手信美学营销研究

【摘 要】美学融入手信营销，可以增加产品价值、提升消费者忠诚度。美学营销是手信企业塑造高端品牌、取得竞争优势、实现蓝海经营的切入点。创新经营理念，满足顾客审美需求，美学营销是企业战略远见的体现。

【关键词】营销；美学；手信；特产；审美

“手信”这一称谓主要流行于粤港澳台地区，主要是指在异地买给亲友同事的礼品，是“特产”的近义词。我国地大物博、特产丰富，但是很多地区特产都走不出低价销售的困局。美学营销既能避免价格战，又可以提高产品的附加值、增加企业美誉度，必将成为越来越多手信经营者的选择。台湾手信（以台湾手信坊创意和菓子专门店为代表）、澳门手信（以钜记饼家代表）、广州手信（以莲香楼为代表）、阳江手信（以阳江手信文化传播有限公司为代表）都是手信美学营销的先行者。手信营销结合文化美学、包装美学、创意美学、造型图案美学、体验美学、网络美学、感觉美学、店面美学、服务美学，正在成为中国特产经营的一种新趋势。

一、手信文化美学营销

经济学家J.Dusenbery（杜森·佰瑞）指出：“在人类涉及的各种活动中，都可以找到文化的决定性影响，不管是产品的购买，还是产品的制造与销售；不管是提供物质上的途径，还是精神上的享受，都构成了我们的生活方式。”教育的普及，已经提升了整个社会的文化素养和审美眼光，消费者购买手信时往往会关注产品的外在美感与文化内涵。有文化品味的精美手信，既体面又实用，自然成为人们馈赠亲朋好友和商务伙伴的最佳选择。快餐式的手信逐渐失去利基，手信企业为了走出同质化严重的市场困局，实行差异化营销，塑造品牌的文化形象和产品的美学价值，体现了经营策略上的远见。

无论是老字号手信的典故还是新流行手信的创意，都有很多符合消费者审美趣味的文化内涵，值得手信企业深入挖掘、广泛传播。比如“广州十大手信”之一、有四百多年历史的老字号陈李济有很多济世助人、诚信经营、药到病除的感人故事，体现了中医药文化的真善美。借助现代印刷技术，很多地方手信企业制作明信片、宣传册、挂历，将本地美景和特色文化融入其中，深受游客喜爱，促进了产品销售。

二、手信包装美学营销

包装是手信给顾客的第一印象，在琳琅满目的手信中，包装精美的产品往往最受顾客青睐。然而很多手信企业还没有意识到包装美学营销的重要性，产品包装简陋、缺乏美感、没有地方特色、缺少文化内涵，不能让消费者感到满意，不利于塑造企业的品牌形象。反观国外一些特产，品质其实并不比中国好，但是经过专业设计师的精心包装，就变得美轮美奂，再加上外资企业善于营销，因此同类产品的价格往往比我国手信高几倍乃至几十倍。包装美学营销的重要性，由此可见一斑。

有美感的包装是“无声的推销员”，不仅能使手信增值，而且能增加市场份额、提高品牌美誉度。包装精美的手信，既能体现购买者的审美眼光，又能满足接受者的审美需求。作为礼品的手信，包装还承载着购买者对接受者的美好祝愿。

手信包装的审美价值源于地方文化、民间艺术、风景名胜、民俗风情与现代工艺的融合。手信包装设计者应该精选本地文化、艺术、风景、民俗中的最具审美价值的元素，通过适当的造型、图案、色彩、文字进行艺术化的表现。

随着时代的前进和时尚的改变，消费者审美趣味也在潜移默化，手信企业应该不断改进产品包装，用现代创意来激活古典美感。以澳门钜记手信为例，在保证产品质量的同时，重视包装美学营销，新包装的推出常常使手信销量成倍增长。

三、手信创意美学营销

长期以来，很多人对手信的理解就是各地美食。传统手信食品雷同、商家众多，竞争越来越激烈、利润越来越微薄。创新是提高手信附加值的捷径，创意美学营销可以使手信企业获得市场竞争的优势。

