虚拟求职社群互动对雇主品牌外部吸引力影响研究

白彦壮 段珺 谷瑜颖

（天津大学 管理与经济学部，天津 300071）

一、引言

1984年，美国《财富》杂志举办的“最佳雇主”排名活动揭开了关于雇主品牌研究的序幕。越来越多的机构和学者把关注的焦点放在雇主品牌这一新兴领域。与企业品牌和产品品牌类似，雇主品牌是雇主和雇员之间被广泛传播到其他的利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员的一种情感关系，通过各种方式表明企业是最值得期望和尊重的雇主。企业如何建立雇主品牌来提升其对人才的吸引力是普遍关注的一个课题。有调查表明，在世界范围内，从事人力资源领域的人员中，有63%的人认为建立一个良好的企业雇主品牌有利于企业员工的稳定性。

正是在这样一种形势下，雇主品牌成为企业招聘中普遍关注的话题。拥有良好雇主品牌的公司，在人才市场上拥有着更大的吸引力，能够吸引更多的潜在人才前来应聘，在人才选择方面具有更大的优势。雇主品牌以雇主为主体，以核心雇员为载体，通过建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市场的知名度与美誉度，以此来吸引优秀的员工。不仅如此，人才招聘也正经历着重大的变革。当今的世界是信息飞速发展的时代，随着“云招聘”、“社交招聘”等新的理念逐步进入人们的视线，新招聘时代已经不可避免地到来。事实上，目前部分员工和潜在员工会从一些论坛上，来获取相关企业的招聘信息等。

在消费社群以及消费亚文化研究的基础上，Muniz和 O’Guinn（2001）以 Fairlawn Neighborhood为研究对象，首次明确提出了品牌社群的概念。研究表明，品牌社群已经突破了传统社群意义上的地域界限，而是以消费者对品牌的情感利益为联结纽带，就目前而言，研究进一步证明了建立品牌社群对品牌忠诚有正向的影响［1］。

然而，目前的研究尚未涉及到虚拟求职社群对雇主品牌外部吸引力的影响。但是基于研究现状，不难发现雇主品牌已经变得越来越重要，雇主品牌已在一定程度上影响着企业招聘。毫无疑问，企业是否拥有人才无疑决定了企业的未来发展。试想论坛上的求职社群互动是否会影响到雇主品牌外部吸引力呢？本文通过实证研究的方法，对这个问题进行深入的分析与探讨。

二、文献回顾

（一）雇主品牌外部吸引力

在雇主品牌提出后，开始有学者提出雇主吸引力的概念。Carless和Lmber（2001）指出雇主吸引力就是求职者吸引力，即是求职者对组织的求职意愿［2］。Berthon等人（2005）将雇主吸引力定义为求职者预期在为某公司工作的过程中，所能得到的各种利益［3］。Kristin和Surinder（2004）为了说明雇主品牌是如何在组织中发挥作用的，建立了雇主品牌作用机制框架。潜在雇员从雇主品牌联想中产生雇主品牌形象，随即产生雇主吸引力［4］。

目前，主流观点认为：雇主品牌吸引力可分为外部吸引力与内部吸引力［5］。雇主品牌外部吸引力是指企业对于外部人员的吸引，企业通过在市场形成的良好口碑，再在潜在求职者心中树立良好的雇主形象，从而使外部人员形成进入企业的渴望。针对企业内部员工的则属于雇主品牌内部吸引力，指企业让员工在工作的过程中获得积极的雇佣体验，并且给予员工承诺并有效付诸实施，进而在员工心中树立良好的雇主形象和个性，达到让优秀员工愿意为该雇主长期工作的目标。

（二）虚拟求职社群

在 Muniz和O＇Guinn（2001）首次提出品牌社群后［1］，McAlexander等人（2002）指出品牌、产品、消费者、营销者都是品牌社群的重要组成要素，并将消费者与企业、消费者与产品、消费者与品牌、消费者与消费者这四类关系均纳入到品牌社群的范畴［6］。

