关于电视媒体广告的传播效果研究

作者简介：刘子维（1990.04-），女，山西人，成都理工大学传播科学与艺术学院，传播学专业，研究方向：视听艺术传播。

摘要：E·卡茨（Elihu Katz）提出的“使用与满足”理论是站在受众的立场，通过分析受众对媒介的使用动机及其所获得的需求满足，来考察大众传播为人类带来了哪些心理和行为上的效用。电视媒体具有创造力和一定的冲击力，覆盖面的成本效益，“抓”观众眼球，选择力与灵活性等优势。

关键词：广告；使用；满足；受众心理

在我国，随着现代化科技的发展，电视广播网已经形成，电视台的覆盖面极广，收视率也很高。这种形式相较于广播，报纸等媒介具有更强的娱乐性，易于为受众接受。电视在我国普及率高，是家庭中不可缺少的娱乐工具。广告作为大众媒介的重要形式之一，在宣传营销的同时，必须切中受众心理，把握消费群的使用需求。针对不同的受众群，广告传播者也会以不同的形式和内容加以诠释，接收到信息的受众会对自身需要的商品产生兴趣，从而产生购买热情，这种对广告的依赖，也促成了受众的消费冲动心理。

广告形式的使用与满足，从以下方面进行解读：

一、条件：符合自身需求，后产生购买冲动

消费者可以从广告中获得产品信息，在确定是自己所需要的东西的时候，广告便起了作用，它已经促使消费者产生了购买愿望。对于广告来说，它的形式层出不穷，是因为广告行为存在着巨大的市场竞争，广告随着产品的更新换代而宣传点有所变化。大媒介环境下的广告具有大众传播媒介的主要特征，这里引入“使用与满足”理论，即不但关注广告为人们提供了什么内容与服务，还要关注读者根据广告做了什么。由于人类需求与行为带有极其复杂的特性、媒介环境的持续变化，“使用与满足”这一开放性的理论也在被人们不断的深入发展和完善。

二、划分：广告消费群体的细分

当然，市场营销和广告创意更加注重市场区块之间的划分。在产品同质化程度越来越高的情况下， 市场逐渐走向成熟， 消费者也变得日益理性化， 将市场营销与广告创意进行市场细分早已是大势所趋。根据消费者的年龄、性别、教育程度、收入阶层区分的话，可以针对特定的消费形态来对目标消费群体进行锁定。针对每个市场分化， 开发适销对路的产品，制定与之相应的最佳市场营销组合。

下面几个电视畅销广告案例适当的符合了使用与满足理论，他们定位明确，将目标群体细分，充分了解了受众群的心理需求，为他们带来了某一方面的满足，从而服务于受众群。

1.“ 太太乐鸡精”—— 为家庭主妇着想

为人妻，为人母，这个角色的适应上，太太乐以一个生活上或者说厨房中的小帮手的形象出现，为主妇们排忧解难。这一产品的表现意图中含有让太太们收获幸福生活的顾客体验价值，创造了超越品牌所带来意义的收获。在“太太乐”的提倡下，新型调味不但是一种生活必需品，而且是代表着一种全新的生活方式与家的理念。将鸡精做成了让太太快乐，让菜肴鲜美的象征元素，以一种全新的生活理念、态度颠覆了传统的家庭主妇形象和其生活方式，从而成功俘获了现代主妇的芳心。使用者有需要，作为传播主体的商家抓住这一消费心理，就是广告消费的成功案例。

2.“士力架”——补充青少年能量的功能性食品

1）产品定位

士力架的林黛玉版广告让人记忆犹新，士力架一直以来就强调其“横扫饥饿”的功能性，针对的是一些能量不足，需要及时补充的人群，很强烈的突出了它的“能量食品”的产品属性。士力架广告在电视剧插播的广告时间滚动播映，强化了大众的印象，他的广告语也成为茶余饭后的记忆点。它一再强调了“做回自己”这一概念，表达了现代年轻人勇于表现，特立独行，一种自我认同的强烈愿望。北京BBDO为士力架制作的这支广告中，守门员饿的和林黛玉一样无精打采，站都站不稳，他吃了一口士力架，立刻变回了之前球场上英姿勃发的自己。广告对产品的目标群体定位准确，既符合大众口感的需求，又满足了消费者对于产品功能的需求，這样的广告才能吸引真正的受众客户。士力架同时满足了需求层面理论的两个需求，即生理需求和社会需求。

在生理需求上，当消费者需要补充能量时，特别是在他们饥饿，能量不足时，他们就无法表现自己最好的一面。在社会需求上，吃巧克力成为了当代人的一种时尚潮流，且士力架独特的甜中带咸的口味使它与众不同，它的价格也给消费者带来唾手可得的味觉体验，价位合理，属于同类产品中较低价格，由此可见，士力架的消费群体主要在青少年层。在众多巧克力广告中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，而士力架将自己定位为“运动”“能量”的巧克力产品。

2）广告成效

当时，随着新版《红楼梦》上映，由蒋梦婕饰演的林黛玉形象开始进入公众视野，士力架与蒋梦婕合作推出广告片，迅速引起年轻人广泛关注，而幽默，生活化的故事情节，则让士力架的广告片在短短两周内有了160万次点击。士力架品牌的核心定位在于年轻一代，广告传播的力量也是渗透到了各高校。研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15-24岁的人群为自身消费的主要群体。

3）缺陷：广告心理层面考虑不周

士力架一系列广告《横扫饥饿 做回自己》系列的目标是中国男性消费者，因为士力架正尝试重塑“能量棒”的品牌定位，而忽视了他作为巧克力产品最主要的消费群——女性，这个市场是广告受众中强大的消费力量。而且士力架广告中定位的局限也表现在对“女性是娇弱的”这一刻板印象的深化。广告中男孩子累了便成了林黛玉，恢复力气又变回了男儿身，或许许多人会认为这种暗喻只是一种“饿作剧”，但这种思想的强调，恰恰说明了中国传统“女性需要男性的保护”“登山是更适合男性的运动”。由于个人的经验程度不同加之符号所承载的意义并不完全相同以及语言的抽象性和多义性，在符号互动过程中可能出现异常解码的情况。

其实，为消费者着想（无论是针对他们的心理需求、情感需求还是物质需求）， 并准确无误地将这种关怀传递给他们， 这样做的目的是吸引他们的目光和关注， 进而理解信息、记忆信息， 刺激消费者最终做出购买行为。目标消费群及其轮廓特征一经明确， 接下来便要了解他们对具体产品的独特需求。

三、结语

广告活动如果能够更加贴近“人”这个概念， 广告诉求也就更加能够体味消费者的物质、精神需求。电视媒体广告传播范围广，印象深刻，“送礼只送脑白金”“学技术，到蓝翔”你就能感受到，电视广告所达到的“霸主效应”。有了企业投放广告的需求，有了电视媒体的配合，广告就能达到宣传效果。（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）

参考文献：

[1] 张品良《网络传媒对经典新闻理论的冲击》

[2] 菲利普·帕尔姆格林 利用与满足的理论研究[M]

[3] 常昌富，李依清. 大众传播学：影响研究范式[M]北京：中国社会科学出版社， 2000.

[4] 郭庆光 《传播学理论教程》