电视评估体系的顶层设计与基层实践——来自电视台一线的报告及思考

■刘燕南 张 渤 刘双

电视评估体系的顶层设计与基层实践
——来自电视台一线的报告及思考

■刘燕南 张 渤 刘双

本文结合2014年夏秋之际中国传媒大学受众研究中心对8家省级以上电视台的调查，对原国家广电总局2012年9月出台的《关于建立广播电视节目综合评价体系指导意见（试行）》的内容和落实情况进行了梳理，比较和分析了各台构建和运行评价体系中遇到的问题和原因，并就其未来走向进行了探讨。

电视台；评价体系；收视率；权重

“创造性破坏”是著名经济学家熊彼得（Joseph A.Schumpeter）于20世纪中期提出的一个观点。他认为，正是“创新的竞争”而不是通常意义上的价格竞争，构成了破坏和创造经济结构从而建立新的生产体系的决定性因素。如果略去这个观点的经济学特征和社会背景，将其引入改革开放以来中国电视业市场转型的语境中，不难发现，收视率对中国电视业的渗入，多多少少也可以视为一个“创造性破坏”的过程——虽然这种“创造”并非原创，收视率只是一个舶来品而非土特产；“破坏”也不是一种毀灭或休克疗法，而是重在对市场转型中的中国电视业的游戏规则和管理机制进行改造，或者说是一种兼有解构和建构双重特征的渐进式革新，而不是革命。

进入新世纪，中国电视界关于收视率的应用从数据描述和简单分析阶段，进入更高层次的评估体系的建构阶段。一个真正意义上的“创造性”阶段——以中央电视台为旗舰的中国电视台启动了构建电视节目评估体系的探索。该体系采用多种指标，分别赋予不同权重，构建起一个量化的综合性评估体系，以期对电视传播的效果（或绩效）进行全面、系统和科学的评价，为电视业的健康发展提供一个有效的反馈、激励、导向机制。近年来，鉴于电视市场转型中一些失序和失范现象不断出现，以及新媒体和大数据浪潮的强烈冲击，原国家广电总局（现国家新闻出版广电总局）陆续出台了一系列规则和条例，力图发挥纠偏、规管和导航作用，促使各电视台围绕上级意图和各自台情，对评估体系进行改进和优化。其中最具针对性的，莫过于2012年9月原国家广电总局出台的《关于建立广播电视节目综合评价体系指导意见（试行）》（简称《指导意见》）。

十多年来，中央电视台、省级台以及部分城市台陆续推出了一系列各具特色的节目评价体系。如果说这是在高层认可和鼓励之下的一种自发性的本土创新的话，那么《指导意见》的出台，则带有更多定规立矩的意味。确切地说，这是经过“摸着石头过河”的早期探索之后，广电管理高层关于节目评估的一项“顶层设计”。如今两年多过去，《指导意见》的试行情况怎样，各电视台评价体系的构建（改建）和运行情况又是如何？

2014年夏秋之际，中国传媒大学受众研究中心在中国电视艺术委员会的组织下，对全国包括中央电视台、北京台、上海台和湖北台在内的8家省级以上电视媒体进行了调查。本文结合《指导意见》的相关内容，就上述8家省级以上电视台的综合评价体系的特点进行比较、分析，并对各电视台实践中遇到的困扰和原因以及评价体系的未来走向进行探讨。

一、《指导意见》的出台背景及主要内容

在我国现有国情和广电体制下，坚持社会效益优先的原则，实现社会效益和经济效益的最大化，一直是电视机构在实践中不断探索的命题，这种努力也体现在节目评估体系的建构与不断改进中。

作为国家级电视媒体的创新示范，中央电视台从上世纪末开始酝酿节目评价体系的构建，并于2002年首次推出了以“客观指标＋主观指标＋成本指标”即“三项指标、一把尺子”为特征的综合性节目评估方案，引发各电视台纷纷效仿。此后，央视不断对评估体系进行调整完善，2008年加入了“品牌”和“趋势”两项指标，变“三项指标”为“五项指标”；2011年，央视正式出台了《电视节目综合评价体系优化方案》，采用“引导力＋影响力＋传播力＋专业性”即“四项指标、一把尺子”的方式，对栏目进行综合考核①，希望“实现由重视收视率为主向重视栏目综合评价转变，自觉践行社会主义核心价值体系②，全面提升中央电视台的综合实力。纵观十多年来央视对评价体系的构建、改进和更新，已大体形成“几项指标、一把尺子”的量化形式，也为其他电视台构建评估体系确立了基本的维度和模板。

