基于内容分析的企业招聘微博发布与传播效果的实证研究

● 何辉 黄月

■责编/张新新 E-mail:hrdxin@126.com Tel:010-88383907

目前传统媒体招聘和网络招聘均面临成本过高、人员适配度低等诸多难题，而以微博招聘为代表的社会化招聘则在上述方面具有明显优势。尽管我国社会化招聘尚处于起步阶段，但很多知名企业已在新浪微博上开通了专门为人员招聘而设立的微博账号，这些账号在传递招聘信息、与求职者互动、树立良好企业形象等方面发挥了良好的作用。但是，究竟如何发布招聘微博更能激起求职者相关人群的关注度，招聘微博的传播效果应该如何评价？相关的实证研究非常鲜见。本文追踪了新浪微博上较为活跃的20家企业招聘账号，就其所发布的招聘微博进行内容分析，构建了招聘微博的内容分类框架，探讨了不同类型招聘微博的传播效果，并分析了不同行业、不同时段企业招聘微博的内容发布偏好，以期对企业微博招聘的实践活动给予一定的理论指导。

一、研究目标与研究方法

本研究选择活跃度相对较高的20个招聘账号为样本，追踪这20个账号2014年6月至11月6个月间发布的所有微博及其传播情况，旨在探讨企业应用微博招募的总体现状，明确以下问题：招聘微博的内容发布共有几种类别，各自比例如何；不同行业类型的企业倾向于发布哪种类别的招聘微博；不同时段企业倾向于发布哪种类别的招聘微博；哪种类别的招聘微博传播效果更好等等。

基于上述研究目的，本研究采用内容分析法。内容分析法是一种分析各种数据内容的技术，广义的内容分析方法是一种对从原文或者有意义的素材中抽离出来的使用“情景”做出可再现的和有效推断的研究技术（Harwood,2003）。具体而言，内容分析法是一种基于定性研究的量化分析方法。该方法把用语言表示而非数量表示的文献转换为用数量表示的资料，并将分析的结果用统计数字描述。通过对文献内容“量”的分析，找出能反映文献内容的一定本质方面又易于计数的特征，从而能克服定性研究的主观性和不确定性的缺陷，达到对文献“质”的更深刻、更精确的认识（马文峰，2000）。内容分析法的实施步骤比较灵活，研究者可以参考实际情况而定。本研究采用内容分析法的基本步骤如下：1，根据研究范围抽取样本；2，根据研究问题构建分析类目；3，对样本进行编码和信度检验并取得量化数据；4，对量化数据进行统计分析。

表1 招聘微博内容分析的样本企业

二、研究过程

1. 样本来源与选择

样本的选择标准应该符合研究目的、信息含量大、内容体例基本一致（夏清华，2011）。具体来说，本研究所选取样本的内容必须是新浪微博上企业招聘账号所发布的微博，包括原始内容、评论内容和次数、转发次数和点赞次数等。

本文选择SRM①指数排行榜确定研究的样本企业。目前，SRM在新浪微博上跟踪监测的企业招聘账号共104个，代表96家企业，其中IBM、阿里巴巴、百度、创维、东软集团、甲骨文、联合利华和欧莱雅这8家企业均有两个专属的校园招聘和社会招聘账号。本研究选择SRM指数相对稳定地排在前20名的企业账号作为研究对象，见下表1。本研究所搜集的数据是通过新浪微博官方提供的应用程序编程接口（Application Program Interface，API）获取的，我们运用网络爬虫技术对这20个账号2014年6月1日至11月30日所发布微博的原始内容、各条微博所获得的转发、评论及点赞的次数和企业粉丝数量的变动等信息进行了数据挖掘，截取了这20个样本账号6个月来所发布的全部微博信息共计6247条。

2. 建构分析类目

分析类目也叫分析维度，是根据研究目标将资料内容进行分类的项目和标准。类目构建是内容分析的前提，构建类目通常有两种方法：一是继承法，是指采用现成的类目系统。这种方法在数据收集以前就已经确定类目。具体可根据理论概念要求列出需要测量的变量形成类目，也可以直接借鉴以往研究理论、文献或别的领域已有的类目；二是观察归纳法，这种方法需要对样本进行初步分析后，经过总结抽象把共同特征和主题从数据中提炼出来，即所谓的“关键词”分类法。由于在已有的文献中，运用内容分析法研究招聘微博的尚不多见，因此，本文选用观察归纳法自行构建类目。