虚拟品牌社群是随着计算机和互联网的发展由品牌社群产生和发展起来的。虚拟品牌社群成员交流的载体主要是网络，社群成员主要通过品牌论坛、个人主页和博客等交流彼此的品牌体验和对品牌的态度［7］。虚拟品牌社群是以网络为沟通平台，由对同一品牌存在偏好、欣赏的群体通过网络平台进行持续的互动而形成的整套社会关系［8］，但其所特有的匿名性、跨时空性、信息传输量大、非面对面接触等特点又使得虚拟品牌社群有其独特之处［9］。

在“虚拟品牌社群”概念的基础上，本文提出了虚拟求职社群的概念。求职者对某些企业感兴趣，会在求职网站或求职论坛上（如：应届生、智联招聘、校园求职bbs等），通过浏览信息、发布帖子并和他人进行交流等方式来了解某些企业的相关信息，我们把有过这种经历的求职群体称为虚拟求职社群。

（三）社群互动

社群互动是一种社群成员与虚拟品牌社群的网络互动。在对互动空间的研究中，学者对其构成进行了分类。Massey和Levy（1999）将网络互动分为内容互动和人际互动［10］。Mark等（2004）［11］和彭子玄（2009）［12］提出互动空间作为虚拟品牌社群的多个维度之一。Erik Van等（2004）在一项针对旅游产业的研究中，将虚拟品牌社群的构成分为四个版块，其中两个为社会空间和信息空间［13］。卢艳峰（2005）在研究中把虚拟社区互动分为信息互动和人际互动［14］。李智娜（2011）在对汽车品牌论坛的研究基础上，提出品牌社群中成员之间交流互动的两个主题：一是与汽车品牌和产品紧密相关的交流，二是更广泛地对有关生活中的各种感受、体验的交流［15］。

本研究在前期相关研究的基础上，把社群互动分为信息互动和人际互动，即成员在社群上获取信息和社群进行的信息互动，以及成员和社群其他成员进行交流的人际互动。

（四）社群意识

在1985年，Cohen提出，社群主要是存在于其成员的心智和想象当中，成员的社群意识（Sense of Community）才是社群得以聚集的核心力量［16］。McMillan和 Chavis（1986）认为社群意识是指社群成员之间及其同团体之间的相互影响与归属感，并提出了“四要素”社群意识理论模型［17］。10年后，McMillan（1996）在原有“四要素”模型的基础上进一步修改，将“情绪感受”、“人际信任”、“公平交换”和“传承艺术”作为四个基本特质，突出了社群意识的心理本质［18］。

对于虚拟品牌社群意识的研究，Blanchard和Markus（2004）在McMillan和Chavis研究基础上，提出虚拟社群意识（Sense of Virtual Community，SOVC）的概念，认为虚拟社群意识是一种成员资格、影响力、需要的满足和情感联系的感情［19］。Kim 等（2004）在针对韩国旅游相关社群成员的调查中，虚拟社群意识是由四个因素构成——会员身份、相互影响、需求实现和情感联结［20］。董子凡（2008）通过调查中国恐龙网论坛，得出社群意识分为五个维度，分别是社群认同感、社群满意感、社群归属感、社群情感依赖和群体意识［21］。

刘新和杨伟文（2011）将成员对虚拟品牌社群的认同视为社群意识的前定因素，因而没有纳入到社群意识的结构中［22］。本研究认同这一观点，将社群意识分为社群满意、社群归属和社群承诺。潜在员工或员工加入虚拟品牌社群后，对社群总体层面上的满意称之为社群满意，对社群的喜爱、依恋和依赖而产生的归属于该社群的心理感觉称之为社群归属，对社群在心理方面的依附程度称之为社群承诺。

三、研究设计

对求职者来说，雇主品牌外部吸引力是受很多因素影响的。本研究认为求职者在求职网站或求职论坛上的互动会对雇主品牌外部吸引力产生影响，或是先对社群意识产生影响，进而影响雇主品牌外部吸引力。求职者从社群中的信息互动和人际互动获取相关信息并产生情感，便会直接对雇主品牌外部吸引力产生作用，或是先对该社群产生社群意识（包括社群满意、社群归属和社群承诺），从而间接地影响雇主品牌外部吸引力。本研究的概念框架如图1所示。

