基于网络时代的我国零售业无边界零售管理思考

■ 罗 元（常州工程职业技术学院 江苏常州 213164）

前言

我国正处于快速发展的移动互联网时代，零售企业受到多种环境因素的阻碍和控制，其业绩不断下滑，因此，零售企业必须重新界定传统的边界，清晰管理方式和管理思维。

所谓零售企业无边界管理，就是要求我国的零售企业通过打破各种无形的或者是有形的阻碍，使得零售企业的信息、资源、科技、创新等在企业的内部充分流动，并使其能够在零售企业的企业内部和企业外延进行重新融合，以充分创造零售企业的新价值。随着移动互联网虚拟经济的发展，零售企业必须要打破原有的边界清晰思维，借助“去重量化”的发展趋势，通过无边界零售管理方式，创造出新的企业价值，逐步实现无边界管理目标，即企业销售无边界、供应商品无尺度、管理人员无领导。所以，我国零售企业无边界管理的本质，就是要实现零售企业的新价值，并且将企业的无形资产或者有形资产进行全部的“去边界化”组合。

我国零售企业无边界管理，需要依托互联网技术和数字化思维，通过对零售企业技术能力、沟通方式、信息资源和成本转化等进行变革，使得零售企业不断打破边界束缚，使得企业核心资源进行重新整合成为可能。同时在信息技术和互联网的双重冲击下，零售企业原有的传统边界清晰的思维理念和哲学模式被彻底打破。零售企业需要重新规划无边界思维下的消费者内在需求、企业与消费者之间的关系、消费者相互之间的关系，认识零售企业产业链内部的无边界、零售企业产业链外延的无边界，以及企业内部垂直职能的无边界、企业外部虚拟职能的无边界和企业组织职能的无边界等，从而构建更适合我国零售企业的无边界管理方式。

我国零售业的无边界消费

我国零售企业在互联网技术和数字化思维时代，应该从消费者实际需求进行企业边界的定义，不能将定义局限于企业产品和企业的内外部资源以重新建立零售企业的产业边界、企业边界和市场边界。因为，消费者的实际需求是我国零售企业边界管理的逻辑起点，所以，由互联网技术和数字信息化引起的消费需求无边界，直接导致了零售企业的产业边界变化和企业边界重新定义。

（一）企业与消费者之间的无边界

我国零售企业未来运作的主要战略应是消费者对零售企业管理的充分参与，消费者同零售企业的融合程度是企业竞争力强弱的重要决定因素，更是企业实现价值共创的主要途径。在我国传统的零售企业中，只有为产品付款的顾客，才被企业认定为需要服务的顾客，而没有付款的顾客则不被视为服务对象，当然，付款的结束更是代表了企业销售的结束。由此可见，我国传统零售企业的组织结构是线性的和单向的，产品由研发到市场销售不可逆转，从而很难控制产品是否能被市场接受。而在互联网时代的零售企业中，未付款的顾客也被作为服务对象，消费者已经深度参与到企业的上游业务中，消费者在企业产品未上市之前，就已经对企业产品有所了解，甚至已有消费者具有购买意向。所以，我国零售企业必须要淘汰陈旧的管理方式，应该采用数字化客户管理方式，取代以往的促销关系推荐方式和单项喇叭式问候方式，模糊消费者基本的性别、地域、年龄等边界，通过数字化全渠道信息的重构与整合，同顾客进行360度的深度互动和精确营销。

企业与消费者之间的关系也不再是赚钱与花钱的关系，应借鉴比尔·奎恩的生产消费者概念，在互联网时代从消费角度出发，分享消费经验，推举消费产品，改变购物的行为、习惯和观念，使消费者在花钱消费的同时也能够赚钱，所以，既要将消费者看做消费者，还要将消费者看做是创造消费价值的个体，以实现我国零售企业通过生产消费者促进企业销售的行为。

（二）消费者相互之间的无边界

消费者个体相互间的边界在互联网时代被完全模糊化。然而在传统消费中，消费者之间的清晰边界一直在传统消费行为中存在，其按照规定的时间和地点要求，通过有限的信息渠道，享受到有限的产品服务，再利用有限的信息渠道和沟通时间，与其他消费者个体相互间进行交流，以评价消费者相互之间对产品的满意度。但是在互联网技术和数字化思维时代，消费行为的消费地点、消费时间和消费边界拓展全部呈现出碎片化趋势，购物更是趋向于个性化、多元化、差异化和碎片化。消费者利用互联网通过多种渠道掌握商品信息，随时可以享受产品服务和购买商品，更可利用移动终端设备与其他消费者沟通交流，形成一个被打碎后又重聚的互联网商圈或移动互联网商圈。