3. 编码与信度检验

在正式编码之前，本研究首先由两位编码员背对背进行了试编码，以检验类目及类目说明的合理性。试编码的编码样本应与正式编码有所不同。为方便统计，本次编码基于Microsoft Office Excel电子表格进行。在电子表格中，直接以选项的形式给出个类目名称，这一方式比纸质编码时以数字来代替类目名称更直观、清晰，有利于提高编码的准确性。

常用的信度检验方式是简单百分比，即编码者之间的一致数同编码总数的比率。另外，本研究还利用Scott’s Pi公式计算出剔除随机因素后的一致率。一般来说，使用简单一致率进行判别，90%表示很好，80%表示可接受，而剔除随机因素的一致率可以稍微低些。如果两种一致率均低于80%的可接受水平，则表示本次试编码取得的横向信度即编码者之间的信度偏低，需要对类目构建进行修正。

根据第一次信度检验结果修改类目说明及增加编码原则后，再次搜集新的编码样本，由同样的两位编码员根据新修订的类目说明对新采集的样本进行分类，计算出两位编码员分类结果的简单一致率和剔除随机因素的一致率，如果信度依然达不到80%，则继续类目修正直至达到可接受水平。几次信度检验所使用的微博内容，仍属于本研究的样本，归类中不一致的部分，由两位编码员根据最终的说明与原则重新调整，统一归类。

4.数据分析

根据最终确定的类目说明和编码原则，对所搜集的所有微博进行分类后，对量化数据进行统计分析，得出最终的研究结论。

表2 信度检验结果

表3 修订后的类目说明表

三、研究结果

本研究的研究结果主要包括四个部分: 一是建构有效的招聘微博分类框架，并在此基础上对样本账号包含的6247条招聘微博进行内容分类；二是探讨不同行业招聘微博的内容发布偏好；三是探究不同时段招聘微博的内容发布偏好；四是探究招聘微博的传播效果，即何种类别的招聘微博更容易获得更多关注。以下将对各部分的研究结果进行详细阐述。

(一) 企业招聘微博的内容分类及所占比率

1．企业招聘微博的内容分类

本研究选用观察归纳法自行构建类目。通过对6月1日至6月8日期间20个样本企业在新浪微博上发布的221条微博内容进行归纳总结，提炼出“招聘职位信息、招聘测试通知、求职经验分享、招聘活动通知、微博活动、知识与职场经验分享、生活体会与启示、公司新闻报道、公司福利展示、节日祝福及分享、线上互动交流、其他”共13个类目。为检验类目构建的合理性，试编码选取2014年6月1日至年6月18日期间，20个样本企业在新浪微博上发布的565条微博内容为编码样本。由于第一次信度检验两位编码员的一致率过低（简单一致率为68.85%，剔除随机因素后的一致率为64.72%。），所以需要进行类目修订。具体来说，将原“招聘职位信息”、“招聘活动通知”以及“招聘测试信息”合并为“招聘相关信息”，原“生活体会与启示”和“节日祝福与分享”合并为“生活百科”，原“公司福利展示”与“公司新闻报道”合并为“雇主品牌推广”，原“求职经验分享”与“知识与职场经验分享”合并为“职场技能与经验”，原“微博活动”改为“校园招聘活动”，修订后共8大类别。然后，再次搜集2014年6月19日到6月24日的招聘微博共215条信息，再次由同样的两位编码员根据新修订的类目说明对新采集的215条信息进行分类，并计算出两位编码员分类结果的简单一致率和剔除随机因素的一致率，结果如下表2所示。

可以看出，两位编码员之间的简单一致率和剔除随机因素的一致率均为可接受。因此，本次编码的横向信度达到可接受的范围，所构建的类目及类目说明能够用于此后的研究，见下表3。此后，本研究采用第二次编码使用的类目、类目说明及编码原则进行正式编码。

表4 各类微博数量所占比例分析

表5 不同行业招聘微博的内容发布偏好

2.各类微博数量及所占比例

本研究搜集了20个企业招聘账号在2014年6月1日至2014年11月30日期间发布的所有微博共计6247条，根据信度检验后确定的类目说明与编码原则进行编码后，各类型微博的占比情况下表4所示。

