新时期报业全媒体数字化转型管窥

□李　果

新时期报业全媒体数字化转型管窥

□李果

摘要：随着现代信息技术和网络技术的发展，新兴媒体逐渐崛起，不仅改变着媒体的竞争格局，也给传统报业带来了不小冲击，推动着报业集团的业务变革。当前，如何应对数字化带来的产业危机、实现自身转型发展，并在数字化转型的基础上得心应手应对层出不穷的新媒体形式和技术已成传统报业面临的重要课题。本文将简要概述新时期我国报业全媒体数字化转型的发展状况以及面临的困境，在此基础上，提出新时期报业全媒体数字化转型策略，以期使传统报业在网络媒体、移动媒体等新媒体的冲击下有效地实现信息传播与服务。

关键词：报业；全媒体；数字化；转型；媒介融合

伴随着新技术的发展，以互联网、手机终端为代表的新媒体迅速崛起，极大地改变着人们的生活和工作方式，传统媒体被迫与新崛起的媒体共存，以往的报纸、电视、广播三分天下的媒介生态环境不复存在，在此过程中，尤以传统报业的生存空间受到的挤压程度最为严重，有关报业生存危机的讨论逐渐增多。不变即亡，面临着严峻的生存威胁，传统报业要想获得持续发展，就要推进全媒体数字化转型，努力适应新的媒介生态环境和新媒体、新技术影响下的新的市场需求。全媒体数字化发展与报业未来生存发展有着直接关系，但与此同时，全媒体数字化转型发展对于传统报业又是一个全新领域，所以我们必须把握新时期报业全媒体数字化转型面临的困境，结合自身实际情况，从运营机制、组织架构、流程、人才等方面提出科学的转型策略，以顺利实现持续稳健发展目标。

一、当前我国报业全媒体数字化转型的发展状况

发展至今，我国报纸网站经历了由数字化报纸到报网融合。报网互动融合首先可实现报纸媒体与报社旗下网站之间的互动，从而实现报业集团内部资源整合与共享，破除体制壁垒和部门与部门之间、子报之间、报纸与网站之间的障碍；另一方面，报网互动融合还是指不同媒介之间的互动融合，所以基于媒介融合，不仅要开展不同媒介之间的融合互动，还要打破媒介内部体制壁垒，实现资源共享。

报业办广播电视显然是不可行的，唯一的方法就是开展报台互动融合。随着媒介融合的不断深入和网络通信技术的进一步发展，报业和广播电视初步建立了报台互动融合平台，报业可借助电视广播影响直观、声音与画面相结合等优点进行信息传播，形成“1+1〉2”的联动效应，比如经济日报与中央电视台《新闻纵横》联动就增加了联动内容与受众的接触几率，为报业全媒体数字化传播提供了一个全新途径，而报业与电视台之间也能各得其所。

随着手机的普及，在报业全媒体数字化转型发展中，手机报自然而然成为其关键一环。自2004年国内第一家手机报《中国妇女报》彩信版诞生后，各大报社争相推出手机报。近几年，手机报正在突破信息传播限制，以更加独立、多元的形态呈现。比如南方日报报业集团等四家传统媒体就在2008年抓住了机遇同中国移动广东公司联合推出集图片、文字、视频、音频、动漫于一体的“富媒体”，有效实现了信息的互动传播。另外，微博也是最具影响力的信息传播力量，其受众群体非常庞大，微博时代的到来推动着报业构建微博新闻平台，创新新闻报道方式和信息传播内容及流程，并与报业的其他业务展开了互动，报业由此进入了良性发展局面。

二、新时期报业全媒体数字化转型面临的困境

（一）体制层面

目前，我国报业经营体制仍然偏重事业性质，有着严重的机关化倾向，需要接受政府的严格管制，加上缺乏必要退出机制，缺乏市场意识，在一定程度上影响了媒介融合进程，阻碍了报业内部资源流通和共享。报业当前实施的事业单位企业化经营体制本身存在着矛盾，事业单位偏重事业性质，要求以实现社会效益为目标，企业化经营的目标则是利润最大化，在试图不改变所有制前提下，报业只能将经营性资产剥离，所以要做强做大，释放传媒力量，体制改革非常有必要。此外，我国传媒监管条块分割，各类媒体分属于新闻出版系统、广播电视系统、文化系统、信息产业系统，还分属于中央、省级、市级等各级党委，报业作为“社会公器”，各级党委、政府都是从自身方面考虑的，他们对报业转型、报业与其他媒介之间互动融合的看法存在冲突，这也是阻碍报业全媒体数字化转型的关键因素。

（二）内容层面

报业尚处于全媒体数字化转型初期，很大一部分报纸网站中的内容都是纸媒的复制版，全媒体内容重复建设严重，缺乏创新性、个性化和特色化，且缺乏互动性、参与性和即时性，这就无形中损失了不少受众。另外，当前我国报业全媒体数字化内容的传播过于重视渠道形式的多元化，而忽略了内容策划和定位，未找到融合新闻的融合点，导致内容实效性不强，传播强力不够。

（三）产业层面

新时期，报业全媒体数字化转型最终目标是实现产业升级，但我国报业在全媒体产业层面仍然存在问题。首先，盲目投入数字化项目，忽略了盈利问题，没有一个清晰的商业盈利模式，而多点盈利模式尚未形成，导致报纸网络版定位不明确，手机报和网站盈利困难。其次，在渠道制胜理念下，我国报业全媒体产业不断拓展，涉猎了网站、移动终端、微博、手机报等新媒体产业，但由于报业缺乏全媒体整合平台的运营理念，媒介之间没有形成良好的互动融合机制，报纸、手机、网站等各自为政，全媒体产业链仍未形成，报业资源浪费严重。