省级台是我国电视市场伞形结构中的重要层级，发挥着承上启下的作用，省级台既要参与全国市场竞争，又要在地方市场进行角逐。这种双向出击，决定了他们在学习央视经验的同时，更要努力创新，不断构建和改进自己的节目评估体系，以适应复杂的竞争环境，准确地反映传播效果，并对其内容生产、资源分配和经营管理产生一定的杠杆作用。

我国电视界对“偏”收视率乃至“惟”收视率的节目评价机制一直保持警惕，这也是构建“综合性”评估体系的初衷之一。然而在实践中，制度化的评价体系基本上以一季、半年或一年为评价周期，时间间隔较长，而电视竞争迅猛而激烈，瞬息多变，日常操作中，收视率因其反馈的简洁性、快速性和便利性，常常被作为主要衡量指标，这几乎成为所有电视台的工作常态。

收视率及收视竞争规则的引入，无论在舆论还是实践层面，一直是非不断。一方面，对于市场转型中的电视业，收视率作为市场风向标无疑具有正面意义，对于激发市场活力和促进电视业发展也发挥了一定积极作用。另一方面，当收视率作为“行业货币”的作用被片面放大，功能被畸形发挥时，也会引发诸多负面影响，例如节目低俗化、传递消极价值观和生活态度等等；更不用说，一些污染样本户或操控数据等违法现象时有发生，严重扰乱了市场秩序，影响了电视业的健康发展。因此，社会大众对净化荧屏，抵制庸俗、低俗、媚俗之风的呼声，也日益高涨。收视率所遭遇的种种“拥戴”和“诟病”，将一个具有中国特色的现实课题摆在人们面前，即如何结合国情和台情，建构起一套指标完善、操作性强、纵横可比的综合性节目评估体系。另外，近年来新媒体对电视的冲击不断加剧，受众移动化、碎片化、交互化特点明显，跨屏传播在分流受众尤其是年轻受众的同时，也提出了一个新问题：评价体系如何适应媒体融合的要求，达到全面衡量节目跨屏传播的总体效果。

2012年9月，原国家广电总局出台《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见（试行）》，提出了建立综合评价体系的指导思想，以及“坚持正确导向，始终把社会效益放在首位”等基本原则，从评价对象、评价内容、评价等级、组织实施等多个维度进行了明确规定，其中有原则指导，也有操作要点，并首次将新旧媒体“融合力”指标列入体系。这表明，经过十多年的探索，广电总局作为我国广播电视业的最高管理机构，开始将节目综合评价体系的建构从“倡导创新”逐渐转向“纳入轨道”。

《指导意见》的特点主要如下：一、努力建立广电业统一的评价标准；二、倡导进行以品质为核心的综合评价；三、对品质评价指标进行了详细说明，这些指标包括思想性、创新性、专业性、满意度、竞争力、融合力等6项（详见表1）；四、明确要求品质指标的权重不低于总体的60%，收听率、收视率数据的权重不超过总体的40%；五、要求建立评委数据库，原则上以半年为一个评价周期；六、将节目综合评价结果与各类政府奖项的评选挂钩。《指导意见》仍然依循“几项指标、一把尺子”的量化开放模式。尺子只有一把，但是指标数量可以视时空背景和评价需要而适当增减。

表1 广电总局节目综合评价体系的品质评价指标

二、各电视台节目评估体系特点比较

《指导意见》为构建评估体系提供了新的框架、维度、指标、权重等方面的标准参考和指导。两年多来，各电视台根据《指导意见》的要求对评价方案进行了新一轮调整或重构，在框架设计、评估维度、评估对象、指标设置、评估周期等方面形成了自己的一些特点。以下我们将对调查收集到的中央台、北京台、上海台、山东台、湖北台、黑龙江台、吉林台、陕西台等8家电视台的评估方案进行比较分析。详见表2。

