网店与实体店成本的比较分析

陈炳荣，张友伟，宋晓鸿

（解放军理工大学，江苏 南京210007)

一、网店与实体店交易过程的比较

网店是在网络上进行商业交易活动的商店。交易双方足不出户就能完成整个交易过程。它大大节省了交易者的货币、时间、体力等成本。网店虽然是借助现代科学技术而形成的新的交易方式，但是它仍然保持着实体店的本质特点，即实现商品、服务和货币之间的价值交换。买方获得了需要的商品或服务，卖方获得了货币利润。网店与实体店最大的差异，在于它扬弃了传统交易的形式。一般来说，实体店的交易模式有4个基本的要素：门店位置、商品、交易双方、物流。其中门店位置决定着实体店的交易效率，是交易活动最重要的条件。物流在实体店中只是辅助性的要素，只有当顾客购买大宗商品，不可能手提袋装时，才需要物流的介入。

在网店商业业态中，交易双方和商品要素仍然是必不可少的。可是原来作为商家利润最大化条件的门店位置，却显得非常不重要了。网店交易虽然也要有一个买卖双方进行交易的场所，但是这个场所却是完全虚拟的。顾客不在乎网店的服务器是在城市商业黄金圈内最繁华的地段，还是在一个最不起眼的居民小区的某个陋室里。只要这个虚拟的交易场所能够被顾客搜索到就可以了。在实体店中只是起辅助性作用的物流要素，在网店中却显得非常重要，甚至成为影响交易效率的瓶颈。电子货币可以借助网络迅速流动，可是实体商品却无法通过网络由卖家送到买家。它只能通过现实的物流形式进行商品的空间移动。物流的重要性，既体现在网店能否在顾客心理期待最短的时间内把商品送到顾客的手中，也体现在物流过程中商品是否的安全。从商品交易的过程来看，网店与实体店有4点不同：

第一，令顾客满意的表现形式不同。在实体店中，买卖双方直接见面。营销人员直接的服务方式，例如说话的语气、态度、动作的迅速等因素，是顾客满意的重要指标。可是在网店中，交易双方并不见面，也就不可能有直接的服务方式。在这种情况下，影响顾客满意的重要指标就是商家对商品的文字或者图片的描述，是否与实物商品一致？商家的发货速度是否快捷？商家的退换货条件是否苛刻？商品的性价比是否高？

第二，可选择商品的范围不同。在实体店中，顾客只能在有限的出样商品中选择自己比较满意的商品。可是在网店里，只要顾客愿意，就可以在足够多数量的网店里闲逛，并且有足够长的时间反复比较不同网店同一商品的性价比，在比价的过程中，顾客不会产生任何“受气”的感觉。顾客的选择只与商品本身及其价格有关。

第三，交易行为过程不同。一般交易过程包括商品挑选、价格对比、买家咨询、付款、收款等交易行为。在实体店中，这些交易行为都通过人工手段完成。在网店中，如果是实体商品的交易，除了物流行为外，其他的交易行为都可以在网上进行，例如网上查看商品图片、网上客服咨询、网上订购、网上支付结转等。如果交易的对象是虚拟的数字产品，例如网上音乐、网上影视、电子书籍等，那么所有的交易行为都可以在网上完成，不需要物流的介入。

第四，支付方式不同。在实体店中，必须大量使用现金或汇款。可是在网店中，电子货币及其网上支付是唯一的支付手段。买卖双方通过网上银行账户或支付宝、财付通等第三方网络支付平台，就可以完成货款的支付。利用电子货币作为支付手段，不但方便快捷，而且可以减少交易行为中假币的风险和财务费用的支出。当然，采用第三方支付平台进行网上交易，顾客付款和网店回笼货币之间有较长的时间差。买卖双方在这段时间差内所损失的货币时间价值，就是第三方支付平台的利润。在网络存在安全风险时，防止网络诈骗和用户资料失密，变得非常重要。

二、网店的成本结构

由于网店减少了中间商的层次，网上购买商品的价格绝大多数会比实体店便宜。在不考虑利润因素的条件下，决定商品价格的是成本。

影响商品进价的因素主要是供应商的出货价格（销售商的进货价格）和物流费用。商家的采购量越大，享受的价格优惠也越大，商品的进货价格就越低。商家与物流企业的合作关系越紧密，商品配送点的分布越广泛、越合理，其物流费用就越少。因此，企业的规模越大，市场分布越合理，就越具有商品的价格优势。实体店和网店同样要有采购的环节。能不能找到最有利的商品供应商，对实体店和网店同样重要。因此，采购成本的差异只与实体店或网店个体寻求货源的能力有关。在比较实体店和网店总体的成本结构中，可以忽略商品进货的成本差异。

