知行同构：广告理论与实务课程T型教学法

王伟芳

知行同构：广告理论与实务课程T型教学法

王伟芳

[摘 要]广告理论与实务课程是一门理论与实践并重的课程，依据知识教学与能力发展之间的关系，采取“知行同构”的教学方法，学习者可以形成较好的知识生态和能力结构。以“T”型知识网络构造学习者进行广告活动的能力基础，针对能力发展的教学设计使学习者在课内学习过程中获得一定的广告实际操作能力。

[关键词]知行同构；T型教学法；广告理论与实务；教学设计

[作 者]王伟芳，博士，北京石油化工学院经济管理学院教授。

广告理论与实务课程教学的基本问题是处理好知识教学与能力发展之间的关系，修订的布卢姆认知目标分类，启示我们从知识的类型与掌握的水平去解决知识与能力关系问题。一门课程的教学目标，应当围绕培养学生运用课程知识的能力、分析课程知识的能力，依据课程知识进行评价和创造的能力来设置，其教学方法也要根据课程知识与课程能力的具体情况进行设计。根据本课程本身的特点，在分析把握广告领域中广告活动的广告技术操作等方面的基本规律的基础上，本课程采取“知行同构”（或称“知能同构”）的教学方法，经过多轮课程教学实践，表明可以为学习者入职与广告相关的工作形成较好的知识生态和能力结构。

一、“T”型知识网络构造广告能力基础

“T”型知识网络中，“T”的一横，代表与课程（专业）相关的知识视域的宽广性；“T”的一竖，代表学科或课程本身的专业性。静态看，“横”与“竖”间构成坚实的相互支撑知识关系之结构；从构造过程的动态性看，“横”与“竖”知识间彼此相通，相生相长——“横”的宽厚性可以促动“竖”的专业性的深广度，同时，逐步扎实、丰厚的专业性也可以使“横”的相关知识系统得到有益补充。

（一）构造纵向专业知识体系

广告理论与实务课程的概念往往就是行事的方法，因此，掌握概念的内涵和外延是进行能力训练的基础。众所周知，概念是专业思维的基本元素，具备了基本元素，才能谈得上专业性地思考问题、专业性地解决问题——最终体现专业本身的特殊价值，因此，必须重视学生课程（专业）概念网络的建构。但是，多数情形下，教师对概念的讲解是枯燥的，学生对概念的记忆是刻印式的。枯燥的讲解加重了学生记忆概念的过程的刻印性，而刻印性记忆导致的结果是：（1）反应性、乏理解性；（2）由（1）导致的机械性、片面性；（3）由（2）导致的乏关联性、乏可运用性。实践中专业知识的运用，往往是多个概念的复合使用，如果其中一个概念的掌握不准确或不透辟，自然会导致不可信的结果；而如果不能把相关的概念有机结合起来，也不能专业性地分析、解决问题。

任何一门课程，首先要帮助学习者分清概念的种类——讲解概念的构造和不同构造概念的特征的来源（课程第一次课就需要做的工作）。概念可以分为两类，一类叫作元概念，这类概念是最基本的概念，内涵抽象，外延广泛，比如说“人”，就是一个最基本的元概念；另外一种叫作复合概念，比如说“男人”或“女人”。同样，“广告”是个元概念，而“广播广告”是个复合概念，这个概念由“广告”“广播”两个元概念构成，其特征就是两种元概念交叉形成的。复合概念的形成有多种方式，可以是元元式，如“广告媒体”；可以是元复式，如“广告媒体组合”。另外，有一些概念是由跨学科概念形成的，是概念的组合，比如“广告营销推广”“整合营销传播”等，对这类概念，要廓清其核心是什么，以及要素概念间的构造机制。举例来说，在“整合营销传播”这个概念中，核心是传播，方法是整合，目的是为了营销；同时，整合与营销的结合又意味着，一些营销组合的方法比如4P、4C等也需被整合作为传播手段——这样讲解一个概念，就可以使概念内包含的跨课程（或跨学科）知识较完整地呈现出来，有益于学生的跨界思维的训练、知识网络的清晰，其对概念的理解也就深刻全面，在实际应用的时候，也知道从哪些方面入手，如此，就可以形成知行同构的认知状态。

为了避免学生刻印性记忆概念，“广告理论与实务”课程采用的做法，首先，要力求清晰、明确地给出概念的内涵和外延，并放置在“广告理论与实务”课程大背景中相互参量，帮助学生建构进行专业思维的元素和材料；其次，在讲解过程中，根据概念类型区别对待，有的可以延展到相关其他课程知识，有的延展到广告活动的实际操作，有的进行相互比较等，如此，在增强学生专业积累的过程中，学生的预设知识不断被唤