图1 概念模型

（一）虚拟求职社群互动与社群意识的关系分析

虚拟品牌社群可以满足成员对信息的需求和人际互动的需求，这是使用者加入虚拟社群的动机之一，成员可以随时随地以实名或者匿名的方式进入社群并和社群成员进行信息互动和人际互动。金立印（2007）通过对汽车品牌虚拟社群的研究，指出虚拟品牌社群成员所感知的社交价值和信息价值越高，其社群意识越强［23］。

1.互动空间与社群满意的关系分析

Ives（1983）的研究发现，信息系统的信息质量越高，使用者的信息满意度就会越高［24］。虚拟品牌社群本身就是一个具有信息质量和信息丰富度的网络虚拟空间。潜在员工通过加入虚拟求职社群，与其他社群成员进行信息交换来获取求职方面的大量有效信息，从而获得信息需求的满足，提升对社群的满意度。Hagel和Armstrong（1997）［25］以及 Roberts（1998）［26］研究均指出，人际关系是社群成员间交流所产生的重要关系。潜在员工在虚拟的求职社群中，通过与其他社群成员的人际互动，获得满足后，便会提升对社群的满意度。综上所述，本研究提出如下假设。

H1a信息互动正向影响社群满意。

H1b人际互动正向影响社群满意。

2.互动空间与社群归属的关系分析

一些学者的研究表明互动空间对社群归属有影响。在成员和社群进行信息互动的过程中，成员能从社群信息中的文字、图片、色彩等符号中产生一种自己属于这个共同体的意识，能想象到很多其他和自己类似的人群在这里活动，“我们”的相似性在这些符号中都能显示出来，成员能找到一种归属的感觉［27］。也就是说，虚拟社群成员互动的情况越好，会使得其对社群的归属感越强。在关于虚拟社群的研究中，李广艳（2009）通过对教育虚拟社群的研究，发现当教师和学生、学生和学生之间存在较好的人际关系时，同样有利于社群归属感的形成［28］。虚拟社群成员与社群的人际互动有助于提升成员的归属感。综上所述，本研究提出假设。

H2a信息互动正向影响社群归属。

H2b人际互动正向影响社群归属。

3.互动空间与社群承诺的关系分析

Eisenberger等（2001）认为成员从社群获得信息支持后，将会产生一种关心组织利益的义务感，从而增加成员对社群的感情承诺［29］。王新新等（2010）的研究验证了品牌社群的信息价值和社会价值越高，其对品牌社群承诺越强［30］。如果成员从社群内部获得的信息越多，与内部成员的人际互动越多，成员对社群的关系依赖性越强，成员对组织承诺就越强。综上所述，本研究提出假设。

H3a信息互动正向影响社群承诺。

H3b人际互动正向影响社群承诺。

（二）虚拟求职社群互动与雇主品牌外部吸引力的关系分析

金立印（2007）验证了价值与忠诚之间的关系，指出虚拟品牌社群成员所感知的社交价值和信息价值越高，对社群就越为忠诚［23］。在虚拟求职社群中，成员通过信息互动，如阅读帖子来获取某个企业的信息，了解相关的情况后，成员会被该企业所吸引。在人际互动中，成员可以接触到对相同雇主感兴趣的其他成员，他们对雇主的情况进行交流，此外还能延伸出关于兴趣、爱好、生活等方面的交流，成员能在社群内形成亲密关系以及良好的共享、沟通氛围。这种形式的人际互动会对雇主品牌外部吸引力产生积极的影响。综上所述，本研究提出假设。

H4a信息互动正向影响雇主品牌外部吸引力。

H4b人际互动正向影响雇主品牌外部吸引力。

（三）社群意识与雇主品牌外部吸引力的关系分析

Rosenbaum等（2005）证实了消费者的社群意识对品牌忠诚有积极影响［31］。类似地，本文认为，在求职社群中，成员对社群满意度越高，雇主品牌外部吸引力越大。Hsiu－Fen Lin（2008）从系统特征和社会资本的角度来分析虚拟社群成功的决定因素，验证了归属感对忠诚度有正向的影响［32］。在虚拟求职社群中，较高的社群归属有助于提升雇主品牌外部吸引力。王新新和薛海波（2010）的研究表明，品牌社群承诺会促进品牌忠诚。成员对社群承诺越高，雇主品牌外部吸引力对其影响越显著［30］。综上所述，本研究提出假设。