美学与实用艺术相结合，再融入地域特色文化元素，能创造出别出心裁的新手信产品。比如近年来出现的广州文化创意手信：画着岭南水乡图案的瓶形台灯、环绕着五羊石像和广州塔的时钟、印有南国花卉的线装笔记本、广府骑楼仿真模型，这些融入广州文化符号的新手信，符合顾客求新求美的消费趋势。

手信营销牵手旅游经济，文化创意打造出中西合璧、古今融汇、土洋混搭、雅俗共赏、与时俱进、高端时尚的手信新产品。台北故宫博物院镇馆之宝“翠玉白菜”衍生出两百多種手信产品，比如白菜形状的铅笔、勺子、U盘、钥匙扣。文物仿制成小工艺品，用现代的材料再现古典的造型，美观精致，小巧便携，成为游客参观后必买的手信纪念品。杭州举办手信文化创意体验周，有二十多家博物馆和老字号生产的创意手信产品参加展销会。杭州博物馆文化创意公司设计的莲花纹炭雕瓦当、西湖十景仿古信笺等，成为受到游客青睐的杭州新手信。

高校设计专业师生有较强的审美眼光、文化素养、创意思维和市场触觉，风景名胜区可以和高校设计专业合作举行旅游纪念品创意设计比赛，将优秀工艺作品申请专利、批量生产、品牌营销、连锁经营。这种创意美学营销模式，在佛山已经有了成功先例。

四、手信造型图案美学营销

图案造型精美是顾客选购手信的重要标准。实体店应该通过适当的陈列，让顾客欣赏手信的造型图案美。网店可以近距离多角度拍摄手信照片，在网页中展现产品的美态。以阳江手信为例，阳江刀剪驰名中外，有千上万种款式造型，近年来又开发了大马士革花纹钢刀、青花瓷图案陶瓷刀，形成或粗犷、或精巧、或前卫、或传统的审美风格。阳江刀剪全国销量第一，成为阳江手信的首选，造型图案美观是其重要原因。

台湾手工皂是手信造型图案美学营销的典范。香草工坊台东店网页的广告词令人神往：“举目所见，美景俯拾即是，于此，手工皂艺术美学悄然成形”。台湾手工皂造型千姿百态，有台湾地图形、心形、圆形、方形、卡通动物性等等，图案变化无穷，常见的有星座、生肖、花草等等。不同色彩材料的混搭，形成各种美观造型。即使是同样的配方，也可以做出不同的美丽图案。透明的手工皂还可以制成各种颜色的珠宝造型，让五彩斑斓的图案镶嵌其中。精美的手工皂是文化与艺术融合、美学与创意的结晶，作为台湾手信，畅销中外，享誉全球。

五、手信体验美学营销

随着审美水平的提高，手信消费者不但希望买到美观的手信，也期待在购物过程中获得美好的体验。为了满足顾客的审美需求，近年来很多手信店都现场制作产品。比如，台湾香草工坊为游客现场制作手工皂、佛山民间艺术社让顾客体验剪纸艺术、惠州“零下五度”手信店师傅现场打米饼……顾客真切感受手信藝术创新和产品制作的过程，获得了审美愉悦，手信企业的销售业绩自然随之攀升。

为了让顾客得到深层次的审美体验，手信企业可以建造一定规模的文化展览馆，使手信卖场和旅游点融为一体。台湾手信坊文化形象馆设有DIY教室、企业历史室、产品展览区、古法制作展演区，被台湾经济部评为优良观光工厂。澳门手信博物馆除了收集手信历史展品，还设有怀旧饼店和澳门码头场景。阳江手信文化主题馆内仿造百年前的工坊，制刀匠塑像栩栩如生，还有精美漆器、饼印等阳江特产古董，让人大开眼界。

六、手信网络美学营销

手信企业应该抓住互联网时代的商机，通过网站、视频、微信、微博、SNS、微商城、微电影等方式进行网络营销。但是如果企业经营者和网页设计者缺乏美学修养，手信网站美感不足，就难以引起消费者的兴趣。

网络让营销更具张力，美学让产品更有魅力。美学与网络营销的结合，符合消费者的审美需求，可以提高顾客黏度和手信价值。大到莲香楼、皇上皇、咀香园这类老字号手信的官方网站，小到淘宝、美丽说、微店网上的手信小店，美学能提升各种网店的销售业绩。以台湾手信坊网站为例，其招牌手信“凤梨酥”网页通过flash的方式，轮流展示产品特写照片、礼盒全貌照片、总统马英九签名照片、台湾优良产品金牌奖照片，flash旁边有购物车图标，网页构图整体和谐美观，是手信网络美学营销的佳作。

