让电视娱乐无“微”不至——浅谈电视娱乐节目的微博微信营销

□吴凌丽

让电视娱乐无“微”不至
——浅谈电视娱乐节目的微博微信营销

□吴凌丽

摘要：新媒体环境下，消费者分众愈加细化，消费行为习惯悄然变化，新的媒介平台的拓展和传播方式的颠覆使得传统电视娱乐节目寻求新的营销渠道和营销模式以谋求在激烈的市场竞争中脱颖而出。本文以新的消费者行为变化和新的营销理论为依据，论证电视娱乐节目微博微信营销的必然性与重要性，同时，以湖南卫视《一年级》节目的“微”营销为例，讨论电视娱乐节目微博微信营销的现有路径及难点。

关键词：电视娱乐节目；微博微信；营销

随着国外娱乐节目模式引进与国内本土化尝试的蓬勃发展，我国娱乐节目市场呈现出百花争艳的态势，随之共生的是愈发残酷激烈的电视娱乐节目市场竞争。“限娱令”的颁布在时间和形态上对电视娱乐节目作出了一定的限制，新媒体平台的多向传播消解着传统电视娱乐节目的受众黏度，电视娱乐节目的影响力和经济效益也不再仅将收视率作为单一的衡量指标——面临着重重机遇与挑战，电视娱乐节目不断调整营销策略谋求生存与发展，步入电视娱乐节目营销的“微”时代。

一、电视娱乐节目“微”营销的必要性

（一）新媒体环境下消费者的变化

据中国互联网络信息中心2014年7月发布的《第33次中国互联网络发展状况报告》显示，截至2014年6月，中国网民总数已达到6.32亿人，互联网的普及率为46.9%接近半数，比2013年新增约1500万人；手机网民的规模发展迅速，首次超越传统电脑网民，在整体网民中占83.4%。网络用户规模的庞大已然打破了电视垄断娱乐的“黄金时代”，成为电视节目突围不得不瞩目的新一代受众。20岁至29岁的网民比例最大，达30.7%；网民中学生群体在所有职业类型中的比例最大，达25.5%。这正是电视娱乐节目的主要目标受众。我国微博用户为2.75亿，使用率为43.6%，在经历2011年至2012年的快速增长期之后进入市场成熟期。在2013年，微博减少的用户中近40%成为微信的用户。截至2014年6月，我国社交网站的使用率为40.7%。微博和微信成为电视娱乐节目目标受众使用的最主要的社交工具，潜移默化地影响着他们的行为方式和娱乐倾向。

（二）传统电视营销与新的营销理论

随着模式引进和本土化尝试的不断升温，我国电视娱乐节目市场的内容产品不断增多，消费者面临的选择也更为多样，同时其消费行为和消费心理也在不断发生改变。为更加适应消费者变化和市场趋势，新一代营销理论——4R理论包括关联、反应、关系与回报四个组成部分，将重心放在了营销主体主动寻求消费者建立情感关系、长期的利益关系与服务承诺之上。

而电视娱乐节目的播放收到固定时间和固定平台的限制，除了传统的电视声画宣传之外，仅仅依靠着节目本身内容的新鲜性和吸引力、电视节目人物本身的吸引力、节目的整体形象等要素来吸引受众并达到口碑营销的目的。显然，传统的电视营销手段已经不适应竞争激烈的市场和变化的消费者了。从营销的视野出发，寻求新的营销模式成为必由之路。

（三）电视娱乐节目与微平台特性的吻合

电视娱乐节目发展经过综艺晚会、游戏娱乐、竞彩益智和真人秀四个显著的发展阶段。随着电视娱乐节目的发展，迎合市场和受众的收视需求、建立电视节目的品牌忠诚度、关注受众的情感黏性越来越成为各大电视娱乐节目组的共识。

微博与微信平台是信息和意见的交流场，具有信息丰富性、互动性、交流性、随时随地性、爆炸性传播、使用依赖性等特征。微博关于话题的讨论热度、评论的交流热度具有天然的优越性，是一个舆论的博弈场。而微信建立的熟人圈对于推送信息的情感信任度则具有其他新媒体平台不可比拟的优势。更为关键的是，电视娱乐节目本身的娱乐属性和微平台用户的使用初衷则是最大的动因吻合。

