全媒体时代下的非政府组织研究

齐洁+毛寿龙

摘要：当今，新的技术支撑体系下涌现出各种新的媒体形态，党和政府执政能力的完善和民众意识的提高为媒介和媒体的发展提供了广阔空间，从而进一步的加快了全媒体时代的的形成。因此，文章主要研究非政府组织在全媒体时代下，通过资源依赖理论，如何顺应时代潮流，与媒体形成良好的协作互动。非政府组织应该借助这个机遇，强化自身素质，迎来全面进步，体现组织诉求、施加对于社会的重大影响，从而推动社会进步。

关键词：全媒体时代；媒体；非政府组织

近年来，各类电视、报刊、网络、学术研究中频频出现“全媒体”这一个热点词汇。中国人民大学的彭兰教授认为：全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，及运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。它构画出了由报刊、广播、电视、互联网和移动终端等组成的复杂网状图景。同时，各个媒介的组合之间的全面互补与互动，形成了立体动态覆盖，实现投入最小，传播最优，效果最大。

据CNNIC2013年1月发布的第31次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%。不仅如此，智能手机的普及，使移动互联网络异军突起，手机网民数已占网民总体的74.5%，这使网民的表达与参与更加方便快捷。

一、 “全媒体”时代性分析

在集权社会中，传统普通媒体受到了政府的控制，媒体所存在的作用主要就是为政府服务，长期承担着“政府之喉舌”的功能，很少的可以反映民声。可以说是在一种命令型体制下作用，完全成为了宣传政府或政党的意识形态的部门。

现代社会中，随着公民意识的觉醒、政治改革以及社会的开放，社会发展要求媒体真实的反映新闻事件，全方位的传递来自各方面的声音，体现现代媒体的职业道德。市场化的需求拉动了媒体之间的竞争，积极、客观、覆盖面广的媒体是现代社会的所追求的，一些新兴的“网络媒体”或“独立媒体”蓬勃发展，淡化了媒体的“官”“民”概念，其社会公信力更强，大众接受程度更高，同时也影响和促进了官方媒体，使各种媒体开始调整运营理念，扩展自己的报道空间，以求符合社会普遍的需要。这样也就形成了新的阶段，即“全媒体时代”。

全媒体时代加速了“个人社会化”的过程，大众参于社会活动的主观意识和能力都得到加强，社会责任感提升，形成了一个舆论参于的大环境，多种媒体对于政府行为的监督越来越全面，政治参与不再是处庙堂之高的精英们的专有游戏，正襟危坐的政治家和嬉笑怒骂的草根屌丝有了一个同等高度的平台。党和国家的政策投放和政治动员可以藉由草根阶层政治参与的主动性与积极性取得实时、迅速的效果。

那么，对于在全世界以及我国迅速发展的非政府组织，“全媒体时代”对其也产生了不可小觑的作用。

二、 非政府组织发展现状

我国政治改革和经济体制转型以来，国家统一配置资源的格局开始瓦解，市场需求逐渐成为调节社会活动的重要杠杆，宏观经济结构总体变化趋势明显。在“国退民进”的大环境下，随着“个人社会化”的进程，非政府组织作为承担大众社会责任人角色表达意志的平台，得到快速发展，从而日益获得了政府以及社会的认可，填补了市场失灵与政府失灵的空白，承担了部分政府无力或不愿承担的责任。它通过自身的社会活动来帮助协调国家和社会的关系，扩展了政治边界，使大众能更加直接的行使公民权利，表达公民意愿，参与社会管理。

非政府组织（NGO）是不以营利为目的的，主要开展公益性、互益性社会服务活动的独立的民间组织。近年来，我国的非政府组织（NGO）在一些社会活动中扮演了重要角色，如：“蓝天救援队”在玉树地震、雅安地震等救援中，以其出色的专业搜救、医疗、车辆、通讯保障能力，为挽救生命搭建通道，体现了民间组织的责任感和专业素质；“格桑花西部助学”是由关注西部的志愿者自发组织的民间公益性助学组织，多年来资助贫困地区的儿童多名，引发了广泛的社会关注。同时，在环境保护、物种保护、家庭暴力、农民工维权等领域内也陆续出现一些小型非政府组织。其工作不仅弥补了政府在工作开展中的部分缺陷，充分体现了其在社会活中的重要性，也对社会起到了积极的引导和示范作用。

