机遇与挑战

杨潇++高石磊

摘 要：互联网问世已有几十年的时间，目前已经在方方面面对人们发挥着广泛而深刻的影响。自1987年中国第一家证券公司成立起，中国证券行业也已走过二十七年的道路。当两者碰撞在一起会产生怎样的火花？通过分析券商与互联网融合的方式探讨证券公司对此应该如何应对。

关键词：券商；互联网；变革

中图分类号：F830 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）19-0111-03

在2013年之前，互联网虽已经慢慢地渗透入金融行业，但并未引起金融行业足够的重视，金融体系仍然按部就班地循着自己的轨迹发展。然而余额宝的横空出世，极大地改变了人们对于互联网金融的认知。眼见与余额宝挂钩的天弘增利宝货币基金一跃成为全国最大、全球前茅的货币基金，天弘基金公司一举超越行业老大华夏基金成为新标杆，整个金融行业已经切实感受到了互联网的巨大威力。

一、互联网与金融的结合

金融市场具有信息密度高、信息流通量大、产品虚拟化的特点，而其所提供的金融产品则是无物流、产品高度标准化，这种虚拟性与互联网电子商务有着天然的契合点。大数据和云计算等互联网技术的发展，加速了信息传递的有效性并显著降低了投资者的交易成本，金融与互联网这种背景下的融合和转化将不可避免。目前国内互联网金融的发展模式主要包括金融互联网和互联网金融。

（一）金融行业的蜕变——金融互联网

金融互联网模式的发起者一般为传统金融机构，主要特点为利用互联网技术对现有经营业务进行改造，通过互联网渠道突破传统经营模式中的地域限制，利用互联网扩大自己的客户群体。

1.金融行业具备比较充足的IT技术积累

金融行业是信息密集型行业，涉及到大量的信息收集、传递、处理环节，因此金融机构均十分重视信息技术系统的建设。具体到证券行业，从其发展初期证券交易所的集中交易、登记托管结算系统到证券公司保证金三方存管、门户网站的建设都体现了证券行业对先进信息技术的应用。但从本质上说，在过去的二十年中，证券公司信息系统建设的驱动力主要集中于降低交易、运营成本，提高风控能力方面，证券公司在这一阶段并未将注意力集中于利用互联网提高其金融服务的用户体验方面。

2.移动互联网对金融服务业产生深远影响

2008年以来，随着3G通信的普及、以安卓、IOS为代表的移动操作系统的迅猛发展，传统桌面互联网流量迅速向移动互联网转移。工信部2014年数据显示，中国移动互联网用户总数达到惊人的8.38亿，移动互联网接入流量更是高达1.33亿G。①移动互联网以更有效的信息传播方式、更碎片化的使用习惯深刻改变了人们的生活方式，在虚拟的网络世界与现实生活之间架起了一座桥梁。

（二）互联网企业的升华——互联网金融

互联网金融模式的发起者通常是IT企业，它们利用各自在互联网上建立的独有的生态环境与已经积累的巨量的客户群体，利用第三方支付等手段发展顺应客户金融服务需求的线上服务业务模式。

1.支付结算—金融服务的入口

交易是金融服务的核心环节，而一切交易最终离不开支付结算。作为互联网企业，天生具有强烈的入口意识，想要向金融行业渗透，必须抢占金融服务的“入口”—支付结算。作为当前中国互联网行业的三巨头，百度、阿里巴巴、腾讯在中国互联网用户快速成长的过程中，积累了巨量规模的客户，为满足其客户日益增长的对金融服务的需求，均通过第三方支付方式为客户提供支付手段。数据显示，2012年互联网交易的总金额为38 412亿元，同比增长70.46%，占全年社会消费品零售总额20.72万亿元的18.54%。

2.利率市场化—用户需求切入点

近年来，伴随着中国货币发行量的增大，通胀率也是居高不下，而银行存款利率始终处于较低的水平。人们对于既能满足日常支付要求，又能提供较高收益率的金融产品产生了较大需求。

2013年6月，支付宝宣布推出一款为支付宝用户定制的余额增值服务—余额宝，通过余额宝，支付宝用户可在实现当时存取的情况下，实现高于银行定期存款的收益率。在余额宝示范效应下，腾讯微信、苏宁易购、京东纷纷推出对接货币基金的余额理财类产品。

3.互联网投融资—回归金融的本质

金融作为实体经济的血液，无论其形式如何，最终要回归为实体经济投融资服务的本质。 作为中国最大的电子商务交易平台运营商，阿里巴巴在利用互联网为小微企业提供金融服务方面为全行业树立了标杆。阿里巴巴小额贷款公司自成立以来，通过其平台商户经营状况、结算数据、信用历史等大数据驱动，实现了贷前、贷中、贷后封闭的资金链条管理，在不断提高客户资金需求精准度的同时，大幅度降低了坏账风险。同时依托互联网审核、放贷，大大提高了资金运用效率。