H5a社群满意正向影响雇主品牌外部吸引力。

H5b社群归属正向影响雇主品牌外部吸引力。

H5c社群承诺正向影响雇主品牌外部吸引力。

（四）社群意识的中介作用

Shang等（2006）对苹果品牌电脑在线品牌社群的研究表明，如果进入网站的群体能够获取丰富的信息价值，往往会对品牌更加忠诚，且将持续保持对此社群的访问［33］。Schouten等（2007）研究发现，消费者从品牌社群中获得的独特体验会影响消费者对品牌社群活动的态度，从而影响消费者的品牌忠诚度［34］。舒建华（2008）通过对银行财富俱乐部的研究，指出社群认同、社群承诺在感知价值和社群忠诚之间起到中介效应［35］。基于前人的研究，本文认为在虚拟求职社群中，社群意识在社群成员的信息互动和人际互动与雇主品牌外部吸引力之间起中介作用。综上所述，本研究提出假设。

H6a社群满意在信息互动和雇主品牌外部吸引力之间起中介效应。

H6b社群满意在人际互动和雇主品牌外部吸引力之间起中介效应。

H7a社群归属在信息互动和雇主品牌外部吸引力之间起中介效应。

H7b社群归属在人际互动和雇主品牌外部吸引力之间起中介效应。

H8a社群承诺在信息互动和雇主品牌外部吸引力之间起中介效应。

H8b社群承诺在人际互动和雇主品牌外部吸引力之间起中介效应。

四、研究方法

（一）研究对象

本文研究的是虚拟求职社群互动对雇主品牌外部吸引力的影响。此次研究的对象是虚拟求职社群。根据本文对虚拟求职社群的定义，符合这一标准的群体基本要满足两个条件：一要有求职意愿或经历，二要通过网络的方式来获取相关的求职信息。应届生满足以上两个条件，并且在研究互动空间时，他们的信息互动和人际互动会更为明显，这将有助于本研究。同时，在校学生的调研数据较易获取，且问卷有效率普遍较高。另外，要获得更好的研究效果，研究对象的性别、年龄、学历、求职意向以及期望的税前月薪都要尽量涉及各种情况。

（二）问卷设计及变量测量

本研究的调查问卷主要分为四部分。第一部分，对互动空间的测量，主要涉及2个变量——信息互动和人际互动，共10个小题。第二部分，对社群意识的测量，主要涉及3个变量——社群满意、社群归属和社群承诺，共12个小题。第三部分，对雇主品牌外部吸引力的调查，共3个小题。第四部分是被调查者的基本信息，包括性别、年龄、学历、求职意向以及期望的税前月薪。

研究中各变量的测量是在前人研究所使用量表的基础上修改而成。其中，信息互动参照McAlexander等（2002）［6］和范晓屏（2007）［36］，人际互动依据卢艳峰（2005）［14］和刘新（2011）［37］，社群满意依据Ridings（2002）［38］，社群归属参照董子凡（2008）［21］，社群承诺依据 Morgan和 Hunt（1994）［39］和Carlson（2008）［40］，雇主品牌外部吸引力参照谢永芳（2012）。在本次调查中，除基本信息调查内容外，其他部分均采用李克特的七分量表法，从1分到7分（1＝非常不同意，7＝非常同意）。

（三）研究方法与数据收集

本研究的主要研究方法是问卷调查法，所有题目采取封闭式设计，进一步用所得到的量化数据作为分析的依据。为了保证调查问卷回收数据结果的信度和效度能达到一定水平，并且检查在问卷中是否会有措辞不当、语意不清等表达方面的问题，本研究先进行了预调查，将最初设计的调查问卷发放给天津大学的80位朋友和同学，回收到76份有效问卷。通过SPSS18.0软件对初始问卷进行了信度和效度分析，采用克隆巴赫系数（Cronbach’s Alpha系数）进行检验，以及因子分析法，均达到要求。在修改了不当的措辞后，研究进入正式调查阶段。本文研究采取纸质方式于4～6月毕业季的三个月中，在天津市的五所高校发放750份问卷，回收704份，剔除存在关键数据缺失和明显敷衍回答的问卷后，最终获得622份有效问卷，有效问卷回收率为82.93%。样本信息基本情况的描述统计见表1。