但是，我国非政府组织目前的发展还是不尽乐观，原因如下：

首先，非政府组织“钱景”惨淡。由于其非营利的特性，没有经营性的利润供养，主要依靠民间捐赠、服务收费、政府补贴和国外援助等形式筹集资金。据调查，以2005年为例，有81.5%的环保民间组织筹集经费在5万元以下，有22.5%的基本没有筹到经费。由于经费不足，超过60%的环保民间组织没有自己的办公场所；96%的全职人员薪酬在当地属于中等收入以下水平，其中43.9%的全职人员基本没有薪酬；有72.5%的环保民间组织没有能力为其职员提供失业、养老、医疗等福利保障。

其次，非政府组织“枷锁”繁重。我国的非政府组织目前受到“分级登记，双重管理”的政策制约，经常是陷于“一个媳妇多个婆婆”的困境。对于“官民二元一体”的非政府组织它在一定程度上可以获得到政府的承认以及政府的补助。“中国红十字会”，可以借助官民一体的身份，通过政府资源可获得大量企业捐助，在一些领域起到重要作用，但是其缺乏透明度的模式，并不被广泛大众所认可，一个“郭美美事件”事件就可将其公信力降到谷底；而对于没有通过政策门坎接受的非政府组织，他们长期处于一种灰色地带。没有合法的身份，不能得到政府认可的支持，在接受国外援助方面也难以为继，在获取资源，开展活动以及表达利益诉求等方面都受到了障碍。

再次，我国近年来虽然在法制建设方面取得了长足的进步，但在针对于非政府组织的法律保障和政策支持还很薄弱，还处于宏观指导的层面上，国家机构中设置中目前还没有非政府组织管理方面专业性对口部门及具备专业素质的人员。

最后，由于我国传统文化的影响和目前非政府组织自身公信力现状，政党、政府公民、对于非政府组织的文化认同程度低。大众“官方”思想在相当群体中存在。同时，缺乏法律依据，自身宣传能力不强，运作规范性不足，专业人才单一等情况造成公众对于非政府组织的关注度不够高，那么对其组织活动的参与热情便不够高涨。

三、 全媒体时代下非政府组织和媒体的互动关系

1. 以“资源依赖理论”分析非政府组织和媒体的资源依赖。资源依赖理论是从组织出发，强调组织对于所处环境的适应情况以及组织自身的主动性，重视环境是如何为组织提供其生存所必须的资源，以及组织又是如何为争夺资源而彼此竞争的。根据资源依赖理论，组织最为关心的是自身的生存，没有任何一个组织可以自给自足，任何一个组织都是在与其他类型组织不断的交换资源中获得生命的。

全媒体时代，各种新型媒体的出现，更为公民个人或是社会组织的信息传播提供了可能。各种媒体手段充斥着我们的日常生活，使民众和时事紧密的联系在了一起。现在，公民个人与社会组织不仅是信息的接收者，也可能成为信息的发起者或舆论的引导者，影响着主流媒体的议程设置。美国社会学家吉特林说，在西方的传媒环境下，没有新闻报道的社会运动是没有意义的。

在这样的时代背景下，非政府组织为代表的社会力量更要借助这股东风，充分发挥非政府组织的重要作用。以期取得政策支持，做政府的好伙伴，民众的代表人。

2. “全媒体”时代下媒体和非政府组织间的选择性关系。

（1）非政府组织通过全媒体获得资源支持。媒体一直是社会活动中各种力量争取的“话筒”，随着全媒体时代的到来，越来越多的媒介进入大众的生活中。非政府组织要在政府和大众视野获得更高的关注度，首先要顺利进入到媒体中，表达自己的立场。那些能够顺利得到媒体关注的组织，往往可以获得很高的知名度，从而更容易的吸引公众的注意力，使民众得知他们所持有的立场，明白他们的诉求，并获得各方资源帮助。

