在线招聘的渠道选择——苹果官网与智联招聘的对比分析

● 陈平

■责编/张新新 E-mail:hrdxin@126.com Tel:010-88383907

随着互联网的蓬勃发展，信息技术已经越来越多地应用于招聘领域，在线招聘已经成为电子商务的第二大应用领域（Lee，2005）。Rocky Zeng（2014）指出，招聘将是下一个被互联网颠覆的行业。互联网的本质是消灭中间环节，匹配雇主和候选人，进而实现“让天下没有难招聘的人才，没有难找的工作。”《人力资本管理》杂志在《2013~2014年度全球人力资源服务市场评述》中提出，在“HRoot2014全球人力资源服务机构50强”中，在线招聘行业的发展尤为亮眼，在线招聘的平均盈利能力都高于其他行业。

目前，在线招聘的研究多集中于招聘网站的发展趋势和新型招聘模式，不同在线招聘渠道比较研究相对较少。本文以苹果公司和智联招聘为例，对两种常见的在线招聘渠道—公司官网和招聘网站进行比较，并在此基础上探讨在线招聘的未来发展趋势，希望能为企业人才招聘与获取提供必要的决策支持。

一、理论框架

员工招聘，是指组织根据人力资源管理规划和工作分析的要求，从组织内部和外部吸收人力资源的过程。员工招聘有两个核心任务：吸引和形成合格的候选人群；选出与岗位匹配的候选人。

根据Jonas F. Puck和Anda Paul（2009），为了吸引和形成合格候选人群，企业需要完成四项任务：1.信息（information）；2.获取（acquisition）；3. 选择（selection）；4行动（action）。这四项任务也是本文研究的理论框架。

信息是指满足工作申请者的信息需求。工作申请者需要的信息不仅包括工作内容和任职资格，还可能包括职业发展、培训机会、薪酬体系和企业文化等。获取是指获得和保持工作申请者的兴趣。根据March和Simon（1958）的诱因—行动理论（inducement-contribution theory），工作候选人只有在获得一定的诱因之后，才会去申请工作。因此，公司发布的招聘信息应该能够为工作候选人提供必要的申请诱因。选择是指帮助申请者做出自我选择，这一点尤其重要。每个申请者，不论是合格还是不合格，都会给企业带来成本。因此，公司提供的招聘及相关信息应该让工作申请者可以较准确地判断是否要申请，以避免无谓成本。行动是指促使工作申请者完成工作申请过程。以往研究表明，任职要求的高低、申请期限和申请方法等因素都会影响行动能否成功完成。

如图1所示，这四项任务形成了环环相扣的工作流，后续任务以前端任务为基础。信息发布是第一项任务，是所有后续任务的基础。发布个性化、有吸引力的招聘及相关信息，是获取优秀工作申请者兴趣的关键。工作申

请者只有在满足了信息需求，对公司产生了兴趣之后，才能正确判断是否适合该公司及职位，是否进行工作

申请。因此，充分有效发布招聘信息是最重要的任务。图1中，选择和筛选是两个不同的概念。选择是指工作申请者的自我选择，即判断自己是否适合该公司及职位，进而决定是否要申请，通常发生在投递简历或工作申请书之前。筛选是指公司对形成的候选人群进行人员测评，具体包括能力测试、个性测试、工作技能测试和面试等，通常发生在投递简历或工作申请书之后。

图1 研究框架

二、官网招聘与招聘网站的对比分析

（一）信息（information）

1．官网招聘

工作申请人除了需要岗位相关信息外，还可能需要了解公司使命、公共形象、工作生活平衡、公司文化等信息。这些信息，只有在官网上可以得到更方便和充分的展示。

苹果公司一直采用官网招聘且成效卓越。进入苹果公司的招聘主页，第一感受是网页设计优雅简洁，传递信息清晰明确。这也正是苹果公司在产品设计中一贯追求的设计理念。

在主页的最上方的中间位置，滚动播放着两张图片，一张图片边上是这样一段话：“有位Apple员工发明了一种耐热胶，可防止标签脱落，即使标签位于我们看不到的Apple TV内部。”这则简短讯息，以实例向工作申请者传达了苹果公司又一条重要理念：充满激情的工艺就是要确保即使是隐藏的部分也要做得很漂亮。

