农村电子商务发展模式的分析框架以及模式选择——农户为生产者的研究视角

程红莉

（武汉轻工大学 经济与管理学院，湖北 武汉430023）

一、引言

发展农村电子商务，促进农村经济的发展与农产品的流通是目前我国政府大力关注课题，也成为信息化与电子商务研究的一个重点领域。而电子商务模式的选择是关系到电子商务实施策略以及成功可能性的问题，因此，选择什么样的模式发展农村电子商务成为当前电子商务研究的一个热点。从目前检索的文献资料来看，关于农村电子商务模式的研究成果较多，多为模式设计或根据典型案例的模式归纳，还缺少更高层面的统一分析的框架。本文将从根据农村电子商务平台的运作与参与方、电子商务深度两个维度建立农村电子商务的分析框架，并对不同类型农产品所适合发展的电子商务模式以及适用条件进行了分析，并提出促进我国农村电子商务发展的建议，以资相关部门决策参考。

二、我国农村电子商务发展的现状

近年来，农村互联网在快速发展，农村电子商务也得到了一定程度的快速发展。据中国互联网络信息中心(CNNIC)第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底中国网民中农村人口占到28.6%，全年农村网民规模增长速度为13.5%，城镇网民规模增长速度为8.0%，城乡网民规模的差距继续缩小。[1]阿里研究中心及淘宝网公布淘宝村相关最新资料，[2]2013年全国20个淘宝村，总计1.5万家淘宝网店，带来直接就业6万人，较2012年同比增长50%。截止2013年11月底，淘宝（含天猫）上正常经营的注册地在村镇级的为105万家，比2012年年底增长76.3%，净增了46万家农村网店。从目前的状态来看，我国农村电子商务呈现出如下特征：

1、农户自主发展起来的电子商务呈集群式的增长势头

即农民网商自发式产生、裂变和成长，最终形成颇具规模的产业。具体来讲有如下特点：一是地区发展不平衡，即主要集中在江苏、浙江、广东、福建、上海等地区，而西北等偏远地区则发展滞后。二是返乡大学生在农民网商中发挥着巨大的带动作用。三是依托某种产业呈聚集势态，如江苏的肉干和花卉、福建的茶叶等。但淘宝村模式对资源优势的依赖性不是绝对的，已发现的淘宝村中，45%是在没有相关产业基础的情况下从无到有成长起来的，因此淘宝村具有一定的可复制性。

2、自上而下的农村农业电子商务得到大力发展，但成效不大

近年来，在国家的大力支持下，以政府或龙头涉农企业建立的农村与农业网站的数量也在急剧增加，主要以传递农林渔牧业供求信息为主，在一定程度上促进农产品的流通与农村经济的发展，但成效没有农民自下而上发展起来的网商显著。

三、不同视角的农村电子商务模式分析

1、基于电子商务平台的运作与参与方的模式分析

根据参与方的地位，电子商务通常可分为B2B、B2C、C2C等模式，农村电子商务也有这几种模式划分，但本研究主要从农户的角度进行研究，因此，将电子商务的卖方统一用F(即Farmer)来表示。此外，由于我国农业以分散经营、家庭作业为主，而且农村互联网应用水平较低，因此，在农户与农产品加工、流通企业之间加入农村经纪人、农村合作社或第三方机构等中介组织，以实现分散的农户生产与农企或市场的对接，成为我国农村电子商务发展的一种值得推广的模式。在此，将农村经纪人、农村合作社或第三方机构等中介组织统一用M来代表，根据交易方身份以及是否有中介参与（这里的中介不是电子商务平台的运营商，如淘宝、阿里巴巴）两个维度，将我国农村电子商务的模式划分为四种，见表1：

表1 基于电子商务参与方的模式划分

（1）F2B 与 F2M2B。 F2B，F即从事农业生产的农户，包括一些种植或养殖大户或农场主，B为农产品销售、流通或加工企业。即农户通过网络平台直接面向农产品销售、流通或加工企业进行销售沟通或交易。F2B这种模式需要农户具备上网条件、掌握上网技能与相关知识。因此，在大规模、产业化程度高的国外比较常见（即B2B模式），而在我国，全面推广还有一定难度，多为种养大户或家庭农场等达到一定生产规模的农户主动采纳这种模式。

F2M2B，M代表农业协会、农村合作社或供销社等形式的中介组织，这个组织代表农户的利益，向农户提供产销服务，同时可承担电子商务中介，如产品供求信息发布、产品质量控制以及部分物流服务等功能。这种模式不仅在理论中得到不少学者的认同，而且在实践中也得到推广。例如，李海平等(2011)在文献[3]中提出 F2C2B模式(C为 cooperation)，侯晴霏等（2011）[4]提出区域对商家（A2B）实质上也是这种F2M2B模式，即以区域为单位成立协会、合作社或服务站，承担农村电子商务中介的服务功能。在实践中，各地网上供销社的建立与运营就属于这种模式。

