消费文化背景下大学生的身份认同*

邝利芬（萍乡学院中文系　江西萍乡　337055）

消费文化背景下大学生的身份认同*

邝利芬
（萍乡学院中文系江西萍乡337055）

［摘要］在消费文化背景下，大学生由于群体归属感的缺失、“天之骄子”地位的变化、自我实现问题存在的不确定性，造成了身份认同的危机。然而，消费对大学生身份认同的建构既有积极的意义，也有消极的影响。破解他们身份认同的危机，需采取一定的应对策略。

［关键词］消费文化；大学生；身份；认同

“身份认同是自我作为主体对于自身保持同一以及与他人之间类同所形成的对客观身份的主观肯定态度，是在个体与社会的互动中建构起来的”。①它包括“示同”与“示异”两个方面的内容，即强调所属某个群体和确认疏离某个群体。身份认同在个人与社会的互动下，一直都处在变化中。随着社会发展由“生产”主导型向“消费”主导型迈进，人们的生活发生了巨大的变化，其中之一就是传统的那种由“家庭”为单位衍生的身份认同模式走向衰落，新兴的以“消费”为代表的多元身份认同模式兴起。“消费认同是指个体通过消费来表达自己与他人或群体之间的同一性或差异性从而对自己进行社会定位和归类”②。

从二十世纪90年代起，我国改革开放所集聚的物质财富日益凸显，超前消费、符号消费、时尚品牌消费深入人们的生活理念，消费主义开始盛行。大学生作为易于和敢于尝试新鲜事物的一个群体，不可避免受到消费文化的洗礼。他们通过现代消费方式进行身份的建构，他们的消费行为在一定程度上折射出他们的价值取向和生活态度。

1　消费成为大学生身份认同的原因

人都有一种对身份认同的迫切需要。吉登斯认为：“在所有社会中，个人身份的维系以及个人身份与更广泛的社会身份的联系是本体安全的基本要素。”③大学生只是一个身份，但是并不必然产生相应的认同。“个体没有现成的认同，认同需要个体自身去建构并为之负责”。④认同的建构需要一套运行机制，强调类同和突出差异是身份认同机制的关键。为了完成身份建构，一方面他们努力使自己成为大学生群体中的一员；另一方面他们作为群体中的一员必须使自己与大学生群体内的其他成员区分开来。消费成为大学生身份建构的重要因素主要在于：

1.1群体归属感的缺失

群体的归属感是身份认同一个非常重要的方面，它回答的是“我属于谁”的问题。在一个稳定的、有序变化的社会里，人们要判定归属于哪个群体不会是一件很困难的事情，但当社会变化加速、被打破得支离破碎、群体多元化的时候，人难以找到归属感。大学生进入大学后，面对的是一个在生活方式、学习内容、开放程度等方面与之前明显不同的场景，这种变化打破了他们曾经稳定的身份认同来源，撞击他们的心灵，使他们面对碎片化的世界产生了一种身份迷失的焦虑，找不到归属感。

归属感缺失几乎是现代社会每个人都可能遇到的社会问题，这一问题在大学生中表现得尤为突出。首先，大学生存在很多方面的不同，他们可能来自完全不同的家庭背景，在学习成绩方面也有不少差别，而且在大学这个半开放的社会中，他们自身也在不断地发生变化；其次，许多大学生远离家乡去异地求学，来自对家乡和家庭的稳定的归属感慢慢淡化，而由五湖四海的同学汇聚起来的群体归属感还没有完全形成或者很难建立。

群体归属感的建立需要找到一个能把个体连接起来的、区分群体外个体的“有意义的属性”。在消费文化背景下，消费具有“有意义的属性”的建构功能得到凸显。通过消费这个手段，大学生能够找到一种归属感。消费可以掩盖大学生其他方面的差异，能够让他们进行没有差别的、没有区分的沟通，并成为其获得归属感的最“有意义的属性”。

1.2“天之骄子”地位的变化

大学是一个梦想腾飞的地方，大学生也曾被誉为“天子骄子”。然而，随着这些年来入学门槛的降低，越来越多的人有机会上大学，曾经的“物以稀为贵”的地位受到了很大的挑战，大学生“天之骄子”的神圣光环也逐渐褪去。伴随扩招而带来的问题是就业的巨大压力。每年毕业季媒体关于就业情况的报道，着实让大学生一入校就惶恐起来。大学生对自我价值和人生意义产生了怀疑，迷茫、堕落、颓废等现象在大学校园里屡见不鲜。

除了群体地位的下降之外，具体到个体，大学生的地位也存在一个“差序格局”。在中学时期，大部分人都来自条件差不多的家庭或者地域上相对狭窄的范围，中学相对封闭的生活环境、以学习为指挥棒的文化氛围，这些都有利于形成一个相对稳定的、完整的群体。进入大学后，开放度明显加大，衡量学生的标准也不是单一的学习成绩，社团活动能力、才艺特长、兴趣爱好等异质因素都可能导致身份认同标准的多元化与碎片化，从而造成了身份认同的困难。比如中学里的尖子生可能因为社交能力差而无法融入原来中学里受到压抑的差生因有才艺特长而建立的新群体之中。