从运营成本方面来说，网店和实体店存在着比较大的差别。网店在运营过程中，不需要支付店铺的房租或建造店铺的固定资产投入，但是却需要支付网站建设和维护的成本或租赁网络平台的成本。实体店在运营过程中，需要支付店铺的房租或者建造店铺的固定资产投入，但是却不需要支付网站建设和维护的成本或租赁网络平台的成本。网店的成本结构如表1所示。

有分析资料显示：网店用于网站的运营成本，约占网店销售收入8-9个百分点。即使是存在着规模效益的网店，其用于网站的运营成本，也要占网店收入7-8个百分点。这就是说，即使网店的毛利率达到6%，最终仍然不盈利。[1]从成本分析的层面来说，网店只有达到15%的毛利率，才能盈利。

表1 网店的成本结构

三、实体店的成本分析

非自建店铺的实体店，最大的成本支出项目就是店铺的成本，包括租金和店面布置装修成本。在全国各地房地产价格不断飙升的大背景下，实体店用于店铺的成本越来越高。近年来，由于我国廉价劳动力资源的“红利”逐渐消失，用于支付人员工资福利的成本不断上升，从而影响实体店成本结构的变化。在科技成果越来越渗透到商业领域的今天，实体店用于条形码、自动售货机、自动收款机、电梯、大背景墙体电视屏幕等技术开发项目的成本也越来越高。实体店的成本结构如表2所示。

表2 实体店的成本结构

网上商品的价格虽然比实体店低，但是很多网店并没有在商品的价格中包含售后服务的成本。因此，实体店在商品的售后服务方面具有很大的优势。

网店在服务成本方面的节约所导致的商品低价格，对于感性顾客来说，可能很有吸引力，可是对于理性顾客来说，因为他们担心网店在售后服务方面可能存在的问题，所以还是会倾向于到实体店购买商品，尤其是一些价格高、技术性能复杂的商品，很多顾客都会倾向于在实体店购买。

四、受成本挤压的实体店出路

从表1和表2成本结构的比较来看，实体店所受到的成本压力，更甚于网店。那么，在店铺租金、人工费用和相应的管理费用不断上升的压力下，实体店是不是已经没有多少生存的空间了？那倒不是。

美国的网购开始得比较早，消费者也比较成熟。可是有统计资料显示，美国网购的商品销售额，只占社会零售商品销售总额的8%，还有92%的顾客仍然选择实体店购买商品；美国最有名的亚马逊、沃尔玛、百思买、E-bay等网店，也都有实体店作为网店业务的支撑；日本网店商品的销售额，也只占零售商业总额的5%；汽车、家电、住房等高价值零售商品的销售，在所有的国家，几乎都是实体店的一统天下。[2]

从成本的角度来说，网店商品的价格一般会低于实体店的商品价格。那么为什么网店的交易规模还难以与实体店匹敌呢？这是因为顾客购买商品的过程，同时也是体验消费的过程。很多顾客把购物当做是可以给他们带来快乐的休闲方式。顾客购买商品的成本，除了要支付货币成本以外，还需要支付体力成本、信息成本、精力成本等各种非货币的成本。顾客在实体店购物，虽然货币成本大于网购成本，但是在售后服务、退换货、体验快乐等方面得到的顾客让渡价值却比较大。网店不能提供线下有形的服务，不能给顾客实实在在的环境体验所激发出来的快乐。正因为网店和实体店给顾客的心理感觉是不一样的，所以实体店的销售模式不可能完全绝迹。网店销售也只是商品零售业的一种营销方式，是对实体店营销方式的补充。

网店在其发展过程中，最大的问题是顾客的信任危机。在网店的交易流程中，顾客只能通过网上的商品照片和商家的主观描述来认知商品，网上商品的标识又很容易误导顾客，使他们一不留神就上当受骗；网店难以保证售后服务的质量，更是顾客心中的纠结。如果顾客对商品没有正确的认知，当然就难以放心购物……这些都是网店的限制性因素。

在社会诚信度相对欠缺的商业大背景下，顾客存在这么多的心理疑虑是很正常的。很多聪明的顾客为了自身利益的最大化，对于那些可以在实体店看到样品的商品，采取“到实体店体验商品的真实性——再在网上购买同一个型号商品”的购买模式。这样，既能得到网店的价格优惠，又能够放心购物。[3]顾客的这种购买模式，对实体店成本的冲击可想而知。顾客在实体店的体验过程，也是实体店营销人员的营销劳动过程。这种劳动显然是有成本的。可是这种劳动却得不到任何有价值的回报。[4]本来已经受到成本飙升挤压的实体店，再要承受无效成本沉重负担，他们的出路究竟在哪里？O2O商业模式的出现，使实体店的经营发生了转机。

