基于顾客视角的e-服务质量评价模型研究——以民航业为例



基于顾客视角的e-服务质量评价模型研究——以民航业为例

朱佳，毛瑛

(中国民航飞行学院 机场工程与运输管理学院，四川 广汉618307)

摘要：以民航业为分析背景，基于电子服务特点的系统分析，从顾客视角修正、补充经典服务评价模型的维度及题项。通过问卷实证分析，验证了新增维度的效度和信度，并构建航空公司电子服务质量评价模型，为服务企业改进电子服务质量的提供理论依据。

关键词：服务业；电子服务；评价模型；因子分析

一、引言

随着互联网和电子商务的迅速发展,很多服务由线下转为线上，全球在线贸易迅猛增长，企业界已意识到利用网络技术是实现与顾客直接交换产品和服务的最佳方式。仅2014年,中国电子贸易交易额就超过了13万亿元，大多数的行业都开始进入互联网时代，以“服务”为产品的服务业也不例外。目前来说，服务行业提供电子服务的途径主要有三类：公司网页、移动客户端以及社交媒体(微博、微信)。一方面提供本公司各项服务的具体信息和服务预约，另一方面也可以与顾客进行双向沟通，从而增强顾客满意度。

民用航空运输业作为典型的服务行业，从2000年左右开始进行电子客票销售，到2011年民航业已经借助电子商务中的信息技术，与旅客进行及时、有效地互动和沟通，并提供售票、去机场、机场候机、机上服务、到达目的地一套流程的全面服务。首先，航空公司在本公司的网站和移动客户端提供售票、值机、行李托运等民航服务，还提供租车、住宿、旅游等综合服务；其次，目前几乎所有航空公司都在移动领域有所投资，国航负责人在采访中表示：手机APP终端对于那些对价格敏感的旅客吸引力最大，国航目前有60%的Y舱客户是通过移动APP来完成订票的，截至2014年5月，国航手机APP已经累计下载近400万次，注册用户80万人，2013年实现销售收入2亿元；再次，目前大多航空公司都开通了微信公众号以及微博账号，实现信息查询(比如山东航空可以通过微博@山东航空查询航班动态)、优惠信息公开、顾客维权、会员服务等等，为拓展航空公司服务内容，增加航空公司顾客忠诚度有着重要意义。

目前的移动终端智能化不断地促成企业电子服务的更新换代，而企业想在网络服务中得到用户的支持而持续发展，关键在于提高顾客的满意度。高质量的电子服务不仅可以增加顾客的参与感和自主满意度，还可以提升顾客的忠诚度。因此，构建合理的电子服务质量评价体系能够为服务业改进电子服务质量、制定合理的营销策略提供理论支持。

二、电子服务质量评价相关研究概述

关于电子服务(E-Service)的内涵，国内外很多学者都给出了定义。总体来说，E-Service是指通过由IT技术支撑的电子网络提供的服务，它广泛地包含了顾客在与网站交互过程全部阶段的服务,涉及到了网站的很多方面,这其中包括有效地帮助服务和有效购买、采购和交付[1]。

国内外对于电子服务测量模型的研究已较为成熟,主要包括以网页为主的电子服务评价模型以电子商务为主的评价模型及移动网络为主的电子服务评价模型。

在电子服务评价模型研究初期，网页成为电子服务的唯一平台，因此学者们大都是建立网页电子服务评价模型(WebQual模型)，主要维度包括：信息价值、网站设计、可靠性、隐私、创新性、客户服务等。但这种模型对于移动业务高速发展的今天，显然不适用。大多数WebQual模型都是站在网站设计者的角度进行评价[2]，不能有效地对网站的综合服务质量进行评价，且评价指标繁多，比较累赘。

随着科学技术的发展以及电子服务的丰富，基于电子商务的服务评价研究日益增多。Santos提出电子商务环境下的e-服务质量决定因素概念模型，包括潜在维度和主动维度：潜在维度包括易用性、外观、链接、网站布局组织和内容5项评测指标；主动维度包括可靠性、效率、帮助支持、交流、安全性和激励6项评测指标[3]。但他的出发点是十分模糊的，既有基于顾客角度也有站在网站设计者的角度进行评价，不能很好地反映顾客感知。在随后的研究中，基于顾客角度的电子商务服务质量评价研究较少，主要维度与Santos的主动维度相似，另外增加了定制化/个性化维度，这与电子服务的发展理念相符合。Parasuraman A,Zeithaml V和Malhotra 2005年在实证分析的基础上建立了适合衡量网络服务质量的模型E-S-QUAL,提出7个影响网络服务质量的指标：效率、可靠性、完成性、隐私、响应性、补偿性以及接触性[4]。基于电子商务的服务质量评价模型已经比较成熟，但是对于不同行业的评价模型差距很大，且大多适用于实物交易的电子商务，对于服务类电子服务不太适用。

