乡村旅游产品提升顾客价值的策略分析

作者简介：韩国华（1977-），女，汉族，山东济南人，山东旅游职业学院讲师，研究方向：旅行社经营管理。

基金项目：本论文受到山东省社会科学联合会重点项目（13-ZZ-JG-11）资助。

【摘要】为提升乡村旅游产品的经营水平，转变乡村旅游产业资源依赖的粗放型经营模式，重视乡村旅游产品价值创造成为实现转型解决目前问题的突破口，本文以马斯洛需求层次理论为基础，分析了乡村旅游产品价值创造的内在机理，指出旅游者进行产品消费的层次性和驱动动因。从旅游者对乡村旅游产品消费的整体体验出发，归纳了乡村旅游产品顾客价值创造的策略和途径。

【关键词】乡村旅游；顾客价值；产品

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.03.002

自从国家旅游局将2006年的旅游主题定为“中国乡村游”以来，各地方政府开始大力扶植乡村旅游的发展，山东省乡村旅游业振兴规划（2011-2015年）实施方案中提出把乡村旅游业培植成为农村经济发展支柱产业和农民增收新亮点。伴随着我国经济持续快速发展、人们生活水平大幅度提高、多元化休假制度日趋合理，再加上人们旅游消费个性化需求强烈，乡村旅游成为旅游经济新的亮点。经过多年的发展，乡村旅游取得了骄人的成绩，目前正面临着产业转型的时机。但乡村旅游资源依赖性的粗放型经营模式向以精耕细作式满足旅游个性化需求的市场主导型经营模式转变还存在难以突破的困境，诸如盲目建设，缺乏统一规划，资源严重浪费和保护不足；经营产品单一，价格战四起，经济效益下降；经营水平参差不齐，从业人员素质不高，服务质量普遍较低等。造成目前困境的原因很多，但如何解决这些困难还要回归本源。

企业利用资源整合手段创造出可以用来交换的价值，而价值凝结在产品上，如何生产出优秀的产品是解决一切问题的出发点和归宿，乡村旅游也不例外。行业是由各类企业组成的，宁高宁认为，企业所有保证盈利的策略中结果性的、目的性的，与你要服务客户接触最直接、影响最大的，也是企业经营规律中最稳定和不断被重复验证的就是企业的产品，其实产品也是企业管理的所有复杂冗长环节全部为之努力的部分[1]。如何能不断地为消费者创造价值是服务行业获得持续发展的不竭动力，乡村旅游经过自发的粗放型发展阶段之后，要在未来的发展中继续大踏步前进，必须转变思路，对市场进行精耕细作的开发和经营，这意味着乡村旅游要瞄准市场变化，不断创造需求，增加产品价值满足需求，实现交换和利润的增长。

一、国内外研究现状

国外对于乡村旅游的研究起步较早，一般集中在乡村旅游对促进农村地区发展中的作用，如Blaine and Golan（1993）、Dernoi（1991）、Fleischer & Pizam（1997）、Page & Getz（1997）、Ady Milman（1998）。英国Richard Sharpley（2001）认为缺少支持、经营者缺乏训练、基础设施薄弱、旅游资源匮乏、营销水平低下等是发展乡村旅游的障碍。导致乡村旅游开发失败的原因在于构思拙劣或计划不足，缺乏专业机构的指导常常导致资源的重复建设和浪费严重等。

国内关于乡村旅游价值创造的研究多从经济学的角度分析其旅游价值，为乡村旅游资源的开发提供建议，如冯淑华和方志远对乡村聚落景观的旅游价值研究及开发模式探讨分析[2]、韩卢敏研究我国乡村旅游发展动力和价值取向[3]，王琼英、唐代剑从产品视角进行顾客价值创造从而为乡村旅游产品经营提供借鉴的研究多涉及到产品的一部分功能[4]，方百寿等对土特产品旅游开发策略探讨[5]， 李兵对乡村旅游纪念品体验化开发探析[6]。因此本文对乡村旅游产品进行系统的分析和研究尚属首次。

