浅析网购行为中的经济学

李文卉

【摘 要】网购作为一种新型运营方式吸引着越来越多的消费者。本文将通过建立单次博弈模型以及无限次重复博弈模型对网购行为进行深层次的理论研究并针对市场现存的不足，从经济学角度出发提出相应解决方案。

【关键词】网购；博弈模型；经济学

一、全民疯狂的网购时代

网购是指通过互联网检索商品信息，并使用电子订购单的形式发出购物请求，之后按照支付，发货等一系列环节完成交易的购物形式。 我国网购市场到底有多火再来看看数据就知道了。艾瑞咨询发布的2013年第三季度Q3中国网络市场数据显示，Q3中国网络购物市场交易规模为547.6亿元，同期增长42.4%。而国家统计局法术的数据显示，网购交易规模同比增长速度为社会消费品零售总额增长的3.2倍。剔除通货膨胀的因素，预计2020年中国网购规模将达25000至40000亿元。电子商务时代的到来，不仅仅是给人们提供便利的购物条件，也使得传统企业有了更多的销售渠道，的确开创了一种双赢局面。

二、网购中的博弈模型

我国网上购物真正的迅猛发展其实是从2006年开始的。在此之前“先付款，后发货”的交易制度使得大部分的消费者对厂家的诚信度持有怀疑态度致使成功的交易次数很少。开通第三方独立支付平台的想法是马云在2005年度瑞士达沃斯世界经济论坛上提出的，要想彻底解决诚信问题，就要先从交易环节入手，采取适当的监管措施并设立资金保护平台。实际上这每一次交易过程都是买卖双方博弈的结果，他们都会根据自身需要相应做出一个使自己效益最大化的行动。

1.一锤子买卖下的博弈

这里的一锤子买卖指买方与卖方只有一次交易机会，即不管交易结果如何每一个购物者都只会光临一个商家一次。商家当然也不需要为消费者提供售后，免费退换等服务。下面我们就以传统“先付款，后发货”的交易模式为例进行讨论。无论是买方还是卖方，都有诚实或不诚实两种交易选择。为了使我们的讨论有效，这里还要做出两点假设：（1） 暂不考虑双方交易信心指数（ 2） 交易时不受到任何外界的干扰，属于无章交易状态。从买方开始，先做出选择，同时他选择的结果会很清晰的被卖方感知（即是否付款）。所以为了使得交易的继续进行，买方只能被迫选择“诚实”，即先付款，否则交易立刻终止。当买方做好决策之后，就进入到了卖方的选择时间了。卖方也有两种选择，即诚实交易时，双方各自获取利益π；但他选择违背承诺，即不诚实交易时，他本身就可以获得2π的收益，而买方则损失π的利益。在这种情况下，大部分的卖方都会选择不诚实交易的策略，因为2π的收益显然更高一些。而买方肯定也预料到了这种结局，所以在开始选择的时候一定会选择不诚实，就是不给卖方汇款，至此博弈结束。子博弈精炼纳什均衡为买卖双方都选择不诚实，各自收益为0，交易失败。因此在一方率先履约的情况下，交易失败的可能性很大。

2.无限次的重复博弈分析

一锤子买卖假设的成立条件过于苛刻，在现在的网购中也几乎不会存在这样只希望和你做一笔买卖的商家了，相反他们希望出现更多的 “回头客”，就是所谓的忠诚顾客。所以商家如果想要持久的经营下去，必定要进行无限次的重复博弈。这也就是我们接下来的研究的现实意义。研究这个问题的假设和前者基本相同，但是我们要指出的是假设卖方选择诚实之后买方就会继续购买（可以是不同的买家）。但只要卖方不诚实过，所有的买家都不会再买，也就是卖方失去了全部顾客。卖方的贴现因子δ（0<δ<1）表示卖家的耐心程度，数值越接近1表示卖家越耐心。下面对双方的行为进行分析：首先还是给定买方诚实，卖方既可以选择不诚实自己获得2π短期收益的同时牺牲买家利益，也可以选择始终保持诚实每次获取π的利润。但是只要卖方不诚实过，就再也不会有买家与他交易，因此卖家此后的收益就为0。如果卖家一直选择诚实，每次收益为π，贴现值B=π+δπ+δ2π+δ3π+δ4π+……由于是无限次，此数列近似为等比数列。有了前面对δ范围的设定，所以由等比数列的性质可计算出B=π/（1-δ）。若要使B>2π，即π/（1-δ）>2π，求出δ>1/2。只要δ>1/2，卖方就不会选择不诚实。也可以理解为只要卖方想要持久经营下去，耐心程度越大，选择诚实的可能性就越高，获得的持续收益也就越多。这也就解释的通为什么现在的店家都很注重自己的信誉诚信度了。同时对于买方来讲，因为其只关注一阶段的支付，只有当他预期卖方诚实时，他才会选择购买。买方认为诚实的卖方将一直选择诚实的策略，所以买方的状态为最优；如果卖方曾经不诚实，买方则预期卖方永远不会诚实，所以买方也会选择不诚实的策略，即不进行购买。但是现实中也确实存在着诈骗的现象，这就是卖家耐心不够的表现。他们只想骗一下就卷铺走人，也不准备进行持久的交易。对于这种特殊的交易动机，我们应该特殊考虑，也就不在上述范围内。

