电视消费文化的重构——基于2013—2015年电视综艺节目发展特点的研究

■ 陈培婵

电视消费文化的重构
——基于2013—2015年电视综艺节目发展特点的研究

■ 陈培婵

综艺节目已经成为各大省级卫视提升品牌的必争之地，是收视率与广告招商最激烈的竞争领域，也是电视与移动互联网融合发展最快的领域，其市场感知最为敏锐。正因如此，综艺节目内容与广告之间的联系日益紧密，在这双重维度上的创新意识也更加强烈。与之相伴，“观众收看”与“用户消费”的体验正在合二为一，电视消费文化得以重构。

一、电视＋互联网：“媒体互补”与“内容互哺”

1.电视：面临“交权”的压力

随着互联网的发展，碎片化时代来临，“电视交权”的声音不断出现。其突出表现为在线视频的广告增速远超电视，而且，尽管电视的广告收入是已知视频广告收入的11倍，但整体网络广告市场规模已达1100亿元，电视广告已不再占据领先地位。

为了弥补受众在时间与空间上对媒体使用的分割行为，融媒时代应运而生，电视与互联网的融合已不可逆转，电视“新媒体化”亦是大势所趋。

2.综艺节目：凸显新的融合路径

移动互联技术的发展，让媒介的内涵不断延展。电视的“新媒体化”将不断生发出新的融合路径。而从可操作、易实现的角度看，综艺节目成为最佳切入点。其中，有以下两个方向值得关注。

（1）电视与基于无线互联网的平台合作，实现受众深度参与。例如：2015年央视春晚“摇一摇”微信抢红包，边看边社交；2015年6月，东方卫视与天猫合作明星真人秀节目《极限挑战》，边看边买；湖南卫视与同程旅游就《爸爸去哪儿》第三季达成战略合作，打造一系列线上线下互动产品，边看边玩。

（2）电视接纳视频网站自制综艺节目的内容反哺。电视与在线视频，前者以内容取胜，后者以用户取胜。但是，2014年情况发生变化——爱奇艺自制纯网综艺节目《奇葩说》点击量超过2亿，似乎要打破这一传统认知。更进一步，2015年，爱奇艺自制团队与韩国原版制作团队联手打造励志真人秀《我去上学啦》，并吸纳东方卫视联合播出，反哺电视台。①

二、综艺节目制作主体多元化：广告代理公司介入

面对异质竞争环境，提拉电视媒体先知先觉性的，不仅仅是电视人，还包括整个产业链的上下游。值得一提的是，电视广告代理公司在电视“新媒体化”过程中扮演的重要角色。

1.渠道之惑

作为连接媒体与广告主的中介，广告代理制于20世纪90年代引入国门。由于中国特有的媒体制度及电视在传统媒体中的特殊地位，自引入之日起，对电视广告资源的把控能力就一直是衡量广告代理公司实力的重要指标。

然而，新媒体层出不穷，媒体资源的稀缺性不再凸显，受众的媒体使用习惯与注意力焦点不断分散，电视广告代理公司也倍感压力。另一方面，随着时间推进，电视、广告代理公司、广告主三者之间的关系愈发透明，代理公司单纯依靠代理费的盈利模式正在接受考验。不过，新形势下，广告代理制并未失效，“内容植入将催生一批善于经营广告的传媒公司”，②如唯众传媒、世熙传媒、灿星制作等。这同时意味着，内容提供商将在一定程度上掌握电视节目广告主动权，瓜分原本属于广告代理公司的市场。

2.内容制作

其实，早在广电内部机制改革，制播分离渐露头角的初期，符合条件的民间公司在获准制作电视节目的同时，也曾获得部分广告经营的权利。然而，那时候的制作公司，正将精力置于如何通过内容探索得到电视台的认可上，无暇、无力也无法顾及广告市场。纵然有光线传媒这样集内容制作与广告运营于一身的先例，但其在电视广告产业中实属少数。

此后，随着电视台对优质内容的渴求，制作公司的地位日益增强，其对内容的自主运营能力也逐步提升。2012年，《中国好声音》便是由灿星制作打造、浙江卫视播出的，二者除了在传统的广告收入分成、向视频网站征收版权费之外，还将盈利点放大到整个产业链。回归到电视，播出时长既定，广告时段有限，制作公司的广告运营势必会挤压广告代理公司的利润空间。