娱乐、社交和购物是消费行为的本质，随着娱乐和社交在未来零售中所占比例的加大，消费者更青睐各种朋友圈以及好友的推荐和意见，喜欢跟好友或在朋友圈内进行交流，以分享购物的喜悦。而且，随着互联网技术对部落化和社会化的完全实现，消费者更加乐意彼此之间进行交流或建立联系，消费者之间的相互联系更加紧密，数量也更加庞大，使得信息交流的更为充分，形成了消费者相互间的消费社交群和消费部落，并成为零售企业的产业链链主，零售企业的营销成功，必须要依靠消费社交群和消费部落的支撑。

我国零售企业产业链的无边界

（一）零售企业产业链内部的无边界

我国零售企业要想打造产业链整体的竞争优势，就必须要求企业内部充分利用互联网技术，以此加快零售企业产业链内部的高效率流通性，在传统的零售企业内部产业链中，其各环节是串联的，从企业的产品设计开始，到产品制造、电商销售、售后服务等各个环节，全部是单独的、分裂开来的。而在互联网时代的零售企业产业链中，各个环节都是并联的，消费者、零售者、生产者、售后者都会参与到企业产业链的各个环节业务之中，从而实现顾客流动、信息流动、资金流通、订单流动和促销活动的高流动性。当然，从实际情况来看，消费者参与到企业产品的设计和体验变得更为重要和普及，没有消费者的参与，其突破性创新或渐进性创新都将没有实质性意义。而消费者的深度参与将使产品更加个性化和定制化，企业产品也更加接近顾客的终端需求，使零售企业打破传统边界清晰的关系，全部集中在理论渗透和实践转型的供应链整合视角，更有利于实现共赢。

随着互联网技术和移动终端的快速发展，零售企业的脱媒化倾向明显，商品销售的上游企业和下游顾客跳过零售终端直接实现交易和沟通，中间商的作用逐渐被瓦解和削弱，零售企业传统边界被打破。因此，需要零售企业将自身的产业链地位定位为服务商和运营商。作为服务商时，零售企业依靠提供深度服务，增加企业在产业链中的不可替代性和黏性。作为运营商时，零售企业依靠实时评价、在线客户、精准推广、内容策划等，实现向实体店、网络店和移动店的融合发展。

（二）零售企业产业链外延的无边界

在传统的零售企业产业链外延中，边界清晰明了、泾渭分明。零售企业的外延产业链较为单一且界限清晰，与竞争企业、政府人员、社会公众的边界更是划分明显，导致了零售企业产业链外延的封闭性，企业难以实现利益最大化，封闭的外延产业链还导致企业缺乏与外部资源的相互沟通、信息分享和协调发展，形成了企业的闭门造车。

而在互联网时代的零售企业产业链外延中，零售企业具有不断与产业链外延各个成员进行共同创造价值的观点和理念，整合企业外延的多种资源和优势，包括众筹、众包和外包等方式均为企业所用。还可以根据消费者的需求，建立企业外部组织成员和内部组织成员的多种跨组织形式，比如：网络销售组织，企业集团形式，虚拟企业组织、企业战略联盟等形式。甚至还可跨国家或跨地区，将零售企业的外延产业链进行相互联系和沟通，充分融合、打破边界，形成一种依托于互联网，不断实现高速度、高强度、高整合的快速变化组织。

我国零售业无边界零售管理的思考

我国零售企业无边界管理的出发点是消费需求的无边界，零售企业无边界管理所实现的共创价值，主要应包含无边界产业链外延和内部，以及其他利益相关的资源和能力。而零售企业无边界管理不会改变原有企业的核心能力与本质特征，其无边界管理的本质是对旧资源的重新界定和组合，从而产生零售企业的新价值。

（一）零售企业操作的无边界思考

1.企业创新活动的操作无边界。在传统的零售企业创新中，各环节都依靠企业来完成，属于企业的封闭式创新活动。而在互联网时代的零售企业创新活动中，虚拟化即可实现企业创新过程的每个环节。比如：零售商品的结果评价虚拟化、零售过程的设计思维虚拟化、团队构建的创新活动虚拟化。其虚拟化创新可在企业与消费者之间产生，也可在消费者相互之间产生。互联网技术使得消费者利用较低成本形成各类互动群体，以驱动零售企业的创新活动。