五、数据分析

（一）变量测量的信度与效度

1.信度分析

信度分析是为了了解调查问卷的可靠性，主要用来表现测验结果的一贯性、一致性、稳定性和再现性。本次研究采用克隆巴赫系数（Cronbach’s Alpha 系数）作为判断标准，Nunnaly（1978）指出Cronbach’s Alpha 系数若超过0.7则信度很高，若小于0.35则属于低信度范围，0.5为最低可接受的信度水平［41］。同时，根据修正后项总相关系数（CITC）≥0.5［42］对测量题项进行净化。

本研究对信息互动、人际互动、社群满意、社群归属、社群承诺和雇主品牌外部吸引力的信度分析结果如表2所示。所有题项的CITC均大于0.5。Cronbach’s Alpha均大于0.8，总体问卷的Cronbach’s Alpha 系数值高达0.952，且删除任何一个题项基本都不能显著提升Cronbach＇α值，由此可知本研究的量表具有很高的内部一致性。

表1 有效样本结构描述

2.效度分析

效度分析是为了评估问卷的有效性，即运用量表或其他评估方法所获得的结果达到期望目标的程度。本研究采用因子分析法来测量选项是否能反映各个变量的大部分信息。

本次研究通过使用SPSS18.0的分析，检测结果如表3所示。

从表3可以看出，所有题项的因子载荷均大于0.7，较好地分别反映了各个变量。各个变量的平均方差抽取量（AVE）均超过了通常的临界值0.50，各个变量的组合信度（CR）均在0.80以上，超过了通常的临界值0.60。因此，量表的效度较好。

表2 量表可靠性分析

表3 各变量的效度分析

（二）回归分析

1.信息互动和人际互动与社群意识的回归分析

（1）信息互动和人际互动与社群满意的回归分析。采用多元回归分析方法检验信息互动和人际互动与社群满意之间的关系（见表4），结果表明，人际互动对于社群满意具有显著的正向影响。但是，信息互动对于社群满意却没有显著的影响。可见，在虚拟网络社群上，简单的信息互动是不能让该群体对社群产生满意。只有当人们在社群中得到他人的帮助、建立友好的关系以及在人脉上有所拓展时，群体才会对社群产生满意感。

因此，假设H1b通过验证，假设H1a未通过验证。

表4 信息互动和人际互动与社群满意的多元分析回归

（2）信息互动和人际互动与社群归属的回归分析。采用多元回归分析方法检验信息互动和人际互动与社群归属之间的关系（见表5），结果表明，人际互动对于社群归属具有显著的正向影响。但是，信息互动对于社群归属却没有显著的影响。可见，在虚拟网络社群上，社群归属来源于人际互动，这包含在社群中得到他人的帮助、建立友好的关系以及人脉上的拓展，单纯的信息互动对增强社群归属感没有帮助。

因此，假设H2b通过验证，假设H2a未通过验证。

表5 信息互动和人际互动与社群归属的多元回归分析

表6 信息互动和人际互动与社群承诺的多元回归分析

（3）信息互动和人际互动与社群承诺的回归分析。采用多元回归分析方法检验信息互动和人际互动与社群归属之间的关系（见表6），信息互动对于社群承诺具有显著的负向影响，人际互动对于社群归属具有显著的正向影响。在虚拟网络社群上，更多的信息方面上的互动，反而降低了社群成员的社群承诺，不愿意去维持与社群的关系，这可能是由于信息数量虽然增加，但可能信息质量下降了。而人际方面的互动却能增进该群体的社群承诺，才会更加在乎与该社群的关系。