再以天猫商城销量最高（2014年7月21日）的手信产品“澳门葡记手工肉松紫菜蛋卷”为例，网页设计采取深受淘客欢迎的审美风格，图文并茂，内容丰富多彩，包括产品信息、品牌文化、细节展示、精选原料、适宜场景、好评如潮、产品资质等等，除了诱人的美食照片，还用精心处理过的黑白照片展示企业历史和手工制作过程，再加上对美味和营养的描述，足以让众多食客的动心。

七、手信感觉美学营销

使产品具有美感是手信企业提升销量和美誉度的有效途径。以精致的产品、绚丽的色彩、动听的音乐、诱人的香气、平滑的材质，给消费者带来视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉上的美感。

视觉美感是吸引顾客购买的重要因素。以月饼为例，千篇一律的传统棕色早已使人审美疲劳。香港手信圣安娜冰皮月饼采用紫薯、杏仁、红豆、芝麻、柠檬、柚子、巧克力、咖啡豆等食材制成多种颜色的精致月饼，让人赏心悦目，非常受消费者欢迎。

味觉美感是消费者选择手信的主要标准。香味是一种效果极佳的现场促销，澳门手信企业深谙此道，让顾客未进其店，先闻其香。澳门手信在店铺里现做现卖，食品在烘烤煎煮中散发浓郁香气，使店内外的游客食指大动。澳门手信店铺欢迎游客免费试吃，多数游客品尝之后都会购买这些色香味俱全的美食。

嗅觉美感使人们产生购买手信的本能冲动。台湾手信“手工皂”擅长香味营销。香味是奇妙的导购员。走进台湾手工皂商店，各种香气使顾客仿佛漫步在芬芳怡人的花园，薰衣草、玫瑰、茉莉、薄荷……各种香型的手工皂让顾客爱不惜手。

八、手信店面美学营销

手信与传统文化关系密切，无论是老字号还是新卖场，店面装修都以古典美学风格为佳。手信老字号的店面美学营销以位于广州市荔湾区第十甫路的莲香楼为例，这里保留着清末民初岭南的装饰风格，有百年饼家的金字招牌、晶莹透亮的莲花吊灯、古朴雅致的红木雕饰，体现了典型的西关贵族的审美格调。百年老店的口碑使每天慕名而来参观选购的顾客络绎不绝。

手信新卖场的店面美学营销以佛山汉堂本色店为例，木制繁体字招牌，青砖墙壁，青石板地面，店内摆放着岭南古典风格的货架、桌椅、大户人家的老木箱柜，店面仿古的美学风范与佛山手信的传统包装相得益彰，古朴雅致的氛围塑造了品牌的高端形象，提升了产品的审美价值。

九、手信服务美学营销

服务美学的宗旨是让人们在高品质的服务得到美的享受。手信销售员应该通过细致周到的服务给游客带来宾至如归的美好心情。手信企业应该善待销售员，设计美观的销售员制服，通过培训，让销售员在服务中体现仪表美和语言美，增加顾客对品牌的美好印象，提高企业声誉。以澳门钜记手信为例，销售员每天热情地给游客端茶递水，邀请游客免费试吃产品，让游客感受到澳门的人情美和企业的好客之道，在中国大陆传为美谈。

服务美学营销兼顾手信的购买者和使用者，处处为消费者着想。例如中国邮政通过“老广州手信”寄递服务，让人们能以邮寄手信的方式向远方的亲人、朋友、商业伙伴等送上来自广州的美好祝福。

参考文献：

[1]贝恩特·施密特.视觉与感受：营销美学[M].上海交通大学出版社，1999

[2]岑长庆.服装美学营销研究[J].中国商贸，2013（23）

[3]岑长庆.家居美学营销研究[J].现代商业，2013（27）

[4]岑长庆.网络美学营销研究[J].中国电子商务，2013（21）

[5]岑长庆.珠宝首饰美学营销研究[J].商业经济，2013（20）