提升消费者行为洞察能力

◇刘桂兰 张燕玲

提升消费者行为洞察能力

◇刘桂兰 张燕玲

10.13999/j.cnki.scyj.2015.02.001

消费者洞察正被越来越多的人所关注，它能够帮助营销者发现、理解和解读市场中的一切变化，并且创造机会在品牌和消费者之间建立理解的桥梁。在今天的商业环境之下，更好地理解消费者，洞悉消费者需求更是成为企业竞争优势的唯一来源，因为产品可以被复制，但是理解难以被复制。然而与此同时我们也发现，理解变得越来越困难。过去了解一个人的消费模式只需知道其性别、年龄、职业和收入，但当前这种依赖人口统计资料的传统消费者区隔方式无疑已然失真、失效。如何获得更为精准的消费者洞察，从而重新理解和打动消费者，成为我们需要去关注和思考的问题。

其实市场研究者们一直试图去厘清消费者与所选择产品之间的联系，并且逐渐由一般性社会统计变量转向深层次消费者价值观结构去挖掘购买行为的影响因素，认为购买行为背后的内在驱动力来自消费者自身的价值偏向。也就是说，品牌是一组价值承诺，只有当消费者对品牌的感知与其自身价值体系相吻合时，消费者才会做出积极购买行为。在此过程中，营销也经历了从以产品为中心的1.0时代向以人为中心2.0时代，继而向以价值为中心的3.0时代转变，试图激发消费者的情感共鸣。

市场研究者们对消费者价值体系所进行的研究分析主要聚焦在微观和宏观两种不同的视角，宏观视角基于大样本的问卷调查对个人价值观进行研究，并根据所测得的价值偏向对消费者划分不同群体，其常用的测量工具有Rokeach价值观测量问卷、价值观列表（LOV）以及价值观和生活方式问卷（VALS），不过这种普遍的分类遗漏了市场定位策略内容的关键——产品与消费者在生活中个人相关角色的联系，难以产生情感联结。而微观视角则从心理学角度出发，假设了产品属性、消费结果和个人价值三者的等级结构关系，其通常采用的是阶梯法（Laddering），建立消费者对产品属性——结果——价值的连接链，把个人价值观和产品的特性结合起来解释消费者的行为，为消费过程中消费者如何将产品属性转化为与本身有意义的联结提供更深入的理解。

但是，在诸多市场研究的案例中，我们却发现一些消费者价值观与行为模式不一致的情况。比如，一个消费者可能信奉的价值观是理性的、勤俭节约的，但是他在对孩子的花费上确实非常舍得，不以自己的支付能力为参考，甚至可能出现攀比消费、跟风消费。这种情况该如何解释？零点研究咨询集团建议未来对消费者价值体系的研究至少需要考虑以下两个方面：

1．“生活方式&关注重心”是影响消费者对产品选择的重要变量之一

在多媒体环境及数字化浪潮下，消费者正变得自觉、主动和强大，他们接受和传递信息的方式发生着改变，甚至购买决策行为也在发生着变化。以往他们从发现到购买往往需要经历一个漏斗模型的决策过程，而现在更像一个直柱模型，购买几乎在瞬间完成，并表现出许多跟以往认知不同的矛盾行为。不同消费者对相同产品属性的个人认知及重视程度因个人背景或兴趣不同而有所差异，得到的结果及价值也不同。所以，对消费者价值体系进行研究必须融入到消费者的生活形态之中，这样才能与真实世界中消费者的购买决策更为接近，从而增加对消费行为的解释效度，精准地抓住消费群体。

2．消费者在混合价值观下进行混合消费

消费者随着M型社会、多元价值观的出现而变得越来越复杂，他们正进行一场全面性的价值偏向混种运动。在现实生活中，消费者往往同时持有程度不一的混合价值观，而不同的消费者群体之间会出现价值观的重叠，原先被认定只存于某个特定年龄的价值观，被发现均分布在不同的年龄层，因而出现许多无法解释的矛盾行为。实际上，消费者的消费行为并非总由单一价值观所触发，更多时候是程度不一的混合价值观的综合作用，只是特定情境下表现出不同的价值观，从而影响其对产品属性的选择。因此，对消费者价值体系进行研究要突破传统研究中消费者属于不同价值观的明确集合的假设，这样才能对消费者看似“不该拥有却想要拥有”的消费心理有深入理解。

市场决策需要真正有生命力的洞察，需要厘清消费者行为背后隐藏的真正逻辑。消费者的价值观与行为之间还存在各种微妙的关系，受多种变量因素的影响，我们应该审慎地进行链接和归因分析，从而形成具有预见力的决策分析。

（作者单位：零点研究咨询集团广州分公司）