广播媒体广告价值最大化探析

王红霞?

摘 要：2015年我国传统媒体广告市场全部下滑，其中广播下滑幅度最小，是整体市场最为稳定的媒体，但相比电视媒体广告价值，广播媒体广告价值并未被广泛认可，本文将从媒体广告价值影响因素入手寻找提升广播媒体广告价值的对策，以实现广播广告价值最大化。

关键词：广播媒体；广告；广告价值

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0092-02

新媒体的冲击和《新广告法》的实施，直接带来传统媒体广告市场的震动，央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的《2015中国广告市场回顾》显示，2015年中国广告市场下跌2.9%，传统媒体广告花费同比下跌7.2%，其中纸质媒体跌幅最大，报纸广告下跌35.4%，杂志广告下跌19.8%，而广播媒体下滑幅度最小，仅为0.4%，是整个市场中表现最为稳定的媒体。但相比电视媒体广告价值，广播媒体广告价值认可度仍旧不高。面对新媒体的冲击，经济大环境的变化，广播媒介广告价值未被广泛认可的现状，广播如何突围，实现广告价值最大化，吸引广告商驻足，赢得收益，值得深思。

一、广播媒体广告价值未被广泛认可

随着我国市场经济的快速发展，人们生活水平的不断提高，私家车越来越多，广播媒体越来越受欢迎，但广播媒体的广告价值并没被广泛认可。

一方面由于广播是听觉媒体，伴随性、地域性强，视听效果不及视觉媒体，所以广告商把广告投放在电视、报纸及互联网等高收视率、高说服率的媒体，而忽视了广播广告的作用。

另一方面，我国广播广告经营模式混乱复杂，广告市场发展不充分，专业运营程度不高，数据服务起步较晚。此外，业界市场意识整体仍偏弱，对广播媒体价值的营销和推广工作做得远远不够，使对广播媒体本就有认识偏差的广告主，无法通过有效途径客观、真实地了解广播媒介广告价值，导致其认可度不高。

二、媒体广告价值影响因素

广告依附于媒体，媒体是广告的载体，只有媒体得到社会、受众、广告主的认可，媒介的广告价值才可能实现最大化。广告价值是新闻传媒主客观因素综合作用的结果，是媒体广告经营的客观基础，更是广告客户选择广告媒体的综合考评标准。媒体广告价值越大越能吸引广告主的广告投放，反之亦然。

媒体的广告价值由媒体表现力、媒体传播力、媒体影响力和受众消费力构成。媒体表现力，即运用媒体所特有的符号和编排系统，清晰、艺术化地传达产品的特质吸引受众的能力；媒体传播力，是媒体发布信息的速度、频率、覆盖范围、虚密程度的综合体现；媒体影响力，即媒体及其信息对受众认知、态度和行为变化作用的大小构成；受众消费力，即受众在家庭购买过程中的决策、购买能力和购买量的大小，是构成媒体广告价值的核心要素。只有当受众对广告商品进行购买消费时，媒体广告价值才得到了显现的表现。

三、提高广播媒体广告价值的建议

从影响媒体广告价值4因素着手，结合广播媒体属性的优劣，实现广播媒体广告价值最大化可以从以下几方面着手。

（一）从广播声音着手，铸就媒体表现力

广播媒体是唯一的听觉媒体，广播广告创意实质就是“听”的创意，必须一听就明白，力争一听就爱听，实现听觉广告的视觉化传达。只有这样，才可能实现广播媒体表现力最大化。

语言、音响、音乐是广播广告媒体常用的三个要素，是广播媒体的特殊符号系统。广播媒体具有交流感和意境性，广播广告可以说是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语气词，创造亲切交流的氛围。此外，广播广告的播出时间短暂，信息稍纵即逝，简短通俗就异常重要。

音乐是广播媒体的另一要素，广告中的音乐不用过分拘泥于音乐的独立和完整，而要注意音乐本身的旋律感和节奏美，根据广告节目的创意设计要求，寻找与语言、音响的最佳结合形态，做到三者的水乳交融即可。

但相对于广告文案、剧本的投入，广播音响和音乐还没得到充分的认知。受资金限制，广播广告一般不会花专门的资金去作曲，而随意挑选的音乐很难适合特定的广告。音响相对就更少，但音乐和音响正是广播广告的生命力所在。尤其是在车载收听环境下，除了必要的信息需求，私家车主更加喜欢听音乐进行放松。在大家都注重广告文本创意时，另辟途径，关注音乐和音响在广告中的使用，不失为一条独特的“USP”路径。

（二）融合新媒体，拓展广播传播力

新媒体的发展，在稀释广播听众和市场的同时，也为广播带来了一定的契机。广播媒体具有很强的地域性，既是其优点，也是其劣势。地域性强有助于地方广告的精准投放，但传播范围相对有限，尤其是我国广播媒体自古以来“条块分割”的区域状态，很难使单一广播媒体形成规模化。

