高职营销专业学生新媒体营销能力提升路径研究

文艳霞

(湖南大众传媒职业技术学院 管理学院，湖南 长沙 410100)



·传媒教育·

高职营销专业学生新媒体营销能力提升路径研究

文艳霞

(湖南大众传媒职业技术学院 管理学院，湖南 长沙 410100)

高职营销专业学生的新媒体营销能力是其能力构成的重要组成部分，日益被社会和用人单位重视。提高学生的新媒体营销能力，可从促进专业教师意识转变，完善专业课程体系设计，创新教学方法，加强实践性教学等方面入手，形成科学、务实、有效的提升路径。

高职营销专业；新媒体营销；能力

依托网络、通讯和数字技术的快速发展，我们迎来了新媒体时代。截至2014年6月，中国网民规模达6.32 亿，普及率为46.9%，其中手机网民达5.27亿。中国网民的人均每周上网时长达25.9小时，相比2013年下半年增加0.9个小时，这个数据还在不断增加中。[1]

新媒体的发展在深刻影响人们生活方式的同时，也不可避免地冲击着以顾客为中心的企业营销。美国麦卡锡教授的4P(产品product、价格price、渠道place、促销promotion)理论一直是市场营销策略的基础，但在新的环境下，新媒体及其衍生工具的应用颠覆性地改变了传统的4P运作。就连中国最权威的电视媒体央视也及时地转变意识，为了有效推广其即将上演的新剧《锋刃》，一改其正统保守的形象，借湖南卫视热映的《武媚娘传奇》，创作了名为《黄渤专访范冰冰“恶搞版”》的微信来吸引受众。毋庸置疑，新媒体营销成为营销的新阵地，任何一个企业和营销者只有全面深入地观察新媒体，把握新媒体，运用新媒体，才能与消费者合拍，与时代同步。

一、高职营销专业学生提升新媒体营销能力的重要性

在此背景下，企业急需具备新媒体营销能力的营销人才。社会和用人单位对学生新媒体营销能力日益重视，在招聘等环节提出了具体要求。然而，学校教育滞后于新媒体发展大势，使得输出的营销人才与市场的需求出现错层。2014年10月，市场营销专业出现在教育部公布的就业率低专业名单之中。一方面是市场高呼营销人才的需求饥渴，另一方面却是营销专业毕业生就业的逆市下滑。市场需求告诉我们，学生新媒体营销能力的水平影响甚至决定了其专业能力、就业前景和职业发展。让学生掌握一定的新媒体营销知识，培养学生的新媒体营销能力，已是高职营销专业无法回避的课题。

二、新媒体营销能力的界定

所谓新媒体营销，即利用包括搜索引擎、门户网站、SNS、微博、微信、APP、二维码等新媒体工具进行一系列营销活动。新媒体营销能力是指学生顺利完成新媒体营销活动所必需具备的主观条件。[2]

根据新媒体工具在实际营销活动的应用情况，可以将新媒体营销主要分为以下几个方面。第一，对新媒体工具选择的能力，即能敏锐观察新媒体变化，掌握主流新媒体工具的营销传播特点，根据营销背景选择有效的新媒体工具。第二，运用新媒体进行市场调查与分析的能力，即掌握不同新媒体工具市场调研的主要方法、活动操作流程、具体运作技巧等。第三，具有运用新媒体进行市场调查与分析的意识和实际运作能力，即对新媒体受众消费心理与行为的分析能力，深入、适时地了解受众的消费心理和行为特征，准确掌握他们行为轨迹的变化规律。第四，运用新媒体进行客户关系管理的能力，即能够从企业营销的视角来认识和利用新媒体，发挥新媒体工具在客户关系管理中的优势，进一步提升企业的市场竞争力。第五，新媒体营销的策划及创意表现能力，即能够针对目标用户，充分利用新媒体工具的传播特点，策划有效的营销传播活动。

