新兴媒体时代传统电视台的危机与转机

□李　宇

新兴媒体时代传统电视台的危机与转机

□李宇

在传统电视的线性传播模式中，电视台居于节目内容集成和播出的上流环节，并凭借对节目资源的掌控而处于核心地位。以互联网为基础的新兴媒体发展起来后，传统电视传播线性模式遭到颠覆，传播者、传播内容、传播渠道、传播终端和传播对象被重新定义。当前，网络电视等新兴媒体对传播理念、方式、渠道等产生的影响日益显著，但究其本质与有线电视、卫星电视、IPTV曾经对电视业所产生的影响较为类似。在新的媒介环境中，传统电视的地位无可避免地要发生变化，这其中潜藏危机，也孕育转机。

一、电视传播的新特点

在新兴媒体时代，电视传播呈现较为明显的三个特点，即频道小众化、终端多屏化和收视社交化。

（一）频道小众化

频道小众化是指电视频道越来越能迎合小众的需要，这也是传播渠道越来越多、播出成本越来越低的结果。在电视发展初期，无线频谱资源非常有限，电视频道多为综合性，力求满足大众的需求。有线电视系统和卫星播出平台发展起来之后，频道播出渠道大为拓展，体育、电影、电视剧、儿童、卡通、音乐、纪录片等各类专业化频道随之出现，目标观众进一步细分。互联网为视频传播提供了广阔而且廉价的传播平台，各种小众化频道纷纷出现，观众定位大为精准。YouTube全球内容主管罗伯特·金赛尔（Robert Kyncl）说：“人们都在建立频道，并吸引观众，这在以前是不可能实现的。”随着网络技术的发展，互联网平台上能以直播形态播出节目，而不仅仅是点播或回放形态；这既强化了观众的收视体验，也大量丰富了体育赛事和新闻节目。与之相关，视频网站上的广告以及收视时长也大幅增长，研究显示，仅智能手机和网络电视终端上广告收看时间的年度增幅分别是77%和208%。①

（二）终端多屏化

终端多屏化是指除了电视机这个传统播出终端之外，智能手机、平板电脑、个人电脑等也在成为视频节目的播出终端。根据TNS公司2014年对全球55000名互联网用户的调查，25%的受调查者每天都会在计算机、笔记本电脑、平板电脑或手机等终端上收看视频节目内容。其中，俄罗斯以44%的比例位居首位，其次是中国大陆、新加坡和意大利，比例都是33%。中国香港位居第五，比例为32%。②在少数国家，移动智能终端在使用频率上甚至已经超过了电视机。2014年一项研究发现，阿联酋84%的用户每周会观看几次流媒体视频点播节目，高过观看直播电视节目的用户比例，后者为76%。另外，37%的用户表示，希望能够通过任何终端选择观看到自己喜爱的节目。③

（三）收视社交化

所谓收视社交化，是指观众在收看电视节目的同时，通过手机、平板电脑等终端登录社交网络，发表或浏览关于节目的评论，分享节目信息，或参与节目互动等。随着社交网络的发展，电视收视与社交媒体之间的关系也日益紧密。根据TNS公司2014年对全球55000名互联网用户的调查，48%的受调查者在晚间收看电视节目的同时，会参与社交媒体、查看邮件或网上购物等活动。④根据英国2014年一项名为《屏幕生活：无处不在的电视广告》的调查报告，大多数电视节目都会吸引一定数量的社交媒体评论，其中以直播体育赛事和真人秀节目最受社交媒体青睐。法国2014年一项调查发现，在15到60岁年龄段的观众群体中，42%的人通过社交媒体参与过电视节目。37%的瑞典人表示，观看电视节目的同时使用互联网是一种很“正常”和“普遍”的事。在波兰，33%的人以多屏方式收看过节目，其中，49%的人使用多屏主要是为了查看与电视节目相关的内容。⑤可以说，社交媒体成为观众日益重要的节目收看方式。

