体验营销对顾客满意度的影响研究——以宜家为例

李 慧，付 丽

（天津理工大学 国际工商学院，天津300384）

一、问题的提出

随着生活水平的不断提高，人们的消费观念发生着日新月异的变化，在购买商品时不仅仅重视产品和服务，还越来越重视购买时的体验过程，体验营销应运而生。事实上，体验营销的提出已经有近30年的历史，我国学者对体验营销的研究也非常繁多，多数研究围绕体验营销的过程、策略、方式方法展开，更多地强调体验营销本身，而对体验营销效果的实证研究并不丰富。通过验证体验营销和顾客满意度的关系，可以测量体验营销的效果，并根据效果对体验营销策略进行修正和完善，以便更好地为企业服务。本研究选取宜家作为主要的研究对象，是因为宜家作为家居行业中的佼佼者，其体验营销模式一直受到业界的赞扬和推崇,具有一定的代表性，其研究结论可以为我国其他企业开展体验营销活动提供一定的理论依据。

二、文献回顾与假设的提出

1、文献回顾

（1）体验营销的概念界定。体验营销的发展与体验经济的发展是密不可分。体验经济将是未来最新的发展浪潮。借鉴了阿尔文.托尔勒的观点，美国战略地平线公司的两位创始人Pine和Gilmore在他们合著的《体验经济》一书中界定了体验经济的概念，并首次提出体验营销的概念。[1]

（2）体验的构成维度。关于体验的构成维度，主要有两种代表观点。一种观点是Pine和Gilmore（1998）按照体验者参与类型和参与度，将体验分为娱乐体验、教育体验、审美体验和遁世体验；[1]另一种观点是Schmitt（1999）提出的战略体验模块，他根据基于心理学的模块概念，将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，其中感官体验是通过人的感官所获得的体验，情感体验是基于内在情感和情绪所获得的体验，思考体验是通过创造性的认识而获得的体验，行动体验是与身体或生活方式有关的体验，关联体验是特定人员或是文化相关的社会识别体验。[2]

（3）体验营销的作用路径研究。根据学者们的研究结果，认为体验价值的实现源于企业与顾客的互动。企业依赖于其战略目标、市场需求分析以及营销策略提供以产品、服务为载体的体验情境，通过与顾客的体验沟通，企业将特定的品牌形象等有关信息传递给目标顾客，建立起必要的顾客认知。[3]体验营销通过对顾客的营销刺激，其效果会直接影响顾客的品牌满意度[4]（Hong Youl,2005）,进而影响顾客的品牌忠诚和推荐意愿。由此可以看出，顾客满意度是体验营销效果的一个重要衡量指标[5](Chih Yu Wang和Chien Hung Lin,2010)。目前的研究中，多数研究聚焦于体验营销的具体操作模式，但是对于体验营销的效果研究比较局限，尤其实证研究相对匮乏。而对于体验营销和满意度之间的关系研究，多集中在旅游行业，对于其他行业的涉猎相对较少。

2、假设的提出

基于上述文献的回顾，本研究采用Schmitt（1999）提出的战略体验模块，将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，提出如下假设：

H1：感官体验效果与顾客满意度正相关；

H2：情感体验效果与顾客满意度正相关；

H3：思考体验效果与顾客满意度正相关；

H4：行动体验效果与顾客满意度正相关；

H5：关联体验效果与顾客满意度正相关。

三、实证研究

1、问卷设计与数据收集

本次研究主要涉及感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验和顾客满意度6个变量。借鉴以往研究的测量指标，本研究中，感官体验的衡量变量因素包括五个题目，情感体验的衡量变量因素包括三个题目，思考体验的衡量变量因素包括三个题目，行动体验的衡量变量因素包括三个题目，关联体验的衡量变量因素包括三个题目，顾客满意度的衡量变量因素包括四个题目。问卷共21道题，采用李克特五分量表法，将完全不同意、不同意、一般、同意和完全同意分别赋值为1到5。本次调研选取天津市宜家卖场作为发放地点，调查对象为光顾宜家商场的顾客，采用街上拦截的方式随机发放，问卷发放共400份，回收问卷378份，其中有效问卷362份，问卷有效率为90.5%，造成问卷无效的原因主要是问卷填答不完整。

2、数据分析

（1）描述性统计分析。本研究采用使用统计软件SPSS18.0进行数据统计和分析。变量的基本特征如表1所示。从表1可以看出，本次调研中，女性顾客较多，占比67.7%；年龄21-40岁的人居多，占到样本的一半以上；拥有本科学历的消费者居多，占样本总体的45.6%；上班族最多，占样本总体的 45.6%，其次是退休人员，占19.9%；月收入在3001-5000元的消费者最多，139人，占38.4%；其次是月收入为5001-10000元的消费者，88人，占 24.3%，而月收入在3000元以下和10001元以上的占比较少。

