广告镜像考察：转型期中国城市居民健康消费观念变迁*——基于《羊城晚报》（1980—2013）保健食品广告的内容分析

■ 陈素白 高诗劼 熊烨

广告镜像考察：转型期中国城市居民健康消费观念变迁*
——基于《羊城晚报》（1980—2013）保健食品广告的内容分析

■ 陈素白 高诗劼 熊烨

广告是时代的镜像，无论是遣词造句还是背景安排都带着深刻的时代烙印，或明或隐地描摹着消费观念变迁的轨迹。本文通过对《羊城晚报》（1980—2013）34年共计1275则保健食品广告传播进行内容分析，将城市居民健康消费观念的变迁分为五个阶段，并解读不同阶段所呈现的不同面貌。健康消费观念在转型期中有三大变迁趋势：从早期的盲目进补，到针对性地对营养元素“查缺补漏”；从关注维持机能的五脏六腑，到注重仪表的“内外兼修”；从“有病治病”的辅助治疗，到“治未病”的调理，整体呈现出从“疾病”到“养生”的语境升级置换。

转型期；广告传播内容；健康消费观念；内容分析

一、研究缘起

广告文本作为在历史变迁中保存下来的记忆，记录了特定时期社会环境中人们的生活方式、主流思想和价值形态，并以其“镜像”功能与社会现实进行互动。保健食品广告以躯体保健或精神调节为主要诉求，对应较高层级的躯体健康观念，其变迁情况反映了居民健康消费观念从“疾病”到“养生”的语境升级置换。我国保健食品行业的生命周期正好与中国的“改革开放”时期契合，转型期的社会政策、社会思想变化都在保健食品广告上留下了或浅或深的“烙印”。本文拟通过保健食品广告传播内容的“镜像”功能，探索转型期城市居民健康消费观念变迁与广告传播内容转变之间的互动关系。

二、文献回顾

消费观念变迁属于消费变迁的心灵史研究（王宁，2009），相比消费行为、消费结构等显性变量，消费观念本体是隐形而难以测量的，因此大部分学者将主要精力放在测量与描绘消费观念变迁轨迹上。其中社会宏观政策法规、企业营销活动及表现、居民消费结构及各项消费性支出、消费者消费行为或消费文化，是该领域的主要考察视角。

本世纪以来，广告传播内容成为一个新的研究切入点，因较好融合与展现了上文所列的四种考察视角，而被越来越多的研究者所采用（蒋亦斌，2006；郑红娥，2006；何寒，2006；陈素白，2009；林升梁，2009；卢颖生，2011）。蒋亦斌（2006）通过广告的视角对当代中国消费观念变迁的阶段和特点进行研究，对《新民晚报》1982—2004年共计3495则报纸广告进行采集分析，提出上海地区当代消费观念经历了四阶段演进。指出广告传播表现不仅展现现有消费观念的内容和特点，还预示和反映了变迁的特点和趋势。①卢颖生（2011）的研究则进一步扩大样本规模和研究跨度（1979—2008），选取广东地区《羊城晚报》《广州日报》和《南方日报》，对2136则样本的广告传播表现进行编码分析，通过内容分析和文本解读将消费观念变迁的过程分为三个阶段。②

广告之所以能够作为考察消费观念变迁的重要视角，是因为其为商业服务的同时还具备文化负载功能。何辉（2001）对1979年以来《人民日报》等六份报纸中近五千条广告所展现出的消费文化变迁进行研究，揭示“广告镜像”与社会现实互动机制和影响的存在，并且指出广告“镜像功能”日益呈现出明显形象化特征。③黄升民、陈素白（2006）也对广告的时代镜像功能进行了相关论述，认为广告通过视觉符号和文字符号来传播信息，并因其符号功能成为纪录这个变动社会的重要表征。④

虽然广告可以作为一面观照社会意识或价值观念的镜子，但无法与社会现实实现完整和同步的互动。蒋亦斌（2006）认为广告是能够部分真实地再现社会现实某些影子的“镜子”，也是能够引导消费者进行消费学习，进而改变消费观念的“风向标”。⑤卢颖生（2011）则指出，由于广告作为促销手段而具有造梦机制，它向人们提供中产阶级的生活理想，所以广告并不等同于现实，广告中消费观念的变迁也无法完全等同现实世界中的消费观念变迁。⑥Pollay W R.Katherine（1990）还指出了广告是一面“歪曲的镜子”，因为它们只反映或表现对广告有用的价值观。⑦