醒、不断被用于思考和解决专业问题，一个T型知识体系逐步建立，而在其内部，知识则处于灵活和富有生气的状态。

（二）建立点线面体相互统一的知识网络

不可否认，教材的清晰不代表教师思维的清晰，教师的思维清晰不代表教授过程的清晰，而只有教授过程的清晰才能谈得上帮助学生形成脉络清晰的知识系统。

课堂的讲授总是遵循一个线性的逻辑线索进行，即一步一步走出一条线来，对一些课程来说，这可能就算是逻辑清晰、体系完备，但是，“广告理论与实务”是一门实践性很强的课程，其学科交叉性强，社会心理学、社会文化学、艺术学、文学、消费行为学、市场营销学、市场调查、统计学等都有所涉及，而这也就意味着在学生未来的广告实践中至少运用到同样多学科的知识，那么，它的课程逻辑就不仅是线型的，而应是由点到线、由线到面、由面到体的逻辑体系。也就是说，这个逻辑体系受其实践要求的制约，必须是一个有机的立体的知识体系，并且，这个体系应当具有相应的开放性——以求在广告实践中能面对不同行业领域中的广告任务要求。

举例来说，进行某个广告策划活动，要把营销组合的内容搞清楚、要掌握调查方法、要进行广告创意陈述、要有对广告表现的基本描述、要有对广告效果的预估、要有对广告预算的意见建议、要有媒体组合的思路等。而仅仅就其中的广告表现来说，基本的色彩学知识是其具备条件这一，而色彩运用又涉及色彩的文化含义，由此，就延伸到不同民族、国家、区域、宗教亚群体等的对同一种色彩的不同意义理解……可以看出，广告策划的确是一个既专业又有极强的交叉性的问题，如果处理不当，学生要么蜻蜓点水，要么一团乱麻；而处理得当，就可以很好地帮助学生建构T型知识系统。①就此，还可以继续探讨，如果是进行某一“房地产广告策划”和某一“汽车产品”广告策划，又会涉及哪些问题呢？再进一步，如果是“万科企业”房地产营销策划和“君威”汽车产品广告策划，又会涉及哪些问题呢？可以想见，问题越具体，涉及的不同专业领域的知识反而越丰富，同时，这种丰富性又必然以“广告策划”这个专业行为表达出来、呈现出来。由此，可以理解，“广告理论与实务”不是线性的知识系统，而是T型知识系统。当然，在知识的交叉延伸中，要繁简得当，收放自如，这就要求教师能够融会贯通、跨界思维，专业而灵活地使用跨专业知识。

二、教学设计立足能力建构

知识的学习过程，同时也是能力建构的过程，教学设计应该立足能力的建构。教师指导（参与）的案例分析与研究、角色化模拟实景训练是本课程课内能力建构的两种方式。

（一）案例分析研究

本课程将案例学习过程的目标设计为：（1）帮助学生检讨专业知识点的掌握情况，使其专业知识更有活力；（2）以跨界知识为桥梁、专业性地解决专业问题；（3）帮助学习者养成更为浓郁的人文气质。在本课程讲授过程中，案例的使用原则为：绝不为了案例而案例；绝不使用没有问题针对性的案例；引导案例为了导出需要讲授的主要问题，章尾的案例练习要能涵盖本章主要内容。具体做法可归为以下几个方面（为了节省篇幅，在此不例示具体案例）：

（1）将案例中的知识点作为案例分析的框架，比如动感地带的广告策划与实施分析所涉及的市场细分、细分市场和目标市场、广告定位、广告风格、广告口号设计等。

（2）简明的案例联系大问题，比如派克钢笔的定位转移与碧浪洗衣粉的定位转移何以取得不同的市场效果？

（3）经典达案例的分析，涵盖更宽广的知识体系，比如蒙牛广告运动与其整体发展战略的关系、耐克广告运动与阿迪广告运动的比较分析等。

（4）不歧视失败案例。耐人寻味的是，就广告行业实际来说，失败的广告案例中，纯粹专业失误导致的失败案例远远少于非专业问题引起失败的案例，而且，这些非专业问题大多数属于人文知识问题，比如“丰田霸道”汽车产品广告的失败。广告是营销的助推器，发生在营销过程中，同时，广告也是社会文化领域中的事情，毫不夸张地说，任何一个具备广告活动要素的广告事件，都是一个文化事件，这是广告的外部性问题——犹如企业经营要顾及外部性而考虑环保、考虑企业社会责任，广告，也须虑及自身的传播效应和社会效应。借助这些案例，可以适度地将课程知识自然延伸到相关人文领域的知识比如美学、伦理学的知识介绍。当然，要根据课堂实际情况，适当控制时间。

