杉杉先生

刘战书

“2014年，杉杉男装品牌年度业绩增长17%。”杉杉服装公司总经理骆叶飞说。

据了解，2013年前三季度财报显示，13家上市男装公司，营收和净利润双增长的企业仅有两家，杉杉股份为其中一家。

而对于2014年17%增长，它们不会依赖增加代理商的货任务完成，而是找到“与自身基因相匹配的经济增长点”，寻找到“理性而不失爆发力”的利润增长空间。

杉杉的空间在哪里？

再细分

杉杉的杀手锏，首先回到产品，他们的解决方案很简单——回归产品，风格制胜，精准覆盖，精准服务。

基于这样的理念，他们进行了仔细的市场调研，并提出了三条产品线：

一条是杉杉经典系列产品。提供更具“性价比”的产品设计与价格策略，以保证并且稳步推进杉杉品牌覆盖率，其战略就是“同等品质，降价格；品质提升，不涨价”。比如，含毛量60%的西服，过去零售价都在3280元左右，现在最低价位在2580元左右，棉衣核心价位则下降达10%以上。

一条是“金标”系列。此系列产品以考究的面料品质与制作工艺为特色。双排扣西装套装、轻便大衣、收腰马甲、宽幅肩部、睡袍式廓形和奢华的面料为原汁原味的绅士风格造型，被某商场老总高度评价为“来自星星般的品质感与酷帅体验”。

最后一条则是杉杉高级定制系列。这是最能表征其制作设计工艺与个性服务能力的金字塔尖部分。高级定制业务将在现有优质店铺中加以试水推广通过个性化、体验式、高品质的服务，加强高端客户与品牌之间的黏度，致力于做消费者贴身的私人高级着装顾问。

“产品再细分”，就需要生产做后盾，“杉杉时尚产业园宿迁有限公司已奠基开工，目标是要建成以高端服装制造为基础，以工艺革新、技术改进为核心、业务范围面向全球的时尚产业基地。”杉杉股份董事局主席郑永刚说：“基业要常青，必须匹配新的消费需求，投入更大的创新资源。”

记者进一步了解到，该项目总建筑面积16万平方米，配套建设服装制版中心、工程技术中心、专利研究中心等研发机构。其中一期工程将建设10万平方米，预计2015年春节期间可投产。整个项目计划2018年底全部投产达效，将具备年产100万套高级西服、200万件衬衫、100万条裤子生产能力，年销售收入可达20亿元。

强渠道

除了进行产品线的挑战，杉杉还着眼于渠道的建设。

经过近三十年来的发展，杉杉已积累了一批有实力的加盟商资源，他们中不乏亿万富翁。

而未来杉杉所需要的渠道合作商，不仅仅只是财富大佬，而恰恰是那些“能对新市场有敏锐的感知力，有敏捷的渠道重构能力，有敏感的品牌文化感悟能力”的“优+素质加盟商”。

显然，“强渠道”胜于“多渠道”，赢利能力胜于单纯的“占位”，已成为了杉杉共识。

“渠道就是品牌在消费者面前亮相的一张‘名片，”骆叶飞说，“名片形象设计须在兼顾个性化的同时保证标准化，五花八门眼花缭乱的名片，势必会影响品牌可识别性。”

正是基于这样思路，去年杉杉对渠道结构进行了大调整。比如，以往广西省区域市场，整体业绩贡献和占比还不如一个单店加盟客户，加速区域加盟商的洗牌与重新磨合不容迟疑。

而根据销售回款、店铺形象、单店店效、区域容量等多个横向和纵向纬度，对加盟客户进行分级管理，也将成为杉杉今年实现渠道科学管理、激发各层次加盟商经营积极性的重中之重。

一年下来，杉杉已完成了新疆、云南、东北、广西及宁波市场的渠道调整。在新的一年里，还将继续加大调整力度，盘活存量渠道资源，激发增量渠道创新。

新基因

然而，在E时代，打通线上线下，重建消费链接，成为了杉杉服装面对的一道新考题。

在骆叶飞看来：线上与线下渠道的互通、互动与互融，不再是“应该不应该”的问题，而到了需要渗入“技术操作”与“制度设计”的实战层面。

最基本的就是从互联网传播开始，借助微博、微信等传播新媒介，起到将线上关注度和注意力引流到线下渠道的基础功能。

近半年时间，杉杉微博、公众微信账号均已开通，通过交互式活动策划，迅速累积到了15万左右的微博粉丝与近2万的微信粉丝。

VIP边界正在被打破，不仅仅是那些对销售贡献率最高的群体，对品牌传播能起到主动、积极、正向辐射作用的高活跃度粉丝，一样成为了杉杉营销数据库中锁定的核心群体。通过交互式媒介平台的发声，绅士、风度、睿智、品位——“杉杉先生”作为“魅力人格体”的虚拟性格开始变得清晰而鲜活。

一个有趣的案例是，杉杉先生在今年情人节期间策划了微营销活动。微信粉丝可以通过给最爱的人发出爱的讯息的方式，得到杉杉特别限量定制版的衬衫。每款衬衫在离心最近的位置，会绣上最爱人的名字。在无数个“赞”与密集转发之间，这款特别的定制款衬衫成为了杉杉情感营销与新媒介营销的漂亮手笔——似乎应了阿里巴巴马云说的那句话：“未来十年，赢家不是‘苦出来的，而恰恰是‘玩出来的。”

而情趣，显然不是构成一个品牌的全部性格特质。对于一个以实体店作为核心渠道资源的传统品牌而言，拥有信息时代的“抗风险体质”，需要货真价实的“互联网转基因”。

在杉杉高层看来，这些“互联网转基因”需要硬件与软服务的“软硬兼施”，主要包括三个重点领域：一是，能够不断地通过ERP系统升级，向线下加盟商逐步开放线上消费者数据资源；二是，快速开发网络定制款和特供款，避免产品冲突；三是，通过持续巧妙的推广策划，将线上数据引流到线下渠道，真正实现“ONLINE”与“OFF LINE”的彼此参透与水乳交融。

“未来，杉杉先生希望能够成为一个具备‘文艺心和‘IT精英思维的魅力男人。要完成他的性格塑造，‘变字须当头，‘新字要藏其中。从仪表到内在，他都希望能让人眼前一亮。”这是杉杉的梦。