二、乡村旅游产品顾客价值创造的驱动机理

（一）乡村旅游需要是顾客价值创造的内在动因

顾客是否会与购买企业产品，关键在于交换获得的东西是否有价值。而人们为什么认为某个东西有价值，原因在于这个东西能满足人们的某种需要。需要是指个体在生存过程中对既缺乏又渴望得到的事物的一种心理反应活动。需要常以一种“缺乏感”体验，以意向、愿望的形式表现出来，最终导致为推动人进行活动。为了消除心理紧张状态，人们愿意通过交换来获得愉悦和放松，这样消费动机就产生了。从这一角度上来讲，乡村旅游产品就是利用乡村旅游资源形成的能满足消费者需要的可以用来交换的产品。

根据心理学家马斯洛的需求层次理论，乡村旅游消费满足人们各个层次的需求，或为享受美食以满足生理需要，或为品尝绿色生态食品满足安全的需要，或为乡村的淳朴和热情，结交相同爱好的朋友以满足归属与爱的需要，或为拍一张照片发布在网络上以证明曾经到此一游的虚荣心以满足被尊重的需要，或为自身的喜好和价值观满足自我实现的需要。各个层次需要互相依赖，彼此重叠，人的需要满足程度与健康成正比，在其他因素不变的情况下，任何需要的真正满足都有助于乡村旅游健康发展。

（二）乡村旅游顾客价值蕴含在全部消费体验中

乡村旅游产品是旅游消费者消费的对象，消费者凭借它获得满足和身心健康。产品是经营者与消费者交换的指向，在物质丰富的时代，消费者在交换双方中占据绝对的优势，掌握着交换是否能够进行的决定权。因此，经营者要完成交换，需要通过消费者的眼光来看待产品中蕴含的价值，考虑是产品中的什么因素驱使了消费者的购买行为。从消费者的角度去“解剖”产品，必须考察消费者整个购买和消费过程，由此产生了产品整体概念。乡村旅游产品的整体概念可以概括为人们通过购买行为在乡村旅游消费中能够满足某些需要的事务的总和，既包括有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，通常分为三个层次。

第一个层次是产品核心层次，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。乡村旅游产品本质上来讲是一种体验产品，是消费者花费了一定的时间、金钱、精力和体力而换取的一次经历。消费者之所以选择乡村旅游，根本原因在于消费者从乡村旅游中可以获得别的旅游形式无法获取的体验，这是乡村旅游产品根本利益所在，也是产品具有吸引力的基础。如何增加旅游消费者在乡村旅游中的体验是增加乡村旅游产品价值的基本途径。

第二个层次是有形产品层次。是指消费者据以判断产品核心利益的实体和形象，包括质量、品牌、宣传手册等。乡村旅游产品具有无形性，消费者在购买了乡村旅游产品之后，即使不满意也无法退还，加上旅游消费属于高消费范畴，这些增加了消费者的购买风险。如何消除消费者的购买顾虑，将无形的产品有形化和可感知化，是经营者面临的现实问题。比如消费者入住乡村宾馆，干净卫生是他们最基本的需要，怎样让消费者知道经营者提供的住宿是干净舒适的，仅靠宣传显然让人难以相信，经营者需要通过一些方式让消费者看到或感觉到。比如，卫生洁具要注明“已消毒”会让消费者感觉有点好感，消费者就会有所放心。床单是洁白的而不是农村家用的粗布花床单或被罩，让人感觉很卫生。餐厅消毒柜摆放在显眼的位置，且电源是开通的，从消毒柜里拿出的碗筷是温热的，让人感觉餐具是消毒过的。经营者通过便条和告知的形式，白床单和消毒柜把抽象的服务具体化且形象化，消费者在这里住宿吃饭就会放心，不然消费者就可能拒绝消费或留下遗憾。