由表4可知，所有微博内容以生活百科、雇主品牌推广及招聘相关信息三大类为主，占比75.3%。其中，生活百科类微博占比最高，原因可能在于微博作为一种社会化媒体，其本质在于分享，通过分享生活小常识、小故事、奇闻轶事等，借由名人名言、好书好电影等来传播正能量，希望引起粉丝及其他大众的关注与共鸣。此类信息虽然与招聘无直接关系，但可以丰富账号内容，保持账号的活跃度；发布招聘相关信息和推广雇主品牌是企业招聘微博的两大主要功能，纵观六个月20个企业招聘微博账号的微博发布情况，两类微博所占的比重相当，其中雇主品牌推广类微博类似于微博营销，通过讲述公司发展历程、员工职场故事、报道公司履行社会责任的相关公益活动、展示公司福利等信息，达到提升雇主品牌的效用，最终吸引潜在求职者的关注。而招聘相关信息类微博的发布通常会体现出较强的季节性，比如校园招聘的时间非常集中，而微博招聘一般更多的是针对学生群体的，通常在校园招聘季，这期间企业的招聘微博信息数量可能会增长较快。8月份企业发布的微博已逐渐拉开了校园招聘的序幕，如阿里巴巴已经开始2015校园招聘网申，并在微博上发布了网申链接及测试，9月开始多数企业都开始了各大高校的宣讲，在此期间各企业发布的招聘相关信息，特别是网申时间、链接、宣讲会信息等内容迅速增加。

“职场技能与经验”和“线上互动交流”两类信息与“校园招聘活动”类信息所占比重相当，企业通过分享求职经验及职场经历吸引潜在候选人，通过讨论互动及有奖转发直接刺激账号的参与度，实现信息的广泛传播。“社会新闻报道”类的微博占比很小，但发布的内部大多与行业发展直接相关，也能引起目标受众的关注。

（二）不同行业企业招聘微博发布的内容类别差异

在本研究追踪的6个月时间里，不同企业在发布微博内容的类别上均表现出显著差异，大多数企业的招聘微博内容主要表现为雇主品牌推广、校园招聘活动、招聘相关信息、生活百科和职场经验分享等几类，但各个类别的发布比例存在较大差异。本研究中涉及的20个企业招聘账号分别属于传统制造业、传统服务业和高技术服务业。由于行业性质不同，其招聘微博的内容发布也可能存在一定的差异，我们统计了不同行业的企业所发布的各类微博的比例并进行了独立性卡方检验，结果见表5。不同行业间所发布的各类微博百分比有较大差异，卡方检验结果显示，Pearson卡方值为892.141（p=0.000<0.05），达到显著水平。这表明不同行业的企业微博发布类别差异显著，招聘微博发布的内容类别与行业性质有一定的相关关系，相关系数Cramer V值为0.378。

传统制造业如达能、汉高、宝洁、欧莱雅等企业的招聘微博中生活百科类微博的比重较大，倾向于分享精彩语录、生活小贴士及好书推荐等信息，以引起人们的关注和共鸣；传统服务业如IHG洲际酒店和万豪酒店非常注重雇主品牌的推广，通过大量员工历程、优质服务故事的讲述及酒店环境的展示，达到宣传酒店品牌和特色的目的，同时也可以吸引潜在的求职者和顾客群，实现招聘与营销并举；而高技术服务业如奇虎360、阿里巴巴、IBM、甲骨文等则更倾向于发布招聘相关信息类微博，品牌推广和生活百科类内容相对次之。

图1 各类型招聘微博累积频数趋势图

（三）不同时段企业招聘微博发布的内容类别差异

企业招聘微博的发布内容存在明显的时序特征，特别是“校园招聘活动”和“招聘相关信息”两类微博，往往会集中于某一时间段，这个时间段往往是企业招聘旺季。从下图1各类微博发布6-11月的累积频数图可以看出，生活百科类信息出现频率最高且一直呈上升趋势，社会新闻报道类信息则一直频率最低且变化最小。只有“招聘相关信息”和“校园招聘活动”两类微博发布的累计频数曲线出现了明显的趋势变化，但相对于招聘相关信息，校园招聘活动信息的变化较为平缓，从8月份的校园招聘旺季过后，此类信息的数量被职场技能与经验类信息超越。而招聘相关类信息自8月份开始有了较大幅度的提升，且在后来的3个月内保持稳定的快速增长势头，9月份招聘相关信息数量就已经超过了之前位居第二的雇主品牌推广类信息的数量。但10月份以后此类信息的增长明显放缓，从11月份的数据看，招聘相关类信息的发布数量远远低于雇主品牌推广类信息。这一方面说明企业招聘微博在临近年底往往表现更为活跃，这可能与各企业年底进行的各类推广、营销活动密切相关；另一方面，“金九银十”往往是下半年企业招聘的旺季，所以这一时段招聘相关信息的数量激增。