另一张图片是iMac,图片边上写到：有位Apple员工致力于要为iMac设计一种看不见的接缝，并因此发明了全新的焊接流程。这展示了苹果公司的产品设计和工程制造过程的高度整合。对于大多数公司来说，设计是被工程技术引领的。工程师们先制定产品的规划和要求，然后设计师们据此设计模型和外壳。但苹果公司却截然相反，由设计来引领技术。为了达到设计上的简洁，使得产品看起来纯粹且浑然天成，需要设计师、产品开发人员、工程师以及制作团队的通力合作和不断创新。

图2 苹果公司招聘主页

图3 耐热胶发明故事图片

我们可以看到，借助网页的总体设计，苹果公司已经将最核心的设计理念、产品理念、工作框图准确清晰地传递给了工作申请者。招聘主页接下来的内容，就是向工作申请者描绘充满激情、创造和机会的工作场景。这些重要的信息传达完毕，后面才是简明的分类职位招聘信息。

苹果公司有一条重要的营销原则-灌输（impute），意指人们如何根据一家公司或一个产品传达的信号，来形成对它的判断。苹果公司的合伙人马库拉这样描述：“人们确实会以貌取物，我们也许有最好的产品、最高的质量、最实用的软件等，如果我们用一种潦草马虎的方式来展示，顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的；如果我们以创新的、专业的方式展示产品，那么优质的形象也就被灌输到顾客的思想中了。”当我们打开iPhone或者iPad的包装盒时，那种美妙的触觉体验可以为你在心中定下产品的基调。”同理，苹果公司的招聘主页，也成功地为工作申请者定下了苹果公司的基调，实现了对工作申请者的灌输。

图4 iMac接缝故事图片

图5 苹果公司工作场景描述图片

图6 苹果公司分类职位招聘信息

2．招聘网站

在外部招聘网站上，工作申请者可以获得更多样的招聘信息。比如，外部招聘网站提供很好的工作分类信息。同时，在外部招聘网站上，集中了很多公司的招聘信息，可以给工作申请者更多的选择和机会。

我们以智联招聘为例。当在智联招聘上搜索“人力资源”相关职位时，得到了29961个相关职位（北京地区），按数量由大到小是：人力专员/助理（10718）、招聘专员/助理（6338）、人力经理（3141）、人力主管（2948）、招聘经理/主管（2898）、培训专员/助理（1772）、猎头顾问/助理（1721）、培训经理/主管（1612）、人力总监（1261）、薪酬福利专员/助理（837）、员工关系/企业文化/公会（811）、绩效考核经理/主管（626）、薪酬福利经理/主管（561）、绩效考核专员/助理（538）、企业培训师/讲师（446）、人力信息系统管理（183）、其他（550）。这些招聘信息，一方面确实是给工作申请者提供了非常多的可能的工作机会；另一方面也可以通过数据分析，找出需求量大的岗位，发现劳动力市场的热点，更好地进行职业选择。

以上分析我们可以看出，公司官网招聘信息传递具有个性化、多样化的特点。公司可以在发布招聘信息的同时，非常精准地传达其核心理念，吸引适合的工作申请者。而在招聘网站上发布招聘信息，信息个性化的余地不大，但是可以收获规模效应。

（二）获取（acquisition）

在获取维度上，公司官网招聘和外部网站招聘所面临的情况全然不同，前者具有天然的优势。因为能去公司官网上寻找招聘信息的申请者，其行为本身已经展现出了对公司和工作的强大兴趣。

而利用外部招聘网站时，能否获得优秀工作申请者的兴趣是成功的核心要素。根据March和Simon的诱因——行动理论，诱因是采取行动的前提条件，公司传递的信息必须提供足够的诱因，吸引工作申请者投递简历。因此，必须努力向工作申请者传递积极、有吸引力的讯息。

但是，在外部招聘网站上传达富有个性的招聘信息比较困难。以智联招聘为例，每个工作机会是标准化的表格中的一行，这里很难突出哪个公司，或者使哪个公司的展示更有个性。点开两家公司的信息进行对比，也基本上是相同的格式，几乎没有差别。如下图7-9所示。

雇佣单位如果要脱颖而出，必须对网页进行一定程度的个性化设计，以此吸引工作申请者的注意。比较典型的有新东方、百度、国美、联想、爱国者、汉王、完美科技等。但是，与公司官网招聘相比，即使这种个性化设计在吸引和保持申请者兴趣方面也逊色许多。