第三个层次是附加产品层次，消费者能够从产品购买与消费中获得的其他利益。如为消费者旅游提供信贷、产品品质保证、旅游咨询、赠品、售后服务等，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段，服务业是竞争性比较强的行业，技术门槛低，资金门槛低，所以当一家服务业创新一种新产品而吸引消费者时，其他企业很容易就模仿过去。继而所有企业提供的产品都大同小异，变得雷同化。对于高度雷同化的产品，有形产品层次和附加产品层次的竞争就成为竞争的焦点，这点对服务业尤为重要。

三、乡村旅游顾客价值创造策略

（一）乡村旅游体验是为消费者创造的核心价值

随着人们旅游消费经验的提供，消费者已经不满足于“到此一游”的需求，开始追求能彰显自己个性的产品和服务，在注重产品质量的同时，情感需求的比重增加，消费者更乐于主动参与产品的设计和制作，消费过程更感性化和个性化，越来越重视在购买旅游产品过程中所获得的符合自己心理需求和情趣偏好的特定体验。

1.感官式体验。在各种感官刺激中，视觉是最主要的体验。乡村旅游景观和各种旅游服务设施在颜色搭配和形状上力求独具一格，又相互配合，给人强烈的视觉冲击。比如乡村旅馆的颜色和建筑风格要协调一致，其他的辅助设施建设如购物商店、休憩设备、洗手间等无论从名称到建筑风格都要服从景区的文化主题，与主建筑单体相互映衬，相得益彰，突出主题又于周围的环境协调一致[7]。又比如，乡村的种植景观和一年四季各类花草果蔬的色彩变化搭配，也要注意带给旅游者不同的经历和感受。此外还要杜绝诸如垃圾成堆、污水横流，厕所卫生差等“视觉污染”。除了视觉，听觉、触觉、味觉和嗅觉也是感官刺激的重要组成部分，山涧潺潺的流水声、乡村特有的鸡鸣声、浓郁的花香、甘美的果实、取之自然的建筑材质等等都会让消费者留下深刻的印象。将各种感官刺激有效整合有助于旅游者形成难忘的旅游体验。

2.情感式体验。经营者需要站在消费者的角度考虑问题，密切关注消费者的需求，牵住消费者的情感，扣住消费者的心，向消费者提供他们真正满意的产品和服务。消费者对于符合自己心意，能满足其实际需求的产品和服务会产生积极主动的情绪和情感。放松身心、回归自然、享受亲情天伦、追忆怀旧等成为人们向往乡村旅游的因素，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然而然地融入到环境当中。比如保持古色古香的村落，引起消费者对遥远年代的回忆；为家庭享受亲情快乐准备的家庭套餐，全家齐动手，亲自采摘蔬菜准备一顿美餐；为情侣们彰显个性而准备的战争婚纱拍摄场景等等。

3.思考式体验。思考式体验是以创意的方式引起消费者惊奇、兴趣和对问题的统一或各异的思考，通过对乡村旅游产品的设计，将知识性、科学性和趣味性融为一体。如高科技农业生态园吸引众多的游客前来游览体验，观摩学习，自主探究，使游客成为知识的发现者，并由此获得成就感、满足感和自豪感。台湾的乡村旅游大多数成为中小学生校外学习基地，当地政府采取行政立法的形式，促使中小学生走出校园，走向农村，在实地了解大自然知识。

4.互动式体验。互动式体验是通过创造条件，让消费者参与到产品的生产过程，增加顾客对产品的接触点，使消费者在消费过程中释放自己的兴趣、爱好、想象力、抱负。由此，消费者可以以个性化的方式参与其中，而不是传统地接受企业千篇一律的固化服务。通过角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。经营者通过乡村旅游产品设计，营造消费者能参与其中的乡村生活空间，学习农作物的种植技术和农耕生活，体验乡村生活的艰辛和乐趣。如把易于体验的部分布局成采摘园、乡村工艺作坊、乡村集市的产品区，以自采自制自买的方式亲身体验农产品制作过程[8]，为已经远离乡村生活的消费者提供亲近大自然，感受宁静的乡村和淳朴民风的机会，从而获得短暂的放松和安宁。

