广告中陌生化手法的使用效果

【摘要】“陌生化”由于其打破惯常的生活而给人带来新奇的体验，因而在广告创意领域应用陌生化理论，能更好的吸引受众注意，满足受众生活追求、情感体验、审美趣味等方面的需求，引发受众展开联想，扩大广告内容的长度和广度，给受众带来新鲜和深刻的印象，使广告更好的传递商品信息、赢得消费者好感。

【关键词】陌生化;受众心理;广告创意

一、陌生化手法与广告创意

什克洛夫斯基在《作为手法的艺术》一文中正式提出陌生化理论。“陌生化”是相对“熟知化”而言的，它“是将习见的事物换一种样式出现，以取得最佳艺术效应。”具体说来，虽然我们生活在千变万化的大千世界之中，但由于每天耳闻目睹这一环境，因而对现实生活中的一切都习以为常，听而不闻，视而不见。“陌生化”的实质就在于不断打破人们对生活和事物的陈旧感觉，摆脱习以为常的惯常化、熟知化的制约，把那些日常的司空见惯的、已经不能引起我们新鲜感和美感的东西“陌生化”为奇异的东西，并以新颖独特的方式呈现出来。因此，“陌生化”又称为“反常化”、“间离化”、“奇异化”。

作为一种艺术创作方法，“陌生化”手法不仅在近似文学作品的广告语的创作中有所运用，更是广泛应用于广告创意设计之中。广告是广告主与消费者之间进行信息沟通的纽带，日常生活中，我们每天所接触到的广告成百上千个，但真正能引起我们注意的广告不过十分之一左右，令人印象深刻的广告更是少之又少。只有那些有创意的、与众不同的广告才能引起受众的注意，与受众之间达成良好的沟通效果。广告中陌生化手法的运用，将事物从其正常的感觉领域中移出，创造出新颖别致的语言表达，设计独特的视觉形象，构想奇妙生动的情节或细节等，扩大认知的难度和广度，给受众带来新鲜和深刻的印象。

二、陌生化手法的使用效果

1、吸引受众注意

很多时候，人们对广告不是特地加以注意的，往往是一些制作的好的广告才能够吸引到受众的注意。陌生化手法正是“化熟悉为神奇的利器”，它将平日我们所见的事物扭曲、变形、突出等，打破常规，制造出新奇感，使对象物在同一类事物中与众不同，为人们所注意。如某儿童防晒产品广告。这种儿童防晒产品要为受众所注意并接纳，必须让家长意识到太阳光对婴儿的伤害远大于对成人的伤害，增强家长保护孩子、防止晒伤的意识，创意者采用了扩大对象物形成对比的手法，把婴儿的比例变得巨大，十倍于成人，暴露在强烈阳光下的各类场所中，强化了婴儿晒伤的危机感，接着才打出自己的防晒产品，为可爱的宝宝们撑起保护伞。很多人都知道的苹果公司覆盖大楼一面的巨幅广告也是一个不错的例子。

2、符合受众需求

人们之所以看了某个广告并接受了其宣传内容，是因为该广告传达的信息符合人们的生活、情感或审美需要，在日常购物面对同类产品时，成功的广告就会在暗中指引受众选择自己的品牌。

随着现代社会商品竞争的激烈程度加剧，各广告商越来越认识到惟有深切的洞悉受众的需求，并千方百计的尽可能满足受众生活、情感、审美等方面的需求，才可能是广告生效。“陌生化”手法或是将广告语言陌生化，或是将广告视觉陌生化，或是将广告情景陌生化，或是广告题材的陌生化，在广告之中将产品以一种“新的”、“奇的”、“健康的”、“美妙的”或是有“内涵的”、“优越的”等等形象推出到受众眼前，使得广告迎合人们的情感体验和审美要求，让人们从一个新的角度审视自身及所处的环境，认识产品的与众不同的优势，它既增加了广告作品的吸引力，又促进了受众对产品的认可，同时又使得受众获得了一种新的审美情趣，增加对该广告和产品的喜爱。