二、传统电视台的危机

自从视频网站等新兴媒体发展起来之后，传统电视就似乎“四面楚歌”。早在2007年，美国微软公司董事长比尔·盖茨在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上就曾预言，随着网络视频日益发展，互联网将在五年内“颠覆”电视的传统地位。⑥如今，五年已过，传统电视的地位还没有被颠覆，但危言依旧。2014年11月，美国奈飞公司（Netflix）首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）表示，传统的电视台将在2030年前消亡。他认为，传统电视如同马匹，而新兴媒体如同汽车；马匹虽优，汽车更佳，后者自然会取代前者。目前，传统电视所面临的危机主要来自于网络电视的竞争，以及由于网络电视的发展而形成的全新媒介环境、市场规则和竞争态势。具体而言，传统电视台的危机主要体现在宏观、中观和微观三个层面。

（一）宏观层面：全球市场格局

在传统电视环境中，电视台的竞争主要集中在国内、甚至城市区域内的市场中。在新兴媒体时代，竞争已经全球化，传统地理界限逐渐消解。数字技术和网络技术的发展为电视资源跨国流动提供了条件，节目、资金、人才和技术的地理限制日趋减少，其中节目分发的全球化尤为显著，因为相比卫星等传统跨国传播渠道，其成本大为减少。以瑞典为例，2014年美国YouTube在网络视频市场上已经占据了25%的观看量，相比之下，瑞典电视台（SVT）的市场份额仅有13%。⑦理论上讲，传统电视台已经不再局限于国内同业竞争，而是世界各国媒体同台竞技。在宏观层面上，电视竞争日益全球化，那些在技术、产业、资金、人才等处于弱势地位的国家将面临诸多危机。

（二）中观层面：行业运行模式

在传统电视环境中，节目创意与制作、节目集成、节目传输与分发、节目播出等不同领域之间具有较为清晰的界限，以电视台为代表的内容生产方和以付费电视运营商为代表的内容分发方这两个领域之间尤其泾渭分明。在新兴媒体环境中，网络电视参与了电视制作、分发、播出等各个环节，让原本清晰的产业链条重新布局。例如，中国一些视频网站在积极参与影视节目购买、搅动节目销售市场，近年又大举投资节目制作，并取得不菲业绩。优酷自制剧《侣行》、《万万没想到》的播放量超过一些电视剧。爱奇艺则创立了《娱乐大事件》、《娱乐猛回头》等多档自制栏目，新推出的大型网台联动节目《汉字英雄》也大获成功。⑧新兴媒体环境也让传统影视机构进入到内容分发领域，例如美国迪斯尼公司就在2014年面向苹果系统和安卓系统用户推出了一个名为“迪斯尼电影随处看”（Disney Movies Anywhere）的应用程序，通过多种终端和平台提供“一站式”节目观看和购买服务，用户注册后可以在线收看影片，也可以购买光盘。节目内容包括迪斯尼、皮克斯公司（Pixar）和漫威漫画公司（Marvel）所持版权的影片。可见，传统电视台需要面对新的市场环境和竞争态势，否则就会陷入节目无来源、销售无渠道、播出无观众的危险境地。

（三）微观层面：媒体运营方式

在传统媒体时代，电视台的定位就是节目制作和播出机构，运营方式相对简单，通过广告播出、版权销售等方式营利。在新兴媒体时代，传统电视台在视频网站的竞争下，原有运营模式已经难以为继。因为在视频节目制作成本和网络运营投入方面，新兴媒体的负担显得相对轻松很多。⑨传统电视台一方面需要减少成本支出，另一方面则需要维持和增加收入来源。其实，新兴媒体在品牌优势、人才优势、资源优势等方面要快速赶超传统电视台尚需时日，但在创新意识、市场应变能力等方面则要超出传统电视台，这也是新兴媒体在某些领域后来居上的原因。例如，美国雅虎公司在2014年斥资6.4亿美元收购视频广告平台BrightRoll公司，以充实和强化个人电脑和手机等终端上的视频广告业务。整合完成后，雅虎公司拥有美国最大的视频广告平台，其搜索、通信和数字内容等核心业务由此得到进一步强化。BrightRoll公司是全球知名数字视频广告平台，为知名品牌和机构代理数字视频广告，2014年营业净收入达1亿美元。一般来说，传统电视台习惯于固有的经营理念和运营方式，在机构设置、资源使用、人才培养等方面都很难像新兴媒体那样适应外部条件变化，更不要说在瞬息万变的市场中捕捉机会、寻求突破了。正因为如此，传统电视台在日益激烈的竞争环境中无疑潜伏着巨大的危机。

