对我国酒店实行绿色营销的探讨和建议

方 超

[摘 要]酒店行业竞争日益加大,消费者绿色消费观念加强,政府和社会环保机构、NGO不断努力,为营造绿色消费环境不断努力。而绿色营销本已不是什么新鲜事,但作为酒店,在绿色营销中还存在哪些问题,如何寻找对策解决这些问题是本文着重讨论的关键点。同时我们还必须认识到绿色营销不仅是酒店,更是整个社会需要接纳的一种模式,相信企业选择绿色营销作为战略一定可以取得长足的效果。

[关键词]绿色营销 绿色消费 绿色酒店

作者简介:方超,1988年出生,现就读于重庆大学贸易与行政学院市场营销专业,主要研究品牌推广,策划等方面,同时关注绿色营销,口碑营销等营销方式。注重理论与实际相结合,曾参与过“联想笔记本营销策划大赛”并取得不俗成绩。

生态环境逐渐恶化,绿色资源日渐衰竭已成为21世纪威胁人类生存、阻碍社会发展的重要因素。进入21世纪以来,保护地球环境,营造绿色空间,赢得可持续发展已成为人类的迫切需求。因此,一种全新的营销观念“绿色营销”,将可持续发展的思想贯穿于酒店营销活动之中,以获得酒店经济效益、社会效益和环境效益的和谐统一。

一、绿色营销的内涵

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。绿色消费,是指消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量和方式,要求企业生产、销售对环境负面影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费。所谓绿色营销,是指社会和企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识,发现、创造并选择市场机会,从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式,直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略,并通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要,实现可持续发展的过程。“绿色”的中心意思指保护地球生态环境,促进人与自然、社会经济和生态环境的和谐关系,确保人类社会经济的持续发展。

酒店实行绿色营销的出发点不仅仅是满足顾客的消费需求,满足自己追求利润的目标,同时也应考虑满足这种需求可能造成的环境后果。绿色营销的重点是协调酒店、市场与环境之间的关系,以达到酒店效益、社会效益与环境效益的协调一致,在实现酒店利润和消费者满意的同时,达成酒店与自然、社会的和谐相处,共存共荣。

二、我国酒店绿色营销的存在的问题

(一)营销目标上:仍以利润最大化为唯一目标

酒店营销目标尚停留在刺激消费、追求消费数量增加、以利润最大化为单一目标的阶段。绿色营销与传统营销的分水岭之一是对待消费的态度,绿色营销追求可持续消费模式,以提高消费质量来减少消费数量;而传统营销则是刺激消费,鼓励消费更多数量。目前我国大多数酒店在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品,没有寻求酒店利益、社会利益、生态利益的和谐统一。近几年来旅游资源大幅开发,旅游热度持续上升,旅游配套设施出现井喷增长现象,尤其是各地都大举兴建酒店,但数量的增多并未带来质量的提升,相反卻对资源造成了更大的伤害。很多酒店在竞争中只注重眼前利益,忽略了可持续发展。

(二)营销准备上:未制定详细的绿色营销计划

收集准确和完备的信息和数据是酒店制定营销计划,实施绿色营销的前提。目前有许多酒店要么由于缺乏经验,或者就是为了节省费用,不重视信息的收集和分析。酒店应从消费者需求出发,从市场竞争角度分析,收集有关绿色信息,并结合自身的具体情况来采取相应的措施,对收集的资料与数据深入分析,为酒店实施绿色营销提供可靠的依据。酒店应收集的主要信息有:绿色消费、绿色科技、绿色产品、同行业绿色竞争力、绿色法规、绿色组织、绿色市场规模信息等。

(三)营销手段上:未引进绿色思维方式

绿色思维就是要把绿色营销作为一种理念贯穿于酒店的整个营销活动过程中,这种思维模式最大的要求就是主动参与、承担责任、可持续化进行。目前我国许多酒店尚未树立环境意识,因而在营销手段上仍局限于传统方式。有些酒店对公益事业不感兴趣,也很少注重环保,忽略的“企业公民”所应该承担的责任,但很多酒店追求“明星效应”却可以一掷千金。在市场竞争中,很多酒店不是以质取胜,不是以品牌形象来影响消费者的选择行为,而在进行价格竞争的同时会使行业陷入一种恶意竞争的泥淖,造成整个行业利润微薄,资源大量浪费。

