多媒体时代经典传播学理论的再思考

方明(安徽国际商务职业学院　安徽　长丰　231131)



多媒体时代经典传播学理论的再思考

方明
(安徽国际商务职业学院安徽长丰231131)

【摘要】新媒体变革性的冲击给经典的传播学理论带来了机遇和挑战，传播理论应结合新媒介的发展进行新的解读和发展。本文分析了经典传播模式在多媒体时代面临的问题，对在新媒介发展中遭到挑战的把关人、议程设置等理论进行了再思考，并分析了新媒体人性化的发展方向。

【关键词】传播理论；新媒介；模式

传播学的每个理论都或多或少地与特定的媒介、受众、时期、条件和理论家相关联。在如今的多媒体时代，新媒体变革性的冲击给经典的传播学理论带来了机遇和挑战。一些传统的理论或许已不能适应新的媒介形态，不能合理地解释多媒体时代纷繁复杂的传播现象。但在新媒介冲击下不断变化着的媒介格局和传播环境也使得一些经典的传播学理论有了新的发展空间和新的解读。我们试图以已有的理论视角和局限解释新的媒介环境中的信息传播现象，同时也不能忘记了对经典传播理论的应用和发展，急于提出新的没有经过实践和历史检验的论说。

1.模式与领域的融合与突破

传统的大众传播是“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”[1]因此大众传播中的信息主要是以单向的、线性的、点对点的方式传播。然而，在如今多媒体时代新媒体变革性的冲击下，这些模式日益显露出它们的不足。

新媒体的出现，似乎使原本清晰的形式界限，原本独立的环节变得日益复杂和模糊，传播的广度和深度被大大扩展了。网络中信息的传播明显地表现出了互动性、小众化、个性化等趋势。这些传播趋势整合了先前的人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等传播形式，形成了一个以交互为主的无中心或多中心的传播结构。[2]另外，个人化的新媒体的出现和发展更是揭示了多媒体时代信息传播信源和信宿融合、传者和受者一体化的特征。借助新媒体的“草根记者”、“草根新闻”在重大突发事件现场发挥了重要价值。新媒介使得大众传播的信源多样化，受众可以对大众媒体进行逆传播。普通民众获得了前所未有的接触和使用媒介、表达自己观点和传播信息的自由。个人既可以是信息接受者，又可以是信息发布者。这使得原本界限清楚的“控制研究”和“受众分析”出现了交叉领域和新的课题。

随着3G等技术的发展，手机媒体也逐渐从“通讯终端”发展成为“多媒体终端”。手机具有人际传播的功能，同时又具有大众传播的强大功能，日益将二者融为一体，前途是无可限量。在3G和4G时代，手机用户可以随时随地阅读新闻，发表个人观点，观看影视节目，还可以快捷地实现与他人的信息共享，实现个人与网络之间的互动。手机媒体可以说是移动媒体的代表，更是与人们接触最为紧密地“接触点”媒体，所以说手机媒体的发展进一步拓展了传播的广度和深度。因此，手机传播能够真正实现信息传播的5W模式，即任何用户可以在任何时间任何地点获取任何信息并联系上任何人。[3]

2.“把关人”的缺失

“把关人”这一概念由美国社会心理学家库尔特·卢因在上世纪五十年代提出。他指出大众传播是一个设置了“关口”的取舍选择的过程，新闻报道通过“关口”将众多新闻素材有选择地传达到受众那里。而如今的新媒体似乎对“把关人”这一概念产生了有力的冲击。传统媒体单向、线性的传播方式使得媒介组织这道“关口”能够有效地对信息进行选择和控制。在网络中，信息的传播具有自由化、互动性、无中心等特点，其散布型、非线性的网状传播模式使得“关口”的作用被大大弱化了。博客传播的个人性、开放性、交互性等特点，使得受众可以自由地传播和选择信息，这也直接导致了“把关人”的缺失或作用的弱化。博客面前人人可以是“记者”，它把曾经属于少数新闻工作者的“精英新闻学”变成了属于平常百姓的“草根新闻学”。[4]

大众媒介是一种既可以为善服务，也可以为恶服务的强大舆论工具。大体上来说，如果不加以适当控制，它为恶服务的可能性会更大。可见，“把关人”理论无论是对传统媒体还是新媒体而言都应是必不可少的。然而，对于进入门槛几乎为零的网络世界和博客平台，我们如何控制有害信息的肆意横行？多媒体时代会不会出现越来越多信息垃圾场？我们可以看到，通过内容的选择、内容的审查与监管等，网络等新媒体为了提升自己的公信力必须做出一定的努力，对不良信息进行限制发表或删除。相对于传统媒体而言，新媒体更加自由的环境、“把关人”的缺失或作用的弱化需要我们加大控制把关的力度。同时，提高受众的媒介素养和道德修养、个人素质，是解决这一问题任重而道远的根本途径。

3.谁在设置议程

所谓议程设置，即“大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”[5]该理论揭示了大众传播在人们对环境的认知中起着重要的影响作用。然而，在如今的多媒体时代，面对新媒体开放性、互动性等特点，受众自主选择信息和主动传播信息的能力大大增强，人们对议程设置理论同样产生了质疑，甚至有人认为信息的议程设置将被公共话语平台所取代。