三、新时期报业全媒体数字化转型策略

（一）创新全媒体内容

首先，重塑媒介理念。新时期，报业全媒体数字化转型核心在于传媒领袖能否认识到技术在其中的价值，难点在于“全”，而非单一的技术层面的多种媒介形态的拼凑，所以必须转变运作理念，整合传播平台，打破仅仅靠自我力量采集、制作内容的方式，建立新的流程，跨媒介合作。

与此同时“现代艺术”和“新建筑运动”的产生和发展，也为现代美术馆的产生奠定了基础。新建筑运动提倡的“形式追随功能”，使建筑师开始了对美术馆教育功能的思考；现代艺术的介入也对美术馆展示空间提出了新的要求。在这一时代背景下，具有纪念性的庙堂空间形态与具有消费属性的市场空间形态走向“合流”。

其次，确立发展战略，强化全媒体意识。产业升级、体制改革、运营管理等都离不开正确的指导思想，报业领导层应充分认识到全媒体数字化转型的艰巨性和必要性，尽快明确发展战略目标，同时把全媒体数字化转型提升到战略高度予以重视，保持决策清醒，变革做到科学，为组织架构的调整、工作流程的完善等奠定思想基础。

再次，新闻产品是传统报业最具竞争力和影响力的要素，有影响力和竞争力的新闻产品往往体现在其不可替代性，而报业新闻产品的不可替代性则体现在传播内容的原创性以及价值判断和对社会环境解读的独特性，所以报业可通过与互联网联姻，充分利用自身的内容品牌优势，立足自身专业化的内容资源，提供定制化信息服务，开辟专栏、聘请专家学者与受众互动，创新特色板块栏目，在内容上保持专业化、个性化、特色化和原创化，以自身独特的价值观区别于其他媒体，形成独有的市场竞争优势。

第四，重视视频内容的开发。新时期，报业全媒体数字化转型需实现内容、平台、渠道融合，这就需有三网融合技术作支撑，特别是现如今，人们更为关注信息的视听体验，所以报业应充分挖掘自身资源，转变内容制作理念，打造视频专线，用报纸+网络视频模式满足受众对传播信息深度化、准确性、实效性、新奇性、体验性的各种要求。新华社就开发了视频专线，聚焦国内外热点话题，将现场报道、连线报道、背景介绍、高端访问等通过视频形式组织在了一起，有效满足了受众多样化的信息需求。

（二）打造全媒体团队

人是报业成长最为关键的要素，在报业全媒体数字化转型中，要求记者在现场既能写，又能主持，还能抓拍现场照片、录音、摄像等，所以有必要建立健全全媒体人才培育机制，加大数字设备的保障性投入，加强对记者业务技能、职业道德、专业素质、新媒体素质的培养，使所有记者都能在将新媒体传播规律和新技术优势融入到日常新闻报道中的基础上，严谨撰写新闻稿件，研究受众兴趣爱好，维持社会公平正义，正确引导社会舆论，培养受众对报业的依赖性。当然，将所有记者都培养成全媒体记者显然是不现实的，建议培养一专多能型记者，比如一部分记者可从事专业领域的新闻报道，另一部分记者成为全媒体记者为受众提供全景化报道。

（三）改革体制机制

（四）调整组织架构

一个好的内部机制和治理空间是报业实现新闻资源信息整合、打造一体化内容生产平台的基础，这就需进一步调整组织架构。以往，很多报业推行的是垂直型组织结构，不利于资源整合、报网融合以及报业核心竞争力重塑，建议推行扁平化、融合型的组织架构，打破原有行政级别和内部组织形式，构建以新媒体为基础的涵盖所有传播形态新闻产品在内的编辑平台和全媒体新闻中心，进行条块整合，尽量减少中间运营管理层次，避免资源浪费。

（五）拓宽全媒体产业链

全媒体背景下，报业价值链处在不断延长、变化之中，而其核心在于直接掌握受众的优势通路，所以对于报业特别是那些主流大报，若丢弃数字通路，自身市场主体地位必然受到威胁，甚至在未来某段时间内会成为网络媒体、移动媒体的前端供应商，因而要实现全媒体数字化转型，报业必须转型为内容提供商，同时，面向用户，加强与用户之间的互联网化的互动交流，进一步整合潜在战略性业务单元，并与更多新媒体合作，在互动、合作中发现商机，提高自身核心竞争力。广告是报业的主要收入来源，报业网站的盈利模式可以网络广告为主，通过对以手机报、网站、报纸为载体形式的广告产品的整合和包装，推行套餐、捆绑销售模式，进一步增强广告效应，多重体现广告客户价值。此外，也可剥离部分经营性业务，引入风险投资，比如广州日报报业集团在继续深化报网融合新闻业务的基础上，进一步建设了区域生活资讯业务，并推行电子商务线上交易，极大地丰富了集团的新媒体数字化业务产品线。

总之，传统报业要想获得持续发展，就要推进全媒体数字化转型，努力适应新的媒介生态环境和新媒体、新技术影响下的新的市场需求。然而，全媒体数字化转型发展对于传统报业又是一个全新领域，所以我们必须把握新时期报业全媒体数字化转型面临的困境，结合自身实际情况，创新全媒体内容，打造全媒体团队，改革体制机制，调整组织架构，拓宽全媒体产业链，以顺利实现持续稳健发展目标。当然，要突破困境，还需要国家层面的推动，相信未来，我国报业全媒体数字化发展一定会步上一个新的台阶。

参考文献：

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2.郜书锴.全媒体时代我国报业的数字化转型[D].浙江大学,2010

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6.崔瑶.网络时代我国传统报业数字化转型方式探析[D].吉林大学,2014

作者单位：（郑州大学校报编辑部）