三、高职营销专业学生新媒体营销能力提升路径

提升营销专业学生的新媒体营销能力，要结合社会、学校、教师、学生、专业的实际情况，考虑多种影响因素，多角度规划，形成科学、务实、有效的提升路径。

(一)促进专业教师意识转变与新媒体营销应用能力提升

行动的前提是意识和观念的转变。在新媒体浪潮面前，营销专业教师不能回避，必须洞察新媒体发展大势，适应市场变化，及时调整人才培养方案。尤其要根据社会需要来更新和提升自身的专业技能，率先使用和掌握新媒体工具，从营销的角度研究和探索其应用价值和技巧。学校层面则要为专业教师的自我完善和发展提供有力支持。比如组织专业老师与一线工作者的深度沟通，对典型企业进行实地调研，让老师及时掌握新媒体工具在企业营销活动中的具体应用情况；为相关专业教师创造挂职锻炼机会，切实完善相关课程专业教师的新媒体营销应用能力；开拓校企合作资源，为专业教师的实践性教学提供条件保障等。

(二)完善专业课程体系设计

武汉大学前校长刘道玉在《论大学本科课程体系的改革》中对课程体系的内涵进行了较为全面的分析，他定义的课程体系是指诸多课程相互联系而构成的整体。毋庸置疑，课程体系是人才培养的重要载体，是实现人才培养目标的根本保障，课程体系决定着大学所培养人才的知识结构和质量水平，是高等教育的核心组成部分。高校尤其是高职院校人才培养应以市场需求为导向，当市场环境发生变化，相应的专业课程体系也应适时调整和优化，以增强毕业生就业竞争力，为社会输送适销对路的人才。

新媒体日益趋强的今天，高职市场营销专业人才培养顺应其发展的首要之举便是完善专业课程体系。课程体系的完善首先表现为课程门类的调整，根据社会对营销类人才能力要求的变化，增开直接促进提升新媒体营销应用能力的课程，如《电子商务》、《网络营销》、《网店运营与推广》、《新媒体营销》等。

新增相关课程对新媒体营销能力的提升极其重要，但能力的形成不是通过几门课程就能完全实现的，它是系统教育的结果。因此，提升学生的新媒体营销能力还需要实现相关专业课程的融会贯通，将新媒体工具应用渗透到每门相关专业课程的教学内容中。如《市场调研与预测》课程教学中，新媒体必须作为重要的调研工具进行具体的介绍和实践指导；《消费者行为学》课程教学中，新媒体大发展对消费者心理与行为所产生的重要影响不能回避；《广告实务》课程教学中，势必要对新的市场环境和媒介环境进行重新认识，从说什么、怎么说到通过什么渠道说，广告活动的每个环节都必须正视新媒体的价值。

(三)创新教学方法

不同的教学方法功效各异，不同的教学目标应该选择适应的教学方法。事实证明，教学过程中教学方法与教学内容同样重要，都在很大程度上影响教学效果的实现。要有效提升学生的新媒体营销能力，除了精选教学内容，还要创新教学方法。根据新媒体营销的时效性、创造性、技能性、应用性和实践性等特点，教师在教学方法的创新上必须注意四条原则。

1. 具体知识与意识培养相结合。新媒体是时间性的概念，相对于“旧”而言。新媒体的外延、新媒体的具体载体会随着时间的发展和技术的进步而发生变化，如几年前还在关注博客，现在它的风头已被微博、微信盖过。但教师在教学中讲授新媒体工具营销技巧，只能以“当前”为背景。因此，真正要提升学生的新媒体营销能力，在讲授具体知识的同时，教师更应该培养他们的新媒体营销意识，使其以良好的意识形成自学能力和创新能力，这样才能使学生适应日新月异的新媒体发展大潮。否则，如果只是简单的知识传授，有可能知识固化，思维僵化，永远处于“过去时”状态。