在“消费主义”日渐盛行的中国当代社会中，消费观念变迁研究的重要性变得更加突出，充分探析消费观念的“来路”及“去向”可以帮助业界和学界解释或预测不同时期消费行为的情况及特征。但是就学界现有的研究成果而言，由于其所考察对象和时间的跨度之大导致其研究无法深入，只能点到为止。本研究探索性地从健康消费观念入手，结合经济环境、政策变动、社会变迁等因素综合考察，以把握健康消费观念的发展脉络，进而折射城市居民消费观念的变迁轨迹。

三、研究对象与研究方法

（一）研究对象：《羊城晚报》1980—2013年保健食品广告

保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求，无治疗功效，仅为一般的调理。⑧我国于2005年正式实施的《保健食品注册管理办法（试行）》将保健食品定义如下：具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，适宜于特定人群服用，并具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。⑨

大众传媒是价值观演变的推手，电视、广播、报纸、杂志被并称为传统四大媒体。电视媒体视听表现丰富，但其早期素材多已散佚。相比之下，纸媒能够较好地排除时间和空间的约束，承载与保存更多信息。并且我国保健食品广告最早见诸报纸，保健食品广告时间跨度最为完整，因此本研究选择报纸作为观念变迁研究的载体。

《羊城晚报》发行量及广告营收长期位居全国都市报第一梯队，是全国影响力最大的媒体之一。报刊所在地广州经济发达，在改革开放中经历着较之内地更高频、更剧烈的变动。晚报的读者多为中年以上人群，与保健食品广告的重点目标受众相契合，报纸上可供研究的广告样本充足。故本研究进一步选定《羊城晚报》。大陆广告业由于所处环境特殊，于1979年方始恢复，《羊城晚报》亦在1980年2月才正式复刊。因此本研究的跨度设定为从1980年2月至2013年12月，共34年。

（二）研究方法

本研究采用内容分析与文本分析相结合。以《羊城晚报》1980—2013年所有保健食品广告为总体进行抽样，针对保健食品广告的传播内容进行内容分析（编码表详见表1）。广告传播内容在本研究中具体指广告文案中所呈现的信息及其表现形式。经过对相关文献的梳理及样本审读后，研究者选取保健食品种类信息、文案中是否含有境外信息、保健食品使用者指涉情况以及保健食品广告所采用诉求情况四个条目。编码员编码后，以统计数据为基础对不同阶段健康消费观念的呈现及变化进行具体分析。同时，本研究还将对典型的广告文本进行分析、读解，尽可能形象地还原该阶段健康消费观念的样貌以及变迁动因。

表1 编码维度及具体指标

1.抽样方法

研究采用等距抽样，每隔10天抽取一份报纸进行分析，样本的日期基本覆盖每月上中下旬，且每周七天被抽中机会均等。通过抽样，样本总量为1239份报纸，编码员依据样本筛选标准说明⑩进行编码操作后得到可用保健食品广告样本共计1275则。

2.编码及信度检验

本研究共有三位厦门大学广告系研究生参与编码工作。在正式编码前，课题组从1275条样本中随机抽取50则广告进行试编码，然后对编码员间信度采用克里朋多夫的α系数进行检验，结果显示，在“境外信息”和“使用者指涉”条目上，编码员间信度均达到0.7106及以上，在勉强可接受范围内（0.6≤α≤0.75），但在“保健食品种类”及“诉求情况”这两个条目上，三位编码员间信度分别为0.4878和0.5800（见表2），为不可接受条目。

表2 “保健食品种类”“诉求情况”克利朋多夫α系数检验结果

研究组随后将“保健食品种类”及“诉求情况”这两个条目的编码标准进行了调整。出现“保健食品种类”条目的低信度问题，是因为某些保健食品声称其具有多项机体保健功能导致分类困难，以及有某些保健食品出现频次较多但未被囊括在原有的五大类中（改善生理机能类、美容美体类、疾病辅助治疗类、补充营养类、其它）。为解决以上问题，该条目中新增了具备所有保健功能、养发护发、肾保健功能、肿瘤癌症防治、风湿防治等五类保健食品。同时，基于“诉求情况”的试编码情况分析以及编码员反馈，原先的编码标准为“感性”“理性”诉求编码，但由于保健食品的广告诉求多存在“感性理性兼施”的情况，故将编码标准变更为功效、情感、品质、价格、证言五种具体诉求，编码时五种诉求不互斥。