近年来，由于4G网络的大力发展以及WIFI的普遍，基于移动网络的电子服务评价的研究也发展迅速。张妍提出了评价移动电子服务的维度，包括：安全性、可靠性、完成性、移情性和补偿性[5]，虽然在实证分析的基础验证了模型的可行性，但文章中的六个维度和17个指标并没有突出移动电子服务的特点，比如定位服务、信息个性化推送服务。

综上所述，笔者认为E-S-QUAL模型最为严谨和有代表性。E-S-QUAL模型包括两个部分：E-S-QUAL用来评价顾客感知电子服务质量的形成和产生购买行为的传递过程；E-RecS-QUAL用来评价企业改进较差评价的电子服务。但Parasuraman A.等也认为，该模型虽具有通用性，可用来评估线上公司的优缺点，但也需要根据实际分析背景进行补充，例如弥补在知觉属性或维度的缺陷，评估客户对一个新的网站功能的反应等[6]。所以，本文基于E-S-QUAL模型，通过分析移动服务特点和民航业特点，增加新维度，并通过市场调查，实证分析影响因子对航空公司电子服务质量评价的影响程度，最终构建电子服务质量评价模型。

三、航空公司电子服务特点分析

由于服务行业的产品是无形的，而不同服务行业的服务类别和特点区别很大，在对民航业的电子服务质量进行评价的时候，需要对行业特点进行分析，从而增加或修改相关维度和指标。

(一)电子客运服务的综合性

航空客运的电子商务网上平台提供的网上业务包括：网上售票、网上值机、旅客会员服务、航班信息查询以及综合性服务。航空公司的网上综合性服务与普通电子商务的服务内容不同。有研究称，航空公司提供的综合性服务相当于增加航空公司的产品品种，可以为航空公司增加客户群[7]。

目前的航空公司电子服务平台，主要有两个方面的综合性服务内容：第一，服务种类比较多，大多数航空公司的电子服务系统(尤其是移动平台)中，会提供除客运以外的其他服务，包括租车、住宿、旅游等，甚至有航空公司推出机上4s店服务；第二，特殊性服务，考虑到一些旅客的特殊性，航空公司还会提供轮椅、额外占座、特殊餐食等的特殊性服务，来保障旅客的使用满意度。

(二)电子客运服务的准确性

航空公司的服务中，订票和航班动态信息是基本的服务内容，信息的准确性也应该成为衡量航空公司电子服务水平优劣的一个标准。航空公司在其电子服务平台中所涉及的信息内容有三个方面：航班动态信息(包括航班信息、航班起降信息、航班动态)，综合服务信息(包括上节提出的多种其他服务以及特殊服务)，移动客户端低价提醒信息[8]。

(三)电子客运服务的及时性

除了航班信息的准确性，对旅客以及旅客的亲人来说，航班动态信息的更新是否及时也是非常必要的。航空公司在其电子服务平台中需要及时更新航班何时起飞、何时降落、有无延误，才能更好地提高顾客的满意度。另外，航空公司经常会在其微博以及微信公众号上发布一些政策信息和促销优惠信息，这些信息的及时发布可以使旅客快速反应，也有益于公司政策的迅速传播[9]。

所以，本文基于顾客视角，认为在航空公司电子服务质量的E-S-QUAL评价指标中需要增加三个维度。同时，由于原来的模型是针对于实体电子服务评价的模型，在运用于航空公司电子服务(服务类)评价模型时需要进行改进，因此去掉不符合服务类电子商务的部分(具体评价维度及题项如表1所示)。

表1　航空公司电子服务评价模型

四、航空公司电子服务评价模型构建

根据表1的航空公司电子服务评价的初步模型，设计出调查问卷，并采用李克特5级量表对数据进行量化处理。例如“我能很快从航空公司网页或者移动app中找到并进入自己所需要的信息和服务页面。”选项为：A.非常不同意；B.不同意；C.比较同意；D.同意；E.非常同意，量化标准为从1~5表示非常不同意~非常同意。

笔者于2015年3月2日至2015年4月20日在专业的问卷调查网以及成都双流机场进行问卷调研，共回收309份问卷，其中有效问卷达到223份，问卷有效率达到72.2%。