因此，假设 H3b通过验证，H3a与假设相反。

2.信息互动和人际互动与雇主品牌外部吸引力的回归分析

采用多元回归分析方法检验信息互动和人际互动与雇主品牌外部吸引力之间的关系（见表7）。结果表明，人际互动对于雇主品牌外部吸引力具有显著的正向影响。但是，信息互动对于雇主品牌外部吸引力却没有显著的影响。由此可见，想要通过网络来增进雇主品牌的外部吸引力时，在社群的建立过程中，要非常重视人际互动建立。

因此，假设H4b通过验证，假设H4a未通过验证。

表7 信息互动和人际互动与雇主品牌外部吸引力的多元回归分析

3.社群满意、社群归属和社群承诺与雇主品牌外部吸引力的回归分析

采用一元回归的方法分别检验社群满意对雇主品牌外部吸引力的影响、社群归属对雇主品牌外部吸引力的影响以及社群承诺对雇主品牌外部吸引力的影响。结果如表8所示，社群满意对雇主品牌外部吸引力具有显著的正向影响，社群归属对雇主品牌外部吸引力具有显著的正向影响，社群承诺对雇主品牌外部吸引力具有显著的正向影响。由此可见，在虚拟求职社群中，社群意识越强，雇主品牌外部吸引力越明显。

因此，假设H5a、H5b和H5c通过验证。

表8 社群满意、社群归属和社群承诺与雇主品牌外部吸引力的回归分析系数值

4.社群满意、社群归属和社群承诺的中介效应检验

（1）社群满意的中介效应检验。为了检验社群满意的中介效应，按照温忠麟等（2004）［43］对中介效应检验的阐述，采取以下步骤进行分析，如表9所示：检验自变量信息互动和人际互动对于因变量雇主品牌外部吸引力的影响，分析结果发现人际互动与雇主品牌外部吸引力的显著性得到了验证，因而停止分析社群满意在信息互动与雇主品牌外部吸引力之间的中介效应；检验自变量人际互动对于中介变量社群满意以及中介变量社群满意对因变量雇主品牌外部吸引力的影响，分析结果发现人际互动以及中介变量社群满意的显著性均得到验证；检验自变量信息互动、人际互动和中介变量社群满意对因变量雇主品牌外部吸引力的影响，分析结果发现人际互动和社群满意与雇主品牌外部吸引力的显著性得到验证。

表9 社群满意的中介效应检验结果

根据上诉三步的回归结果，在控制了社群满意后，人际互动与雇主品牌外部吸引力的关系明显减弱，但是显著性关系依然存在，表明社群满意在人际互动与雇主品牌外部吸引力中起部分中介作用。因此，假设H6b得到验证，假设H6a未通过验证。

（2）社群归属的中介效应检验。为了检验社群归属的中介效应，按照温忠麟等（2004）［43］对中介效应检验的阐述，采取以下步骤进行分析，如表10所示：检验自变量信息互动和人际互动对于因变量雇主品牌外部吸引力的影响，分析结果发现人际互动与雇主品牌外部吸引力的显著性得到了验证，因而停止分析社群归属在信息互动与雇主品牌外部吸引力之间的中介效应；检验自变量人际互动对于中介变量社群归属以及中介变量社群归属对因变量雇主品牌外部吸引力的影响，分析结果发现人际互动以及中介变量社群归属的显著性均得到验证；检验自变量信息互动、人际互动和中介变量社群归属对因变量雇主品牌外部吸引力的影响，分析结果发现人际互动和社群归属与雇主品牌外部吸引力的显著性得到验证。

表10 社群归属的中介效应检验结果

根据上诉三步的回归结果，在控制了社群归属后，人际互动与雇主品牌外部吸引力的关系明显减弱，但是显著性关系依然存在，表明社群归属在人际互动与雇主品牌外部吸引力中起部分中介作用。因此，假设H7b得到验证，假设H7a未通过验证。