在调整完“保健食品种类”及“诉求情况”的编码标准后，三位编码员进行了第二次试编码，检验结果显示在这两个条目上编码员间信度分别达到0.7458及0.7230，属于可接受范围。

四、研究分析与讨论

（一）改革开放以来城市居民健康消费观念变迁整体脉络

借鉴前人价值观念研究视角，本文从保健食品相关政策法规、保健食品企业营销状况、居民消费结构变化（医疗保健消费支出）、保健食品消费文化走向四个维度着手，发现改革开放以来我国居民健康消费观念呈现萌动与模糊（1980—1986年）、觉醒与盲目（1987—1994年）、多元与理性（1995—2000年）、规范与重视（2001—2005年）、成熟与完善（2006年至今）的五阶段演进态势。

1986年前我国本土保健食品产业尚未起步，但市面已有进口保健食品流通，强调“药食同源”，以药酒居多。随着改革开放后居民收入的大幅度增加，人们的保健意识开始觉醒。1987发布的《中药保健药品的管理规定》作为我国第一部与保健食品相关的法律规制，开启了“药健字”时代。至1994年，居民医疗保健支出达到消费性支出的近3%（见图1），保健行业年产值达300亿元11。但该时期产品鱼龙混杂，广告采用低级的地毯式轰炸手段。1995年起国家开始对该行业实行规范化管理，出台了《食品卫生法》《保健食品管理办法》等具有针对性的法律法规。随着国内消费品逐渐多元化，市场转向买方，居民的消费理念也日趋成熟。2000年，我国保健食品行业迎来发展顶峰，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元12，居民医疗保健支出占比增至6.36%。2001年中国加入世贸组织，保健食品亦开始与国际功能性食品接轨。安利纽崔莱等进口保健食品以其成熟的全方位营销手段掀起新一轮消费热潮，促进了行业整体素质的提高。2005年保健食品市场销售额达470亿元13，居民医疗保健支出占消费性支出的7.56%，达历史最高峰。2006年起，保健食品行业转为平稳发展，行业销售额于2008年达到700亿元14，居民医疗保健费用占比稳定在6.38%至7.14%之间。外资企业进一步渗入我国保健食品市场，获得消费者的青睐。15居民的健康消费观念得以丰富与完善，绿色、健康的保健食品为越来越多的人所接受。

（二）健康消费观念在“转型期”保健食品广告中的镜像呈现

第一阶段（1980—1986年）：健康是不疲劳，是长寿

1980—1986年，国内的保健食品种类较少，改善生理机能类的保健食品所占比例最高，达一半以上（55%）。这类产品主要以香港帆船牌洋参丸、澳洲鱼肝油丸和日本魄力精为代表。它们主打功效诉求（46.5%），尽管不同产品有着明显不同的滋补成分，但承诺的功效同质化高：主要帮助解决“一切弱虚性症”，能使服用者精神壮旺，体力充沛，同时还能够延缓衰老、增进体质、保持青春。这些诉求紧紧围绕强身健体、延年益寿两大利益点，也适应了城市居民开始构建的朴素健康观念。同时，该类产品中74%的广告未直接指明使用者是哪些，其余26%的则明示男女老少皆宜，给人以一种“泛补”及“百症灵丹、多吃有益”的整体印象。

彼时我国本土保健食品行业尚未起步，海外涌入的保健食品塑造着这个崭新的市场。本研究统计显示，该时期73.9%的保健食品广告均含有境外信息。这些“洋产品”一般通过其海外原料产地、现代科技的加工工艺、境外医药公司代理授权国内经销信息吸引消费者的眼球，对于健康知识的宣传普及较为有限。

虽然该时期我国已身处改革开放的历史大潮中，但是由于物质相对匮乏与居民可支配消费能力较低，健康仍然被视为一种“手段”，即能够为维持生存、改善生活条件提供体力方面的支持。所以居民的健康消费观念带有较强的“工具性”色彩，即希望通过服用保健食品来积累、巩固自己的劳动“资本”——不疲劳的、长寿的身体。