“自然之友”成立于1994年，是我国第一个环保NGO。但是起初并不能得到大众的理解，对于一般的公众而言，非政府组织是一个陌生的概念，是和官方组织无法相提并论的，同时也无法理解非政府组织的实际状况和诉求。对于这样的情况，“自然之友”等组织招募大量的记者作为组织成员，还有一些组织采取自办记者沙龙，组织成员在媒体上撰写专栏等方式，推动媒体对于非政府组织议题的关注，提高了和公众沟通的互动性，取得了良好的效果。

（2）非政府组织通过全媒体放大关注问题。关注就是力量，在众多非政府组织运作方式中，充分利用全媒体特点放大关注问题是一个有效的方式。OXFM（乐施会）是跨越种族、性别、宗教和政治界限，与政府部门、社会各界及贫穷人群合作，一起努力解决贫穷问题，并让贫穷人群得到尊重和关怀的组织。其非常注重通过各种媒体，如新型媒体flickr、RSS、TIWTTER、facebook、youtubo、Myspace、bebo等发布消息，让大众参于进来，产生了很大影响力；在过去几年中，我国借助新媒体开展的微博打拐、地震网络寻亲、爱心传递等社会公益事件，处处传递着“正能量”。

（3）非政府组织通过全媒体形成社会动员。全媒体实现的是所有人对所有人的传播，当代科技为传播技术带来跨跃式发展，全媒体传播不但能传输文字媒体，而且能传播声音、图像、视频媒体；不但能通过报纸、杂志等传统媒体传播，而且能通过互联网、移动通信网和有线电视网传播。

2012年壹基金再度携手优酷、腾讯、新浪、人人等最具影响力的新媒体平台，发起“壹基金公益映像节”活动，旨在鼓励公众用自己的镜头记录身边的公益人物和公益故事，传播“人人公益”的理念。经过三个月的征集，收获了320部公益视频，百万网友参与观看投票，所有视频点击量超过了两千万。从上述可见，壹基金的新媒体宣传策略是多种方式相结合的模式，这种整合式多方位立体宣传模式也是诸多非政府组织可以借鉴的。通过新媒体手段，主动与大众形成互动，在特定问题上形成社会动员，对非政府组织发展有着决定性的意义。

（4）媒体通过和非政府组织合作实现双向的价值交换。非政府组织和媒体之间的资源依赖是双向互动的。媒体在报导和表明立场过程中也会受到对其报导主体所涉及的专业性知识和可靠性程度的限制，而作为长期关注其报导主体方面的非政府组织则能满足媒体的此类需求。在新闻生产中，非政府组织相当于是消息源，新闻生产过程中消息源和媒体工作者实际上是一个价值交换的关系。媒体需要以低成本制作出新闻，也需要以低成本扩散自己新闻的同时提高自身的公信力，和具有较高的公信力和专业性的非政府组织合作是市场化的选择，在“绿色和平”与金光集团APP在云南圈地毁林这个事件中，他们向媒体提供了大量的文件、照片、资料、数据、关键人物联系方式等，大幅提高了媒体的工作效率，较快的实现了社会广泛关注。

四、 非政府组织如何迎接全媒体时代的机遇与挑战

在社会进步的大环境下，我国非政府组织发展迅速，涉及领域日益广泛，获得了一定的发展空间与支持。随着全媒体时代的到来，非政府组织也迎来了新的发展契机，我国的非政府组织应该借助这个信息高速传递的机遇，强化自身素质，迎来全面进步。

1. 积极参与，拓展空间，提高社会影响。非政府组织运作中，积极主动向公众宣传组织理念是获得资源的关键。要充分认识媒体、接近媒体，从而实现跨媒体的合作。在全媒体时代，仅仅依靠单一传统媒介传播已经不能达到要求，手机媒体、微博、网络即时通讯等新兴媒体更容易受到公众的欢迎。非政府组织也要充分把握全媒体时代规律，在用好论坛、微博、视频等网络工具的同时，也要挖掘自身的传播价值，吸引其它类型媒体，积极与媒体从业者进行即时沟通，建立“媒体数据库”，加强和各媒体间的合作，共同推进项目开展，同加强自身宣传机构的建设，吸引更多的专业化人才加入组织。

