中国CI系统战略崛起研究

李洪浩?

摘 要：CI系统战略是树立企业良好形象，推动企业发展的竞争战略。文章以1988年到1993年中国企业导入CI系统为焦点，通过对CI系统的文化背景、概念导入、成功案例、影响及发展四个方面介绍CI系统在中国的战略崛起。首先通过介绍CI系统文化背景了解其基本概念并解析其重要性，其次通过当时的经济背景与市场需求，梳理CI系统如何应用于中国企业，然后通过具体案例分析CI系统推动企业经济发展的重要性，最后着重分析CI系统对企业自身文化发展重要作用以及中国企业CI系统存在的问题。

关键词：CI系统；中国企业；战略

中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0057-02

一、CI概念的文化背景

CI即企业形象识别系统，是英文（Corporate Identity）缩写，有时我们也称CIS（Corporate Identity System）。CI设计，即企业识别设计，是指将企业经营理念和企业精神文化，通过统一的视觉传达设计加以整合和传达，使公众产生一致的认同感与价值观[1]。通过良好的企业形象识别能恰当的向消费者突出其产品性能，从而创造出最佳的市场经营环境，使企业在营销中获得明显的效益。CI设计通过建构整体性、系统化的企业形象设计，有效的将广告艺术设计与企业经营管理理念结合发展的经营战略系统。CI战略作为企业推广战略的一个重要部分，它由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个因素组成。

CI系统的概念最早发端于20世纪50年代，在美国企业中导入运行，并很快掀起全新潮流的企业竞争战略，美国大型企业也因纷纷导入CI战略的行为，而备受世界瞩目。美国企业导入CI后，以整体形象进入市场，使企业的效益提高了几倍乃至几十倍[2]。CI战略在美国企业中以视觉识别系统为主，例如国际商业机器公司（IBM）、可口可乐等龙头企业，实现国际品牌特点的有效传播。20 世纪 70 年代日本借鉴美国企业的经营模式，导入视CI系统为企业生存根本的设计理念，现在驰名世界的日本电信电话公司（NTT）、富士软片、东芝公司等大公司，都是导入应用企业形象识别系统从而获得巨大成功的典型范例。

二、中国CI概念的导入

1.八十年代末中国的市场概况

二十世纪八十年代末，随着现代化企业的运营，人们物质生活水平的提高，市场的商品种类更加的丰富，人们在购买商品时有了更多的选择与比较。而改革开放进程的推进，又使外资企业不断涌入中国市场，它们带着简约易识、品质良好的产品形象冲击着中国市场。并通过近乎成熟的营销策略，在中国市场占据领先的位置。与此相较，中国产品在视觉选择表现单一，且缺乏产品体系的建立。而一个优秀的企业要想在若大的市场独树一帜，就需树立鲜明个性，这是恰恰CI战略的直接目的。

2.中国企业CI概念的兴起

早在20世纪70年代，袁维青先生就在《包装装潢》杂志中介绍了国外的 CI系统理论，但鉴于当时市场供求关系处于供不应求的经济市场背景下，推进塑造企业形象力显得毫无意义，导致CI在中国具体的实践要晚些。中国企业CI概念的引入是在改革开放时期，在激烈的市场竞争中，许多商家开始认识到建立品牌的重要性。1984 年首先由浙江美术学院在教学中引入企业形象设计课程，开创了中国企业形象系统化设计教育的先河，随后由广州新境界广告公司推动并完成的太阳神企业形象一体化设计的成功，使中国自南向北掀起了一股“CI”热潮[3]。太阳神CI系统的成功应用，成为中国企业发展的榜样，其它企业纷纷效仿。此外，社会各界纷纷举办展览，1991年深圳市在全国首次举办企业形象设计研讨进修班。这些活动也促进CI战略在中国的发展。

设计是经济的一种驱动力，以及企业管理的一种有力资源。酷而准确的设计应用能大规模改进产品竞争力和企业传播的有效性[4]。激烈的市场竞争让中国企业认识到树立企业良好形象的重要性，纷纷导入CI系统，以此树立企业鲜明个性，提高企业产品市场占有率。

三、CI系统在中国企业成功应用

1988年到1993年是中国企业中导入并快速发展CI系统理论的时期。上海日用化学工业公司是在实践上最早导入CI系统的企业，当时开发“露美”系列化妆品，鉴于当时的市场环境，企业大胆尝试CI系统战略，在产品包装设计上为强化品牌印象，而采用红色字、白底案、金线条、灰色字的色彩基调，并通过产品广告、商店特约专卖推广等宣传渠道，在消费者心中留下深刻的视觉印象，因此很快在化妆品市场上的占据销售优势。

而在中国企业最成功导入CI系统的企业当属太阳神集团。1988年，国内首家以CI战略为经营理念的设计机构——广东新境界设计公司成立，并接受太阳神集团的委托，其独特的创意和策划构成企业完整的视觉形象系统。赋予企业和产品一个易于传播、涵义隽永的名字和一个设计简洁醒目、给人美妙联想的标志，是建立品牌的第一步，又是艰难的一步[5]。太阳神集团推行品牌、商标、名称三位一体的CI系统设计。名称上，运用古希腊神话中赋予万物生机的保护神APOLLO ，表达产品健康、力量的美好象征；标志上以强烈、简炼的红色圆形与黑色三角形构成基本图案设计定格，借鉴“天人合一”的中国传统文化，以此突出企业产品积极向上的精神，充分树立了企业及商品良好的形象。其营业额由1988年的520万增至1990年的4000万，再到1993年超过12个亿。太阳神集团成功导入 CI系统的战略，使众多国内企业者看到了企业未来发展的方向。

