移动通信运营商集团客户满意度影响因素分析研究

◇余丹莉

移动通信运营商集团客户满意度影响因素分析研究

◇余丹莉

2008年中国电信业重组后，中国移动、中国联通、中国电信均拥有全业务运营牌照，集团市场竞争日益激烈。如何有效调查集团客户满意度、找到影响集团客户满意的关键因素并据此制订出有效的集团客户满意度提升措施，提高集团客户的忠诚度，对移动通信运营商集团市场的开拓和保有具有重大意义。

移动通信运营商；集团客户；满意度；影响因素；提升举措；测评体系

10.13999/j.cnki.scyj.2015.02.008

一、引言

近年来，移动通信的迅速发展给人们的生活和工作带来了巨大变化，移动通信行业竞争日益严峻，从原先的以产品竞争为主导的局面，逐渐转移到产品和服务并重的局面，客户服务提升和满意度提升刻不容缓。2008年5月，在国家政策主导和行业需求的推动下，电信业进行了第三次重组，从原六家基础电信运营企业合并为三家全业务经营的通信运营企业——中国移动、中国联通、中国电信，三家运营商均拥有全业务运营资质，对个人市场、集团市场、家庭市场等细分市场提出了更大的挑战。

移动通信行业集团客户是指已经以组织名义与中国移动、中国联通或中国电信等通信运营商签署协议，订购并使用其产品和服务，并在通信运营商内部建立起集团客户关系管理的法人单位及其附属的产业活动单位。由于部分集团客户在通信运营商开通的业务是用来承载自身的业务，因此，集团客户对通信运营商的服务要求极高，对产品故障的修复有着极其严格的时限要求。同时，集团客户具有高信息化收入、高ARPU、高忠诚度、低离网率等显著特点，保住集团客户细分市场，就为市场份额的保有奠定了基石。根据二八定律，20%的关键客户会为企业带来80%的利润，集团客户正是这20%的关键客户。集团客户的收入涵盖了语音、短信、数据业务、专线网络、机房托管、视频监控等多种移动通信行业的信息化应用。因此，集团客户成为通信运营商争抢的重要细分市场之一。

移动通信运营商的集团客户满意度是集团市场发展与否的关键影响因素之一。研究集团客户满意度的影响因素，有利于正确掌握客户对产品和服务的真实需求，为制订集团客户满意度提升举措提供重要的理论依据；提升集团客户满意度，有利于改善集团客户的产品和服务质量，助力集团客户的拓展和维系；有利于实现集团客户深度捆绑，让客户自愿留在网内，锁定市场份额；有利于提升企业形象和信誉，增强企业竞争力，实现企业可持续发展，对企业的长期发展具有重要战略意义。

二、顾客满意度指数模型

“客户满意”产生于20世纪80年代初期，赵平（2003）在《中国顾客满意指数指南》一书中提到“客户满意”的由来。当时美国经济形势非常严峻，市场竞争环境很恶劣，美国AT&T电话公司为了使自身能够在竞争激烈的市场环境中站稳脚跟，开始就用户对公司提供的各类通信服务的满意度进行了相关的研究分析，并在该分析的基础上，对公司服务质量提升提出了对应的要求和举措，取得了很好的成果。同一时期，日本本田公司也通过调研顾客的满意度来重新认识自身的不足，并且不断完善。

菲利普·科特勒说：“满意是指一个人通过对一个产品的感知绩效（Perceived Perprmance）与期望值（Expectation）相对比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”对于单个人来说，“满意”是一个动态化的概念，因为满意的标准因人而异。客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知 （包括对质量感知和价格感知）这两个因素决定的。如期望越低就越容易满足，实际感知越差越难满足。可见客户是否满足与期望成反比，与感知成正比。

国内外主流的顾客满意度指数模型有瑞典SCSB模型、美国ACSI模型、欧洲ECSI模型、国内CCSI模型、TCSI模型。

2001年原信息产业部着手建立了我国电信行业顾客满意指数测评模型TCSI，该模型包括了七个方面的变量，预期质量、感知质量、感知价值、质量印象是顾客满意度模型的前提变量；顾客忠诚和顾客抱怨是顾客满意度的后置变量，该模型最终反映电信行业客户满意度的实际水平。