表2 中央台和部分省级台电视评估体系一览

中央电视台基本沿用2011年出台的栏目综合评价体系，设有传播力和三个非视听率一级指标——引导力、影响力、专业性。虽然与《指导意见》中的六项“品质”指标略有不同，但是三个指标下属的二级指标基本涵盖和细化了《指导意见》的要求。2014年，央视将“融合力”引入并分解为“网络影响力”和“网络传播力”两个二级指标，分属“影响力”和“传播力”之下，各赋予10%的权重，体现出对新媒体传播效果不断提升的关注和重视。

与央视评估体系在形式上比较接近的是湖北台的评估体系。同样是“四项指标、一把尺子”，湖北台的这把尺子由影响力、传播力、投入产出比、专业性四项指标构成。其中，“投入产出比”替代了“引导力”，并被赋予10%的权重。这类成本效益指标在央视2002年版评估体系中曾经出现。该指标的设置，是湖北台关注节目成本效益的一大体现，也是它不同于其他电视台的一大特点。

北京台于2011年8月推出了新版综合评价体系，首次提出了以“品质”为核心的要求。北京台将这一概念转化为“社会责任、品牌价值、文化品质、专业品质”等可具体衡量标准，构建了包括品牌力、媒体融合力等指标在内的多维度体系，指标甚多。2014年，北京台又根据内容生产的目标要求，以及各专业频道的定位和特点，设立了具有区隔性、差异化的考核指标，形成了“台—频道—栏目”层次分明、相互关联的评价体系。

兼有播前预馈测评和播后反馈考评，且观众因素占比较大，这是上海台节目评估的主要特点。其节目全流程测评中心于2013年4月正式运行。上海台的播前评测以观众需求为导向，由观众、专家和市场三方组成；播后综合评估同样由三方组成，只是市场指标明确由收视表现（40%）替代，后者又进一步分解为节目收视（20%）和节目成长趋势（20%）两项指标。上海台的综合评估体系旨在将评估理念覆盖到从节目生产到播出的所有环节，形成一个包括观众需求测评、创意测评、小样测评、样片测评、播后测评的闭环，以提升生产环节的预馈精度和播后环节的反馈力度，提高传播的有效性。

山东台新版评价体系于2013年初试运行，包括主观评价和客观评价两个维度。主观评价由七项指标组成，主要考察节目导向与品质。山东台将总局《指导意见》中的满意度细分为评委满意度和受众满意度，并增加了监听监看指标，三者权重均为5%。客观评价有两项指标，其中频道贡献率取代收视率，以兼顾同一台组内部不同播出平台的差异。

黑龙江台在原评价体系“五力”（引导力、影响力、传播力、竞争力、品质力）的基础上，对照《指导意见》，采用六项品质指标和一项收视指标对评估体系进行调整。其中，收视率所占权重20%，融合力权重仅5%，是所有设置这两项指标的电视台中最低的。与黑龙江台相似的有陕西台和吉林台，三台评价体系与总局《指导意见》要求大体吻合，权重分配上略有差异。陕西台实行频道中心制（新闻中心除外），节目创新和节目淘汰均由频道自主决定，评价体系目前仅作参考使用，未纳入评奖与考核。吉林台于2012年10月推出《吉林电视台节目综合评价体系》，并先后两次进行修订，评价结果与绩效考核挂钩。

综观上述包括中央台在内的8家电视台的评估体系，可谓同异互见。相同之处是：首先，评估体系模式相同，所有电视台的评估体系均采用了“几项指标、一把尺子”的综合、量化、开放的模式；其次，既有思想性、专业性、满意度、创新性等主观指标，也有收视表现等客观指标，分别称为心理指标和行为指标；第三，主观指标总权重大都在60%及以上，尤其是与思想性相关的主观指标权重在20%（含）和10%（含）之间；最后，体系中均设有与收视率相关的客观指标，且权重未超过《指导意见》所要求的40%。