(四)营销产品上:绿色产品尚未成为酒店首选

在许多国家,特别是发达国家,绿色产品已成为最好销的产品,成为消费者的首选产品,但在我国却远非如此。这虽然与消费者的购买习惯有关,但企业也应该以引导消费者为责任。酒店作为快速消费场所,很多酒店用品均为一次性,同时很少有酒店安装节能灯,再加上酒店是24小时提供热水,这样一来也造成了大量的水资源浪费。同时也有部分消费者选择在酒店就餐,很多小规模酒店居然还提供一次性餐具,实在是一种不负责任的做法。而大部分酒店的客房用品也未能实现绿色化,许多酒店用品未能实现对环境的友好,也未能实现第二次使用。

(五)营销措施上:未抓住环境标志的营销机遇

1993年我国开始实施环境标志计划,但是,环境标志制度尚未引起大多数酒店的重视。当前,一些发达国家已普遍实行环境标志制度,在经济全球化的背景下,环境标志成为开启国际市场的绿色钥匙。随着消费者对绿色消费理念的认同,加之国家政策的倾向,绿色产品将会在市场占据很大的份额。而环境标志不仅是企业用以影响消费者购买行为的一种手段,也应该作为一种营销措施,但是很多酒店往往忽略的消费者的绿色消费心理,重视程度不够。

三、我国酒店绿色营销的对策

(一)打造绿色文化,提高环保意识

绿色营销以绿色文化观念作为价值导向,绿色文化是绿色营销的支撑。打造绿色文化,提高环保意识,开拓绿色市场,已成为21世纪酒店营销发展的新趋势。在绿色营销环境下,酒店应努力营造绿色消费的群体意识,创造绿色消费的宏观环境,从而进一步形成绿色营销观念,谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的协调统一。

酒店可以将废水收集起来,运用一整套再生处理系统,将水回收利用。虽然初期投入处理系统会花费较多的资金,但从长远发展来看,无论是对酒店本身还是对消费者、社会都是大有帮助。在供热、空调系统中使用高效节能的设备;尽早地大批更换节能灯;改用无磷洗衣粉;改进消费品包装,替代塑料制品;酒店使用的纸张采用再生纸,并标明此纸为再生纸;在酒店的大厅以展板形式呼吁广大消费者选择绿色产品,注重环境保护等等。这一系列措施不仅可以很好地传达环保的理念,同时也影响了消费者的观念,也将会在长期战略中给酒店带来明显的经济效益、社会效益和环境效益。

(二)开发绿色产品,进行绿色品牌营销

酒店绿色产品的开发是酒店绿色营销的关键,酒店开发绿色产品,具体而言要做好:在产品设计时,考虑到产品、资源与能源的保护与利用;在生产与服务过程中,要采用无废、少废技术和清洁生产工艺,有益于公众健康;在产品使用后,应考虑产品的易于回收和处置。

酒店可以利用将广告代言的预算投入到绿色产品的宣传,充分利用新闻媒体做好绿色产品的宣传工作,扩大环境保护的宣传力度,提高全民参与的环保意识。同时,酒店还可以展开绿色促销活动,对于每一位入住的客人,均以他们的名义向绿色组织捐款,或者以他们的名义种植一棵爱心树。酒店还要把自己的品牌和绿色紧密结合,在消费者心中树立一个对环境负责任的形象,利用事件营销,比如对即将在上海举办的世博会,酒店可以抓住此契机,以“绿色世博,健康入住”为主题举办一系列相关活动,达到借助世博提升品牌形象的作用。

(三)强化环境标志,追求环保形象

采用绿色标志是绿色营销的重要手段。我国现行的绿色标志,是由国家指定的機构或民间组织依据环境标志产品的技术要求及有关规定,对产品或服务的环境性能及生产过程进行确认,并以标志图形的形式告知消费者哪些产品和服务符合环境保护的要求,对生态环境更为有利。