（3）社群承诺的中介效应检验。为了检验社群归属的中介效应，按照温忠麟等（2004）［43］对中介效应检验的阐述，采取以下步骤进行分析，如表11所示：检验自变量信息互动和人际互动对于因变量雇主品牌外部吸引力的影响，分析结果发现人际互动与雇主品牌外部吸引力的显著性得到了验证，因而停止分析社群承诺在信息互动与雇主品牌外部吸引力之间的中介效应；检验自变量人际互动对于中介变量社群承诺以及中介变量社群承诺对因变量雇主品牌外部吸引力的影响，分析结果发现人际互动以及中介变量社群承诺的显著性均得到验证；检验自变量信息互动、人际互动和中介变量社群承诺对因变量雇主品牌外部吸引力的影响，分析结果发现人际互动和社群承诺与雇主品牌外部吸引力的显著性得到验证。

表11 社群承诺的中介效应检验结果

根据上诉三步的回归结果，在控制了社群承诺后，人际互动与雇主品牌外部吸引力的关系明显减弱，但是显著性关系依然存在，表明社群归属在人际互动与雇主品牌外部吸引力中起部分中介作用。因此，假设H8b得到验证，假设H8a未通过验证。

六、结论、启示与局限性

（一）研究结论

目前，国内外关于雇主品牌的大量研究主要集中在最佳雇主评选实践，而关于雇主品牌的理论研究尚处于起步阶段。本研究创新地从社群视角出发，探讨虚拟求职社群互动对雇主品牌外部吸引力的影响，得到以下三点结论。

（1）在虚拟求职社群互动的过程中，信息互动对社群承诺起负向作用，与其他变量之间不存在显著的相关性，这可能是由于虚拟求职社群上的信息不真实性造成的。

（2）在虚拟求职社群互动的过程中，人际互动直接正向影响雇主品牌外部吸引力。也就是说，人际互动越频繁，对雇主品牌外部吸引力的影响越大。

（3）社群满意在人际互动和雇主品牌外部吸引力之间起部分中介效应；社群归属在人际互动和雇主品牌外部吸引力之间起部分中介效应；社群承诺在人际互动和雇主品牌外部吸引力之间起部分中介效应。

（二）雇主品牌吸引力提升的启示

通过研究发现，为了提升雇主品牌外部吸引力，虚拟求职社群的人际互动是十分重要的。企业为了能够吸引更多的优秀人才，可以考虑以下三点建议。

（1）在相应的求职网站和论坛上，或是企业自身的官方网站上，建立与求职者之间的人际互动以及求职者之间人际互动的平台。通过这样的平台，使得求职者丰富其既有的人际网络，建立与社群成员良好的稳固关系。在形成一定规模后，企业可以考虑组织社群成员的线下见面会，有助于促进更好的人际互动。

（2）基于社群意识对雇主品牌外部吸引力的显著正向影响，在建立虚拟求职社群后，要着力维护该虚拟求职社群，使得社群成员对该社群满意，倾心维护和该社群的关系，并认为这种社群成员关系值得去努力维持。不仅如此，良好的人际互动会促进对社群的满意，增加对社群的归属感，加大了对社群的承诺，从而提升雇主品牌外部吸引力，达到吸引外部人才的目标。

（3）企业要处理好信息互动，过多的信息导致较低的社群承诺。在信息量多的同时，要保持信息的准确性。在信息互动和人际互动的建设中，应将重点放在人际互动的建立中，因为在信息互动方面的投入对提升雇主品牌外部吸引力的作用甚微。

（三）研究局限和未来研究方向

本研究结论仍有不足之处，有待今后进一步深入研究。实证数据来自高校的在校学生，结果对于在职员工的虚拟求职社群互动对雇主品牌外部吸引力的影响是否具有适用性还需进一步的研究验证；由于考虑到选取样本的难易程度，本研究没有针对特定的雇主品牌进行研究，而是面向所有的求职网站和求职论坛上的企业，因此，研究对象比较广泛。

因此，在未来研究中，可以选择特定企业的论坛以及在此论坛上进行过互动的在校学生和在职员工，看其在虚拟社群互动过程中是否对雇主品牌外部吸引力产生影响。同时，在本研究中信息互动变量对其他变量的影响与之前的研究不太一致，可以进行再深入的研究。此外，本研究只把虚拟求职社群互动（信息互动和人际互动）作为自变量来探讨其对雇主品牌外部吸引力的影响，未来研究中还可以考察其他的自变量和作用机理。

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