第二阶段（1987—1994年）：健康是人生最大的财富

经济状况得到逐渐改善后的城市居民在该阶段开始注重自己及家人的健康情况。虽然改善生理机能类保健食品仍占榜首（33%），但美容美体类（23.1%）和补充营养（12.1%）类保健食品开始崛起。人们对身体健康的追求已经不仅仅是不得病的躯体状态，有如孩子的厌食、挑食，钙质问题和女士的黄褐斑、更年期烦躁等都开始受到重视。

而这些重视背后，是时代政策与文化的流变。80年代以来，计划生育被确定为基本国策、优生优育的人口调控政策开始实施，三口之家逐渐成为中国当代社会的基本单元。独生子女的生长发育、学习问题开始成为家长关注的重点，也成为保健食品开拓市场的利器，该阶段10.6%的广告的使用者为儿童和青少年群体。随着改革开放的不断推进，城市中的职业女性人数激增，中青年女性保健品市场（6.1%）也成为营销蓝海，针对中青年女性的补气血、养颜美体类保健食品横空出世。

在种类增多的同时，保健食品广告对品质的强调亦达到巅峰（28.9%），“获奖情况”“相关行业或科研机构认可情况”以及“产品的绿色天然无副作用”等信息在该时期的保健食品广告文案中频现。这本是保健食品行业的一种营销手段，却也在潜移默化中深化了人们对保健食品“品质状况”的关心。这一阶段国内保健食品行业开始觉醒发力，大量本土保健食品品牌的出现拉低了“境外信息”诉求的整体份额，仅有18.9%的广告涉外。

健康的“工具性色彩”在该阶段渐渐淡化，保健食品厂家开始挖掘保健食品的“关怀”象征义，借力节日（母亲节、感恩节、教师节等），通过艺术表现手段设置为他人购买保健品的情境或理由。如太太口服液的母亲节关怀送礼，“哪里有关怀，哪里就有美丽”。在这类送礼的语境中，保健食品已然成为了一种带有关怀色彩的符号，对其的消费行为亦被赋予了“强化社会联系”的新含义。居民的健康消费观念也由最初的简单朴素慢慢丰富，在这一阶段的保健食品广告中，健康被描述为对幸福生活的最高追求、人生的最大财富。如精元牌虫草宝的广告语“金玉价虽高，健康更可贵”及中华鳖精的文案“人生最大的财富是勤劳，人生最大的幸福是健康”。

第三阶段（1994—2000年）：健康是关爱自己及他人

该阶段保健食品种类呈现出五花八门、参差不齐的特点。美容美体类产品跃升为市面最流行的保健食品（25%），同时养发护发类保健食品广告出现频次也达到顶峰（3.2%）。这两类保健食品均直接针对使用者的形体样貌，可见居民的健康消费观念已开始由单纯“养脏腑”向“修形体”扩展，形成二者并重的格局。

本阶段时值国内保健食品企业井喷式增长期，为了分得一杯羹，保健食品目标消费群体已经被深度细分，女性中青年群体所占比例最大（19.7%），儿童及青少年也依然是企业重点追逐的对象（9.9%）。在广告诉求方面，情感（19.7%）跃升为该时期仅次于功效（48.4%）的第二大诉求类型，其中对“个体情绪”的强调占到41.5%。太太口服液的广告语“女人，其实也应该体贴一下自己”就是最完美的注脚。

居民健康观念进一步完善，人们逐渐认清保健食品与疾病治疗之间的非直接关系。都市快节奏的生活状态以及工作压力成为保健食品的最佳宣传切入点，其广告纷纷以“飞转的陀螺”（养颜花粉）、“承受重压的弹簧”（智灵冬虫夏草）、“不停运转的机器”（三宝双喜）比喻承担家庭、工作重压的都市中青年群体，强调产品提供的功能可以改善紧张生活所带来的亚健康状态。

值得注意的是，有些保健品厂商逆其道而行之——反对“进补”提倡“去除”，避免营养过剩，如“昂立一号”的广告文案中提到，“中国都市一些人存在着营养保健的危险误区，即强调一味进补，现代医学证明，人体许多疾病不是由于缺乏营养造成的，而是因为营养过剩……昂立一号能高效清除人体内部垃圾（过剩自由基等有害物质）”21，虽然此类诉求并非主流，却也从侧面反映出城市居民在此阶段已经开始通过消费保健食品来补充自己或家人所缺乏的营养物质。

