新媒体时代国企文化管理的SWOT策略研究——基于中国航空规划设计研究总院有限公司新媒体实践



新媒体时代国企文化管理的SWOT策略研究——基于中国航空规划设计研究总院有限公司新媒体实践

沈阳，齐焕君

(中国航空规划设计研究总院有限公司 企业文化部，北京 100120)

摘要：随着信息技术的快速发展，新媒体文化传播彰显出其独特的传播力和影响力，并迅速改变着传统的文化传播方式。以中国航空规划设计研究总院有限公司(以下简称“中航规划”)的新媒体文化管理与实践为例，通过导入SWOT分析法，分析了新媒体在国有企业文化管理上的优势、劣势及面临的机遇和挑战。结合国有企业文化管理特色，从加强新媒体人才队伍建设、培养意见领袖、增强线上线下多平台联动、创设基于员工的交互情境传播模式等视角出发，提出了新媒体时代下国企文化管理与创新策略。

关键词：媒体；国企；文化管理；SWOT分析；创新策略

一、文化管理概念界定与SWOT分析法

(一)企业文化管理概念界定

“企业文化”的学术概念众多。在国外，有传统风气说、共同价值观说、信仰准则说等；在国内，有总和说、三层次说、群体意识说、价值假设说等[1]。每种学说仁者见仁，各有侧重。其中，“群体意识说”强调的是通过企业文化的教化和管理过程，实现群体成员的共同意识。我们知道，企业是由员工组成的自由劳动者的联合经济体。企业的文化建设与文化管理是一项群众性的群体实践活动，也就是使一个企业的经营思想、价值观念、企业精神等获得员工的认同。本文结合国有企业文化管理的特色，从培育企业职工共同意识的理念出发，文化管理的概念采用“群体意识说”[2]，即认为企业文化是企业员工共有的价值观、认识、思维方式。与企业文化概念相应,企业文化管理的关键内涵就是通过有效手段，使一定的理念转化为员工相应的稳定的行为方式的过程，以此实现员工、客户乃至社会对于企业文化的认同，进而实现企业品牌的自觉传播。本文所依托的中航规划企业文化管理中的新媒体实践，主要包括利用企业门户网站、微信公众号、微博客以及APP客户端等多种新媒体手段，增进员工、客户和社会对于企业文化和品牌的认知、认同。

(二)SWOT分析法

SWOT分析法是美国哈佛大学教授安德鲁斯于上世纪70年代提出的战略分析方法，最早用于企业战略管理，后来扩展应用到社会管理的各个层面。这种分析方法用来识别优势(Strongness)和劣势(Weakness)，明确发展的机遇(Opportunities)和威胁或挑战(Threats)，从而将战略、内部资源和外部环境有机结合。从整体上看，SWOT分析法可以分为两个部分。第一部分为优势S(Strongness)和劣势W(Weakness)，主要用来分析内部条件，着眼于系统的自身实力及其与参照系统(如竞争对手等)的比较；第二部分是机遇O(Opportunities)和威胁T(Threats)，主要用来分析外部条件，强调外部环境的变化及其对系统可能产生的影响。SWOT分析法的主要思想就是：“抓住机遇，强化优势，克服劣势，迎接威胁”[3-4]。

图1　新媒体时代下的国企文化管理SWOT分析流程

本文结合中航规划新媒体文化管理的实际案例，按照图1所示SWOT分析流程，对国企新媒体相对于传统媒体的比较优势和劣势进行了深入挖掘，结合国企文化管理在新媒体环境下所面临的挑战和机遇，推导出国企文化管理在新时代条件环境变化中的应对策略。

二、新媒体传播在国企文化管理中的SWOT分析

(一)优势

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙说:“随着信息的发展，有价值的不是信息本身，而是注意力。”[5]随着新媒体时代的到来，人们同时也迎来了“读图时代”。越来越多的媒体开始尝试在网站、自媒体公号上为图片投放更多的空间，醒目的视觉效果会赢得更多的点击。图片、影视、动画和音乐等多媒体手段，使得枯燥的文字传播变成了活泼生动的交互式情境传播，能够充分调动企业员工的兴趣和积极性。

相对传统媒体，新媒体文化传播为员工带来更为便捷和丰富的新闻、文化资讯，同时微信、微博等自媒体使他们也能成为新闻传播主体。简言之，以网络和自媒体为代表的新媒体凭借其自身优势，实现了新闻主体权力的转移和普通员工参与度的提升，缩小了员工与企业、与领导之间的距离，增强了员工与企业之间的互动沟通。

(二)劣势

传统的国企文化管理多从思想政治教育的思路出发，采用一对一或者一对多的形式，受众都是现实可见的，具有真实的身份和显性的特征，因此传播过程的可控性较强。在新媒体时代，“网络自由评论”使得新媒体文化管理成为一个多极化的系统。文化管理者必须考虑网络互动评论所产生的影响，很可能原定的传播内容和文化要素随着网络互动变化而动态变化，从而使得文化管理过程更加复杂，调控难度系数也随之增加。