二、互联网与券商的结合

自从2000年《网上证券委托暂行管理办法》发布以来，投资者第一次感受到足不出户就能炒股的极大便利。至今，这项最早、最基本的网上炒股业务仍是券商与互联网结合最重要的体现形式之一。

从目前来看，券商与互联网的结合还处于比较初级的阶段。在与互联网深入结合的过程中，券商主要的优势包括：

（一）证券市场投资者结构适合互联网零售金融发展

在中国的资本市场中，投资专业能力较差、抗风险能力较低、专业水平不高的中小散户投资者长期占据较大比例。这种客观的投资者结构的失衡在一方面制约了证券市场向专业化、成熟市场发展的速度，但从另一个角度考虑，巨量的零售客户也为券商通过生产标准化产品、利用互联网进行零售客户财富管理提供了良好的契机。

（二）大型券商互联网系统建设具备一定积累

目前证券行业对于互联网技术的应用已较为普遍和成熟。从最初的网上交易终端到各证券公司门户网站，再到现在基于移动互联网的各类服务，证券公司利用互联网技术已实现了多次业务升级。在监管机构对于证券行业业务创新的大力支持下，近年来证券公司在业务账户体系的重构、非现场服务方式的探索等方面均取得了一定的成果。endprint

（三）业务种类齐全，具备一定的抗冲击能力

从目前来看，互联网对于证券行业的影响主要表现在经纪业务领域，这类业务准入门槛较低，容易受到冲击。而其他业务如投资银行、融资融券、回购等由于对人才、资本金等的要求较高，互联网在这方面很难对券商产生影响。

虽然券商具有上述优势，但是劣势也是很明显的。主要表现在：

（一）对经纪业务的依赖性较强

证券市场的牛熊波动让长期依赖通道佣金收入为生的券商无法摆脱“靠天吃饭”的困境，2010—2012年三年，A股市场成交额54万亿、41万亿、31万亿，同期国内证券行业实现经纪业务收入1 378亿、829亿、650亿，实现净利润819亿、461亿、372亿。①

中国证监会证监发[2002]21号文宣布了中国固定费率的佣金收取标准终结。而随着2008年放开营业部迁址、服务部升级及2011年营业部新设的放开，业内竞争日趋激烈，佣金标准一路下滑。券商行业在市场波动与佣金费率下降的双重打击下，盈利水平连年下滑。而开放、免费是互联网的天性，一旦网络证券经纪公司获批设立，其凭借费率利器，必对于传统券商的经纪业务将产生不可避免的冲击。

（二）在分业经营、混业服务模式下的创新竞赛处于不利境地

中国目前实行的是分业监管、分业经营的体制，但居民对于金融服务的需要是综合性的，伴随着居民财富的积累和通货膨胀加剧，金融市场迫切需要提供能够满足国民财富保值增值的产品和服务。金融市场的不断发展深化，市场规模的逐步扩大，金融产品种类和金融业务的逐渐增多等一系列因素推动国内金融行业向着“分业经营、混业服务”的趋势发展，在此背景下银行、信托类等金融机构不断推出创新金融工具、金融产品，通过满足客户多样化投资需求迅速切入证券市场，抢占市场份额，做大做强，但相比较而言，证券公司受制于常年依靠牌照红利赚取佣金的“坐商”思维与缺乏产品创新意识，所提供的产品及服务远远落后于其他金融机构，在市场不断扩大的情况下整体规模却越做越小。尽管近年来证券公司为了生存发展不断尝试创新改革，试图寻找一条具有差异化的发展路径，但到目前为止，证券公司在混业服务的创新大赛中仍然面临逐渐被边缘化的尴尬境地。

（三）监管严格导致券商无法适应新的竞争格局

目前部分证券公司对于 通过互联网金融方式开展财富管理业务已经有所认知，但相对互联网企业或是其他传统金融行业而言，证券公司互联网金融业务并没有取得实质性进展。

究其原因，首先，由于业务牌照保护，证券公司长期以来依赖牌照红利盈利模式致使多数证券公司危机意识普遍不足。在面对竞争过程中多年养成的“坐商思维”下，券商无法接受通过创新自我革命的转型阵痛。