（四）不同类别微博及账号的传播效果分析

传播学理论对传播效果的研究一般分为三个层次：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。对于新媒体如微博、微信等的传播效果评价，目前还没有公认的统一标准。但是按照传播效果的三层次分析法，招聘微博内容通过影响受众的知觉、进而影响他们的心理和感受，最终将通过转发、评论和点赞等行为表现出来。所以本研究采用用户的转发、评论和点赞数来衡量招聘微博的传播效果，这是受众对招聘微博信息的最直接反应。

图2 汉高大中华招聘微博

表6 不同类型微博的传播效果

假设研究期间企业招聘账号发布的微博总数为Y，而某类被转发（评论、或点赞）的微博总数为X，则该类微博的转发（评论或点赞）率Z=X/Y，Z的值越大，则平均每条该类微博的转发（评论或点赞）率越高，该类型微博的传播效果就越好。按照上述评价标准，我们分别研究不同类别招聘微博的传播效果是否存在差异性。

本研究统计了6247条微博内容被转发、评论和点赞的总次数，并计算了平均每条微博的转发率、评论率和点赞率，结果显示“校园招聘活动”平均每条此类微博被转发164次，被评论30次，但在均值显著性检验中，并未发现校园招聘类微博被转发或被评论的均值显著高于其他任何类型的微博，说明该类微博的高转发率主要是偶然因素所致，其原因主要在于汉高大中华招聘这一账号6月24日发布的一条关于“汉高校园大使选拔”的校园招聘活动信息(见图2)。

此条微博获得空前成功，其转发数量高达31450次，评论次数达6691次，远远高于其他微博的转发和评论次数。然而，该条微博的转发或评论数均属于奇异值，容易导致研究结论产生较大偏差，因此本文在研究企业招聘微博的传播效果时，将此条信息剔除，然后进行各类微博传播效果的比较，删除奇异值后各类微博的转发率、评论率和点赞率如表6所示：

从表6可以看出，单从平均每条微博被转发或评论的次数而言，“线上互动交流”和“职场技能与经验”两类微博的转发率相对较高，“招聘相关信息”和“线上互动与交流”两类微博的评论率则相对较高，“校园招聘活动”和“职场技能与经验”两类微博获得的点赞率相对较高。

为了验证不同类型微博的传播效果之间是否存在显著的差异，我们使用SPSS20.0，首先对不同类型微博的传播效果评价指标进行了方差齐性检验，发现各总体方差不相等（p=0.000<0.05），在总体方差存在显著差异的情况下，利用Brown-Forsyth和Welch统计量检验各组均值是否相等要比方差分析更为稳健，因此本文使用Brown-Forsyth和Welch统计量进行了均值相等性检验。结果显示，不同类型微博所获得转发数、评论数和点赞次数的均值皆存在显著差异（p=0.000<0.05）。在此基础上，进一步使用方差不相等条件下的Tamhane’s T2方法进行两两多重比较，发现不同类型微博的传播效果差异主要体现为以下几个方面： 第一，就平均每条微博获得转发的次数而言，多重比较发现雇主品牌推广、招聘相关信息以及其他这三类微博显著低于生活百科、线上互动交流、校园招聘活动和职场技能与经验四类微博；第二，就平均每条微博获得评论的次数而言，多重比较发现招聘相关信息类微博显著高于除线上互动与交流类的其他六类微博，而社会新闻报道类微博却显著低于除职场技能与经验类的其他六类微博；第三，就平均每条微博获得点赞的次数而言，多重比较发现社会新闻报道和线上互动与交流两类微博显著低于生活百科、招聘相关信息及职场经验与技能三类微博。具体比较结果如表7所示。

综合转发率、评论率和点赞率三项指标，从表6可以看出，“线上互动交流”、“职场技能与经验”、“招聘相关信息”三类微博的传播效果相对较好。“线上互动交流”类信息主要表现为有奖转发，通过一定的物质刺激激励受众参与并转发，从而实现信息的扩散，在均值显著性检验中，该类微博的转发率显著高于雇主品牌推广类微博，评论率显著高于雇主品牌推广、社会新闻报道和生活百科三类微博。