五、O2O模式的出现及成本分析

O2O（Online To Offline）是指把实体店与网店的交易活动结合在一起。顾客可以通过网店的比价筛选商品，商家也可以通过网店引导消费、在线结算，实体店则完成顾客的商品体验、提货等交易过程。较好地发挥网店和实体店各自的成本优势。

O2O商业模式的实质是：把网店与实体店通过网络连接起来，从而缩小网店和实体店之间的商品价格差，形成线上线下相结合的新的营销模式。如果网店的价格和实体店的价格相同，那么网店的销售不但不会挤压实体店的销售，而且有利于网店和实体店销售利润的增长。以深圳航空公司为例，它通过电子商务网站直销机票，通过实体店提取机票的成本，只是传统分销渠道的1／6到1／8。可是电子商务网站销售机票的价格并不比全由实体代销店的机票价格便宜。为此，深圳航空公司把在网上销售节约的80%成本，全部转化为公司的利润。

网店商品的价格低于实体店商品的价格，实际上是网上商业竞争的结果。同类企业之间，为了竞争的需要，不得不竞相降低商品价格以吸引流量。可是这种经营模式却违背了基本的商业规律，不管是什么样的销售模式，理性的价格体系应该是顾及营销成本的“一分价钱一分货”。同样的商品，网店与实体店同价，对扩大实体店的销量当然有好处。可是任何商家都不会长期做赔本的买卖。实体店比网店更多的店铺成本怎样才能消化呢？如果只能通过提高销售量消化，那必然要丧失相当一部分利润。这种营销方式，即使是在个别城市、个别实体店、个别商品，也只能在一个比较短的期间才有可能出现，它不具有长期性和普遍性。由此可知，要想做到同样商品在网店与实体店同价，就必须保证实体店和网店的成本比较接近，这样网店和实体店都有一定的利润空间。

企业实行差异化的营销策略，可以最大限度地分割目标市场。使企业经营的网店与实体店，与其他企业的网店或者实体店避免产生交集。销售品牌商品是差异化营销策略的重要措施。一方面，品牌效应可以使顾客群体产生分化，不同品牌的商品有其特殊的、相对固定的忠诚顾客。另一方面，不同品牌的进货成本不同，顾客很难对不同品牌的同类商品进行成本比较。这就是说，不同品牌的同类商品，既然没有成本的可比性，当然也就不具有价格的可比性。这有利于实行网店与实体店同价的价格策略，保证两者都有相应的利润空间。

价值越高的商品，顾客在网店购物越缺乏信心，越希望在实体店亲身体验。因此在网店只提供高价格商品的相关信息，引导顾客到实体店购买，是保证实体店利润空间有效的营销策略。具有实体店成本优势的企业，更适合采用实体店与网店同价的营销模式。例如苏宁集团，无论是线上还是线下，都不需要在物流和广告方面有更多的成本投入，网络服务器的成本也不需要有更大的投入。如果企业实体店的规模很大，可以辐射较广阔的市场，就可以方便不同区域的顾客到实体店对商品进行体验消费，从而增加实体店的营业额。如果网店和实体店同一类商品的价格相差不多，例如2-3个百分点，可是实体店却可以为顾客提供更个性化的服务，那么采取网店与实体店同价的营销策略，也比较容易获得成功。因为实体店价格的劣势，一定可以被它良好的服务抵消。

O2O把线上的订单和线下的体验消费结合起来，使所有顾客的消费行为都可以通过网络准确统计，有利于商家对社会消费行为进行跟踪评估，最大限度地消除市场的不可预测性，进而达到精细营销的目的，凝聚更多的顾客。显然，O2O模式的良性运行，将会使网店、实体店和消费者“三体共赢”。[5]

[1]谢云蕾.网络零售企业商业模式运行机制研究[D].杭州：浙江工商大学，2013.

[2]夏轩.传统实体店如何应对网络购物的冲击[J].商业文化(学术版)，2010，（2）.

[3]中国电子商务研究中心.实体店沦为网购族“试衣间”[N].甘肃经济日报，2012-08-24.

[4]岳晋峰.网购盛行 实体店受伤[N].山西日报，2012-06-18.

[5]王娜.电子商务中的O2O模式[J].山东行政学院学报，2012，（5）.