旅游合同是保障旅游质量的事前约定和事中监督以及事后明确责任的重要依据，也是解决纠纷的重要凭据。根据笔者的实地调查显示，很多消费者都没有充分重视旅游合同，更有甚者将“旅游须知”认定为旅游合同，同时消费者在网络上签订一般性的电子合同时不会仔细阅相关条款，尤其是对于一些篇幅较长的格式合同更是不会阅读。所以法律法规应对电子合同尤其是格式合同进行进一步的规范。（作者单位：四川医科大学人文与管理学院）

项目来源类别：四川省哲学社会科学研究“十二五”规划“旅游专项”项目（批准号：SC13LY07）：旅游电子商务规范化建设与诚信监管问题研究

注解：

① 阿拉木斯.德国与欧盟电子商务监管研究[J].海外视点.2011（7）：91-92.

② 阿拉木斯.探索电子商务监管的新思路[J].专题研究.2011.04.

③ 蔡彬彬，贾玉萍，朱亚坤.论电子商务诚信体系的构建[J].赤峰学院学报.2014（1）：78-79.

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