不同之处在于，各电视台的评估维度、指标分级、指标数量不一：有些台明确设置了思想性指标，有些则将其分解到引导力或影响力、社会责任等指标中；有些台加入了融合力指标（北京台、黑龙江台、吉林台、陕西台），中央台则以细化的网络传播力和网络影响力替代；湖北台设立了投入产出比这一成本效益维度，其他台则无此指标；上海台将评估分为播前和播后两类，北京台则分为频道评估和节目评估，而多数电视台只做播后节目评估。另外，有些台将与收视相关的指标作为二级指标，隶属于一级指标的传播力（中央台、湖北台），或者客观指标（山东台），有些则直接将收视指标列为一级指标（北京台、上海台、黑龙江台、吉林台、陕西台）。其中，一级指标最少的是两个，最多的有七个。

很显然，各电视台并没有完全照搬总局的“六项指标”，而是求大同存小异，从各台评价体系的指标内涵和权重分配来看，则基本上是《指导意见》的再度延伸。

三、评估体系的实践之困

《指导意见》的推出，“对解决广播电视节目导向偏颇和唯收视（听）率等问题，具有很强的针对性和指导性，对提高广播电视节目品质和维护广播电视社会形象，具有积极的现实意义”，这已经取得不少共识③。《指导意见》不仅提出了电视评价的指导思想、基本原则、评价对象、内容和权重，以及如何组织实施等要求，而且明确提出，鼓励电视机构参照这些原则、标准和要求“创造性地开展广播电视节目综合评价工作”。调查发现，各台在与总局精神保持一致的同时，对评价体系都进行了一定程度的调适和改造，不过，实际操作中各电视台仍然面临诸多不适和困扰。

1.体系的融合改造与标准同一

本世纪第一个十年，包括央视在内的我国大部分省级以上电视台都推出了自己的评价体系，且已经运行多年。《指导意见》作为行业最高管理机构的顶层设计，虽然原则性居多，只是对“品质”类指标和视听率指标的划分和权重提出了要求，并未阐述原理，也未提出指标设计、分级和各级权重分配的具体要求，但毕竟与各台原有体系不同。对各电视台来说，一方面要响应总局要求进行体系的融合改造，另一方面又要保持原有体系的某种延续性，如何协调操作，颇费思量。其结果如上节所述，便是各具特色。

比如，与“思想性”（或称引导力）相关的指标权重，有些台占10%，山东、陕西和黑龙江台则高达20%，占“品质”类指标的三分之一，占全部指标的五分之一；对满意度、创新性、专业性等指标，有些台将它们设为同一级别，有些台则整合指标，相互嵌套，权重在5%到20%之间不等；对“竞争力”，有些作为主观指标，有些作为客观指标，黑龙江台将其视为后者，直接与节目创收情况挂钩；与新媒体相关的指标，各台在有无、称谓、权重等方面均不一致，且不少尚未具备真正的效力，如山东台开始排除了“融合力”，后来虽然试验性地设置了该指标，但并没有发挥实际效用；等等。

差异的存在，缘于各台发展状况的不同，并直观地反映在指标设计和权重分配上。目前要构建一个为各电视台认可和采用的“大一统”的评估体系，显然不切实际。各电视台的做法是，在总局要求、历史传承、自身发展三者之间努力协调和平衡，改进或重构自己的评估体系以有效用于实际。问题的关键在于，各台评估体系之间要能够“对话”，无论是框架设计、指标设置还是权重分配，要标准统一，维度科学，从上到下，至少要有明确的依据。

2.主观指标的合理性与测量的客观性

《指导意见》重视“品质”评价，在各电视台的评估体系中，这类指标的权重也纷纷得到提升。然而，品质及其细分指标相对抽象，对“品质”的评价是一项主观性较强的工作。无论指标设计还是数据采集，都存在较大的弹性，容易受人为因素的干扰，而客观行为指标则相对简明直观，可测性较好。要将受众和专家等对节目的主观心理评价转化为量化的数据，需要电视台耗费相当的人力、物力和财力，并且极有可能因弹性较大而导致偏差，出现“费力不讨好”的结果。

对于省级电视台来说，从卫星频道到地面频道，自办节目数量少则几十个，多则上百个，节目形态多样，数量庞大，要了解专家或观众对所有节目的品质类评价并非易事。就算按季度或半年评价一次，每次最少几十小时的节目也很难在短时间内完整观看，大都采取抽样式、跳跃式浏览，难免以偏概全，无法准确反映节目的真实情况。因此，如何增强主观指标设计的合理性，提高测量的客观性与有效性，仍需探索。一般来说，常规性节目评价应讲求主观和客观指标设置的科学与平衡，尽可能少用主观指标，并对抽象概念进行操作化处理。大量的主观态度性数据若是靠问卷调查方式获取，也需要考虑尽量简化指标，使数据简便易得，以便评价工作能够持续进行。