此外，当前一个重要的挑战是企业文化管理者的网络新媒体实践经验不足。笔者通过调研访谈得知，部分国企管理者认为新媒体文化传播就是将原有的思想政治教育或者宣传资料、报纸、文献等搬到微信、微博和APP上，这种理解没有抓住新媒体传播的本质和特点。不破不立，如果没有建立“新媒体思维”，很难制定和设计出更为适于新媒体传播规律的内容和形式，必然导致文化传播的实效差，目标难于实现。

(三)机遇

十八大以来，习近平总书记关于“媒体”的多次论述充分体现了党和国家对于新媒体文化传播的高度重视。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新兴主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”自此，传统媒体与新兴媒体的融合，成为国家战略[6]。随着中央网信办支持新媒体与传统媒体的融合发展等政策的推行，国有企业新媒体文化管理也迎来了新的历史机遇。

(四)挑战

首先，由于新媒体的“新”出现，国家层面相关的法律法规和企业层面相应的新媒体文化管理制度尚未建立健全，易滋生舆情危机。虽然我国在新媒体监管方面已制定了一些法律法规，但从总体上看，我国新媒体立法层级不高、法律效力较低，不能包含快速发展变化的新媒体各个方面。而且，我国已有的法律法规对新媒体相关各方的权利和义务缺乏明确规定。由于发布者本身良莠不齐，加上一些自媒体缺乏权威的信息源和严格的审核机制，各种假消息、谣言在网络上蜂拥而起，甚至出现了一些别有用心者借事故炒作。新媒体法律法规建设存在跟不上和管不住的问题。

其次，伴随微博客、微信公众号等自媒体的出现，传统媒体也纷纷转型，在一时间用户信息“爆炸”的情况下，企业自媒体(微信公众号、微博客、APP客户端)欲在众多新媒体公号中脱颖而出，不断创新以保持粉丝黏性，将成为一个很大的难题。

此外，网络新媒体对于粉丝的黏性很大，导致企业青年员工沉浸其中，从而形成了网络“虚拟满足”对现实“情感满足”的挤压。当今企业员工大都是80后和90后独生子女，在成长过程中本身就缺乏沟通，而网络虚拟化交往，容易带来人际交往的满足感和成就感，虚化了他们的现实交际能力。

三、新媒体在国企文化管理应用的SWOT矩阵分析

(一)因子抽象

依据上文有关优势、劣势、机遇和挑战所进行的实例分析和理论阐释，重点抽象出了11个影响当前国企文化管理态势的因子，列入SWOT表(见表1)。

表1　国企新媒体文化管理的SWOT因子表

(二)国企新媒体文化管理的SWOT交叉矩阵分析

在具体分析了国企新媒体文化传播的优势、劣势、机遇和挑战的基础上进行交叉分析，这是SWOT分析的重要步骤，也是最为关键的一个环节。笔者在该环节采取了理论分析、专家访谈和文献梳理相结合的研究方法，将访谈和分析所得构建SWOT矩阵，矩阵的两列分别对应优势和劣势，矩阵的两行分别对应机遇和挑战，于是矩阵中形成了优势-机遇(SO)、优势-挑战(ST)、劣势-机遇(WO)、劣势-挑战(WT)四个模块。针对这四个模块，分别分析得到启示，表征四个模块对应的可行性策略，如表2所示。

表2　SWOT交叉矩阵分析

四、新媒体环境下国企文化管理与创新策略

新媒体的迅猛发展使得国有企业文化网络必然从控制走向开放，通过发挥“意见领袖”的感召力，塑造具有积极参与、迅速回应、真诚包容特性的开放、平等、自由的文化氛围，形成构建企业文化网络的新策略。

(一)尊重“后喻文化”，树立“意见领袖”，强化新媒体人才队伍建设

美国社会学家玛格丽特在《文化与承诺》中指出“后喻文化”就是“年轻人因为对新观念、新科技良好的接受能力胜过前辈，年长者反而要向晚辈学习”[7]。在理想的网络新媒体文化管理工作中，文化建设者应该具有充足的网络体验及网络教育经验，熟悉各类网络媒介的优缺点，对于网络信息具有较高的甄别能力，同时对于网络管理及网络技术有着较深的理解和较高的水平。当前，在已经建立新媒体文化管理系统的企业，员工可以在公号自媒体、BBS等平台上交流。在网络交流互动中自发成为拥有众多“粉丝”并受网民信任的人，即“意见领袖”[8]。国企应对新媒体文化传播的诸多挑战，需要吸引更多年轻力量加入到文化管理队伍中来，并树立网络新媒体传播中的“活跃分子”成为传播过程的“意见领袖”，有效过滤负能量，积极传播正能量。