在消费主义盛行的社会环境下，时尚、新潮、前卫、个性化等元素伴随消费以不可阻挡之势传遍校园的各个角落，这一潮流恰好契合了大学生的身心发展特点，并很快地得到了他们的普遍接受与认可，是他们弥补身份地位衰落导致的认同缺失的最佳手段。通过消费，他们能够找到进行身份建构和自我实现的途径。比如“苹果手机控”可以让一些大学生形成一个群体，标示他们是“新锐一族”，从而弥补生活的“空虚与无聊”。

1.3个性自我实现的渴望

在马斯洛需求层次理论中，自我实现是一个高级的层次，人都有自我实现的价值要求，作为有知识有文化的大学生，自我实现的诉求更是强烈。但在现代社会，随着竞争越来越激烈，自我实现的难度越来越大。大学生的现实处境在一定程度上限制了他们的自我实现。一方面，随着大学生毕业人数的攀升，由于社会结构的不完善，造成就业难题一年又一年滚雪球般增大，为了能在人才市场上脱颖而出，他们必须使自己格外优秀，各种压力经常压得他们喘不过气来；另一方面，对未来的迷茫与不确定性变化困扰着不少大学生，他们在校园里挥霍青春，无力找到证明自我价值的立足点。在这种情况下，很容易产生身份焦虑。我是谁？我正走向何方？我所做的一切意义何在？类似的问题不断地缠绕在大学生们的头脑里。

长期以来实行的应试教育，高考对很多人的一生都有不可掂量的重要性。在中学时，上大学、上好大学是他们倾注全力追求的目标，也是社会、学校和家庭普遍认可的价值。进入大学后，高考所规定的价值目标和评判标准潜移默化地引导他们的生活，这种“后高考”心理使他们缺乏对自我的全面认识和对人生的远景规划，他们也很少考虑上大学的目的是什么。没有目标就无以指挥行动，漫无目的地生活，很容易让迷茫的学子们陷入自我堕落的深渊。

自我的迷失迫使大学生们在与学习无关的事情上去实现身份的认同。消费与认同之间有着天然的关系，在消费文化背景下，大学生很容易找到消费这个手段来实现对自我的确认。在个性化的消费中，他们找到了自我实现的乐趣，无聊的生活也增加了无限的生机。通过网络游戏的消费，他们寻求同辈的认同；通过对某时尚品牌的追逐，他们找到了群体归属感；通过台球等休闲活动的参与，他们形成一个共同体。原本作为道德和文化代表的大学生，应该承担更多的社会责任和义务，可他们却在一个个消费的追逐中渐渐迷失自我，从公共空间中抽离，退缩到自我的狭小圈子里。

2　消费对大学生身份认同建构的意义

大学生在经济来源、思维方式、认知心理的等方面都不同于其他群体，这使得他们的消费呈现出依赖性、情感性、炫耀性等特点。消费认同是“示同”与“示异”的结合，也是在这两个维度，消费体现了其在大学生身份认同建构中的意义。

2.1消费建构大学生之间的关系

消费社会是以商品的大规模消费为特征的社会。传统社会，人们的消费受到生产力水平的影响，对使用价值的消费是消费的目的，进入现代社会，人们的消费是基于自身的选择。在当今，人们消费什么不仅仅在于消费物质形态意义上的使用价值，更在于消费传达出来的有关品味、地位、身份、情趣等信息。“有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。这种符号的操作行为导致消费不仅是一种物理或物质层面上的消费，而且也是象征层面的消费”⑤。随着消费主义的盛行，符号消费越加凸显。

在群体认同方面，符号消费作为一种新的集体意识，对大学生的身份认同而言具有非常重要的意义。一方面，对某种消费风格的共同拥有，是大学生群体身份辨识的重要外在标识，也是大学生相互辨认的内在标准；另一方面，在不同消费风格的影响下，大学生群体会发生分化，但这种分化体现为一种网状结构的审美原则不同，而不是层级结构的等级压迫。也就是说，符号消费使得大学生的群体认同与其他群体认同相比，更强调趣味的多元化而很少考虑群体成员背后的经济、出身等方面的差异。当然，深入探寻下去，这种看似无阶层、无门槛的身份认同背后，依然有挥之不去的社会结构性因素在制约着大学生群体的认同，因为任何消费的背后，都是要金钱来支撑的。

消费主义的兴起是伴随大众媒体的发展而产生的。在现代社会，人们的消费行为无不受到大众媒体的干扰，大学生也不例外。消费什么与怎么消费都是大众媒体宣传的重要内容，当电视、电脑、手机等媒体全方位狂轰乱炸侵入人们的消费空间，人们的消费将处在被动的地位，消费行为必然在媒体的引导下进行。对于社会经验不足、认知心理还不够成熟的大学生来说，求新求异的本能使得他们在大众媒体的指引下，不断地追逐消费时尚，也是在这样的追逐中，大学生群体伴随消费的步伐，在分化—整合—分化等往复循环中迷失在消费的浪潮里。消费一方面提供了大学生群体认同的手段选择，另一方面又分化了他们的群体认同，使他们变得越来越碎片化。