2.企业销售活动的操作无边界。企业销售活动的无边界操作主要包括两个部分：首先是销售组织同人员之间的虚拟化，企业通过建立激励销售等现代企业制度，利用生产消费者，使消费者推荐消费者，在消费者之间通过产品形成各种朋友圈或朋友群，使消费者之间充分形成产品的交流和互动，以压缩传统的销售形式，充分实现零售企业销售活动的无边界扩展和虚拟化。其次是销售形式同销售过程之间的虚拟化，互联网和信息技术对消费者的购买行为和生活方式进行了彻底改变，因此，零售企业的销售活动可以利用互联网技术和数字化媒体，在虚拟空间中再现销售盛况的每个阶段。

3.企业服务活动的操作无边界。零售企业服务活动的无边界是借助互联网和信息技术，对实体店铺的所有资源进行整合，为消费者提供个性化和一致化的服务活动。零售企业应通过对企业功能的无边界操作、企业组织的无边界操作、企业服务的无边界操作，形成一个跨边界的共享式立体空间服务环境，即泛在服务新模式，使消费者无论在任何时间、任何地点、任何方式，都能通过自身喜好与零售企业实现无缝交流和互动，并能充分享受零售企业的产品服务。

（二）零售企业管理的无边界思考

1.垂直职能的内部无边界。在传统的零售企业垂直职能管理中，主要以金字塔形式作为其组织结构，划分严格的等级制度，各层级都按照严格的责权利界定，上级决策层层分解到下级执行，其可逆性差且效率较低。

而在互联网时代的零售企业垂直职能管理中，突破了这种边界化管理的僵硬定位格局，使得企业不同层级的职能管理实现相互融合与渗透。首先是零售企业通过扁平化的组织结构取代传统的金字塔式组织结构，增强了企业对消费需求的反馈和把握，使垂直职能管理变得富有弹性和柔性，并缩短了响应时间。其次是零售企业内部通过自运行体系取代传统的行政命令体系，逐渐形成一个自演进、自组织的开放式垂直职能内部管理体系。零售企业内部扁平化组织结构的逐渐构成，可在企业内部形成各种自主经营单位，以发展成自我激励、自我导向、自我发展和自我约束的独立组织单元。

2.水平职能的组织无边界。传统的我国零售企业水平职能组织，内部各部门都必须按照责权利行事，导致传统的零售企业无法使内部资源、科技创意、高新技术、产品信息等在企业内部充分共享和自由流动，也容易在企业内部产生矛盾和冲突，致使企业的市场反馈能力和整体绩效能力降低。

而在互联网时代的零售企业水平职能组织中，打破了企业内部各部门的沟通边界化观念，形成内部各部门的信息共享，和以顾客需求为中心的无边界组织流程。并要打破部门之间以及员工之间的边界，使部门和员工不能仅关心份内之事，应组成细胞式生产管理的组织无边界方式，形成企业内部的水平职能小组织细胞，使得每个组织细胞都应对顾客需求负责，并形成组织细胞内相近职能的协作与替代。另外，还要求部门和员工发挥主观能动性，不再被动接受指示，而是按照市场需求和顾客需要开展工作，充分发挥创造力，形成协作互补的水平职能组织关系。

3.外部职能的虚拟无边界。零售企业还要打破外部职能的虚拟无边界。企业外部职能的虚拟无边界是企业以客户需要和市场需求为导向，以整合外部优势资源，建立零售企业的动态联盟，吸引其他非核心企业职能，以提高企业的整体竞争力。其本质是企业的一种借势策略，以打破零售企业的有形边界，弱化有形资源和组织结构，整合企业外部的优势资源，提升零售企业竞争力，形成合作共赢。这一方式既可深度整合企业内外优势资源，又可降低企业的经营成本。

