浅谈广告代理制对广播媒体广告经营的重要性

[摘 要]广播在传媒中的相对弱势地位和传统的销售方式,长期以来一直无法充分赢得品牌客户的青睐。广播广告,无论是媒体,还是客户,都一直期待着专业广告力量的进入来改变现状。

[关键词]广告代理 广播媒体 广告经营 重要性

作者简介:苗福君(1974,5-),吉林省洮南市人,洮南市广播电视管理局,中级职称。

近几年,国内众多媒体的广告经营越来越注重经营路径的作用,因此,广告采用代理制已在众多媒体中蔚然成风。广告代理对于广播广告发布成本及本土攻关的优势也越来越受到媒体的重视。在媒体广告实行全面代理和部分栏目的承包经营中,广告媒介与代理广告公司之间建立起一种利益上共生和事业上共荣的关系。广播在传媒中的相对弱势地位和传统的销售方式,长期以来一直无法充分赢得品牌客户的青睐。广播广告,无论是媒体,还是客户,都一直期待着专业广告力量的进入来改变现状。近几年,国内众多媒体的广告经营越来越注重经营路径的作用,因此,广告采用代理制已在众多媒体中蔚然成风。广告代理对于广播广告发布成本及本土攻关的优势也越来越受到媒体的重视。在媒体广告实行全面代理和部分栏目的承包经营中,广告媒介与代理广告公司之间建立起一种利益上共生和事业上共荣的关系。进入21世纪,中国的广告业告别了“黄金岁月”,广告业的增长速度从20世纪80年代的20%-50%滑落到14%-16%,企业在广告的投入上越来越理性,加之媒介广告之间的竞争也日趋激烈,作为媒体广告资源销售的中间商广告代理公司,在沟通媒体与企业(广告主)之间的关系,发展新的客户,提出创新的广告投放策略上都有着不可替代的作用。

一、广告经营服务先行

如今,产品同质化与消费差异化日益对立。企业(广告主)在广告经营中深感营销策划能力的不足,开始要求广告服务介入企业运营的内部。的确,媒体的广告经营直接与企业的市场利润与发展生死相关,媒体在广告经营上的进步,很大程度上表现在怎么帮助客户实现媒介就必须要通过广告代理公司来为客户提供有针对性、有计划性的深度服务。在广告学的教科书上,广告主、广告媒体、广告公司作为广告业的三个组成部分,三者对广告的卷入程度是不一样的。凡广告主开会、媒介开会,广告公司表现出强烈的参与意识,但广告公司的会则少有广告主参与。有专家讲,广告只是企业营销组合的一种元素,众媒介的收入除以来广告外,还可以通过传播信息、教化、娱乐的社会功能获得多种来源的收入。但对广告公司,广告是其经营的全部,是收入的唯一来源。在广告主媒介广告公司的三角关系中具有先天的不平衡。因此,广告公司只有通过“服务”来调整这种弱势。在产业调整中,服务业永远是朝阳行业。广告公司和公关公司、咨询公司一样从事的是知识服务行业,一个企业不论规模有多大,不可能不需要外部的资源,广告公司则可以代替广告媒介提供给企业(广告主)做不到或不好的服务,这可以从全世界的广告代理关系中得到验证。企业在不同的发展阶段需要不同类型的公司服务,企业对广告服务的需求可以分为如下类型:

1.保姆型

企业在刚开始做广告时,对这一行业了解甚少,要求广告公司“全能”,但收费要便宜企业对广告的卷入程度高,企业最高层直接管广告,对广告寄予了很大的期望,希望广告发布后能有奇迹出现。所以,广告公司为了拉到中意的客户不得不使出全身解数。

2.专家型

企业已有做广告的经验,但觉得广告效果不能保证,信奉“有一半被浪费了,但不知浪费在哪里了”。这时,企业管理者希望得到专家的指导,事前充分的预估和事后及时的评估。这时,广告公司所能给客户提供的策略就更专业和细致。

3.能干下属型

企业作到一定规模,成为市场的“成功者”,企业战略明确,内部人才济济,组织分工明确,广告归属营销部门管理,企业希望利用外界最好的资源,去贯彻落实企业的营销战略或广告战略,对“成功者”而言,忠诚的下属比专家更重要。

综上所述,广告代理公司将服务理念、服务精神贯穿在日常的工作中,与企业(广告主)亲密接触,一起协商确定最适合企业的广告投放方案。并针对每个行业、每个地区甚至每个客户都有专门的业务员负责沟通,这种沟通是日常的、连续不断的,而且带着浓厚的人情味。相形之下,在纵深客户服务上,广告公司更胜一筹。

二、互利互律同心同赢

做企业的都特别重视销售渠道建设,批发商、地区代理、销售网点成为企业营销的必争之地。“好酒不怕巷深”的时代早已过去,在可选择性和竞争性都大大增强的买方市场上,通路建设是扩大销售面和销售量的有效途径。广播媒体的广告经营也是同理,广告公司就是它的中间渠道。过去,确实有很多企业总觉得媒体离自己很远,给人的印象是很大、很硬、很贵。但在今天,广告媒介通过广告代理公司与更多的客户面对面地接触,也使媒体与客户之间的距离全面拉近。正是通过广告代理公司与客户、媒体之间的互动与交流,让媒体更加了解客户的个性化特点,知道客户的独特需求,从而推动更个性化、更有針对性、也更为有效的广告产品和投放策略。互动产生效益,并实现多方同赢。

1.只有“代理”没有“制”。随着广告对企业营销和企业经营的重要性在降低,“一做广告就灵”的事儿越来越少发生,客户本身的利润下降,传统的广告客户行业在过度的竞争中常常启动的是价格砝码,使客户支付给广告公司的代理费越来越少,在广告代理制没有彻底规范的情况下,行业内各行其是,代理权的争夺烽烟四起。于是“瘸腿”的代理制带来的直接后果就是“恶性价格竞争”。因此,媒体在继续坚持广告代理制的基础上应掌握更多的透明度和公平、灵活的特性,规范运用行业广告代理政策,通过创新使媒体广告创收得到持续性发展,更能充分调动广告代理公司吸引客户加大在媒体的投放比例。

2.激励机制。大家都会注意到中央电视台是实行广告代理制最彻底的媒体,他们每年都要评出年度十佳广告代理公司,并对之进行奖励。在注重维护广告公司利益的方面具有积极表现。同时,他们还规定:有关新的广告产品信息或者广告投放方面的新信息,要优先或同时提供给广告公司;广告部工作人员绝对不能向客户推荐任何一家具体的广告公司,只能是将每年评出的十佳广告代理公司的名单给企业;给企业谈的优惠同给广告公司的优惠完全一样。这种时时处处对广告公司实际利益的保护,大大提高了广告公司的积极性,建立了稳固的共同利益关系。

由于地区内广播电台的数量增加,广播媒体的竞争进入白热化阶段,由于成功的广告代理为商品占领市场确实起到不可低估的作用,广告主也就有了回避投放无效广告的迫切需求,无形中更加推动力广告代理公司的发展。

在现在社会中,广告公司是作为一个传播中介而存在,广播媒体实行广告代理制,不但为广播电台带来了稳定的广告收入,也使得广告业逐渐走向了专业、规范,广告广告经营的社会化由此也会越加越成熟。

参考文献

[1]张俊德:《当代广播电视新闻学》复旦大学出版社2001年3月第1版

[2]洪宝华《组合式电视新闻编排显魅力》载《电视研究》 2003年第2期

[3]朱菁《电视新闻学》浙江大学版社