（2）信效度分析。本研究采用Cronbach α系数来分析量表信度。本量表的 α系数为 0.839，在0.80-0.90之间，说明量表的信度较好。5个自变量（体验模块）的 KMO 值为 0.781，大于 0.7，说明数据适合做因子分析。通过主成分分析法，对初始矩阵进行方差极大正交旋转，自变量得出5个因子，解释总方差为71.372%，标准因子载荷均在0.5以上，说明具有显著性（具体结果见表2）。信度和效度分析结果表明，本研究变量具有较好的信度和效度。

表1 样本基本描述

因变量顾客满意度通过主成分分析法，对初始矩阵进行方差极大正交旋转，自变量得出1个因子，解释总方差为61.159%，标准因子载荷均在0.7以上，说明具有显著性。信度和效度分析结果表明，本研究变量具有较好的信度和效度。

（3）相关分析。本研究采用Pearson相关系数R来验证变量之间的相关关系。当R＜0时，变量间是负相关；当R=0时，变量间是无线性相关；当R＞0时，变量间是正向相关。 |R|＞0.95 存在显著性相关；|R|≥0.8 高度相关；0.5≤|R|＜0.8 中度相关；0.3≤|R|＜0.5 低度相关；|R|＜0.3 关系极弱，认为不相关。

相关分析结果见表3.从表3五个维度都与顾客满意度在0.01水平上显著相关。其中，感官体验的相关系数最高，是0.565；其次是情感体验和行动体验，分别是 0.317和 0.364；最后是思考体验和关联体验，分别为0.290和0.256。感官体验和顾客满意度属于中度相关，情感体验、行动体验和顾客满意度是低度相关，思考体验、关联体验与顾客满意度的相关关系较弱。

表2 自变量旋转成分矩阵

表3 体验营销与顾客满意度的相关分析

（4）回归分析。本研究运用多元线性回归分析宜家家居体验营销各维度与顾客满意度的因果关系。结果见表4。

由表4可以看出体验营销的感官体验、情感体验、思考体验和行动体验与顾客满意度在0.01水平上显著相关，而关联体验的显著性水平较低，所以关联体验与顾客满意度不显著相关。感官体验的标准化回归系数是0.406，对顾客满意度的作用最强，行动体验的影响次居第二，而情感体验和思考体验的标准化回归系数较低，对顾客满意度的作用较弱。

表4 体验营销与顾客满意度的回归分析

根据上述分析，可以得出：本研究5个假设中，感官体验、情感体验、思考体验、行动体验与顾客满意度之间确实存在着正相关，而假设5没有通过验证，关联体验对于顾客满意度的正相关性不明显。

四、结论和建议

1、结论

由实证分析可以得知，宜家家居体验营销的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验效果都会对顾客满意度产生积极影响。

（1）感官体验效果对顾客满意度的影响最大，这可能是因为宜家独特的家居销售模式给消费者带来了前所未有的感官体验，这也极大地满足了消费者的心理和精神需求。宜家打破了传统家居的营销模式，开创了家居样板间的先例，让顾客直接体验到家的感觉。顾客进入宜家，立即被其独有的装修风格所深深地吸引，顾客因此获得了极大的感官刺激。顾客可以通过触摸家居产品的质感，来决定是否购买产品。为方便顾客，宜家还提供了多样化的餐饮服务，顾客可以到餐厅吃正餐或是购买一些休闲零食，听着优美的音乐。这些都增加了顾客的满意度。

（2）行动体验效果对顾客满意度也有积极影响。宜家提供一种自助式的服务，在入口处，顾客可以自行选择货品目录、尺子、铅笔、纸张、购物袋和购物车，然后就可以开始自己的宜家购物之旅了。如果顾客挑选完商品，需要自己去自选仓库提货，并把货品从货架上搬下来，然后到收银台交款，最后，还需要自己把货品搬回家。宜家鼓励顾客自己组装家具，当顾客按照宜家说明书上的图纸简单组装后，一个个圆桌、衣柜等家居展现在眼前的时候，内心的自豪感和成就感会油然而生。自己动手增加了顾客的满意度。

