女大学生化妆品网购决策分析

吴晓宣 孔嘉欣

摘 要：互联网作为一个崭新的购物平台，改变了人们的生活方式，给商家带来了占有新市场、增加销售额的机遇。女大学生市场的重要潜力不可忽视。通过对女大学生网购化妆品，进行了问卷调查，通过分析，得出了女大学生是网购化妆品的庞大潜在消费群体，应该从经济、时间、服务、身体、功能的感知风险着手把握这个市场结论，最后就降低女大学生的感知风险提出了建议，并提出了针对女大学生的化妆品网络销售策略。

关键词：化妆品;女大学生;销售策略

中图分类号：F49   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2014）36-0032-02

引言

女性市场的重要潜力不可忽视，但是，较少有对女性消费的行为和购买决策有针对研究。希望通过研究，了解和掌握女性消费者在大学时期的网购化妆品的情况，探索在网络环境下，女性购买决策的过程，意在通过市场调查，得出对企业营销人员有用的结论，提出化妆品进行营销的策略建议，以帮助化妆品企业更好占领网络化妆品销售市场，提升销售业绩。

一、女大学生网购化妆品状况调查

1.调查对象选择。本文调查的是女大学生网购化妆品状况，因此选择的调查对象为18到25岁的女大学生，采用以网络调查为主的方式。

2.调查数据分析。本课题共发放调查问卷200份，回收问卷185份，剔除7份不完整，倾向性较强的问卷，共得到有效问卷178份，有效率达79%。调查问卷通过作者的同学（现就读于全国各地，各层次大学）的QQ群发布，样本具有一定覆盖面，代表性强，能真实反映大学生网购化妆品状况。利用SPSS对样本进行了信度和效度的检验，均符合标准。

根据问卷的统计，在18到25岁的女大学生中，94%的女大学生有过网购的经历;网购化妆品的女大学生达70%，可以看出18到25岁的女性群体是一个很大的潜在市场。而没有网购化妆品经历的女大学生也可能受到潜移默化的影响逐步在网上购买化妆品，可以说这是一个有待开发的潜在市场。70%的女大学生可以通过提高服务水平和满意度，从而培养成忠诚客户。发掘和把握好这剩下的30%的潜在客户，占领这块没有被瓜分的蛋糕。

根据问卷调查所得，较多女生都是在必要的时候才使用化妆品，有14%的女大学生每天都会使用化妆品。如此高的使用频率间接说明了化妆品是消耗品。因为使用次数较多，重复的购买次数也就会相应提高。企业可以设计一些体积小，能快速使用的化妆品，以提高重复购买率。

在化妆品购买渠道上，从数据可以看出，女大学生还是习惯于传统的化妆品购买渠道，较多选择到一些护理专营店、专卖店去购买化妆品。但是，网购的也占有36%，电商在不断快速发展，无论是从支付方式的简便化，还是商品质量的保证和交易的安全性，都在不断地完善。消费者已逐渐开始习惯网上消费，当时机成熟，网购化妆品也会成为一种习惯，而不仅仅是潮流。

网购化妆品满足需求方面：在18到25岁阶段的女大学生网购化妆品有60%是只为了满足护理肌肤的需要，8%的人数用来化妆，32%的同学是护肤和化妆兼需的。这说明在大学阶段的女学生们都是以护理肌肤为主，目的是保护皮肤免受外界的侵害和让自己清新自然自信。而护肤和化妆兼并的女学生可能是工作、会议礼仪等的原因需要在保护皮肤的基础上进行化妆，这些女生可能数量不多，不过因为她们有多种需要，是同样需要重视的。

