英语商标名称的翻译原则和策略研究

黄艳芬

（扬州市职业大学，江苏扬州215000）

英语商标名称的翻译原则和策略研究

黄艳芬

（扬州市职业大学，江苏扬州215000）

【摘要】商品的商标名是树立品牌形象的重要方式之一，做好商标的翻译是使得商品走向国际化的成功途径之一。文章通过对各种商标名称翻译特点的分析，得出商标翻译应该遵循对等原则、简明易记原则、符合审美原则、产品优势原则和入乡随俗原则，并由此提出商标名称翻译的四种基本策略，即音译、直译、意译和兼译法。

【关键词】商标翻译；翻译原则；翻译策略

随着经济全球化的不断发展，商品的商标也开始呈现出全球化趋势。当企业想要把自己的产品推向国际市场，首先要做好商标名称的翻译工作，对于商业交往中，这是仅次于商品本身质量的因素之一。成功的商标翻译能够吸引更多的消费者，帮助消费者识别商品，使消费者很容易联想到产品，无形中起到了广告宣传的作用。成功的商标翻译不但要求翻译形式的得当，而且要寻求语用价值功能的运用到位。

1　商标的内涵和商标翻译的重要性

世界知识产权组织给商标下的定义是：商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品标志。商标也是一种信息符号，它蕴含着特定的文化信息。商标的作用在于“促使保证商品质量，便于消费者选购，维护商标注册人的信誉和权益。”好的商标有助于企业宣传自己，并促进商品的销售，制造品牌效益，进而给企业带来丰厚的效益。

翻译是实现商标国际化的根本途径。商标翻译与文化交际密不可分，涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等众多因素。翻译过程中，要能成功地处理跨文化交际的差异性和翻译障碍，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，从而使得品牌在目标市场中获得文化认可，进而取得成功。

2　商标翻译应遵循的原则

2.1对等原则

商标翻译的对等包括两方面：形式的对等和功能的对等，形式对等即原商标和翻译后的商标在形式上大致相同，不会有翻天覆地的变化，这样在国际化的现如今也比较容易被接受；功能的对等是指翻译商标时应首先考虑商标翻译之后能否具有源语商标的基本功能，消费者直接从中获得的信息将影响着商品的销售。例如，“乐凯”牌胶卷翻译为“Lucky”，虽然在形式上和汉语的意义稍微有所出入，但是好运气这一意

义又传达出商品积极的语用功能，又如：Timex——天美意，Avon——雅芳等。

2.2简明易记原则

翻译要简明扼要，构词不能冗长，以2到4个音节为宜。并且同时能够容易发音、容易记忆、容易识别，在参照这样的原则之下，就能给人们留下深刻的印象。例如：Kodak——柯达、FUJI——富士、Pepsi Cola——百事可乐、Pentium——奔腾等，这些名称就让人很容易记住，甚至过目不忘。如把德国名车Mercedes Benz翻译为莫塞德斯.本茨，这样就过于冗长且不易记忆，而译成奔驰，既显得干净利落，还朗朗上口。如此一来既体现了产品风驰电掣的性能，又使广大消费者过目不忘。

2.3符合审美原则

符合审美原则是指商标翻译能够符合消费者审美的心理和大众对美的追求趋势，也指符合各个国家当地的传统和习俗，它既是一种经济的符号，又是一种文化的标志。只有在消费者心中产生的美感才能被更多的消费者所接受。一般地，商品的翻译名称应该具有通俗美、简朴美、奇特美、音韵美和意境美。例如：Goldlion曾经被音译为金狮，但是在广东地区的客家方言中“狮”和“死”是谐音，可想而知带来的肯定是当地人的忌讳和排斥，品牌若想在该地区开拓市场的可能性将会很小，后来译为“金利来”，迎合了广大消费者图喜庆的心理，给人以一种财源滚滚来的美好联想，使得产品的发展越来越好。Coca-Cola(可口可乐）也是一个符合大众审美的典型例子。