三、传统电视台的转机

面对危机，传统电视台的发展前景似乎充满变数，但毋庸置疑的一个事实是，传统电视台并非日暮西山，依然存在强大的生命力和竞争力，但在传媒发展历史的关键阶段，亟需把握机遇，寻求转机，尤其要积极应用新兴技术、改变经营理念、调整管理思路、创新运营模式。

（一）“频道”产品转变为“视频”产品

管理学大师彼得·德鲁克曾说，当今企业之间的竞争不是产品的竞争，而是商业模式的竞争；对于电视台来说也是如此。传统电视台最为珍贵的资源是多年积累和仍在生产的节目版权，如果能通过有效的商业模式加以开发利用，则能有效释放潜能，激发竞争力。不过，有研究者认为，传统电视台对节目版权资源的漠视“养大”了新兴媒体视频网站，而这些新兴媒体视频网站反过来成为了传统电视的“掘墓人”。⑩传统电视台确实在版权的利用和开发方面重视不够，力度不大，措施不多。面对新兴媒体的冲击，发达国家的电视台采取与传统付费电视运营商联手策略，一方面不向网络电视平台提供新节目和优质节目，削减网络电视的内容竞争力；另一方面，电视台和运营商盘活手中的版权资源，将一些老节目出售给网络电视，把网络电视平台从竞争者转化为客户。电视台应该认识到，在新兴媒体时代，节目内容完成制作之后，就成为了可供多次开发利用的版权资源，可以用于多个渠道、多种终端、多重次数的无限分发。同一个内容，可以用于频道直播，可以用于网络点播，还可以拆成条转载到APP分发到智能终端，以及集成到数字电视、IPTV的VOD点播库，甚至可以根据内容的人物、情节，用于游戏的开发。传统电视台要以内容为核心向新媒体渠道、终端进行拓展，进一步强化对新媒体产品在内容领域的掌控权?例如，英国广播公司早在2012年就提出了一个名为“1-10-4”（one-ten-four）的新兴媒体战略，意为新闻、体育、天气、节目、游戏、学习、广播、音乐、电视、主页以及搜索等十种产品集聚在一个内容平台、一个搜索引擎体系之中，面向电视、电脑、手机和平板电脑四个终端进行分发。传统电视台应把握机遇，将“频道”产品转化为“视频”产品，将节目版权资源转化为营利工具和竞争手段。

（二）“节目播出”转变为“内容分发”

在传统电视时代，电视台制作节目，运营商控制着播出渠道，成为电视台与观众之间的中介。在新兴媒体环境中，电视台需要改进播出方式，除了与传统运营商合作，还应拓展播出渠道，力求节目资源利用最大化。目前，一些电视台大力建设自有内容分发平台，发展“直营直销”传播模式，这是有益的探索。美国家庭影院频道（HBO）早在2012年就面向北欧市场推出了网络电视（OTT）业务。此后，家庭影院频道又与亚马逊公司开展合作，进一步拓展网络电视业务。2015年，美国家庭影院频道在美国推出网络电视业务，目标用户是那些没有订阅付费电视业务的宽带用户。此前，美国家庭影院频道主要通过有线电视网和卫星电视运营平台播出，并按照一定比例分配收视费等收入。2015年，美国哥伦比亚广播公司（CBS）推出网络电视（OTT）业务，每月资费为5.99美元，节目内容包括哥伦比亚广播公司所有电视网以及附属地方电视台的节目，订户可以通过多种播出平台、在多种终端上以点播或直播方式收看这些节目。时代华纳有线公司（Time Warner Cable）董事长和首席执行官鲍勃·马科斯（Bob Marcus）在2014年底时表示，网络电视的崛起目前还不会给传统付费电视带来威胁，却会推进付费电视运营商改进服务，提供更为灵活的节目套餐业务。在新兴媒体环境中，传统电视台应全力在互联网平台上构建分发平台；从经营的角度来说，新兴媒体平台也增加了营利的渠道。内容分发渠道和播出终端增加之后，广告的播出平台随之增加，电视台的营业收入也会相应增长。

（三）“观众”转变为“用户”