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购化妆品的考虑因素统计分析：首先说明这一问题是多选题，百分比等于该选项被选择次数除以有效答卷份数，表示选择该选项的人次在所有填写人次所占的比例，所以对于多选题百分比相加可能超过百分之一百。根据问卷的答案统计，产品质量是大学生网购时首要的考虑因素，表明品质是赢得消费者信心的基础，其次是价格优惠，女大学生对价格比较敏感，网购化妆品的价格一般会比传统渠道的销售价格低15%～30%。女大学生作为有高学历、高文化的消费者，由于没有自立，购物当然会更加精打细算。排在第三位是用户评價和品牌，这两者都有一个共同特性，即有一定的保障性。用户亲自体验化妆品，并分享使用效果，用户评价好将产生良好的口碑，好评率高低直接影响着该产品的销售。品牌是一种质量保证，使消费者能放心购买。接着是优惠促销，这主要是商家针对消费者心理特性的一种商业活动，消费者有可能会冲着这折扣就网购了。大学生网购接下来考虑的因素是售后服务。售后服务是一个完善网购消费体系的有机组成成分，若消费者购买产品后不满意就需要售后服务给予帮助指导，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务等。广告代言人在女大学生的考虑因素里起较少作用，这是女大学生有自己理性的思考能力，不会盲目地购选化妆品，因此，企业也不用太着重挑选大明星代言产品。

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二、网购感知风险分析

根据中国电子商务协会组织的网上购物可信度调查中，有56.4%的网友称遭遇过虚假信息的欺骗，71.1%的网友表示不放心在网上购物，个别网友甚至遭遇过网上诈骗。由于网上购物的虚拟性，消费者只能凭借卖家的产品图片和不能完全反映实际效果的用户评论做出判断;加上一些不法商家夸大宣传，出售假冒伪劣产品，都使消费者网购商品面临着各种风险：

1.经济风险。根据调查，女大学生最担心的是货源和质量问题，82%的同学担心是否是正品，担心质量问题的占74%。主要是担心对方不守信用或故意欺诈造成经济损失。还有退换货物的费用需要消费者自身承担，从而导致金钱受损。

2.功能风险。网购具有虚拟性，消费者只能通过网络的图片和说明了解商品，不排除图片经过商家的美化，会与实物有一定的差距。

3.身体风险。消费者网购也会消耗精力、体力，或对健康构成威胁。虽然网购不用出门就能购物，但是为购买某一产品，消费者长时间待在电脑前，也可能对身体各部分有一定的负面影响。由于化妆品直接接触消费者的皮肤，若是化妆品不适合或是质量不过关，就会直接伤害到消费者的健康。

4.时间风险。由于网上购物需要搜集信息、付款、更换或是退货造成的时间浪费而带来的风险[1]。信息搜索时间长、选购对比时间长、物流、退货时间长都可能对消费者造成损失。

5.服务风险。如果产品出现问题，退换服务可能带来的失望。较多情况是售后服务不到位，商家不愿退换，服务态度差等等。由于化妆品的特殊性，商家一般是不给退换。

三、女性降低化妆品网购风险的措施

1.多方面了解产品，获取更多的信息。女性在网购商品时应注重从多方面获取产品的相关知识。因为产品种类繁多，相关产品的知识获取存在着一定的差异，所以获取产品知识不但要了解商品情况和详细参数，还应该注重细节的观察与辨析，保证所购物品的品质。此外，购买者还需清晰商家的售前、售中和售后服务，以防认知了解上产生误解而导致损失。同时还应具备火眼金睛，做个精明的消费者，提升鉴别能力。通过生活中经验的积累或网上事例的分享学习，总结网购经验，从而扩大知识面，对所购商品的品质可以准确判断，可以与身边的朋友、同事进行相互学习和交流，更多了解到产品信息等资料。

2.选择大型直销网站购买化妆品。大型直销网站运营成本高，渠道供应链复杂，销售假冒化妆品，违约成本高昂;而私人淘宝店投资小，关门歇业成本低。选择与品牌商、代理商直接合作的网店或网站。正规化妆品网站有一套成熟的退换货机制，卖假货，是自己砸自己的招牌，品牌供货商与正规化妆品网站都签订了假一赔十的承诺协议，从根本上也保证销售的化妆品都是正品。

3.熟悉消费者权益，正确维权。互联网发展到一定程度，必须对电子商务行为进行规范，我国已经有相关政策性的法规出台。电商平台也出台了相关保护消费者权益的条例，如货到付款，支付中介平台，7天无理由退货等。女性消费群体应了解相关法律法规以及熟悉保护消费者权益的程序。在网购时遇到有合法权益被侵害的时候，如购买到假冒产品，购买到劣质商品被拒绝退换时，要懂得运用法律武器维护自己的权益。