三、网购中的问题及解决办法

从上述博弈模型的探讨中，我们可以得知有着不同交易动机的卖家会采取不同的交易策略。打算持续经营的卖家毫无疑问会选择诚实，但少部分遵循“一锤子买卖”原则的投机者则必然会采取不诚实策略。可是选择诚实交易的卖家是否会禁不住短期利益的诱惑而加入不诚信的行列？我们有没有什么办法可以让他们保持诚信？对于不诚信者，又是否能采取措施使得他们的利润无限缩小最终不得不放弃这种策略呢？针对上述问题，本文将从经济学的角度出发做以回答并提出相应具体的解决方案。

1.外部力量的介入

和商品一样，信息也是一种很有价值的资源，它能够提高经济主体的效用和利润。比如说如果买方对产品有足够多的了解，就能够很容易的避开质次价高的东西，减少自己不必要的损失；卖方如果及时了解市场的需求，也就能够提供恰好的供给。但是在网购市场上，由于信息的不对称性使得卖方比买方拥有更多的相关信息。单纯的市场调节机制无法很好的发挥效用，就容易出现市场失灵问题。这里指的是单靠市场力量无法满足公共利益最大化的要求。比如卖家通过选择不诚信交易策略实现个人利益最大化却使得大量消费者利益受到损害，这就不符合公共利益最大化的原则。所以在市场失灵情况下，政府的强硬介入则显得尤为必要。看不见的手失灵的时候就需要看的见的手进行矫正，政府可以通过调节市场机制，弥补市场缺陷等方法来解决这种问题。近两年，政府相继出台了确定市场准入及资格认证标准，强制性要求商家登记记录，相关部门进行不定期的审核等相关法文保障了市场的效率与公正性。除去这些明确的法律规范，独立的第三方支付平台，卖方提前缴纳金制度，买家无条件换货退货机制更是使得不诚信商家获益难上加难。正如著名经济学家萨缪尔森所说：市场本身没有思考，没有顾忌，需要政府制定政策，纠正某些由市场带来的经济缺陷。

2.自身的激励机制

理性的卖家会毫不犹豫的选择诚信策略，因为这可以使得他们获得持久收益。但为了防范卖家不理性行为的出现，最好的解决办法就是建立信誉评级制度，通过开设用户评价平台使得单个消费者的经济行为对于其他人也产生一定影响。其他消费者依据这些评价对卖家的诚信度做出判断，并将此作为自己是否购买最重要的決定因素。简单来说就是消费者认定商品质量优劣的标准通常是呈现出来的用户评价，因此商品对于用户的吸引力也与用户评价成正向关系。随着商品好评的增加，它的协同价值越来越大，就有更多的消费者认可，商品销售量的增加就可以给卖家带来更多的收益。与此同时只要卖家选择过不诚实策略就再也不会有消费者与卖家进行交易，即卖家此后利润为0。通过这种机制的建立极大地避免了逆向选择，柠檬市场等状况的出现，也鼓励了生产销售优质产品的诚信者，惩罚了以次充好的不诚信者，提高了诚信的收益及欺诈的成本。在这种激励机制的作用下使得卖家确信只有一直选择诚信策略，才会有更多的收益。卖家也就不会为了一时暴利而放弃长久可持续的利润现金流，这才从根本上降低了诚信卖家倒戈为不诚信卖家的可能性。

参考文献：

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