酒店可以利用环境标志和绿色产品的结合,通过强调酒店在环保方面的行动来改善和加强企业的绿色形象,以此更多地推销绿色产品。比如:餐饮部针对客人的不同需求生产不同的绿色食品套餐;酒店的大堂、客房、餐厅、健身房等处贴上绿色环保标识;在客房提供的小梳子、牙刷等物品上印上绿色标志等措施都可以维护酒店良好绿色形象,赢得更多的忠诚顾客。

(四)利用绿色资源,打造绿色酒店

打造绿色酒店,应该充分利用绿色资源,对酒店设施进行绿化,酒店的能源尽量利用太阳能,节省普通能源的消耗,降低大气层的污染;对照明等设施进行统一更换,采取节能产品;改造酒店采风、取暖设备,使酒店建筑成为绿色建筑;对酒店的外貌进行绿色包装,其广告牌和门牌均使用环保涂料进行印刷,对周边环境进行改造,注重绿色环保理念,同时酒店建筑的屋顶也是一个很好的绿色载体,可以种植花草,实现“绿色屋顶”。这种绿色包装不仅给人一种崭新的感官享受,同时还带来了环境友好的内涵,值得深入挖掘。

对于酒店客房和内部设置,首先,酒店应设置无烟楼层和无烟客房,在客房中布置绿色环境,在客房中放置绿色告示卡,使酒店创建绿色客房的行动取得宾客的理解和支持,在客房中增加有利于净化空气和美化环境的盆栽植物,客房的床单毛巾最好是纯天然的棉织品或亚麻织品,肥皂宜选用纯植物油脂皂,尽量体现绿色服务。其次,在保证水压情况下,减少抽水马桶的每次用水量和水龙头的出水量。同时,对于24小时供应热水应该做有条件的限制,比如在晚上12点后使用热水则有数量限制,超过这一限制即加收热水费,并向宾客说明具体情况,希望他们尽量不要浪费热水,共同创建绿色酒店。

四、我国酒店绿色营销的发展趋势

从目前的发展可以看出,绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持,政府不仅以法规的形式约束企业生产,同时社会环保机构和NGO都用自己的力量向更多的消费者传递绿色消费理念。另一方面,绿色营销对于政府和社会公众有多方面益处,包括有利于政府环保工作负担的减轻,有利于政府环保政策的实施和可持续发展战略目标的实现,及社会公众生存环境质量及生活品质的提升等等。

我们也要认识到,绿色营销不仅仅作为是酒店营销的一种手段,它逐渐被提到酒店长远发展的战略高度。酒店把绿色营销作为一种新机遇,一种新的思路,以此来开拓市场,吸引消费者,打败竞争对手,寻求酒店的长足发展。同时,绿色营销的实施,可以提升酒店形象,集中优势打造酒店品牌,无形中得到了口碑营销的优势,一方面有利于酒店融资再发展,另一方面也有利于酒店吸收优秀人才,扩大了酒店与其他行业的合作领域等等。

绿色营销与消费者互动作用也将会随着市场的成熟而逐渐增强。绿色营销不是独自努力就能成功的,我们也要注重与消费者的互动。首先,绿色营销要以消费者的绿色消费意识转化为绿色消费行为为前提,否则,绿色营销只能是一种空乏的说法,难以落到实处。其次,绿色营销因其科研和技术投入而使绿色产品价格偏高,这也需要消费者的理解与接受。另外,绿色营销初期投资较大,有时酒店本身往往不愿承受,或者对绿色营销持怀疑态度,所有这一切只有当消费者认同绿色消费理念,从心里支持并拥护这种模式,才能为企业带来实质性的成效。总之,一方面,消费者促进了绿色营销,另一方面绿色营销也促进了消费者消费模式的改变,这二者一直处于互动过程中,对未来消费市场和企业发展将起到不可忽视的决定作用。

参考文献

[1]雷思友。绿色消费呼唤绿色营销[J]经济与管理2001, 9:42

[2]王明星。绿色市场营销研究[M]广州:广东人民出版社,2002

[3]肯·毕提(Kenpeattie)绿色营销化危机为商机的经营趋势[M],2004