(一)问卷信度分析

量表的信度越高，说明量表越稳定。在李克特态度量表中，常用的信度测量方法是Cronbachα系数，α系数越高量表的信度就越高。总量表的α在0.80以上表示量表信度较好。经过SPSS17.0软件计算，本问卷的α系数达到0.915，说明问卷整体信度较好，具有较高的可靠性和稳定性。由于本研究是在经典模型的基础上增加了维度，因此需测量增加维度和指标的信度。结果如表2所示，由于所增加的三个维度的Cronbachα系数均接近0.6以上，因此认为增加的维度信度可以接受不用删除。

表2　增加维度的信度测量

(二)问卷数据分析

本次问卷调查数据显示，使用航空公司电子服务的人群多集中在本科学历(74%)；年龄集中在20~39岁(81.3%)；出行目的中休闲旅行占到69.33%，公务旅行占23.33%。目前，使用航空公司电子服务平台主要集中在航空公司网页(50.3%)以及航空公司移动客户端(43.62%),航空公司社交媒体(微博、微信)的使用人数较少。

为验证表1的航空公司电子服务评价模型中所有指标的适用性，以及新增维度的合理性，需要进行探索性因子分析，验证模型维度的分类是否可行，并筛选出适当的指标。本文主要采用SPSS17.0进行因子分析。由于增加维度的部分集中在E-S-QUAL模型部分，因此仅对E-S-QUAL模型部分进行因子分析。

1.第一次因子分析

(1)验证指标是否适合进行因子分析。经过数据处理得到航空公司电子服务评价模型中：E-S-QUAL部分取样足够度的KMO度量值为0.926，表明效度较高，Bartlett的球形检验值为0.000，表明该研究适合做因子分析。

(2)设定公因子个数为7，采用主成分分析法提取7个主成分，输出结果显示，7个主成分累积可解释67.300%的方差。根据主成分分析法和Kaiser标准化的正交旋转法迭代19次后提取出7个因子，且全部指标的载荷均超过0.4，故认为可以保留指标。分组结果如表3所示。

由于模型中F1、F2、F3、F4均为原模型中履行性维度的相关指标，而因子分析结果将F4单独分出一组不太合适，为了不影响整体结果，考虑删除F4指标。另外，A3与F1、F2、F3分为同一组别不合理，故删掉A3指标，进行第二次因子分析。

表3　第一次因子分析分组结果

2.第二次因子分析

去掉F4、A3指标后，KMO度量值为0.925，证明总效度较高，可以进行效度分析。由于第一次因子分析中，F4单独为一组，因此删除F4后，公因子个数应为6。设定公因子个数为6，主成分累积可解释66.456%的方差，Kaiser标准化的正交旋转法旋转后得到结果(见表4)。

表4　第二次因子分析旋转矩阵

第二次因子分析结果显示所有因子载荷合理，而T1、T2、A1、A2依然在同一个公因子中，因此将两个维度合为一个，称为及时准确性。更改后的航空公司电子服务评价模型如表5所示。

表5　航空公司电子服务评价维度和指标

3.因子权重计算

(1)E-S-QUAL模型因子权重。首先，基于表4的第二次旋转因子矩阵，将每个因子下每个指标的因子负荷量表示为线性形式，可得到6个线性方程。

其次，将SPSS计算得出的每个公因子旋转后的方差贡献率与总的方差贡献率的比作为权重，可以得到用来评价航空公司电子服务评价的模型：

F=0.114E+0.168S+0.133P+0.229F+0.196C+0.160A

最后，由模型计算可得到，E-S-QUAL模型的18个指标的权重(见表6)，结果显示E-S-QUAL模型因子平均权重为0.251，因此航空公司的网页服务信息组织结构是否合理、能否提供综合性服务以及能否准确及时的更新相关信息是顾客评价航空公司电子服务质量的关键。

表6　E-S-QUAL指标权重表

(2)E-RecS-QUAL模型因子权重。为了计算E-RecS-QUAL模型各因子权重，依然使用spss17.0软件进行因子分析，经计算得到E-RecS-QUAL模型维度权重和因子权重(见表7)。结果表明E-RecS-QUAL模型中，响应性所占的比重最大，补偿次之，最后是联系。