3.融合力指标的科学性和可操作性

在评价体系中加入新媒体元素，这是电视评估对传媒生态融合竞争趋势的一种回应。北京台、黑龙江台、陕西台、吉林台响应《指导意见》精神，纷纷设置了“融合力”指标，央视则以“网络影响力”和“网络传播力”对应。然而，指标设计和现实操作一时还难以同步。

首先，融合力被解释为节（栏）目和频率、频道与新媒体的融合程度。严格说来，新旧媒体的融合包括技术、资源、网络、业务、终端等多方位的融合，笼统地说融合或确定融合程度，可测对象和标准都比较模糊。其次，融合力还包括在新媒体上二次传播和口碑影响情况，正如不少电视台提出的，各种以网络影响力或网络人气为名称的新媒体数据，往往缺乏行业标准和调查规范，科学性和公信力存疑，各平台数据也无法统一，数据来源问题仍有待解决。第三，融合力的权重分配依据也比较模糊。可见，如何清晰地界定融合力，建立和完善第三方跨平台、跨终端的科学测量体系，解决数据源及权重分配问题，成为媒体融合时代评价体系能否与时俱进的一大难点。

4.评委组成的“质”与“量”

《指导意见》明确提出，广播电视播出机构要邀请人大代表、政协委员、管理部门负责人、播出机构负责人、其他媒体代表、专家学者、专业机构代表、广告商代表等各方代表，建立“评委数据库”；评价操作时应从评委数据库中按比例抽取评委代表组成评价小组，评委数量不得低于数据库人员总量的10%，且不得少于20人，亦即评委数据库至少要在200人以上，以对思想性等六项“品质”类主观指标进行评价。然而，省级台尤其是一些稍微偏远地区的省级台，虽然身处省会城市，但与首都相比，人大代表、政协委员、专业机构代表等均属“稀缺资源”，且他们一般工作繁忙，多数既无足够时间，也无足够精力参与节目收视和评价工作，在精力和时间无法保证的前提下，进行节目评价难免出现不及时和不达标的情况。既要讲求评价团队的代表性和多样性，又要保证足够的人数，还要要求他们保质、保量、准时完成评价任务——组建这样的数据库对大多电视台来说难度不小，一些电视台不得不对此进行变通，比如山东台便通过加入受众代表的方式对评委数据库进行“调整扩容”。

总体上看，节目综合评价体系作为电视行业的重要产品，在指标科学、操作性强、纵向可比、横向通用等方面还有不少探讨的空间。无论是评价维度还是具体指标，仍需要更加明确的界定和划分；以“品质”为核心的主观指标相较于业已成熟的视听率指标，仍然显得抽象，得出的结果容易流于空泛；而且主观指标就像一把伸缩尺，在不同电视台乃至不同频道之间难以达成共识和统一；而没有共识和统一，节目综合评价结果与各类政府奖项的评选之间便难以真正挂上钩。

四、评价体系再“评价”

构建综合性评价体系的必要性已无需赘言，《指导意见》指导下的新评价体系的构建和应用，两年来也取得了一定进展。但是，新评价体系要在全国范围内真正落地，仍存在诸多不确定性。

原因包括：构建和运行电视节目评价体系，是一项人、财、物投入较高且专业性较强的系统工程，而实力较弱的电视台往往缺乏足够的内外部条件支撑。对某些强势传媒来说，虽然不受人、财、物等资源的制约，但由于相当一些节目已经通过社会化方式生产，尤其是那些市场反响热烈、不惜重金引进的节目，往往会被网开一面进入“政策特区”，导致评价工作支离破碎，在台内难以顺畅运转；另外，进入频道专业化时代以来，各电视台频道数及节目数迅速增长，不同频道之间定位不同，内容差别较大。一套标准化的评价体系有时难以适应所有频道和节目的考核，如果不做微调或变通，极有可能出现一些节目或频道的弱点被放大，而其优点或独特之处却未能进入考核的现象，无形中造成一些偏失。