（2）F2C与F2M2C。F2C，即农户直接面向消费者进行网上销售，目前，主要的发展模式为借助第三方交易平台，如淘宝平台，将具有一定特色的农产品进行网上销售。这类模式已经在我国多个地方发展起来了，并以一些知名淘宝村为典型代表。如以销售家具而闻名全国的淘宝村江苏沙集镇东风村，苏北的花木之乡沭阳村民在网上卖花木，浙江丽水市遂昌县村民在网上卖土特农产品等。这些淘宝村的发展依赖于大学生返乡创业的带动，同时也依赖于地方电商协会提供的配套服务与支持。

F2M2C，这种模式与F2M2B类似，但不同的是，F2M2B模式中，销售对象为批发商与农产品加工企业，以大批量的初级农产品为主。而F2M2C销售的对象为分散的消费者，销售产品为适合容易储运的特色产品，这里的中介M可以是合作社或协会，帮助没有条件上网或缺乏电子商务技能的农户发布供给信息，进行产品质量检测，并进行物流服务等，也可以是一些个体经纪人收购农户的产品在C2C平台上销售。

2、基于电子商务深度的模式分析

根据农业电子商务服务的内容与关注的价值，胡天石[5]将农产品电子商务的业务模式归纳为初级（包括目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式）、高级（包括电子商店、电子采购、价值链整合模式）以及适应现阶段我国国情的第三方电子交易市场模式。K.P.Ferentinos等[6]将农业领域中的电子商务应用划分为专注于市场和专注于信息两大类，即前者为交易型，后者为信息服务型。李兵[7]认为我国农业电子商务模式主要是信息服务模式，特别是政府和农业主管部门建立的网站过分强调信息服务功能,相对忽视商务功能的拓展。由于信息服务和商务完全或基本脱节，导致信息服务针对性不强，信息更新滞后市场变化，对农民和企业都缺乏吸引力。笔者在此沿用Ferentinos等分类方法，将农村电子商务服务平台分为信息类与交易类两大类平台，两大类平台服务的服务深度有所差异，同时面向的客户也有所差异，其差异见表2。

四、基于不同产品类型的电子商务模式选择

当前，在新农村与农业产业化、工业化发展战略指导下，农村一批农业龙头企业不断发展，这些农企主要从事农产品加工，产品与工业产品一样，容易实现电子商务，而且农企有物质条件和能力从事电商活动。这里主要讨论农户生产的初级农产品以及手工艺品是否适合开展电商以及应采取的模式。根据产品的附加值高低以及储运难易程度两个维度，将农村地区的主要产品划分为四个象限。

表2 基于电子商务服务深度以及运营模式的划分

图1 基于附加值与储运特征的农村产品划分

象限Ⅰ：高附加值易储运产品。这类产品附加值相对较高，具有一定的竞争力，并且适合储运，容易实施电子商务。这类产品中，工业原料农作物适合在信息类平台以及阿里巴巴之类的B2B网站上进行出售与交易，其他如坚果、干活、有机大米、特色手工艺品等如果批量大，可在阿里巴巴之类的B2B类电子商务网站上进行出售与交易，批量小，则可在淘宝类C2C平台上进行出售。

象限Ⅱ：低附加值易储运产品，如普通粮食。在全国范围来讲，产品的差异化不大，各地的生产成本与售价没有大的差异，而且粮食作为一种必需的消费品，消费量基本稳定，所以基本都是就近采购入仓或就近销售，即便远距离采购，也是作为使产品差异化的补充，因此，作为普通的粮食，并不适合采用电子商务进行贸易。但如果产品质量较好，并形成一定的品牌，可在信息类网站上发布供给信息，或在这类网站上寻找求购信息，将这类产品作为酒、糕点等原料直接向农产品企业供应，以减少中间环节，增加利润。

象限Ⅲ:在传统销售渠道下，这类普通生鲜产品，批量大的，一般都是菜贩子贩往批发市场，再经农贸市场出售给消费者，中间环节多，农户利润薄；批量小的，农户自己直接到附近市场上销售，销售效率低。这类产品由于附加值低、储运成本高，不适合开展异地的直接对消费者的电子商务，但可采用农超对接以及同城直采与配送的电商模式。