(二)发挥群体力量，坚持线上线下相结合，增进不同媒体平台联动

增进现实互动是规避虚拟情感危机的有效策略。在新媒体时代，文化管理需要跨界进行，通过有机整合党、工、团的力量，将新媒体的各类平台和传统媒体有效结合，实现线上线下、不同媒体的联动效应。中航规划在新媒体实践中，运用手机端、PC端和PAD端三段合一的门户网站提供专业的人才招聘主页，在招聘季利用微信公众号发布开启中航规划“快乐实习之旅”H5推广页面(可在手机端在线提交简历)，通过员工粉丝的高频度转发，通过网站、微信、H5等新媒体相互联动，提升了员工对于企业人才招聘政策这一重大战略的知悉度和重要环节的参与感，许多粉丝在微信后台留言点赞，不论对内还是对外，都达到了前所未有的文化传播效果。

(三)遵循新媒体传播规律，从受众需求出发，将情感交互与文化传播相融合

较之传统媒体单向度传播的特性，新媒体多向度传播更加贴近“用户体验”，真正做到了“以用户为中心”，因此，新媒体时代的“粉丝”就成为文化传播的节点。由于传播节点是有态度的“人”，新媒体的传播关键因子就是传播过程中的“情感交互”[9]。国企文化管理应从受众的需求出发，将传统的“填鸭式”宣传灌输变为高质量的情境交互，才能真正实现文化的传播预期。在许多微信公众号的设计中，用活泼、生动和拟人化的语言，将平日里严肃、高高在上的企业形象卡通化，如“国资小新”“小化”“阿发公社”等；内容设置也处处体现企业对员工的深度关爱。中航规划微信公众号曾发起一次“谁是颜值最高的设计院？”网络投票，下属11个设计院员工体现出很强的归属感和参与感，纷纷在网络上“拉票”推选所在单位的“网站”，最终实现了4.8万余人(员工总数3000)参与投票，是一次企业品牌新媒体传播的成功实践。

五、结语

网络新媒体时代背景下，国有企业文化管理如何持续保持内生力，是一个值得持续研究的重要课题。本文结合中航规划新媒体文化管理与实践案例，导入SWOT分析法，从国家政策、技术发展、企业内部管理、员工行为习惯等方面深入调研梳理，针对性地提出了新媒体时代下国企文化管理应对策略。新媒体的迅猛发展使得国有企业“文化网络”必然从控制走向开放，国有企业应当以开放的胸怀“拥抱新媒体”；通过发挥“意见领袖”的感召力，营造正能量文化氛围；尊重“后喻文化”，强化新媒体人才队伍建设、发挥群体力量，将情感交互与文化传播相融合，通过传统媒体和新兴媒体的融合发展，提升企业文化管理的竞争力。

参考文献

[1] 李忠义，荆建林.企业文化是什么[J].中国矿业,2008(11):109.

[2] 杨克明.企业文化四问[J].企业文化, 2010(11)：15.

[3] 马仁杰，王荣科,左雪梅．管理学原理[M].北京：人民邮电出版社，2013:74.

[4] 百度百科. SWOT分析法[EB/OL](2015-05-23) http://baike.baidu.com/link?url=03yObcLJi6a RDYjalmm2kYWZOIGSag P8zdQIpO YHWuGhCKE cYFpZGm J0k3NOA8 pnH1 XF4KAkP0L DavxvsXM 8tPOwTBzUH ZGTC51SI YRxDS_Cmo Sxox_ Q63Dym AT7iA-f

[5] 安景文.现代企业管理[M].北京：北京大学出版社,2012:112.

[6] 唐绪军，黄楚新.2014-2015中国媒体融合发展年度报告[R].青岛：中国报业协会,中国社会科学院，2015.

[7] 玛格丽特·米德.文化与承诺:一项有关代沟问题的研究[M].周晓虹，周怡,译.石家庄：河北人民出版社,1987：43-45.

[8] 克里斯·布洛根，朱利恩·史密斯.信任代理——如何成就网络影响力[M].缪梅,译.沈阳：万卷出版公司，2011：10.

[9] 陈文军.新媒体条件下企业文化传播的新策略[J].新闻与写作,2014(12)：106-108.

Research on SWOT Tactics of Culture Management of State-owned

Enterprises in the New Media Era

——New Media Practice based on China Aviation Planning &

Design Research Institute Co.,Ltd.

SHENYang,QIHuan-jun

(China Aviation Planning & Design Research Institute Co.,Ltd.,Beijing 100120,China)

Abstract：With the rapid development of information technology,new media manifest the unique spreading force and influence,and quickly change the traditional cultural spreading way.With the new media culture management and practice of China Aviation Planning & Design Research Institute Co.,Ltd.(China Aviation for short) as the example,the paper conducts the analysis on the advantages and disadvantages,opportunities and challenges of new media in cultural management of state-owned enterprises.In the light of cultural management characteristics of state-owned enterprises,the paper brings forth the cultural management and innovative tactics of state-owned enterprises under the era of new media from perspectives such as talent teach construction,opinion leader cultivation,online/offline multi-platform communication,and interactive situation spreading mode based on employees.

Key words：new media;state-owned enterprises;cultural management;SWOT analysis;innovative tactics

中图分类号：F271.1

文献标识码：A

文章编号：1008-9233(2015)06-0040-04

作者简介：沈阳(1985-)，女，安徽宿州人，法学博士，工程师，主要从事网络文化与新媒体管理研究。

收稿日期：2015-07-18