2.4突出产品优势原则

商标最重要的作用就是让消费者一目了然该种商品的种类及其特色，因此，商标译名就应该突出产品的优势，以此来增强产品在市场上的竞争力，并应该选用美好、积极向上的词汇，这样可以让消费者对其产生信任感。挑选最能体现产品特色的词汇叙述，可以让消费者很快抓住重点，从中体会到产品优势，很快判断是否需要购买此产品，产品是否符合自己的需求。例如：Safeguard，如果按照字面意思翻译为安全守卫，人们甚至都不知道此产品是什么类型的，而译成舒肤佳便明了是针对肌肤类，并且舒字传达了该产品的功效，佳字证明了产品的质量，这两个字完全抓住消费者心理，突出自己产品的优势。

2.5入乡随俗原则

商品翻译还需要注意不同民族语言习俗和传统文化的要求，避免用词方面产生误解和反感。更要了解不同文字表达出来的方式和特点，有无它所隐含的意思，尤其是在和消费者第一次接触的时候。不同文化背景的人们因为生活环境、宗教信仰的不同，对于事物的观点也各不相同，这个因素应将其考虑在内。例如：Kiss me——奇士美，是鉴于中国文化的内敛和含蓄，没有进行直译，原商标适合欧美国家开放的性格，在中国却不易被接受。再如蝙蝠牌电风扇，“蝠”同“福”，福在中国是福气的象征，会带给人们好运，在产品销售上起到了促进的作用。

3　商标翻译的基本策略

3.1音译法

音译法顾名思义，就是按照字面的发音翻译成相应的目标语言，可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法，就是根据英文的商标读音，找与其相似发音的拼音即可，接下来再寻找合适的汉字来代替它，纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能。如Motorola摩托罗拉（手机)、Sony索尼（彩电），Haier——海尔（洗衣机）。谐音译法也称谐音双关法，即在翻译时选取能够让中国消费者联想到美好事物的谐音词汇或词组。汉字有很多同音异义字，因此在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现。如Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”，既保留了原音音节的响亮，同时选用“倩”、“婷”等字突出了化妆品的的商品特色，符合女性追求秀美的消费心理。

3.2直译法

所谓直译法就是在不违背原译文语言规范以及不引起错误联想或误解的前提下，在译入语中选择意义相同或相近的词语译出。例如世界著名软件公司名称“Microsoft”直接翻译成中文“微软”，“Micro”和“Soft”分别对应中文的“微”和“软”，整个翻译简洁而明了，象征了该公司的软件设计细致入微。还如音响界的老一辈品牌“Pioneer”翻译为“先锋”，这种直截了当的翻译方法也准确地反映了该品牌在音响界的先驱地位。但是由于中西方文化底蕴及历史背景的不同，一些在中国人看来是吉祥、积极的词汇，在西方文化中表达的可能是丑陋、消极的思想，这个时候就不能直译，如中国著名电扇品牌“蝙蝠”若直接翻译成“bat”，则让西方人联想到吸血鬼，势必会影响到产品的销量。

3.3意译法

意译法是指在商标翻译中，源语言和目标语言在文化背景、宗教信仰、生活环境方面有着很多的差异，在这些因素堆积的情况下，若直接翻译过来，可能会失去原商标的本来意义，所以需要根据原商标的语义在目标语言中寻找到贴切又自然的对等词。例如：洗发护法用品“Rejoice”,汉译为“飘柔”，而不是“高兴”，从而指明了产品的用途，同时具有艺术性，符合受众的审美心理，使人联想到柔软飘逸的长发。