目前节目综合评价仍以播后评价为主，主要问题是评价周期长、涉及面广、评价效率低，无法像收视率调研那样对节目收视效果进行全天候测量和获得立竿见影的反馈。调查中发现，一些电视台配合度较低，不愿意公开节目评价方案或运行情况；有些电视台对综合评价体系的态度暧昧，避谈评价体系的具体操作；有些电视台在构建评价体系时抱持“半推半就”的态度，介入但不投入，制定好的方案仅仅停留在内部文件上而没有真正落到实处；不排除还有一些电视台在《指导意见》的规定动作之外，以自选动作为主，或者评价体系只是聊备一格，表面上遵从硬性的评价指标和权重分配要求，实际上仍主要以收视率评价替代。

我国电视业的市场转型是改革开放的伴生物，也是由边缘启动至中心认许的上下博弈的产物。对于电视台来说，坚持社会效益与经济效益并重，遵从上级要求和遵守市场规则，并不是一个非此即彼的选项，关键在于上级要求是否能够最大限度地凝聚共识，是否切合实际，操作上是否简便易行。时下大多数电视台的生存来源80%以上靠广告，评估体系将与市场相关的视听率权重定为40%以下，虽然视听率权重不一定要与各电视台的生存来源占比等同，但是正如不少电视台所言，40%的权重依据何在，是否与市场转型中的电视生态相符，能否扭转或者防范所谓收视因素的负面影响，都颇需存疑。目前电视业面临新媒体的强烈冲击，新媒体的运营模式基本上“以用户为中心”，在此大背景下，人为地轻视和拉低收视指标的效果反馈和市场信号功能，既不利于电视业的生存和发展，对电视台转型也会产生误导。一些市场化程度较高、市场机制更灵活的省级台尤其是强势省级台，对本次调查所表现出的相对疏离的态度，或许从一个侧面反映了这类看法。

从根本上说，电视评价体系是一个集效果评价、竞争激励、目标导向等多种意图于一体的管理机制。一方面主观意图要与实际相结合，另一方面要遵循客观规律，尤其是评价体系的建构有其内在逻辑和结构要求，包括主旨明确，维度清晰；指标独立、有效、灵敏、可操作④；尽可能客观；数据易得；流程可控等等。如此，评价体系才有可能真正发挥实效。

五、结语

我国电视评价体系经过十多年的探索，目前正处在从“自发”到“自觉”的过渡阶段，与此同时，广电高层的管理方式也从最初的“鼓励创新”向“纳入轨道”转变。

目前市场转型不断深入，媒介融合日益加剧，实现电视业的健康、融合、可持续发展已经成为摆在所有电视从业者面前的一项重要任务。而营造良好的政策环境，建设绿色市场生态，至关重要。这要求广电行业管理部门结合国情和传播宗旨，既高屋建瓴制定规则，做好顶层设计，也要贴近现实，尊重市场规律，适应基层“施工”；尤其是立足我国电视业发展不平衡的现实，不搞“一刀切”，为创新留出空间，这应该成为评价体系不变的主题。另一方面，也要求各级电视台和电视从业人员自觉履行职责，构建和用好评价体系这个杠杆，既完成好规定动作，又发挥出创造力，与时俱进，为丰富荧屏、更好地服务受众做出努力。

注释：

① 参见刘燕南：《央视新评价体系的纵比与横比》，《南方电视学刊》2011年第4期。

② 张鑫：《央视“栏目评价体系”揭秘》，《中国广播影视》2011年第7期下半月版。

③ “传媒司召开建立节目综合评价体系和加强收视（听）率管理培训座谈会”，原国家广播电影电视总局网站，2012年9月18日，http://www.sarft.gov.cn/articles/2012/09/18/20120918155633510133.html。

④ 夏征宇：《电视节目综合评估与预警系统》，《“制播分离新形势下的电视节目评估－方法、体系与实际运作研讨会”论文集》（2000年7月），成都。

（作者刘燕南系中国传媒大学受众研究中心主任、教授、博士生导师；张渤系中国传媒大学受众研究中心博士研究生；刘双系中国传媒大学受众研究中心硕士研究生）

【责任编辑：张国涛】