（三）产品营销的无边界思考

1.经营产品的无边界。经营产品的无边界是要突破产品销售和服务的边界。首先，消费者购买商品是为了满足需求，因此，企业所生产的商品只是一种形式，所以，企业应透过商品购买的现象，捕捉到消费者对企业所生产商品的本质需求，以获取消费者的需求链，从而基于需求链为消费者提供附加服务和附加产品，以提高产品的不可替代性和黏性。其次，零售企业的实体店铺经营无边界和网络电铺经营无边界将形成融合发展的趋势。零售企业的无边界管理应使消费者的购买需求贯穿于企业的各个销售渠道之中，不论是店铺选择、信息寻找、商品购买，还是下单支付、物流收货都应该实现无缝链接，以实现零售企业线上线下的无边界融合。

2.经营时间的无边界。当前，消费者光顾零售实体店和网店的时间越来越呈现碎片化趋势，购物时间已从定期转向全天24小时，从整块时间转变为碎片化时间，从偶尔变成为随时购物。因此，获取了消费者的时间就获得了销售优势。所以，零售企业必须要进行经营时间的无边界改变，建立商品营销的碎片化思维，利用互联网技术和大数据信息，充分获取和还原消费者的碎片式消费数据，充分与消费者互动，将争夺消费者的碎片化时间作为企业营销的主攻方向。

与此同时，互联网技术使信息流变得更为实时和智能，零售企业需要借助互联网技术的私有性、随时性、互动性和真实性，以满足客户需求，并进行碎片化时间的人口争夺、营销争夺、流量争夺。另外，移动网店也将成为承载消费者碎片化时间消费的重要方式和手段。

3.经营空间的无边界。消费者的购物地点呈现出碎片化的空间发展趋势，在任何渠道、任何地点，都能实现无缝的购物服务是消费者的消费需求，而单一渠道则根本无法满足消费者。因此，零售企业的购物空间应该实现全渠道，以及货架空间的无边界延伸。

零售企业空间战略的核心在于选址，顾客在哪里，零售店就开在哪里。在传统的零售企业经营空间中，选址是基于物理商圈，有人流的地方，有消费的地方是零售企业的聚集点。而在互联网时代的零售企业经营空间中，电脑互联网商圈、社交朋友商圈、移动互联网商圈、知名社交网站等聚集了大量消费者，所以，零售企业的无边界战略要随着商圈的演化而不断跟进，使零售消费更具娱乐化和社交化。

4.经营渠道的无边界。零售企业营销的核心是创造客户价值，而全渠道零售是企业无边界和消费无边际的最佳契合选择，更是实现客户价值最大化的有效渠道。

消费者主权时代已经来临，消费者的权力越来越大，甚至变为消费者代替零售商做出决定（包括商品的定价权和最终定制权）。而且，消费者更加希望通过PC网店、实体店、社交商店、移动网店等多种渠道，不论何时、何地、何种方式进行购物享受和产品服务。因此，零售企业要围绕消费者需求，将无形渠道和有形渠道进行整合营销。

这种整合后的全渠道零售方式，使消费者获得较多的消费体验，打破了消费者的渠道壁垒，实现了消费者的无边界需求。同时，全渠道零售的无边界方式使企业供应链得到高度契合，成为实现企业空间无边界的有效途径。

结论

综上所述，零售企业基于核心能力进行内外部资源的整合重组，在互联网技术快速发展的当下已经成为可能，因为我国零售企业的各种边界已被打破。鉴于以上情况我国零售企业需要进行无边界零售管理，以对有形资源和无形资源进行重组整合，创造出企业的新价值。无边界零售管理的方式和思维成为零售企业转型发展和创新驱动的必然选择，实现了零售企业对有形和无形资源的整合重组，最终创造了零售企业的新价值。而且传统消费需求的空间化、时间化、信息化和沟通方式已被重新定义，消费者之间更加趋向于社会化和部落化，生产消费者普遍出现，消费者的主权时代已经全面来临。零售企业内部出现明显的脱媒化发展趋势，产业链内部的整合优化一体化趋势成为发展的必然，消费者已经成为推动零售企业创新的唯一动力源泉。而零售企业则被重新定义为服务商和运营商，其内涵和外延都需要无限的拓展，以形成企业内部或外部的各类组织细胞，将价值共创理念深入到企业的无边界管理中，并打破传统的内部垂直职能、组织水平职能、虚拟外部职能，同时，零售企业应该采取创新活动无边界、销售活动无边界、服务活动无边界，以实现零售企业的价值最大化，更要打破传统经营中的产品、时间和空间边界，借力无边界方式，实现无边界管理和满足消费者的无边界需求。

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