2.2.2 概率性敏感性分析 根据前文的假设，成本服从正态分布，转移概率服从β分布。成本数据的状态分布参考相关文献[17-18，24，27]报道的参数的 95%CI值，计算其标准差；转移概率的状态分布则根据其均值和标准差计算其α、β值。采用TreeAge Pro 2011软件对模型结果进行概率性敏感性分析，对模型进行次数为1 000的蒙特卡洛模拟，相关参数见表8。对模拟结果绘制成本-效用可接受曲线，详见图3。

因此，广告代理公司也探索出新的发展模式：借助广告代理，积累媒体与广告主资源；借助制播分离，介入电视内容营销；借助内容营销，切入内容制作领域；借助在内容制作中楔入广告主的需求，实现在内容与广告两个方向的盈利模式。以广东蓝色火焰文化传媒有限公司为例，早在2013年就制作并运营了在北京卫视播出的音乐竞技节目《最美和声》，开启尝试。

三、综艺节目受众演变：观众与用户合二为一

不过，以电视为主体的各利益方将裹挟着浓厚商业色彩的电视内容兜售给受众后，还必须要由作为终端的受众心甘情愿地埋单，才能形成完整的收视链。

1.仪式感背后的现代神话

从电视“新媒体化”的路径来看，电视与广告的关联日益密切。从播出形式上看：硬广告成为常规基本配置的同时，由电视与互联网融合而衍生出的传播链，正在不断创新软植入的广告形式；从播出内容上看，电视节目与广告主都越来越重视双方在价值观诉求方面的粘合度，试图以更加隐蔽的商业形式、悄无声息地在人们头脑中建构起对品牌的认知。

通过综艺节目中制造的仪式感刺激观众的消费欲，电视正在试图消解观众与消费者的边界。法国学者罗兰·巴特认为，“电视媒介仪式在本质上正是电视文化的‘神话’，是一种通过电视进行的现代神话再造。”③在他看来，现代神话最大的特性就是消费性，其中蕴含的意识形态才是它的内核价值。换句话说，观众正是通过购买“现代神话”而消费这种意识形态背后的生活方式。电视综艺节目，则通过营造仪式感创造并满足社会需求，并在真实与虚伪的场景之间构建现代神话，继而加速观众向消费者的转化过程。

2.场景重塑消费生态

场景是电视营造仪式感的重要手段。电视场景设计是“立体的空间艺术与视觉艺术的结合，是承载人物活动的视觉基础，具有把握节目整体视觉形式及风格的作用，也可以视为节目主题思想的延伸和具体表现”。④场景概念运用到互联网平台之后，发挥了更大的张力。仅就场景与电商的关系来看，“场景时代已经来临，场景革命将重塑电商的产品、营销、渠道和连接方式”。⑤如果说，以往互联网成功的秘诀是以超文本链接为核心的Link模式，到了移动互联网时代，以人为中心的场景，可以激活人与一切消费需求之间的关联。新的场景层出不穷，不断定义、创造、刷新需求。

总之，利益，是媒体融合的初衷；消费，是实现利益的保障。在可以预期的融媒时代，“电视＋互联网”将开启新一轮的跨屏融合，而综艺节目制作与现代神话，也将在此过程中实现无缝对接，并重构电视的消费文化。

注释：

① 孙佳音：《网站自制综艺节目“反哺”电视台》，《太原晚报》，2015年6月4日，第25版。

② 李然、邓晗等：《广告代理制何去何从》，《媒介》，2014年第11期。

③ 翟杉：《仪式的传播力》，中国传媒大学出版社2013年版，第73－75页。

④ 张峥：《电视场景的视觉造型语言》，《影视制作》，2012年第7期。

⑤ 吴声：《后阿里京东力量：“场景”重塑电商》，互联网分析沙龙，http://www.techxue.com/techxue－12312－1.html，2015年2月3日。

（作者系中国传媒大学新闻传播学部传播研究院博士研究生）

【责任编辑：赵 均】