在随后的几年，健力宝、乐百氏、中国银行中国建设银行、万宝等中国企业相继导入了CI战略系统。尤其值得一提的是企业健力宝，CI战略发展侧重与中国体育事业一起成长起来的，健立宝集团成立伊始，就将企业发展定位与体育事业联系在了一起，通过赞助各项体育活动来达到宣传的效果。1990年北京亚运会期间，健力宝等一批新兴企业几乎占据了所有最佳的广告空间，公司付出1500万元的巨大费用，但不到数月，健力宝集团就在秋季奥运会上，夺得了8.5亿的订单，而该公司前一年的销售总量是3.5亿元。这是健力宝集团在应用CI战略上的巨大胜利，成功树立起中国第一运动饮料企业的形象。

四、CI系统本土化特征

1.CI系统推动中国企业文化

“适者生存”“优胜劣汰”，这是竞争的基本法则，面对市场残酷的竞争，CI系统的导入，对企业内部和外部文化的发展发挥着优势作用。随着企业导入CI战略，商标发展进入更新更广的文化领域。在CI 战略系统的组成部分中，标志不再作为产品代表的独立体，而是在树立企业形象和创造良好市场环境中发挥举足轻重的作用，其以标准字、标准形、标准色彩运用到员工服装、标识牌、办公用品、运输工具等物品中，企业对外文化产生整体的视觉冲击，使消费者更容易识别。

企业内部文化是企业价值观发展的核心，通过强调企业员工和工作目标的一致性，达成企业全体成员共同的价值观和信念，使产生巨大的内聚作用和趋同向心力，从而利于企业健康发展。例如大宇集团的企业文化——“爱厂如家”，正是支撑大宇集团迅速崛起的重要因素。大宇集团强调真诚地尊重职工，关心职工，使职工感到大宇这个“家”的温暖。通过企业文化宣传，职工能自觉地按照企业的需要来规范自己的言行举止，并将自己视为企业战略发展中的一环， 使大宇集团在推行 CI 战略中一帆风顺，迅速地在产品市场中开辟一片天地。所有的品牌文化都是在消费者需求中渐渐培养起来的，它们以不同的方式从产品阶段升华达到理念层面，使该品牌更具可信度和可靠性。

2.CI应用状况与发展展望

应该看到，改革开放后中国经济在迅猛发展，有着良好的发展前景，CI理论顺应这一发展趋势，合理运用可成为企业发展的有效推动器[6]。中国企业正在塑造中国品牌，逐渐走向国际化市场，而CI战略适应这一潮流，可成为企业品牌塑造的重要手段。而国际间的竞争日趋加剧，导入CI概念能够有效地提高企业产品竞争力。并且中国的市场经济在不断完善，这无疑会为企业进行CI理论实践提供合理的场地。

当然，由于CI体系在中国企业中发展并不成熟，在实际应用中还存在许多问题。首先由于我国正处在经济转型期，企业形态多样，所处的发展阶段也千差万别，为遏制竞争对手，在市场占据一席之地，造成企业在CI系统导入中仅是视觉形象部分。据北京“企业形象战略中国化”研究协作体，做过一次关于“国内企业导入CI现状”的调查，调查发现约50%企业在CI系统导入中只流于形式，真正将CI贯彻到企业各项活动中连20%也不到，这表明现有的企业理念MI还没有发挥到应有的作用，企业普遍对眼前利益比长远利益更重视，而片面的将VI代替CI系统。其次，部分企业因为起初处于被动的局面而导入CI系统，对CI战略优势的认识还相当肤浅，错把 CIS 当成一种战术，而忽视企业形象建设的全面性、长期性，因此在经营管理的理念上，不能与设计理念有机结合，以致最终不能形成完整的CI系统。

CI是一场必经的革命，中国企业在实行CI战略时，需要从中国国情出发，充分考虑到中国企业的实际发展状况 ，通过积极借鉴国外优秀的CI战略案例，发展具有中国特色的CI系统。

五、结 语

改革开放后，中国的平面设计开始真正的发展起来，尤其1988～1993年CI系统的战略性导入，对中国企业的发展开启新的里程碑。但是迫于市场竞争，有些企业盲目导入CI系统，且没有与公司理念相吻合，造成仅仅导入视觉系统的现象。中国企业能否树立良好形象，能否将CI系统本土化，还需要设计师的共同努力。

参考文献：

[1] 芦影.李砚祖编.平面设计艺术[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[2] 林磐耸. CI实战手册[M].北京：科学出版社，1997.

[3] 张思遥.中国平面设计30年-回顾改革开放后中国平面设计发展的历程[D].江南大学，2009.

[4] 原研哉.朱锷译.设计中的设计[M].桂林：广西师范大学出版社，2010.

[5] 王戈.太阳神集团公司太阳神品牌问题与对策研究[D].西南财经大学，2007.

[6] 李毅.视觉传达中的企业形象设计[M].北京：机械工业出版社，2012.

[责任编辑：东方绪]