图7 智联招聘职位信息页面

图8 智联招聘公司信息页面

图9 智联招聘公司信息页面

图10 智联招聘公司信息页面

（三）选择（selection）

采用公司官网或招聘网站投递简历时，由于投递的便捷和信息传播的广度，短时间内就会收到大量的简历，这可能会挑战企业的有效处理能力，使企业处于两难境地。利用计算机自动筛选可以提高效率，但是可能会筛掉有特点的天才。人工筛选简历灵活性高，但是效率低，无法应对海量简历的挑战。所以，从根本上讲，企业并不希望简历越多越好，而是希望简历能够适量而且精准。

官网招聘为应对海量简历提供了更丰富方法。官网上信息的丰富和多样性，可以使工作申请者更好地进行自我判断。公司还可通过各种测试，帮助工作申请者进行自我选择。比如，有些公司会在主页上提供“文化适应度”测试，帮助申请者判断是否适合该家公司，是否要申请。

还有一些公司利用官网或官方招聘微博，进行在线技术测试，通过测试才可以提交工作简历。下图为谷歌招聘微博上的技术笔试信息。

相比之下，招聘网站帮助工作申请者自我选择的手段比较单一，主要是通过提供工作描述和任职资格。工作申请者通过阅读工作描述，了解工作的具体内容，从而判断自己是否喜欢这项工作，这项工作是否有利于自己未来的职业发展，符合自己的职业规划。通过阅读任职资格，判断自己是否符合职位要求。这是申请者进行自我选择所需要的最基本的信息。

候选人群形成过程中的选择和后期的人员筛选有显著差别。在候选人群形成过程中，申请者的资料还没有传到公司，这是一种自我选择过程。其目的是帮助工作申请人做出尽量正确的判断，避免申请人盲目投递简历，形成海量简历的尴尬局面，造成公司资源的浪费。后期的人员筛选是根据申请者的资料，系统地运用人员测评技术，从候选人群中选出最适合的员工。这个筛选过程的主体是企业。

图11 文化适应度测试

图12 谷歌招聘微博上的技术笔试信息

图13 智联招聘的简历样本

图14 苹果公司在线简历

（四）行动（action）

申请行动能否顺利完成，取决于网站的易用性。一般有两种申请方式： email申请和在线填写标准格式的简历进行申请。前者的优势在于个性化，申请者可以自己设计富有特色的简历；后者的优势在于标准化，方便对简历进行初步的自动化筛选。当简历的数量非常大时，第二种方式更为适合。

目前，无论是官网招聘还是招聘网站招聘，总体趋势是申请表格标准化。最常见的方式是采用在线填写标准格式简历。下图为智联招聘的简历样本和苹果公司的在线简历。

同时，也有一些企业接受email格式的简历，但都通过填写报名表，以email发送的方式实现标准化。下图为浙江移动2014应届生招聘，属于报名表+email的方式。这种方式虽然是发email，但是email的内容也是标准格式的简历，而非申请者自由编写的求职简历。

三、在线招聘渠道选择的影响因素

渠道选择往往与公司的规模和知名度相关。对于大公司，由于其知名度较大，官网的访问量很大，他们会选择公司官网，世界500强企业大多使用公司官网进行招聘。

对于中小企业，由于其官网的访问量不高，利用外部招聘网站成为首选。笔者选取智联招聘上发布的521个“高级硬件工程师”职位，按时间顺序筛选了100家发布该招聘信息的公司并进行了统计分析，以此了解使用招聘网站的用人单位的概况。具体数据如下。

在选取的100家公司中，民营公司占总数的77%，是绝大多数。选取公司员工的数量来判断公司的规模。通过数据可以看出，去除21%找不到具体人数的公司，63.6%的公司员工人数少于100人，83.5%的公司员工人数在499人以下，公司总体上规模较小。78%的公司选择工资面议，没有在网上写明工资范围。在写明月薪范围的企业中，54.5%的公司月薪范围在10000以下，82%的公司月薪范围在15000以下。

有些处于著名大公司和小型公司中间的一些中等偏上规模的公司，会选择官网和招聘网站两种渠道并存的方式。这些公司既有官网招聘，又通过智联或其他网站招聘。至于更倾向于哪个招聘渠道的问题，有些公司认为这两个渠道的招聘效果差别不大。有些公司认为官网招聘的效果略好于智联招聘，主要原因是去官网投简历的人对公司的专注度高，人职匹配度比较好。