对于电视台来说，新兴媒体技术一方面有助于改进内容分发方式，另一方面有助于改进与观众的关系。英国广播公司总裁托尼·霍尔（Tony Hall）表示，英国广播公司借助新兴媒体技术改变传统媒体与观众的关系，尤其致力于满足观众的个性化内容需求和收视习惯。传统电视台要借助新技术、新手段让观众不再觉得电视台是一种“一对多”的传播，而是一种“一对一”的传播。可以说，在新兴媒体时代，电视观众的内涵已经出现变化，从“被动收看者”向“主动使用者”转变。另外，新兴媒体环境为观众营造了一个多渠道、多平台和多终端的收视环境，观众变得不再是传统意义上的“单一频道观众”了。根据英国YouGov2014年一项调查结果，18%的男性受调查观众和11%的女性受调查观众会同时收看2个直播电视节目，其中3%的受调查者会同时收看3个直播节目。在18到24岁年龄段的受调查者中，6%的人会同时观看3个直播节目。传媒技术变革和终端发展是人们同时观看多个直播节目的根本原因，而体育节目是促使人们同时收看多个直播节目的重要动力。?由此可见，传统电视台要适应观众特征的变化，调整观众理念，适时改变传播策略。美国维亚康姆集团针对年轻观众群体的收视特征，将手机设定为主要的播出终端，而不是居于电视机从属地位的“第二屏”。维亚康姆集团负责国际传媒电视网的高级副总裁菲利普·欧菲诺（Philip O’Ferrall）表示，手机已经成为维亚康姆集团发展战略的关键词，对于年轻人来说，手机就是“第一屏”。这是电视界应当正视的现实。

四、结语

从诞生之日起，传统电视台长期居于整体电视业的核心地位。在传统运营模式中，电视台同时面对用户和广告主两个市场，通过向用户提供内容产品而实现传播功能，再把这种传播功能售卖给广告主而获取广告收益。新兴媒体环境改写了原本有序的产业关系，也改变了电视台的地位；网络视频业的迅猛发展也从侧面说明了这一点，据统计，网络视频营业收入在2011年到2013年间每年增长约25%，而从2013年到2018年，营业收入总额有望从12亿美元增长到167亿美元。?其实，网络视频业与传统电视台不是对立关系，并非此消彼长。传统电视台目前的主要危机确实与网络视频业有关，但恰恰转机也系于网络视频之上。传统电视台需要将网络视频理念融入到节目制作和经营运作之中，也就是要将“频道”观念转变为“视频”观念，将“播出渠道”观念转变为“分发平台”观念，将“观众”观念转变为“用户”观念。一旦成功转变经营观念，盘活节目资源，拓展内容分发平台，强化观众针对性，传统电视台就能重新把握主动性和主导权，迎来发展转机。

注释：

①参见：http://www.rapidtvnews.com/2014111436067/live-streaming -video-soars-over-200.html.

②参见：http://www.broadbandtvnews.com/Rise-of-digitaldevices-drives-new-viewing-habits/20140711.

③参见：http://www.rapidtvnews.com/2014122436570/videostreaming-exceeds-traditional-tv-viewing-in-uae.html

④参见：http://www.broadbandtvnews.com/Rise-of-digitaldevices-drives-new-viewing-habits/20140711.

⑤参见：http://www.appmarket.tv/social-tv/2562-social-television-stats-from-around-europe-reveal-new-viewinghabits

⑥张晓梅.新媒体与新媒体产业[M].北京：中国电影出版社,2014:20.

⑦参见：www.broadbandtvnews.com/20141031/Robert-Briel-Global-TV-players-gain-shares-over-Swedish-players

⑧杨明品主编.中国广播电影电视发展报告（2014）[R].北京：社会科学文献出版社,2014:111.

⑨沈正赋.新媒体时代电视面临的生存挑战与发展机遇[J].现代传播,2014（10）:2.

⑩沈正赋.新媒体时代电视面临的生存挑战与发展机遇[J].现代传播,2014（10）:5.

⑪龙思薇.海外传媒集团数字化转型的路径与思考[J].现代传播,2013（8）:9.

⑫UK Viewers Watching Multiple Programmes at once, www.digitaltveurope.net,20100829.

⑬郭全中.传媒大转型 [M].广州：中山大学出版社, 2013:83.

⑭Half of Online Adults Binge on Streaming Video, www.rapidtvnews.com,20140301.

（作者系中央电视台海外传播中心制片人，博士）