中国学者蔡雯认为，在科技进步的催动下，新的传输平台出现，可以使不同媒体之间进行交融互动，传播方式和内容在不同媒体之间相互借用，达到媒介融合。电视娱乐节目的推广营销与微博微信平台的融合成为趋势和可能，许多娱乐节目已经先行试水并达到了良好的营销效果。

二、电视娱乐节目“微”营销的现有途径——以湖南卫视《一年级》节目为例

10月17日，湖南卫视推出了由明星陈学冬、宋佳作为一年级新生老师与刚刚步入学校生活的36个萌娃共同生活成长的校园纪实类电视娱乐节目——《一年级》，来接档《爸爸去哪儿》。配合《一年级》的播出，官微即微博和微信也出现在用户的视野中。

（一）什么时间推送

从时间长度上来讲，《一年级》的官方微博和微信订阅号目前都经历了前期宣传和播出时期两个阶段。官方微博的首条微博发出时间为8月5日，其后8月29日微信公众订阅号也推送出第一条消息。官微包括微博和微信的正式上线时间均为9月1日。

从播出时期的具体推送时间点来看。以10月31日的节目为例，微博在10月30日发布的微博有15条，31日播出当天发布的微博多达52条，其中22:00节目播出之后的有20条，11月1日的微博有16条，2日微博有12条。微信公共订阅号则为每天推送。

（二）推送什么

微博和微信的推送内容可概括为以下几类。

第一，节目花絮、预告、微直播等节目内容的放送。这类内容是微博和微信的内容核心，也有效地弥补了电视媒介平台对播放时间、内容时长的限制，在更大力度、更广阔的传播平台上宣传了节目内容。

第二，节目人物。例如，微信推出的“东东日记”，其中既有与节目内容相关的部分又有他的日常生活如“放假休闲就要买买买”等。节目人物在节目中的补充和生活上的延展极大地扩大了传播内容，也有利于拉近节目与受众之间的情感关系，受众出于对节目人物的喜爱每天关注内容形成了节目忠诚度。

第三，话题讨论互动。如微博推出的“打架事件，你赞同西爸爸还是马妈妈”投票讨论话题，微信推出的教育话题“孙云晓：坚决反对一年级寄宿”等等，都收到了十分良好的互动效果。

第四，娱乐奖励内容。例如，微信推出的“学童版2048”游戏，放肆找小苹果、马皓轩游戏，一年级连连看游戏，南瓜蹲游戏等，微信的集小红花有奖活动，微博推出的参与话题“马皓轩好好的”抽奖活动等等。充分利用微博微信的平台特点，调动了消费者参与与关注的积极性和趣味性。

（三）微博与微信营销的比较

《一年级》的微博微信营销既有共同点又有不同点。

首先，从内容的推送上来说，微博和微信的内容有许多相似甚至相同之处，以第一类节目内容的推送最多；初次之外，微博和微信的内容又各自有不同，微博没有推送内容和时间的限制因而在节目“微直播”上独树一帜，内容偏向讨论互动多，微博邀请了各明星互动来预告或讨论节目，并可以发起话题、实时投票等，而微信推送的内容上娱乐性、阅读性的内容较多如“一年级漫画”等，在线讨论性的内容比较少。

其次，从内容推送的形式上来看，微博推送的单条内容较少、频率较高，可以产生话题连续效应，微信推送的内容频率为每天一次因而内容更扎实、阅读性更强，为产生连续效应形成了许多固定的栏目，如新闻速递、一年级漫画、游戏、海报等，也可以产生品牌依赖性。

最后，从微博微信营销的整体性来看，微博可以通过增加讨论参与人数，将话题推向热榜，从而使娱乐节目进入更大多数人的视野，使许多之前未看过节目的受众也能关注并投入到节目的宣传中去；微信则通过订阅号来传播，更加注重个体的用户体验效果，营销的模式偏重于总结性、阅读性、娱乐性的内容和形式。《一年级》的微博和微信的整合营销分工大体明确，前者注重实时、碎片化、公共性、话题性的营销方式，后者则更看重内容性、个人化、游戏类的营销方式。微博和微信两者之间有通道供消费者互相订阅、关注。但是，《一年级》的微博和微信营销有许多内容之间的联系性不强，形成的文化氛围迥异，一加一大于二的整合营销效果尚未达到。

作者单位：（河南平顶山广播电视台）