四、针对女大学生的化妆品网络销售策略

互联网时代，只有充分运用网络营销的跨时空、多媒体、交互式、拟人化、整合性、高效性、经济性特点，进行精准营销，并准确把握住女大学生大市场，针对女性大学生网购化妆品的忧虑、原因、风险感知，在化妆品网络销售战略布局上做到有的放矢，通过采用如下销售策略，提升女大学生网购化妆品的满意度，培养忠诚度。

1.网络视频。在产品宣传上，化妆品要提高知名度是离不开广告的。宝洁作为“全球最大的广告主”，几年前进军网络，市场效果显著，一个重要原因，就是宝洁十分重视网络视频的传播。女大学生是网络视频广告的传播受众，她们是网络电视剧的粉丝，所以网络广告能直接接触女性大学生，从而激发她们产生购买需求。

2.试用装免费派送。据试用网公布的数据显示，DHC、OLAY、雅芳、妮维雅等国际知名品牌已与ITRY.CN签约，开展大规模的化妝品网络免费派送活动。女生们对此类活动是很感兴趣的，通过试用装，可以让女生们对产品有一定的认识，同时能降低女生们网购的感知风险，有助于她们作出正确的网购化妆品决策。网络试销的崛起体现了互联网新兴的营销模式与传统应用相互渗透、交替融合的发展趋势。虚拟与实体、线上与线下的互补推广，使其释放出强大的混合力量。

3.EMAIL营销。通过对目标客户的分析，定期给目标客户发送电子邮件，传达信息，如促销、新品新荐、互动活动等，增强品牌与客户之间的黏性与满意度，建立对品牌的忠诚度。目前玫琳凯等国际知名品牌都非常注重给会员进行EMAIL营销。女大学生对化妆品的使用处于探索阶段，她们需要一种联系来维持她们对某一品牌化妆品感情，否则容易因求新动机，转换不同品牌的化妆品，从而失掉潜在客户与忠诚客户。

4.B2C电子商务。雅芳在2007年淘宝网就将27亿收入囊中，日本品牌DHC专攻B2C电子商务，销量年年大增。女性网购很大程度是出于对品牌的信任，所以B2C网站要加强诚信建设，提高服务水平，获取购买者信任，提升企业形象，才能提高销量。

5.O2M新型的电商模式。O2M是一个以“线下实体店+线上电商+移动终端”的组合运营模式，这种模式使传统互联网与移动互联网可以有一个线上流量内部流转的过程，线下流量有了一个向移动终端的过程，然后都集中在移动终端进行转化，最后在实现与线下实体店的互动。O2M时代的电商企业是要用社交思维做电商的时代。移动互联网中有一个专业名词叫“时间碎片化”，即随着智能手机的普及和运用，每个人有很多碎片时间，如等公交车的时间，等餐的时间等等，这些碎片的时间，我们可以利用移动互联进行网购。而这些许许多多碎片化的时间都可以做成各种营销场景，通过二维码接入，就可以让现实世界和虚拟世界发生链接互动。化妆品的网络销售可以用这种模式，线下实体店可以让顾客体验产品，同时也是物流发货点，线上电商与移动终端是销售化妆品的渠道，这也称“渠道碎片化”，消费者可以利用智能手机在不同地点接触到商品，实现多渠道销售，搭建自己客户群体和销售模式。

网络营销还有许许多多的方式，比如：博客营销、数据库营销、搜索引擎注册、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销等等。电子商务模式的运用对化妆品行业来讲，有着无法比拟的优势：低廉的广告成本和销售成本，目标客户的精准定位、一对一个性定制化营销、全面而丰富的资讯等等。化妆品行业中的大部分企业必然要经历从传统渠道营销模式向电子商务营销模式的变革，网络销售一定会使企业拥有一个商机无限的发展空间。

参考文献：

[1]刘隽，蔡笑岳.大学生网络购物的动机及其特点分析[J].广州大学学报，2012（2）.

[2]LEON G，SCHIFFMAN，LESLIE LAZAR KANUK.Consumer behavior[M].Prentice Hall，Inc，2000.

收稿日期：2014-09-29

作者简介：吴晓宣（1972-），男，四川资阳人，讲师，硕士，从事企业管理研究;孔嘉欣（1992-），女，广东云浮人，本科，从事连锁经营研究。