（二）创造消费者看得见感觉得到的价值

随着科学技术日新月异以及竞争对手的不断模仿，不同乡村旅游的产品在核心价值创造上越来越接近甚至超过前期的产品，另一方面旅游消费者随着旅游消费的成熟，对产品的非核心价值越来越重视，甚至超过对产品核心价值本身的关注。如消费者参加乡村旅游不仅是为了获得不一样的旅游体验，还因为它是一种时尚生活的象征或由品牌溢价带来的心理满足感。乡村旅游经营者应以更广阔的视野看待产品创造，摆脱传统产品概念的束缚，未来乡村旅游竞争的获胜者将不仅懂得如何增强旅游体验，还会从产品质量档次、品牌、售后服务等方面赢得竞争优势。

1.把脉消费需求提高满足程度。质量是消费者对产品满足其需求程度的评价，消费者使用产品，总对产品质量提出一定的要求，而这些要求往往受到使用时间、使用地点、使用对象、社会环境和市场竞争等因素的影响，这些因素变化，会使人们对同一产品提出不同的质量要求。经营者管理产品的质量，应把消费者对产品有共同需求的部分应尽量标准化和规范化，如对卫生和服务程序的要求，需要形成统一的规范的做法。山东省旅游局运作的全省好客人家农家乐星级评定，有助于规范乡村旅游质量标准。通过山东省旅游局对乡村旅游质量标准的市场宣传，消费者已经把是否悬挂“好客人家示范点”牌子作为消费取舍的标准。而对于满足消费者个性化需求的部分作为产品特色来经营。

2.创造产品特色树立品牌形象。品牌从本质上来讲是指产品或企业特色在消费者心目中的投射，这种特色不是企业自封的，而是消费者打心里认可的一种特色。针对某一品牌，消费者就认为这个牌子的产品与其他产品不一样，它对消费者的消费决策产生重大影响。有了品牌，消费者就很容易作出选择。没有品牌时，消费者认为所有的产品都一样，就会选择最便宜的。这样，经营者就不得不打价格战。旅游产品具有生产与消费一致性的特点，需要消费者前来生产地进行消费，在未消费之前，消费者已经付出了一定的代价。为了降低成本，消费者会选择知名度或品牌美誉度比较高的产品，这就是为什么人们喜欢在某些景点扎堆的原因。特别在节假日，某些景点人满为患，而另一些景点泠泠清清，呈现冰火两重天。所以，旅游产品比起有形产品，品牌和知名度对消费者购买决策的影响更大，乡村旅游产品也符合这一规律。

3.设计产品“包装”重视形象宣传。宣传手册和其他的宣传材料犹如乡村旅游产品的包装，乡村旅游产品具有无形性的特点，无法拿出来向异地的消费者展示，只能利用宣传手册之类的宣传资料展示给消费者。展示的内容和设计风格直接影响消费者的消费决策。

（三）创造产品附加价值成为竞争获胜的重要手段

乡村旅游属于服务业的一部分，消费者在消费乡村旅游产品时对细节比较敏感，细节就构成了产品的附加价值。对于很多乡村旅游产品，很多地方的做法大同小异，提供服务的内容也差不多，只是某些细节做得不一样，这些细节让消费者产生不同的消费感受，让客人感觉自己是受人信赖的，增加就餐的愉悦度和轻松感。

1.提供信贷扩大销售机会。经营者如能与金融机构合作，为旅游消费者提供分期付款或先消费后付费的服务，就会刺激一些目前有强烈出游愿望但又囊中羞涩游客的出游动机，也会帮助暂时缺少流动资金而耽误出游的消费者。这种服务方式在旅游业正悄然兴起，如：中信银行与艺龙旅行网合作的艺龙旅行信用卡，可免费获得意外保险，如果从固定网址预订酒店也可享受10%的回馈；中国银行与携程旅行网推出的中银携程信用卡，既可预订携程的各种产品，还可以在中国银行全国8000多家优惠商户享受不同程度的折扣及服务；在国外最常用的旅游信用卡是世界通用的美元卡，只要持有一张美元卡就基本适用于境外所有国家的刷卡消费和预借现金，而且年费也比较便宜。有些银行为消费者结算方便考虑，推出了欧元卡和日元卡等业务。