表7 微博类型对传播效果影响的多重比较结果

“招聘相关信息”中受众主要关注的包括职位信息、测试通知、录取结果等信息，如果有较多疑问，则会通过评论的方式直接与企业互动，或者在企业设立的微博平台上加入临时的沟通群组，因此这类信息的评论率相对较高。均值显著性检验发现，招聘相关信息类微博的评论次数显著高于除线上互动交流外的其他六类微博，点赞次数显著高于社会新闻报道和线上互动交流两类微博。

“职场技能与经验”类信息主要通过分享求职经验及职场中知识、体会及经验来服务于求职者，特别是校园招聘季企业发布的此类微博较多，主要包括简历的制作、笔试或面试的经验等，这些技能与经验通常对求职者有直接的帮助，因此该类微博容易获得的较多的转发和点赞。按其主观认知进行分类，类目之间可能存在交叉重叠。这些都需要在今后的研究中进一步探索。

四、结论与建议

本研究采用内容分析法，对新浪微博上20个企业招聘账号6-11月发布的6247条微博进行分析。本研究认为，企业发布的微博内容可以分为雇主品牌推广、校园招聘活动、招聘相关信息、职场经验分享、线上互动交流、生活百科、社会新闻报道与其他等八大类别，其中生活百科所占比重最大，雇主品牌推广次之，招聘相关信息再次，这三者构成了招聘微博内容发布的主体。可见，企业专设的招聘微博账号目前其招聘功能并不作为主要功能，相反，很多企业把它作为企业形象展示和推广的平台。随着移动互联的发展以及对招聘有效性要求的不断提升，社会化招聘应该具有较为广阔的发展前景。

第二，不同行业企业招聘微博的内容发布存在显著的类别差异。传统服务业尤其是酒店住宿业可能更偏好雇主品牌推广类型的微博内容发布，而高技术服务业因人员流动比率较高，招聘需求更大，他们的招聘微博更多地发布与招聘直接相关的职位类信息以及测试通知等等。

第三，不同时段企业招聘微博的内容发布存在显著的类别差异。临近年底企业招聘微博账号较为活跃，招聘旺季集中在8-10月。企业可以根据自身人才流动的规律或人才储备的需要在不同时期选择不同的微博内容发布。

第四，“招聘相关信息”类微博由于其评论率显著高于其他六类微博，点赞率也较高，传播效果更好，这也进一步说明受众对招聘微博账号的关注主要源于那些与招聘相关的信息，只有增加此类信息，才能提高账号的关注度和影响力。“校园招聘活动”类微博如果想获得更广泛的传播，适当引入物质奖励（如有奖转发）在短期内可以收到良好效果（如汉高大中华招聘账号），但从长期角度，还应通过增加与招聘直接相关的信息提高账号的传播力。

本研究不足之处：第一，追踪时间较短，进行趋势分析时结论的说服力不强，最好以1年为宜；第二，由于微博招聘属新生事物，对微博内容的分类尚无可借鉴文献；同时微博内容庞杂多样，且语言以口语为主，缺乏标准化和统一性，难以确定构建类目的关键词，只能由编码人员

注 释

①SRM是马克西姆公司Social Recruitment Monitor的简称，它是目前全球首个对雇主在社交媒体渠道上的社交招聘活动进行精确测量和排名的在线工具。SRM在国内对新浪微博和人人网的社交招聘活动进行跟踪监测。SRM选择账号的条件是：第一，以中国为范围，并明确是在中国地区，以推广雇主品牌和招聘为目的而建立；第二，必须由直接招聘员工的公司建立，不含自主招聘公司或中介公司等；第三，帐号所分享的信息必须与雇主品牌和招聘内容相关，不含公司产品和服务信息。SRM对这些账号按其普及度、活跃度和互动度进行排序。

1.马文峰：《试析内容分析法在社科情报学中的应用》，载《情报科学》，2000年第4期，第346-349页。

2.HARWOOD T G,GARRY T.An Overview of Con-tent Analysis. The Marketing Review, 2003, 3(4):479-498.

3.夏清华、宋慧：《基于内容分析法的国内外学者创业动机研究》，载《管理学报》，2011年第8期，第1190-1200页。

4.杨学成、兰冰：《基于内容分析的品牌微博沟通研究》，载《经济与管理研究》，2014年第4期，第119-128页。

5.陈强、陈冰淳：《微博内容信任问题的实证分析》，载《现代传播》，2014年第2期，第124-129页。

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