三、影响因素分析

1.影响因素模型

根据移动通信运营商的实际情况，假设集团客户满意度影响因素模型如下：设置五个自变量分别为产品质量、服务质量、客户经理服务、宣传质量、资费水平；整体满意度是因变量。

2.问卷设计

围绕假设集团客户满意度影响因素的五个自变量和一个因变量进行调查问卷设计，每个变量分若干个问题细项。

3.调查结果

对问卷的数据进行收集和整理，使用SPSS软件对因子进行分析。根据分析结果，产品质量、服务质量、客户经理服务、宣传质量、资费水平均对移动通信运营商的满意度具有显著的影响。

集团产品质量中，功能符合需求、使用便捷、安装服务的评价较高，质量稳定、故障维修及时评价较为一般，主要是使用专线产品的集团客户，质量稳定和故障维修及时的影响系数较高。由于集团客户在移动通信运营商开通的业务是用来承载自身的业务，所以质量的稳定要求，以及发生故障的及时修复，将对集团客户自身的业务有着显著的影响。

服务质量整体评价较高，了解客户需求做推荐、业务开通便捷、回访服务、缴费方便等评价较高，账单发票服务、投诉处理评价一般。由于营改增要求，部分发票取消原先的邮寄服务，客户的服务感知受到影响。

客户经理服务的整体评价较高。集团客户区别于普通个人客户的表现之一，就是集团客户有一对一的客户经理进行服务，有利于提升集团客户的服务感知。需求响应速度和客户经理固定的影响系数较高，客户经理固定对于集团服务的延续性和集团服务的提升有着显著的影响。

宣传质量整体评价较为一般，集团客户业务优惠获取的主要路径是客户经理的宣传通知，客户经理一般会在日常的上门服务中为客户宣传和讲解；有60%的集团客户知道集团联系人享有特权服务，在服务厅可享受VIP服务号，以及可通过客户经理代办业务等，特权服务对于提升客户服务感知有着显著的影响。

资费水平整体评价较高，普遍认为资费水平较为合理，性价比较高。客户参加集团业务预存送等优惠方式，等于间接对资费进行打折。

四、提升措施

综合以上调研结果，移动通信运营商的集团客户满意度提升，主要可以从以下几方面开展：

第一，确保集团产品质量的稳定，加强故障维修的及时性。针对集团客户的重要性等级开展分层分级服务，确定故障维修的时限要求；梳理故障维修流程，从客户保障开始，实现故障投诉的系统一点接入，并由系统转到相关部门处理，为每个处理部门设置处理时限，便于过程监控和定责。

第二，提升服务质量，每次推广业务前针对客户需求做个性化专属方案，后台开展回访服务，收集客户需求、意见和建议；针对营改增要求，提前对客户做好解释说明，针对客户提出先开发票的要求，根据风险性制定个性化特殊方案酌情给予满足。

第三，每月开展业务培训和客户服务情景模拟比赛提升客户经理服务水平，针对不同集团制定分层分级服务规范，对不同类别客户提出差异化的上门拜访要求和需求响应速度要求；除非客户经理离职或转岗，避免集团归属调整，保证集团对应客户经理的稳定性。

第四，要求客户经理每月至少为客户传达一次业务优惠，提升优惠政策的知晓度；每次集团变更联系人，需在一周内上门拜访，并告知客户相关的特权服务。

第五，在营销资源允许情况下，确保每季度的业务优惠保持一致，利用业务优惠提升客户的对资费水平的感知。

关注集团产品和服务的整体满意度，提高集团客户感知，对集团客户开展大客户式一对一的服务，提高移动通信运营商的集团客户满意度，是提升集团业务开通率和续订率的关键要素，对集团市场的开拓和保有具有重大意义，最终将提升集团市场份额，提升企业竞争力。

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（作者单位：中山大学岭南学院）