（3）情感体验和思考体验对于满意度有一定的影响。在宜家消费已经逐渐成为现代人的消费时尚和生活方式。现代人工作压力大，渴望情感回归，宜家则充分发掘了顾客的这种情感诉求，并应用到自己的企业文化中来。顾客在宜家购物时感受到一种轻松惬意的购物环境，可以暂时忘记工作和生活中的烦恼，尽情享受在宜家购物的快乐。另外，顾客在购物过程中会感受到很多情感方面的触动，如服务人员贴心的服务，轻松自由的购物环境。这种休闲的购物氛围，缓解了顾客平日的压力，给他们提供了一片乐享生活的天地。

（4）关联体验未能通过假设验证。关联体验是特定人员或是文化相关的社会识别体验,包含感官、情感、思考和行动在外界因素的变化后引发的各种关联反映或关联变化。关联体验有助于拉近顾客与产品或品牌的关系，进而提升顾客忠诚。在以往旅游业的研究中，关联体验对满意度的正向影响显著，但此次对宜家的研究中，关联体验的作用路径不明显，可能与宜家体验营销方式中，更关注感官和行动体验，对于宜家品牌与消费者的关联性营销宣传不够突出有关。

2、建议

通过上述分析结果我们可以看出，体验营销对于顾客满意度的提升有正向的影响。因此，我国企业应该借鉴宜家的经验，从以下几个方面提升体验营销效果：

（1）调动全方位的感官体验。企业在进行体验营销时，应该重点关注感官体验，有层次有侧重点的用视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉传达企业的品牌内涵和品牌的价值体现，使消费者在感官上留有深刻的印象，从而触发其真实的内心感受和需求，令消费者对感官体验抱有长期的记忆。

（2）打造全新的行动体验。行动体验对于满意度的影响是非常显著的。我国企业在进行体验营销时，可以效仿宜家的成功经验，为消费者打造一套完善的产品体验流程，让消费者真正的参与到体验的过程中来，通过DIY或者小型沙龙，增加员工与消费者的互动，组织一些产品体验的现场活动，由工作人员给消费者讲解产品功能，增进与消费者的沟通和交流。

（3）创造多方面的情感体验。宜家家居在给消费者创造轻松惬意的购物环境的同时，服务细腻，让消费者有温馨如家的归属感。我国企业在进行体验营销时，应该突出其服务的细腻和高质量，不断提高服务水平和服务人员的素质，把握细分市场的细小差异，了解不同地区消费者的不同需求，卖场布置应该因地区有所差异，产品类别应因地区有所不同，真正做到个性化服务。

（4）激发创意性的思考体验

宜家不仅销售产品，更销售一种生活理念，用一个个小小的模拟空间将宜家的家居风格清晰的展示在消费者面前，诱发了顾客的好奇心，激发了顾客对改善自家家居空间的思考。我国其他企业在进行体验营销时，也应该充分的发挥创新意识，可以利用互联网等现代信息交互技术（如在线服务、数据挖掘等），[6]准确的找到顾客潜在需求和偏好，通过模拟软件模拟产品使用场景，在销售产品的同时，激发顾客对产品使用场景的想象和思考，进而提高顾客的参与意识。

（5）增强体验的感召力。体验营销的关联维度是上述四种维度的一个综合外在表现，是体验感召力的一个重要体现。企业在实施体验营销过程中，应注重体验营销的宣传，通过广告传递体验信息，进而塑造品牌形象，增强消费者对品牌形象的认知。可以考虑建立自己独有的品牌社区，组织新老会员活动，完善会员制度，通过各种有效的活动，加强与消费者的交流，潜移默化的影响消费者，建立起产品或品牌与消费者的密切关联。同时，企业需要保证产品和服务质量，让消费者在满足了感官、情感、思考和行动体验的同时，形成对品牌的偏好和忠诚度。

[1]约瑟夫.B.派恩,詹姆斯.H.吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版,2002:7-9.

[2]B.H.Schmitt.Experiential Marketing:How to Get Customers to Sense,Feel,Think,Act,and Relat to Your Company and Brands[M].New York:The Free Press,1999.

[3]张帆听,杨树青.体验经济下的营销创新——体验营销研究文献综述[J].市场周刊（理论研究）,2013,（1）:47-49.

[4]王溯,傅贤治.体验营销与顾客体验价值分析模型[J].经济管理,2006,(21):66-69.

[5]Chi Yu Wang,Chien Hung Lin,A Study of The Effect of TV Drama on Relationships among Tourists’Experiential Marketing,Experiential Value and Satisfaction[J].International Journal of Organizational Innovation,Winter 2010(2):107-123.

[6]彭怡茂.基于体验营销视角的家居卖场营销策略研究[J].湖北工程学院学报,2013,(1):93-96.