2.提供产品品质保证打消消费顾虑。由于乡村旅游本身的特点，属于无形性产品看不见摸不着，服务设施比较简陋，公共基础设施非常薄弱，如垃圾处理站等，服务人员都是农民，人们脑海里对中国农民的形象已经固化。消费者对乡村旅游总怀有顾虑，经营者应考虑如何消除消费者的顾虑，提供产品品质保障是其中的方法之一，服务承诺有助于增强消费者消费的信心，化解旅游业的信任危机。

3.开展旅游咨询方便信息获取。乡村旅游一般地处偏僻，隐藏在深山中，这既是乡村旅游的优势，也是乡村旅游的劣势。地处偏僻不容易“遭受现代文明的侵蚀”，保留了原生态纯自然的景观，为人们放松身心，远离喧嚣，亲近大自然提供了绝佳的去处。但地处偏僻使得交通不便，如何到达和保证安全成为让人们头痛的问题。如果消费者很容易找到和获得有关乡村旅游的信息，人们的出行就会变得简单。旅游信息越详细，让消费者心中有数，旅游就很容易成行。

4.完善售后服务完整消费体验。消费者乡村旅游活动结束，经营者也赚取了利润，但消费者的体验还没有结束，经营者仍需要继续经营。乡村旅游的售后服务之一是可以建立一个某某乡村旅游VIP俱乐部，吸纳对乡村旅游具有特色贡献的游客，如某名人或明星、具有具有较强消费能力的游客、多次重游的游客等为会员，发放会员卡。VIP会员不仅享受价格优惠，还享受乡村旅游提供的个性化服务。会员拥有会员卡还可以转借亲戚、朋友、家人使用，这样不仅增加乡村旅游产品的魅力，还可以挖掘新的顾客。

四、结束语

创造产品价值、提高营销水平是乡村旅游产业实现经营转型的必备条件，从顾客购买完整体验过程分析乡村旅游产品的本质和消费形成的驱动因素，寻找乡村旅游产业经营之道，促进产业升级。未来乡村旅游产业的竞争不再是天然资源的较量，而是整体经营水平的竞争。本文完整地论述了乡村旅游产品顾客价值创造的整个体系，为乡村旅游产品的整体经营提供了指导建议。但在每一项顾客价值创造要素上的分析尚显粗糙，有待进一步研究深入。

参考文献

[1]宁高宁.企业长期不在利润区对社会也是伤害，绿公司[N]，2012年11月06日.

[2]冯淑华、方志远.乡村聚落景观的旅游价值研究及开发模式探讨，江西社会科学[J]，2004年12期，230-234.

[3]韩卢敏.我国乡村旅游发展动力和价值取向，滁州学院学报[J]，2011年01期，61-62.

[4]王琼英、唐代剑.基于城乡统筹的乡村旅游价值再造，农业经济问题[J]，2012年11期，66-69.

[5]方百寿、张芳芳、侯跃栓.土特产品旅游开发策略探讨，青岛酒店管理职业技术学院学报[J]，2010年01期，1-4.

[6]李兵.乡村旅游纪念品体验化开发探析，江苏商论[J]，2008年07期，75-77.

[7]盛晓兰.苏州乡村旅游营销策略研究——以苏州旺山生态园为例，苏州大学学位论文[D]，2010年，36-40.

[8]甘智文，杨主泉，伍朝辉.乡村旅游体验营销探讨，合作经济与科技[J]，2013年08期，86-88.

Abstract： In order to improve the management level of rural tourism products and transformation extensive management pattern of tourism industry， it is the effective solution of the current issue of the reforming breach to pay more attention to the value of rural tourism products. This paper analyses the internal mechanism of the rural tourism products to create value on based of Maslow's hierarchy of needs theory and pointed out that the intrinsic motivation of consumption of rural tourism products. The strategies and approaches of rural tourism products of customer value creation have been summarized on the basis of the analysis results.

Keywords： Rural Tourism； Customer Value； Product