3、引发受众联想与想象

广告设计需要创造出新意，需要利用原型启发、通感、粘合、留白等方式，刺激受众想象与联想，因为广告的意义最终由受众的接受完成。如德芙巧克力广告《丝滑》篇，完美的利用了通感。通感是建立在感觉移借和丰富想象的生理和心理基础之上的。借助感觉转移和相通强化人的感受，巧妙地传递感情。《丝滑》篇中，女主角每一天都有真正属于自己的美好时光，包括德芙巧克力放入口中的美妙感受，如同一片丝绸的包裹，在那一刻悠然享受着那点点的小小愉悦。广告不对产品做过多介绍，而是从细节入手，运用通感，将味觉转化为触觉，以感觉表现感觉，把巧克力美妙的口感具体的展现出来，引导受众进行想象与联想，感受如同史上唯一的一片丝绸将自己包裹，丝滑而轻柔，那是能触摸到的甜蜜。通感技巧的运用，能突破语言的局限，丰富表情达意的审美情趣，将对事物的感觉陌生化，以另一种形式表现出来，广告的空间和时间在受众的心理上得以扩大和延伸，受众借着再造想象，得以正确领会广告所要传达的各种信息，并且由此唤起一定的情感体验。

4、抓住受众记忆

陌生化理论的恰当运用，可以增强广告的冲击力，使受众留下更加深刻的印象。第十三届中国广告节获全场大奖的耐克北京马拉松TVC广告（老鼠篇）就是利用了陌生化的创意手法增强视觉冲击力，进一步强化人们记忆的典型。广告主角陌生化，既不是超级体育明星，也不是活力四射的体育爱好者，而是一只小老鼠。画面中一只小老鼠在一片除四害的哀乐声中，拼命地向前飞奔，“过街老鼠，人人喊打”，猫也不断伸出锋利的爪子，就在观众看得心头紧拧时，忽然镜头一转，哀乐变成了《庆丰收》的喜庆音乐，小老鼠穿过众多黑暗的小巷子后，以一身运动衣的形象跑上了大街，在众多跑步者之间不停地穿梭，最后出现字幕：终于可以追别人一把了。整篇广告新颖而独特，在完成广告信息传递的同时，也增强了作品本身的可读性和吸引力。广告突出了“跑”的概念和nike一贯提倡的“运动无边界”的观念，连老鼠都参加马拉松了，你为什么还不来参加呢？广告没有语言述说，运用的是人们日常中生活中最熟悉最普通的元素，却创造出了一个“陌生”的场景，紧紧地抓住了观众的注意力，引起了人们的好奇心。黑色幽默的表现手法既令人愉悦，又让人印象深刻。

“陌生化”手法在广告中的运用，把广告作品放在离人们所熟知的生活、惯性思维一定距离之外，建立一套对习以为常的、从不怀疑的事件进行反常化并从中见出新颖之美，使受众在注意、感知广告事物时，获得持续、新奇、陌生的审美体验，或产生联想、获得深刻的记忆。虽然“陌生化”的应用能是广告充满奇特新颖之感，但广告创意作为一种与消费者有效沟通的艺术，其最终目的是商业传播，所以广告中的“陌生化”一定要坚持适度原则。并是不越“陌生”的就是越好的，其新奇性不能超越受众的理解力，让受众看后不知所云。同时，为了保证信息的有效传播，要注重“陌生”出来的新元素与旧元素和广告所代表的产品的关联性，否则，既没有突出产品真正重要的信息，还可能会让受众觉得受到了欺骗。

【参考文献】

[1] 什克洛夫斯基. 作为艺术的手法[A]. 文学批评理论[C]. 北京大学出版社， 2000：290-291.

[2] 王一川， 主编. 大众文化导论[M]. 北京： 高等教育出版社， 2004，3.

[3] 吴  建， 主编. 应用广告学[M]. 成都： 四川大学出版社， 2003：2，101.

[4] 马谋超， 主审. 王  詠， 管益杰， 编著. 现代广告心理学[M]. 北京： 首都经济贸易大学出版社， 2005，2.

[5] 陶丽萍. 前轮陌生化手法在广告创作中的运用策略[J]. 探索与争鸣理论月刊， 2004（1）.

【作者简介】

周晋（1987—），女，汉族，重庆人，硕士研究生学历，重庆工商大学文学与新闻学院助教，主要研究方向：文艺与传媒。