类似的还有Bright——光明牌，Mr.Muscle——威猛先生，Red Bull——红牛，Shell——壳牌等都是采用了商标翻译的意译法。

3.4兼译法

兼译法是指在商标翻译中，把音译法和意译法结合起来使用，部分采用前者翻译，另外部分采用后者翻译，同时表达出和商品相关的实际意义，这样既保留了源语言的特色，又使得消费者很容易接受该商品，有利于商品在目标国家的销售，采用这种翻译的方法可能让人沉醉其中，回味无穷。例如：美国的一种化妆品“Revlon”被巧妙地译成“露华农”，“露华浓”一词来自于李白的一首著名的诗句，“云想衣裳花想容，春风拂揽露华浓。”这样的翻译赋予了译名丰富的汉语文化色彩，浪漫而又典雅，使人浮想联翩。还有Coca-cola——可口可乐，让人一听商标名就觉得此种饮料非常可口好喝。兼译法可以说是一种值得提倡的上乘译法。

4　商标翻译的赏析

4.1成功案例

Nokia“诺基亚”。诺基亚原本是芬兰的一个小镇的名字，本身并没有什么深层含义，但是诺基亚公司在中国开拓市场的时候，使用了富有西方特色文化的宣传和营销手段，称其产品有如诺亚方舟般的坚固耐用，使得使用者能够化险为夷。在商品的商标翻译中商家注意运用到了符合审美和突出产品特色的翻译原则，并且采用音译和意译相结合的方式既保留了原来语言的特色又发挥创意，给消费者带来耳目一新的体验，曾经在全球手机市场上的占有率超过了百分之四十，它的成功给我们以后的商标翻译提供了许多思索和可借鉴之处。

4.2失败案例

Opium法国赛诺菲集团中国分公司推出的一款男士香水，起初其想要渲染的是“鸦片”让人欲罢不能的诱惑力，让广大的中国消费者为之留恋和倾倒，给人以一种爱不释手的直观体验。可是企业却忽视了最重要的一点，中国曾经经历了不堪回首的鸦片战争，给中国人民带来的是无尽的痛苦回忆。可想而知，香水在中国市场非常不受欢迎，甚至使得消费者产生厌恶和抵触心理，并且因为违反了中国的商标法，从而被禁止销售。从此案例中我们可以看出商标翻译没有遵循入乡随俗原则，在开拓市场前都没有了解这个市场的背景情况，还谈何打开市场的大门呢？

5　结束语

商标翻译是一种跨文化交流，涉及到语言、地域文化、消费心理和审美价值的差异而不是机械地字对字翻译，产品的商标既象征着产品质量，也代表着产品形象，要消费者喜欢一个商品，商标起着非常重要的作用。所以，在商标的翻译过程中，要考虑到多方面的要求和方法，遵循基本的原则，切实迎合消费者的需求，贴近消费者生活，在音、义、形上与原语商标对等，力求让更多的人可以更好地理解和接受，使得商标在商务活动中发挥更大的作用。

【参考文献】

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[3]孙耀爽，孙玲.商标翻译中应避免的问题[J].商场现代化, 2007（10）.

[4]胡开宝,陈在权.商标名称的美学特征与英语商标名称翻译[J].中国翻译,2000(5).

[5]骆贤凤.中英文商标翻译管窥[J].山东师大外国语学院学报,2001(4).

Translation principles and strategies of English trademark

HUANG Yan-fen
(Yangzhou Polytechnic, Yangzhou, Jiangsu, China 215000)

Abstract：Trademark of goods is one of the important ways to establish brand image. A good trademark translation is one of the best ways to make the internationalization of the goods. In this article, we obtain many principles trademark translation by analyzing the characteristics of all kinds of trademark translation. Such as the principle of reciprocity, the principle of conciseness, the principle of aesthetic, the principle of product advantage and the principle of Do in Rome as Rome does. According to these, we also raise the four methods of translation, such as transliteration, word-for-word translation, free translation and transliteration and meaning.

Keywords：translation of trademarks; translation principle; translation strategy

[作者简介]黄艳芬（1978-），女，江西九江人，扬州市职业大学外国语学院讲师，硕士研究生，研究方向：英语高等教育。

[收稿日期]2015-09-24

【中图分类号】H315.9

【文献标识码】A

【文章编号】2095-7661（2015）04-0103-03

【doi:10.3969/j.issn.2095-7661.2015.04.028】