第四阶段（2001—2005年）：健康不在于盲目进补，修复和均衡才是真健康

该时期的保健食品种类总体呈现出“多元分化”的特点，女性保健产品依然是保健食品追逐的热点，但主要的产品形式已渐渐从美容祛斑演变为补血养血。在保健食品种类“多点开花”的局面中，美容美体类产品仍占最大比重（23%），“辅助疾病治疗”和“肿瘤癌症”类产品亮相亦更加频繁（分别占19.9%和10.6%），这与现代医学中手术、放射性化疗等治疗方式的普及相关，补血类产品主打术后补血及术前养血，灵芝类产品则强调能够修补放化疗损伤。随着生活节奏的进一步加快，“有升学压力的青少年”和“应酬繁忙的都市中青年男性”成为炙手可热的新目标群体，针对这两类人群的广告大都围绕缓解压力、关心亲人进行诉求。

该阶段居民的消费观念逐渐趋于理性，不再轻信广告夸张的宣传与保证。因此保健食品在“买赠、奖励”“广告模特代言”等广告手段上加大力度，力图通过直接利益与名人晕轮效应触发购买行为。在广告诉求的采用方面，功效诉求逐渐式微，价格诉求增长明显（从第三阶段的9.5%增至现阶段19.9%），促销广度和力度达到历史最高值，买赠促销逐渐成为撬动保健食品广告营销的杠杆。

加入世贸组织后国内市场开放程度大大增加，海外保健食品大量涌入，广告中含“境外信息”的比例又重新回升至40.7%。在高度成熟的海外保健食品营销模式冲击下，保健食品广告全面升级，瞄准了两个新健康热点——饮食紊乱、环境污染带来的都市病以及重大疾病患者的健康修复。广告由调整“一味补充，越多越好”的初期诉求，转向“补充不足，营养均衡”（强调中国人普遍缺乏的铁和锌以及存在铅过量的问题）。居民健康消费观念产生了较大转变，摒弃了过犹不及的盲目进补，转向较为理性的针对性调节。

第五阶段（2006—2013年）：“治未病，重调理”，日常健康有保障

在保健食品种类方面，疾病辅助治疗类16（26.6%）以及肿瘤癌症类（17.1%）保健食品是该阶段的重头戏。与此同时，关注男性肾功能的保健食品所占比例达到历史高峰，相对于之前几个阶段中保健食品更侧重女性消费者有明显转向，成为保健食品厂商发力的新蓝海。

疾病辅助治疗类以及肿瘤癌症类保健食品的崛起，可以说是保健食品的必然发展。现代医学的飞速进步，使不治之症大大减少，癌症与慢性疾病跃升为人们健康长寿的头号杀手。“日常调理功效”以及“新疗法”便成为保健食品厂商努力向病患传递的概念，希望人们能够在“投医无门”的情况下尝试新的治疗方式，减少病痛。如太阳神猴头菇口服液明确指出了“胃药只能暂时缓解症状，难以根治。对胃病的治疗主张应该是‘三分治，七分养’，通过调理肠胃来增加抗病能力和降低复发几率。”

面对越发成熟而难以被说服的消费者，肿瘤癌症类保健食品开始用晦涩难懂的医学知识、生物科技信息进行说理。近半数（47.9%）的广告含有境外信息，它们或是列出发达国家的认可标准，或是介绍国外尖端科技成果，借此提升自身产品附加值。国内的珍贵传统药材（如正宗长白山野山参、西藏那曲冬虫夏草等产品）也并不示弱，凭借国内原产地纯正的信息来增进其保健制成品的品质感。但总览该类广告，较多存在玩弄概念、言辞夸张现象，有误导消费者之嫌。

尽管该阶段保健食品广告问题较为明显，却也传递出了居民健康消费观念升级的信号。人们不再消极地应对慢性病、肿瘤癌症等大病，而是开始通过日常调理、尝试新技术等方式进行积极预防、治疗，进入了“治未病”的新阶段。

五、结语

广告是一面用以观照社会意识与价值观念的镜子。改革开放给中国社会带来了巨大的冲击，使得居民消费观念的变迁轨迹曲折复杂。在这一特殊的历史语境中，广告的镜像作用更为凸显。转型期《羊城晚报》保健食品广告所呈现的镜像，不仅反映了居民健康消费观念的走向，亦推进着中国老百姓健康观念的革新与进步。