在“绿色和平”组织的日常活动中，都能体现出其对于媒体工作的重视，在每个项目中，都设有新闻官专门负责媒体公关以及项目的宣传。为适应新的媒体时代，目前“绿色和平”成立了新媒体团队，专门负责改进网站、博客，组织协调网上行动。开展了“个人专页设计”、“绿色和平网上环保行动”等活动，网站上展示了许多激动人心的行动图片。

2. 规范建设、寻求制约，争取国家法律政策支持。不用怀疑，非政府组织的重要作用对于我国建立公民社会是不能忽视的。非政府组织的发展离不开政府的支持。为此，非政府组织须加强本组织的各项机制的规范，借助全媒体时代的契机，通过多种媒体方式宣传组织，吸引社会公众关注，主动的在社会建设和社会矛盾协调中扮演角色，从而谋求推动国家关于非政府组织法律法规的革新。任何一个社会团体，都必须是建立在完善的法律法规下的，法律法规的不完备，无法可依，依靠自我约束、监管的缺失，反过来会制约社会团体的发展。在我国发展非政府组织时一定要考虑到国情，在运行或与媒体配合进行诉求表达时不能与法律法规对立化。

3. 信息共享、话语独立，树立鲜明的组织立场。在处理与媒体关系时，不能为了合作而合作，要有自己的原则。由于目前媒体已经部分市场化，受利益驱动，其报导行为中会追求更多的“噱头”吸引公众，这就注定了媒体不可能完全站在公益的角度进行价值判断和选择。因此，一些媒体人常会被市场价值标准所左右，仅为了单纯追求收视率和发行量而片面追求信息的轰动性，偏好求新求异、关注社会极端现象，所以在和部分媒体合作中难免产生价值分歧。非政府组织不是为了上新闻而组织活动，要获得媒体的关注支持，不能以改变其组织的基本属性为代价，要有公益立场。可以在一定范围内和媒体进行信息资源的共享，利用全媒体的优势，建立多渠道的媒介，保持自己组织独立的话语权。

4. 透明真实，接受监督，建立组织公信力。非政府组织的建设过程中必须建立健全管理机制，具备公益、公正、透明、公开、真实等公信力要素。全媒体的时代媒体的多元化为组织展示形像，宣传诉求提供了便捷的传播平台，非政府组织要主动利用这个平台发布信息，此时媒体和公众可作为社会监督人的角色，有选择的监督或信任某个组织。在非政府组织宣传中，由于全媒体的覆盖面广，扩散速度快，媒体的种类多，可能公众得到的信息并非是客观完整的，会造成与公众或者与政府的误解，产生难已挽回的负面效应，所以非政府组织在宣传的组织过程中应注重考虑充分，真实有效。非政府组织公信力的积累需要一个漫长的过程，也是一个组织最核心的竞争力。

五、 结论

全媒体时代的到来改变了以往新闻和信息传播的格局，改变了公众认知的方式和信息的来源，在社会生活中全面渗透，形成了全面的、及时的、交叉的互动信息网，在社会生活沟通方面具有无可比拟的优势。我国的非政府组织在政治改革和经济发展的大环境下得到了快速发展的机遇，在这样的时代下，中国公民社会的建立需要民众的参与，非政府组织为最广泛的大众提供了实现“个人社会化”的平台，国家的政体建设和政府也需要更专业化的非政府组织。全媒体的时代为非政府组织的发展带来了机遇与挑战。虽然目前我国非政府组织在某些方面还没形成完备的体系，但社会进步的车轮是不可逆转的。我们期待我国非政府组织的新的发展。

参考文献：

1. 彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革.青年记者，2009，（6）.

2. 许一飞.网络民意对党的考验及应对策略.科学社会主义，2013，（4）.

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4. 袁振龙.全媒体时代突发事件舆论引导的策略选择.社会主义研究，2013，（2）.

5. 许一飞.网络民意对党的考验及应对策略.科学社会主义，2013，（4）.

6. 王名.非营利组织概论.北京：人大出版社，2002.

7. 刘海英.加强中国环保NGO与媒体合作.公益慈善论坛，2006，（12）.

基金项目：国家社会科学基金项目“中国公共管理改革60年研究”（项目号：10BGL081）。

作者简介：毛寿龙，中国人民大学公共管理学院教授、博士生导师；齐洁，中国人民大学公共管理学院博士生。

收稿日期：2014-09-18。