图15 浙江移动2014应届生招聘

四、在线招聘新渠道的探索

渠道选择的基础是渠道效果评价。一般来讲，渠道效果评估考察三个方面：成本、时间、和质量。成本评估是指对招聘中的费用进行调查、核实，并对照预算进行评价的过程。时间评估也就是及时性评估，是指从提出招聘需求到新聘员工实际到岗之间的时间，也就是岗位空缺时间。质量评估是对所录用的员工入职后的工作绩效、离职率、工作潜力的评估，它是渠道有效性评价的重要指标。

我们研究对比了公司官网和招聘网站的各自特点，值得注意的是，尽管二者各有千秋，与传统招聘渠道如报纸杂志广告相比，在线招聘在渠道成本和时间效果方面均显著好于传统渠道。但是如果我们考察招聘质量，选取匹配度即入职后三个月的离职状况作为评价指标，我们会发现上述两种在线招聘渠道与传统渠道几乎没有差别。

表 1 在线招聘形式的比较和优势分析

表2 员工数量

表3 月薪范围

Luiz Antonio Joia（2012）等人做了一个研究，在巴西的一个大型企业中，对比传统的报纸广告招聘和利用公司官网进行招聘。通过数据，我们可以看出，采用互联网招聘确实大大降低的招聘的成本，提高了招聘的效率。具体数据如下表。

从上述数据来看，在线招聘对匹配度的影响不大。如何才能在提高信息获取和处理效率的基础上提升在线招聘的质量呢？SNS（社会化网络服务）似乎可以帮助我们解决这个问题。

近年来，伴随着互联网思维的渗透，社交网络招聘异军突起。基于社交的大街网、尚班族网和美丽人生网，基于新浪微博的周伯通招聘，形形色色，不一而足。据某第三方数据平台显示，国内新兴的招聘平台大街网、猎聘网、举贤网和美丽人生网发展较快，其访问量逼近三大传统招聘网站。

社交网络招聘与传统在线招聘相比的一大优势是，企业通过它可以搜索到大量的被动求职者。通常，在线招聘只能服务于10%的用户，即那些在主动找工作的人，有90%的人都对现在的工作状态满意，有更好的工作机会出现时也不妨考虑跳槽。社交网络招聘主要就是为这90%的被动求职者服务的。由于社交网络的数据非常丰富，通过大数据处理技术，可以形成非常智能的招聘推荐系统，大大提高招聘渠道的匹配度。

例如，一家公司要找一名人力总监，传统的方法是从众多申请人中选出一个最佳人选，但社交网络招聘能让企业扩大搜索范围，找到那些暂时不想找工作的人。此外，如果企业对人力总监的要求很高，他希望候选人的职业生涯起点是世界500 强企业，最好在某等公司做过人力经理，之后又在某些大型互联网公司担任过人力总监，那么通过社交平台，这些条件都能被搜索出来。除了候选人拥有的职业技能和就业经历外，他有怎样的好友关系，与行业精英的交流互动如何，未来也很有可能成为企业招聘的考量值。这些条件，都能通过算法加入搜索条件。这些是传统的在线招聘无法完成的工作。

前景虽然美好，但是招聘大数据分析还存在很多挑战。首先，大数据处理技术还需要进一步完善；其次是隐私权保护等问题。因此，从目前的数据来看，官网和招聘网站仍然是企业招聘的主要渠道。

表4 渠道效果评估

1. 张四龙：《招聘效果评估的实施策略》，载《中国人力资源开发》，2012年第9期，第42-46页。

2. Rochy Zeng：《招聘，下一个被互联网彻底颠覆的行业？》，载《中国人力资源开发》，2014年第4期，第6-10页。

3.靳丹：《深度互联网化：在线招聘拐点已至多元发展》，载《人力资源开发与管理》，2014年第12期，第34-35页。

4.储小庆：《企业招聘的九大热门趋势》，载《人力资本管理》，2014年第6期，第10-11页。

5.陈果：《大数据时代的人才管理》，载《IT经理世界》，2014年第5期，第11页。

6.沃尔特.艾萨克森:《史蒂夫.乔布斯传》，中信出版社，2014年版。

7.Lee，I：《An analytical model of e-recruiting investment decision:An economic employment approach》. 《IEEE Transactions on Engineering Management》, （2005）52,486-496

8.Luiz Antonio Joia, Jose Antonio Alves Silva：Assessing the use of Internet in the recruiting process. IGI Global, 2012, (8):29 – 35.

9. Jonas F. Puck, Anda Paul: Efficiency of electronic recruiting methods[J].Encyclopedia of Human Resources Information System: Challenges in e-HRM,2009,(1), 267-271

10.March. J., Simon. H.：Organizations, New York: John Wiley, 1958.