作为个体劳动力再生产的重要条件，“健康”在改革开放初期曾作为一种工具存在。人们在保健食品上的消费类似于对生产资料的投资，看重短期的收益与回报。90年代，随着可支配收入的大幅增加，我国传统的送礼文化在保健食品上复兴。“健康”被包装为人生最大的财富，通过保健食品在城市居民手中传递，符号消费开始萌芽。进入新世纪后，“健康”更是被赋予了前所未有的丰富含义。人们的健康消费向个人形象管理转向，对仪表有了更高的要求，对营养元素的补充更具计划性与针对性。近年来“治未病”风潮的兴起，更是居民健康观念的一次升级与飞跃。人们对保健食品的消费演变为一种对现有资产的维护，以及对未来幸福的长远投资，不会带来短期收益，却饱含着对美好生活的期许与愿景。

本研究以健康消费观念为切入点，解读广告传播内容与社会公众价值形态之间的关系。虽然仅聚焦于转型期城市居民健康消费观念变迁，但改革开放三十余年的波澜壮阔可见一斑。随着后续研究的不断深入，消费观念这幅拼图也将日益完善，其变迁轨迹将更清晰地展现于世人眼前。

（厦门大学新闻传播学院广告学专业2013级硕士研究生林晨对本研究编码工作亦有贡献）

注释：

① 蒋亦斌：《中国消费观念变迁的阶段和特点——以广告传播表现为视角》，《商场现代化》，2006年第7期。

② 卢颖生：《改革开放30年报纸广告中消费观念的变迁——以广东地区报纸广告为例》，暨南大学硕士学位论文。

③ 何辉：《“镜像”与现实——广告与中国社会消费文化的变迁以及有关现象与问题》，《现代传播》，2001年第3期。

④ 黄升民、陈素白：《社会意识的表皮与深层——中国受众广告态度意识考察》，《现代传播》，2006年第2期。

⑤ 蒋亦斌：《当代中国消费观念变迁解读——从广告传播表现看当代中国消费观念变迁》，武汉大学硕士学位论文，2005年第11－12页。

⑥ 卢颖生：《改革开放30年报纸广告中的消费观念变迁——以广东地区报纸广告为例》，暨南大学硕士，2011年论文，第8页。

⑦ Pollay W R.Katherine（1990）.Advertising and Cultural Values：Reflections in the Distorted Mirror.International Journal of Advertising，9：359－372.

⑧ 李文成：《我国广告法对药品和食品类广告的规定》，《畜牧兽医科技信息》，2003年第2期。

⑨ 国家食品药品监督管理局：《保健食品注册管理办法（试行）》（局令第19号），国家食品药品监督管理总局网站http://www.sfda.gov.cn/WS01/CL0053/24516.html，2014年3月22日。

⑩ 样本筛选标准说明：由于80年代管理混乱以及21世纪初出现管理职能部门变更的情况，在2003年以前“保健食品”厂家灵活性很大，可以获得“卫药健字”、“卫食健字”、“卫食宣字”等不同的文号销售其保健食品，本研究根据实际情况定为（1）标明“卫食健字”和“国食健字”，或“蓝帽子”标志的必须入选；（2）“卫药健字”部分入选；（3）“卫食宣字”部分入选；并对编码员进行统一培训。

（11）（12） 中国保健协会、中央党校课题组：《保健蓝皮书：中国保健服务产业发展报告No.1》，社会科学文献出版社2012年版，第98、99页。

（13） 谈奕：《品牌延伸策略在我国保健品企业的应用研究》，贵州大学2009年硕士论文。

（14） 黄升民、丁俊杰、黄京华：《2009—2010 IMI城市居民消费行为与媒体接触研究报告》，中国广播电视出版社2011年版，第63页。

（15） 中国保健协会、中央党校课题组：《保健蓝皮书：中国保健服务产业发展报告No.1》，社会科学文献出版社2012年版，第99页。

（16） 疾病辅助治疗类可再细分为对胃粘膜有辅助保护功能的保健食品以及能够改善血压、血糖、血脂的保健食品。

（作者陈素白系厦门大学新闻传播学院副教授；高诗劼、熊烨系厦门大学新闻传播学院2013级硕士研究生）

【责任编辑：潘可武】

*本文系教育部人文社会科学基金青年项目“从广告传播表现解读转型期中国城市居民消费观念变迁”（项目编号：11YJC860004）的研究成果。