（5）案例更新。教师随时注意收集现实中的广告案例，也通过布置课外作业，促进学生了解最新的广告动态。从中可以发现、总结广告的新方法、新趋势，这样，学生走出校门入职相关工作时，就可以较快地适应行业环境。

（二）训练专业技术，模拟广告操作

作为营销专业的必须课程，“广告理论与实务”课程把学生未来的就业情形预设为三类：一类是从事营销工作，这类学生是未来的广告主，广告合同中作为甲方，他们通过广告课程的学习，应该懂得什么样的广告策划、表现、传播实施对于本企业是最适宜的，要懂得判断一个广告创意的价值的方法，基本了解广告活动的程序。一类是将来直接从事广告工作，那么，他们应该

通过本课程的学习掌握专业基本技术（除广告表现的动手设计），偏向文案的可以写出可用的文案，偏向广告策划的要有整合技术的能力。一类是从事与广告基本不相关的工作，这一类学生，要懂得甄别广告的优劣、在本课程中得到人文知识的培育。

为了达到上述目的，“广告理论与实务”课程设计48学时的教学内容中，技术训练①广告表现特别是图形、色彩等要素配合的动手设计，在我们的课程中是无法完成的。占有较大比重，包括广告知识体系中的广告操作原则、步骤、应注意的问题等文字内容的交代；课堂小练习、角色实景模拟、广告全案策划等，在此不赘述。

三、跨界思维：善借他山攻玉之石

“融会贯通，跨界思维”是对课程教授者本身的学术要求，也是通过“T型”教学希望受教者能达到的知识状态和能力建构。

（一）圆融自然地使用跨界知识

“广告理论与实务”课程涉及的相关知识的跨界性，正如前文的陈说，有些知识体系不是营销专业可以开设或必须开设的，但是，作为任课教师却必须具备这些知识，且必须在必要的时候熟练、圆融地使用这些知识，而又不能使学生感到“隔生”，如此，才能通过教师的T型知识结构的动态输出，在T字的代表专业性的“竖”上，搭建出较为宽厚的那一“横”。

（二）学科前沿视野

最前沿的东西不一定要在课堂上全部介绍给学生，但是，作为教师，必须（而不是应该）了解和关注本学科与相关学科知识的演进，以使自己的知识生态保持充分的活力和健康性——批判、评判、判断的能力，比如“广告表现”的“POP”化特征与后现代文化背景的关系，而后现代文化中的主要表现领域是什么，代表主张和作品是什么？何以中国大地上出现了那么多的北美建筑、北欧风情建筑等——对此，如何进行广告传播等。再比如，广告中的“整合营销传播”这一问题，就与“整合品牌传播”间存在着差异也存在继发性关系，要较为恰切地讲解前者，就必须充分地了解后者。

四、结语

作为一种知行同构的“T型”教学法，可以通过教学过程，使学生在专业性的深度方面，有足够的拓展，也使学生在横向的相关能力方面得到训练。从与国家人力资源发展要求的对应性来说，它为培养复合型人才提供相应的知识结构和工作潜能方面的贮备。

教学的工作不是拿着斧头劈一座山、开一座矿那样具有客观资源性，它是开发行为者头脑中的有效资源，经由教学设计的信息及通道，在学生的头脑中实现知识的有效的、合理的配置。有意味的是，这种资源可以在量的方面增加，在质的方面更精粹，教师平时要多阅读、多思考、多实践，这样，也就为教师自己的T型知识生态的建构慢慢打下基础，也是为实现教学过程中使用T型教学法提供了必要的知识储备和能力基础。[本文系北京石油化工学院（2014）教学改革项目“广告理论与实务课程‘知行同构’教学研究”成果]

【参考文献】

[1]L.W.安德森.等.学习、教学和评估的分类学——布卢姆教育目标分类学修订版[M].华东师范大学出版社，2008.

[2]吴红耘.评布卢姆认知目标分类学——以其知识与能力观为中心[J].苏州科技学院学报（社会科学版）2011（3）.

[3]谢岩.广告课程教学模式的实践创新研究[J].济南职业学院学报，2013（4）.