表7　E-RecS-QUAL指标权重表

五、提升电子服务质量的策略建议

服务型企业电子服务比实体产品型企业电子服务更应该重视服务本身的质量，根据文章确定的电子服务评价模型，服务业应该从以下几点提高自己的电子服务质量。

(1)履行性对企业的电子服务质量影响最高，企业需要把控相关服务内容，应按照自己的承诺快速生成订单，而且系统对订单中所做的服务承诺要保证可以实现。

(2)当服务出现问题，需要改进服务时，企业需要做到：首先，企业电子服务平台应该提供方便的取消服务或更改服务的选项，能迅速地处理问题并耐心地告诉或提示顾客应该怎么做；其次，电子平台必须接受退货，如果是由于自身原因而导致订单的失败，企业必须进行赔偿；最后，企业应在其电子平台上提供本公司的联系方式和有效地人工服务。

(3)需要提供综合性服务。对民航业来说，航空公司应该努力增加综合性服务的类别。虽然目前大部分航空公司都提供租车、住宿等服务，但综合服务的类别还是相对较少，而且这些服务不够方便、专业。航空公司可以在自己的电子服务平台上与其他相关软件公司进行合作，比如滴滴打车、携程网等。另外，针对特殊乘客(如残疾人)提供特殊的服务也可以提高顾客对航空公司电子服务质量的满意度。

(4)及时准确地提供相关信息，主要包括旅客最为关注的主要服务信息、综合服务信息以及公司相关政策信息。企业特别应该注意的是在其社交媒体上发布这些信息的时效性和与顾客的互动性。有些企业虽然开通了微博，但对一些航班动态信息和公司的政策信息(特别是低价优惠信息)发布不及时，甚至有些企业的微博是空白，这都将大大降低顾客对公司的关注程度。

六、结语

本文以民航业为例，对服务业电子服务质量评价模型进行了探讨。通过分析航空公司电子服务的特点，结合经典模型建立电子服务评价维度和指标，并通过实证分析筛减了不合适的维度和指标，验证了模型的可行性并确定了模型方程。结果证明，新增维度是有效的，即航空公司服务的综合性、及时准确性可以影响顾客对航空公司电子服务质量的评价。

但本研究还存在一定的局限性。构建模型主要是基于民航业的电子服务，要验证新增维度的效度和模型的普适性，还需要在其他行业进行实证分析。

参考文献

[1] 李晶晶.网络环境下的E-Service概念探析[J].管理观察，2009(11):190.

[2] Zeithaml Valarie A,Parasuraman A,Arivind Malhotra.Service quality delivery through Web sites:A critical review of extant knowledge[J].Journal of the Academy of Marketing Sciences,2002,30(4):362-375.

[3] Jessica Santos.E-service quality:A model of virtual service quality dimensions[J].Managing Service Quality,2003(13):233-246.

[4] Zeithaml Valarie A,Parasuraman A,Arivind Malhotra.E-S-QUAL:A Multiple-item Scale for Assessing Electronic Service Quality[J].Journal of Service Research,2005,7(3):213-233 .

[5] 张妍.基于顾客感知与期望的移动电子商务服务质量评价研究[D].成都：西南民族大学，2013.

[6] 李纯青，孙瑛，郭承运.e-服务质量决定因素与测量模型研究[J].运筹与管理，2004(3):132-136.

[7] 民航资源网.国内九大航空公司APP评测[EB/OL].(2015-03-04)[2015-05-09].http://news.carnoc.com/list/308/308044.html.

[8] 飞友科技.民航电子商务的下一个新阶段——电子服务[EB/OL].(2011-05-16)[2015-05-16].http://news.carnoc.com/list/191/191136.html.

[9] 民航资源网.国内微服务创新——山航首推微博查询航班动态[EB/OL].(2011-07-11)[2015-05-16].http://news.carnoc.com/list/195/195269.html.

[责任编辑、校对：李琳]

本 刊 声 明

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(本刊编辑部)

Research on the Scale Based on Customer Perspective

for Assessing e-Service Quality

——A Case Study of the Civil Aviation Industry

ZHUJia,MAOYing

(College of Airport Engineering & Traffic Management,Civil Aviation Flight University of China,Guanghan 618307,China)

Abstract：Based on the customer perspective and civil aviation,this paper systematically analyzes the characteristics of e-service,updates and improves the dimensions and items of the classic service evaluation model,verifies the validity of the new dimension and the reliability,and establishes a new model to evaluate civil aviation e-service quality through empirical analysis.In the light of the analysis conclusion,the paper puts forward the strategies and advices to the service enterprises for improving the electronic service quality.

Key words：service industry;e-service;evaluation model;factor analysis

中图分类号：F562.6

文献标识码：A

文章编号：1008-9233(2015)06-0033-07

作者简介：朱佳(1980-)，女，天津人，副教授，从事产业经济、市场营销管理研究。

基金项目：中国民航飞行学院研究生创新科研项目资助项目(K2014-42)

收稿日期：2015-06-17