2.2消费建构大学生的个性

人在消费某个东西时，实际上是在消费符号，同时在这个过程中将自我和他人区别开来，从而界定自我。作为差异建构手段的符号消费，不仅建构了群体间的差异，而且还帮助消费主体不断地确认自我与他人之间的个体差异。这种个体差异恰好契合了大学生强烈要求凸显个性的心理特征。大学生正处在青春期，是人生最活跃的阶段，标新立异是他们青春的宣言。他们希望通过排他性的消费，乃至炫耀性的、土豪式的消费来达到自我和他人进行区分的效果，追求高端品牌、购买奢侈品、网上炫富等行为出现在大学生中并不奇怪。符号消费承载了大学生身份和个性建构的重要意义。

消费文化的出现有其合理性和必然性，它倡导消费中淡化使用价值，强调“美的回归”、审美的愉悦性等特征，有利于文化的多元化发展。大学生在消费的同时其实也在进行一定程度的文化创造。无论大众媒体如何干扰，大学生们往往根据自己的审美取向抽取信息，而不是完全地被迫接受某种信息，如受“超级女声”选秀节目的启发，他们结合社团的客观实际，组织海选、大众投票等竞赛活动；在穿戴时装品牌时，从细节处创造或改变搭配方式。

在消费社会中，消费者在追求个人效用最大化的同时，也在进行“意义建构”、社会关系的再生产。这种关系随着消费主义的盛行逐步呈现异化的趋势。当今出现的炫富、浪费等非理性消费现象就是异化的具体体现。消费成了一种物欲主导社会的文化焦虑，一种寻找存在感的手段。消费有时使人没有创造出自我，反而丧失了自我。现代人在享受物质和精神产品的同时，也在盲目消费与异化消费的过程中遭受到了认同的危机。大学校园已成为时尚消费的重要阵地，大学生也是时尚潮流的追逐者。在时尚成为任我选择的可能条件下，消费在建构大学生个性的同时，商品和风格的迅速变化也分裂或者弱化了他们的自我认同。在消费文化背景下，个体的认同被打得支离破碎。

3　总结

消费认同对大学生的身份认同既有积极的一面，也有其消极的一面。物质的丰富是社会发展和科技进步的产物，也是时代发展的趋势，生活在这个时代的大学生，不可避免受到影响。消费主义能够在全世界取得了一定的共识，与它不断突破陈规、创新消费方式、打破了传统的认同权威的积极面是分不开的。在消费文化背景下，大学生要善于发现消费主义在身份认同方面蕴含的价值，同时要有发现其中存在问题的眼光。大学生虽然是掌握知识文化的一个群体，但由于社会化程度不高，心智还没有完全成熟，很难分析消费符号背后所蕴含的消极意义，也时常难以控制自己的消费行为，很多大学生把过多的注意力放在外在形象上，却忘记了内在素质的提升，盲目地相信美容整形医院夸大形象影响成功就业的广告。因此，应加强培养他们以自我反思为出发点的消费观。首先，加强审美教育。消费主义是以超出使用价值的需要、不断追逐潮流为导向的，往往会造成大量的浪费。对大学生的审美教育要引进我国传统文化的价值观，提倡勤俭节约、奢侈可耻的优良传统。其次，提升理性分析能力。大学生过度消费的行为，很多时候是受媒体宣传的影响，这主要源于他们不能看到媒体背后的商业逐利本质。对大学生理性分析能力的培养需加强其透过现象认识本质的思维判断能力训练。最后，加强自我反思能力。培养大学生对消费行为的自我反思，能够让他们认清对商品的需求是刚性需求还是虚假需求，从而养成理性消费的好习惯。

［参考文献］

［1］宁全荣.消费认同与大众认同方式的危机［J］.燕山大学学报，2012（3）.

［2］华桦.当代大学生的身份认同危机［J］.当代青年研究，2008（10）.

［3］韩震.全球化、现代消费和人的认同［J］.江海学刊，2005（5）.

［4］姚建平.消费认同［M］.北京：社会科学文献出版社，2006.

［5］(美)乔纳森·特纳.社会学理论的结构［M］.邱泽奇译.北京：华夏出版社，2001.

［注释］

①②白莹雪.消费视域中的白领身份认同研究［D］.哈尔滨：黑龙江大学，2010.

③Jenkins: Social Identity，Routledge，1996, P191.

④鲍曼.寻找政治［M］.上海：上海人民出版社，2006：128.

⑤李韦韦.消费社会的符号消费与身份认同［J］.湖北经济学院学报，2008（1）.

［责任编辑烽燧］

［作者简介］邝利芬，女，萍乡学院中文系讲师，南开大学周恩来政府管理学院2014级政治学博士研究生，研究方向：美学。

［收稿日期］2015-03-28

*［基金项目］江西省教改课题（编号：JXJG-13-22-14）

［中图分类号］G641

［文献标识码］A

［文章编号］1008-7656（2015）03-0073-04