借力新媒体，拓展广播媒体平台，扩大了广播媒体的传播力。网络广播、微电台等广播媒体融合新形态，在丰富广播媒体播放平台的同时，在线播放、点播也增加了听众的自主选择性；在巩固既有听众群体的同时，也培育了一些新的潜在听众。

但就目前融合现状看，无论是广播媒体官方网站，还是微电台，或是对微博、微信的使用，都存在着“融而不实”的情况，如内容形态更新缓慢，网络互动有限，在线收听音质差等问题。究其原因，最重要的一点是融合初期，没有清楚的盈利模式，看不到显现的融合效益，尤其是在私家车市场广阔，各电台纷争的情况下，广播媒体无心、无力、无资本去投注更多精力关注新媒体事宜。

该情况下，笔者认为有实力、有资本的省级、央视级电台或广电集团，有责任去开拓新媒体市场，探索广播媒体融合道路，而地市级广播媒体，可以利用新媒体带来的新形态，运用新元素丰富广播。如微信互动带来多元听众声音，丰富广播声音形态，增加节目的原生态；入住微博，了解最新信息，提供广播资讯话题；微博互动，进行广播活动营销，关注受众需求，拓展广播广告空间和形式。通过广播媒体的分级融合，拓展广播的传播力。

（三）塑造品牌，扩大广播影响力

广播媒体的核心在于节目，只有打造满足受众需求的品牌节目，才能更好地去影响受众。

首先要树立“服务”观念，突出地域性特点，切实解决听众难题。如杭州交通经济广播918的《我的汽车有话说》深受听众欢迎，原因就在于其对车主遇到的难题，都能第一时间连线相关部门或人员，实实在在的进行解决。久而久之听众对整个电台就产生了信任感，电台的影响力和美誉度也在不知不觉中得到扩散和提高。

其次，开展线下活动，走出播音间，走进听众。广播作为听觉媒体，最大的劣势就是转瞬即逝，记忆度不高。通过开展活动，一方面可以加大电台的知名度和影响力，一方面可以弥补广播广告时间有限的缺陷，拓展广告空间，实现线下活动空间和线上广告时间的互补。

（四）受众分析，挖掘潜在消费力

媒体的双重市场决定了广播媒体的受众有两个群体，即对应一次销售的“听众”，对应二次销售的“广告主”。对二者进行调查分析，挖掘潜在消费力，必不可少。

1.一次销售：节目吸引听众

由“使用与满足”理论可知，受众使用媒介是基于某种需求，需求的满足与否决定受众对媒介的态度和今后的使用行为。作为媒介，就需要对受众进行人口学和心理学分析，透视其内在需求，有针对性地通过媒介自身的符号和编排系统满足这些需求，以期实现受众的“二次光临”。

目前广播听众大致可以分为两个群体，一是“老龄化”群体，一是“移动化”群体。“老龄化”群体是广播固有、忠实听众，听广播已经成为他们日常生活不可获取的一部分。该群体一般处于“功成身退”、含饴弄孙的人生阶段，关注养生、健康，喜欢戏曲、相声、评书等具有传统特色的节目，具有“银发经济”的潜力。“移动化”群体主要是新兴汽车移动群体，收听广播更多的是为了获取新闻资讯、路况信息、天气情况等实用信息，通过休闲娱乐性节目缓解紧张忙碌的生活节奏和情绪，寻求片刻的陪伴与放松。该群体一般是“三高群体”，高学历、高收入、高消费，更加知性化，更喜欢有深度、有品位、时尚性的节目。

通过分析广播听众群体内在需求，编排有针对性的节目，以满足受众的多样需求。此外广播媒体还可以借鉴美国广播节目运作方式，将听众群的人口学特征和广告主的诉求目标相结合，定制节目，实现节目效益的最大化。

2.二次销售：数据说服广告主

广告主投放广告的目的是将产品信息传递给目标消费群体，因此，产品的目标消费群体和广播节目的收听人群契合度的高低决定着广告主的态度，而衡量契合度高低的标准无疑是客观的收听数据。

加强收听数据的应用和挖掘，有助于广播媒体直观的呈现媒体的广告价值，吸引广告客户。所以广播媒体要加强电台广告人员对收听率数据的认识与挖掘能力，善于从海量的收听率数据中挖掘有价值的数据来包装频率与栏目，彰显栏目价值。

此外，通过自营销和数据营销的结合，向广告主和广告公司推广广播媒体最先发展状况，让他们对广播广告有与时俱进的认知和了解，对广播媒体的广告价值有正确的看待，“有理有据”说服广告主，进行广播广告的二次销售，从而真正实现广播媒体广告价值的最大化。

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