2. 单向传授与双向互动相结合。新媒体营销是一种创造性的活动，一味的满言堂灌输式教学不仅空洞乏味，很难调动学生的积极性，也不利于学生创造力的培养。基本理论和知识的单向传授与知识应用的双向互动相结合，让学生真正参与到教学中来，能够充分发挥他们的主观能动性，在各抒己见、不断探讨和完善的过程中有效实现教学相长，让学生看到自己的潜能和价值，形成创造性解决问题的意识和习惯。

3. 理论引导与实际操作相结合。必要的理论指导可以提高学生的学习效率，让他们少走弯路，更容易进入专业状态。但是对于应用性和实践性极强的新媒体营销而言，光说不练、只想不做是不行的。毕竟，理论认知能力与实践操作能力是两回事。教师在教学过程中只有将理论引导与实际操作相结合，才能让理论知识内化成学生的实践应用能力。

4. 课堂教学与课外指导相结合。新媒体营销能力的提升是一个潜移默化的过程。课堂教学时间是有限的，教师除了要在课堂上对学生加以专门的教育，还不能忽视课外应用的指导。当然，这种异地指导的方式很多，比如通过即时通讯工具、微博、微信等。事实上，新媒体途径的指导过程本身就有利于鼓励和引导学生加强对主流新媒体工具的使用和体验，同样在实现着新媒体营销能力的提升。

(四)加强实践性教学

实践性教学是教学工作的重要组成部分，是培养合格应用型专门人才、保障教学质量的重要环节。新媒体营销这种应用性和实践性极强的能力，特别要通过实践性教学环节来提升和实现。

事实上，新媒体营销与传统营销有着相通的理论基础，最大的差异在于媒介环境及传播载体变化所带来的营销环境的改变。因此，具备新媒体营销运作能力的前提是能深入认识新媒体工具的营销传播特点。在新媒体营销教学过程中，专业教师在传授给学生够用的基本理论和必要的意识指导外，一定要通过任务驱动让学生动手操作，只有通过实践教学环节才能让他们零距离体验和感悟新媒体工具的运作技巧。

比如在网络视频营销实训中，笔者要求学生在优酷上上传自己的UGC视频，不管是点击量不到100的同学，还是获得355.3万点击的《大学女寝你不知道的事》的创作者，他们大多都能在实践中更深刻地认识课堂教学中的基本原则和主要技巧。以自己在淘宝上开家店作为网店运营与推广的实训，从环境分析、产品定位到客户服务、产品推广等，学生对整套网店运营与推广工作能有最直观的认识；微信营销实训中，学生在微信上申请一个公众账号，为了促进粉丝数量的上涨，学生会积极尝试课堂所学，而这种尝试乃至开拓，实现了其运作能力的提升。当然，实践性教学不是让学生随意操作，要保障它的有效开展必须具备“三个一”条件，即一个真正懂技能的优秀指导老师、一个科学完善的实训方案和一个明确合理的评价标准。

同时，提升新媒体营销能力的实践性教学并不仅存于《新媒体营销》等相关课程的课堂实训，它应该贯穿于多层次的实训形式中，如专业综合实训、毕业设计、顶岗实习等。为了保障在各层次的实践教学环节有效促进新媒体营销能力的提升，首先应该有一个系统的培训方案，环环相扣，逐层加强，将新媒体营销能力的锻炼有效渗透到各个实践性教学环节。

(责任编辑 陶新艳)

[1] 中国互联网信息中心. 第33次中国互联网络发展状况调查统计报告[EB/OL].[2014-12-18]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/P020140305346585959798.pdf.

[2] 文艳霞. 企业视角下营销专业学生新媒体营销能力构成研究[J]. 企业家天地，2013(9): 39.

2015-01-08

文艳霞(1977-)，女，湖南宁乡人，湖南大众传媒职业技术学院管理学院副教授。研究方向：新媒体营销。

本文为湖南省教育科学“十二五”规划课题“高职营销专业学生新媒体营销能力培养研究“(编号：XJK013CZY108)的阶段性成果。

G712

A

1671-5454(2015)02-0035-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.02.009