其次，证券行业作为高风险金融细分行业，长期以来面临较为严格的监管措施。现有证券公司各项业务在开展过程中，在操作留痕、审核时效性、适当性管理等方面均要符合复杂、严格的监管要求。由于现有制度对证券公司业务流程设计要求较高，流程相对复杂和烦琐，无法适用互联网时代客户至上的客观要求；另一方面，证券公司网络营销受限较多。如按照现行规定，证券公司在开展网络营销时不得宣传收益率，经纪人等营销人员不得通过互联网络、新闻媒体从事客户招揽和客户服务等活动，营销人员从事网络营销活动受到较大限制。反观目前互联网企业开展金融业务则面对监管空白，通过对其预期收益率大肆宣传达到营销目的。

（四）传统思维妨碍互联网业务的开展

券商作为传统金融行业，受传统思维的影响，开展业务 首先强调风控。而互联网企业诞生于激烈的市场竞争中，开展业务首先想到的则是怎样能给客户提供更好的服务。两者的思维角度不一样，带给客户的感受也不一样。

以支付宝为例，天弘增利宝作为一款普通的货币基金，通过支付宝的包装，一方面，阿里巴巴用互联网的方式重构了传统的基金销售模式，通过完美的用户体验设计使基金销售过程与支付宝支付结算功能融合；另一方面，在产品类型选择上，选取货币基金作为对接标的，其流动性、收益等风险特征契合了当下利率市场化环境中的用户需求，产品上线后，其规模以惊人的速度增长，根据最新统计数据，余额宝对应的货币基金—天弘增利宝规模已经突破5 000亿，用户超过8 000万人，超过整个A股市场投资人规模。

三、它山之石可以攻玉

经纪业务作为券商最基本的基础性业务之一，在互联网面前受的冲击也最大。近期，国金证券和腾讯合作推出了万分之二的佣金费率，而后，中山证券也与腾讯合作更是推出了零佣金，虽然这项业务很快被监管机构叫停，但在互联网大潮的冲击下面对日益激烈的竞争和不断下降的佣金，券商的经纪业务主要依靠通道业务收入的模式越来越难以维系。因此，经纪业务是这场变革中的重中之重。券商由以往单纯以通道佣金为主的前端收费盈利模式将逐步向以管理费用为主的后端收费盈利模式进行转变。

纵观证券市场发展比较早的发达国家，在这方面有一些成功经验值得我们借鉴。

（一）以加拿大财富管理业务发展为例

1983年，加拿大取消证券交易固定佣金制，推行协商佣金制。固定佣金制被打破，经纪业务收入日趋萎缩，当年的加拿大证券业务，与中国当前情况相似，仍然以股票交易、金融销售产品为主，对客户提供的服务仍仅限于传统的投资业务，收入结构依然是佣金为主。随着混业经营模式的日趋成熟，证券、保险、银行、信托四大金融行业的服务边界日趋模糊，加拿大财富的世代转移，人口的老龄化，更具知识型客户的出现以及法律体制完善等因素催生出一系列财产保值增值、税收、退休规划遗产管理等需求。加拿大财富管理由此孕育而生。经过三十多年发展，加拿大证券公司经纪业务的收入组成中，财富顾问收入所占的比重正在不断提高，其基于客户资产规模的“收费收入”已经超过了15%，在过去十年中提高了5倍。

（二）金融O2O—线下轻型营业部与线上互联网服务的融合

爱德华琼斯公司成立于1922年，1941年成为纽交所会员。主要以社区为主，是全美金融服务业里最大、盈利最高的零售经纪商。

爱德华琼斯的“轻型营业部”模式在世界范围内享有盛名。每个“轻型营业部”仅配备财务顾问和行政助理各一人，目标客户群体始终专注于保守的个人投资者，他们从客户的目标出发，充分评估客户的需求和风险承受能力，使用定制化解决方案去帮助客户实现目标。爱德华琼斯的财富管理模式是完全服务财务顾问模式，能够提供方案以满足客户投资和财富管理的需求，也能满足客户独特的投资需求。

爱德华琼斯坚持宣扬自己的价值主张，坚持“轻型营业部”发展模式的道路，在当前中国互联网迅猛发展的社会环境中，对中国券商有着巨大的借鉴价值。中国本身广阔的国土面积决定了任何一家金融机构都不可能完全通过物理网店覆盖全国的客户。而证券行业当前严重的同质化竞争局面下又迫切需要证券公司具备差异化的素质，得到客户的认可。

互联网正以不可逆转之势快速向方方面面渗透，并对人们产生影响，如果我们不能尽快适应这种格局，必将在今后的市场竞争中处于被动地位，我们只有主动应对，迎难而上，才能在这场大变革中实现大发展。

参考文献：

[1] 第三期赴加合规班第2组.从加拿大财富管理看中国券商经纪业务的转型[J].中国证券，2011，（12）.

[责任编辑 吴明宇]endprint