象限Ⅳ：对于这类附加值相对较高但不宜储运的农特产，如果是大批量的，可在信息类以及交易类B2B平台上发布供给信息，通过市场化、规模化的冷链物流实现异地销售，提高收入。此外，无论批量大小，都可采用直采与同城配送的电商模式；对于可采取一定加工与包装后适合长途运输的产品，也可在阿里巴巴或淘宝之类的电商平台上销售。

五、发展农村电子商务的策略

1、完善农村基础设施，推广适应农村需求的电脑、上网手机以及网络资费

我国农村，尤其中西部农村地区网络基础设施建设比较滞后，因为农村人口分散，建设成本高，回收周期长，靠市场机制难以推动宽带网络发展。与此同时，农村移动用户的数量增长迅猛，因此，在加大对农村网络信息基础设施的投入与补贴的同时，应适当降低初装费、上网资费，加强农村3G网络建设，降低农村3G资费，推广专门针对农村的配置一般但物美价廉、方便实用的电脑与3G手机，以降低农民入网的经济门槛。

2、积极引进大学生村官，并吸引大学生返乡创业，促进网商群体的发展

大学生村官政策是得到国家积极支持的一项政策，近年来农村电子商务的发展很大程度上得益于返乡创业大学生的带动。在当前大学生就业困难的形势下，积极引导大学生下乡发展，是一举两得的好措施。但大学生村官自身普遍认识不够，不少人将村官作为考取公务员的跳板，在基层不务实，怕吃苦，很多“村官不下村”。因此，各级党委、政府应该加大对大学生村官的培养，做好广泛宣传，鼓励他们去基层，扎根于基层，真正静下心服务于农村。并采取一些优惠政策，吸引大学生返乡创业，带动农民学习电脑，普及电子商务知识，促进网商群体的发展。

3、积极发展农村合作社或网商协会，质监、卫生等部门的服务要相应的完善与跟进

农村合作社以及专业协会是农民自愿联合，代表农民利益的集体经济组织，在相应的人、财、物以及责权等制度的配置下具有单个农户所无法承担的资源协调、整合以及对外谈判（包括政府机构以及物流服务商）的优势，并能承担产供销以及各项技能培训等服务功能。如浙江丽水的遂昌模式以及沙集模式等，网商协会都发挥了重要的作用。此外，农村合作社还可作为F2B，F2C的中介方，进行电子商务平台的运作与管理，在农民网商发展力量不足的条件下，这种模式是一种很好的选择。此外，质检、卫生等部门的服务也要跟进，以保障电子商务产品的质量。

4、因地制宜的发展特色农产品并发展本地加工业，促进农业生产的专业化、规模化

因地制宜的发展农特产品或绿色有机农作物，并积极发展地域商标，打造品牌，提高附加值与竞争力，并实现本地加工，方便运输，扩大销量。而形成专业化、规模化的生产是打造品牌，降低物流成本，吸引物流服务商的基础，这一点不仅是农村经济发展的出路，也是农村利用电子商务增收的要求。

5、寻求适合本地的电子商务及其物流模式

农村电子商务有多种发展模式，不同地区应根据自己的生产规模、产品性质以及区域地理位置，选择恰当的电商及其物流模式。如城市近郊，村民居住地集中并且交通便利的地方，物流快递比较方便，可选择合适的产品，开展直接面对同城或异地消费者的电商。如土鸡、土鸡蛋等可在网上接受附近城镇的订单，自己送货，货到付款，也可等着顾客上门购买，这是一种简单的易于操作的模式。而离城市较远，物流不发达的地区，则不宜发展由农户直接面向消费者的电商，而需通过中间平台进行物流的组织以及规模化、联合化的经营管理模式，即发展F2M2B或FM2C模式的电商。

[1]http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020140116509848228756.pdf.

[2]阿里研究中心.阿里研究中心发布.淘宝村研究微报告2.0[DB].http://www.aliresearch.com/?m-cms-q-view-id-75840.html(2014-01-20).

[3]李海平,刘伟玲.农村电子商务存在的问题与模式创新[J].陕西科技大学学报,2011,(2):189-191.

[4]侯晴霏,侯济恭.以区域为核心的农村电子商务模式[J].农业网络信息,2011,(5):5-8.

[5]胡天石.中国农产品电子商务模式研究[D].中国农业科学院博士论文,2005.

[6]Ferentinos K P,Arvanitis K G,Sigrimis N A.7.2 Internet Use in Agriculture,Remote Service,and Maintenance:E-Commerce,E-Business,E-Consulting,E-Support[J].2006.http://www.aua.gr/～ferentin/papers/ASABE-Textbook-Chapter_7_2.pdf.

[7]李兵.农业电子商务模式分析[J].中国信息界,2006,(22):31-34.