即使受众面对丰富而复杂的信息可以进行自主选择，受众也同样具有成为信源的能力，大众传播的议程设置在多媒体时代对于人们对环境的认知的作用仍然是不容忽视的。受众面对再繁杂的信息，主流或权威媒体上大多还是些被设置出来的“议程”；同样，受众面对海量信息所做出的自主选择，比如使用搜索引擎，其中也包含着议程的框架。只是如今的议程设置，因为网络等新媒体的特性，为受众自我判断和选择提供了更多的空间。

在国际新闻报道上，由于全球媒体强大的新闻垄断，特别是国内网络的自由畅通与发达，国际上的重大新闻的议题与框架设置权正有逐渐转移到以美国为主导的全球媒体手中的趋势。[6]地球上每一个角落的人都可以通过互联网获取来自全球各地的信息，因此全球媒体的影响力就可以通过互联网迅速覆盖到各个国家和地区的网民。而许多国家的主流媒体，在国际重大新闻事件的报道上往往利用网络上庞大的英文新闻资源(主要是美国媒体的网络版）编译新闻。只是，新闻工作者在编译这些新闻的时候，是否考虑到了这条新闻报道背后的社会、文化、经济、政治因素和利益集团可能对这条新闻的影响和操纵？正如许多年前沃尔特·李普曼所说，媒介更像是探照灯(searchlight），该探照灯往何处照，往往取决于在某议题上有其特殊利益的集团。[7]因此，人们在关注互联网联结起“地球村”，并逐步发展成为“人类共享的大脑”的同时，也应警惕这种新媒介所可能带来的掌握全球媒体资源的大国通过设置媒体议程进行信息控制和文化殖民。同时，在如今多媒体时代，传媒整合的趋势也很可能导致信息来源的多样化大大受损，影响多种观点和多种声音的自由表达。因此，在多媒体时代，我们更应警惕，谁在设置我们的议程？地球村中不能只有同一种声音。

4.媒介是人的延伸

四通八达的互联网将触角伸入到地球上的每一个偏远的角落，人们的感知范围进一步向全球范围内扩展着。传统媒体和网络事实上是和人分离的，而许多人已经是手机不离身，用惯手机的人一旦缺了它，就像摘掉“感官”一样难受，他对周围事物的感觉能力和沟通能力将大大减弱。[3]随着技术的发展和传播功能的增强，像手机这样的的新媒体会将人们的感官和中枢神经延伸至世界上的每一个角落。

媒介是人的延伸，实际上也表现了人们对媒体的一种需求，即媒介更多的向“人”这个角度靠拢，媒介围绕着“人”这一中心发展，媒介技术以人为本。这也是未来新媒体发展的要求和方向——个性化、人性化、满足人的需求。技术并不是新的媒介形式的驱动力。当人们认为物有所值的时候，他们不会去购买信息技术——他们购买的是信息内容、有用性和方便。[7]新媒介的出现和发展使人们获得更为人性化的传媒工具，让人们可以随时随地以便利的方式和较低的成本获取信息、服务和娱乐，满足各自不同的需求。一些建立在观众定期和常规性使用有限的媒介获取新闻和娱乐的假设之上的理论，似乎变得越来越不适用，需要进行从新的修正和改写。而对于批评理论和文化研究等不仅无需改动那么大，反而会在新的更自由开放的媒介环境中日益被重视和发展。理论和实践需要“音声相和”，共同促进人类的传播事业。

【参考文献】

［1］郭庆光.《传播学教程》(第1版），中国人民大学出版社，1999，11：111-214.

［2］梅琼林.新媒介催生新的传播学研究方法，《河南社会科学》，2006，5.

［3］匡文波.手机媒体的传播学思考，《国际新闻界》，2006，7.

［4］王颖.博客：话语自由的双面性，《新闻爱好者》，2005，11.

［5］李希光.《畸变的媒体》(第二版），复旦大学出版社，2004，6：216.

［6］沃纳·赛佛林/小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译.(第1版）《传播理论-起源、方法与应用》，华夏出版社，2000，1：268.

［7］罗杰·菲德勒著，明安香译.《媒介形态变化-认识新媒介》(第1版），华夏出版社，2000，1：221.

The multimedia era of the classical theory of communication and thinking

Fang Ming
(Anhui Institute of International Business Anhui Changfeng 231131)

【Abstract】The impact of the new media transformation has brought opportunities and challenges to the classical theories of communication. Therefore,communication theories should be interpreted and developed in combination with the development of new media.This article analyzes problems the classical communication mode faces in the multimedia era,and the rethinking of the challenges in the new media development,such as the challenges of gatekeeper,the agenda setting theories.The directions of new media humanization development also can be analyzed.

【Key words】Communication theory；New media；Model

作者简介：方明(1985.9—)，女，安徽巢湖人，讲师，研究方向为广告学、市场营销、现当代文学。

文章编号：2095-7327(2015）-07-0179-02

文献标识码：A

中图分类号：G202