国家品牌研究述评与管理启示

韩慧林 孙国辉

摘要：国家品牌是品牌理论发展的新分支，是近年来被学者们广泛关注和研究的重要领域，是一个国家重要的战略资产。文章从国家品牌的概念演化、国家品牌的效应、国家品牌的作用机制与条件、国家品牌的测量与维度以及国家品牌的创建五个方面评述了国内外学术界对这一领域的相关研究。最后，探讨了国家品牌研究中的不足和未来的发展方向。

关键词：国家品牌；品牌效应；品牌维度；品牌创建

一、 引言

国家品牌（National Brand）是国家“软实力”的基础，是一个国家重要的战略资本（Niss，1996；Chany，2002；Kalmova & Konrad，2010）。近年来，在国家品牌的塑造方面，各国政府都付出了很大的努力，我国政府也非常重视国家品牌的塑造工作，从2008年的奥运会，到2009年在纽约时代广场的国家形象宣传片，再到2010年的世博会都能看出国家对这方面的重视。随着技术的进步和生产工艺的日益规范化，消费方式由“品质中心”日益转向“品位中心”，仅靠产品的本身属性很难取胜（Lee et al.， 2008；范庆基，2011）。因此，通过建立积极的国家品牌形象，对消费者的产品评价产生积极影响，进而为本国产品获得更大的市场份额，显得非常重要（Lee C S & Lee J R，2006）。

二、 国家品牌的概念演进

19世纪60年代以来，国家品牌相关问题的研究一直是学者们关注的重点，并取得了丰硕的研究成果。国家品牌的概念是从市场营销理论的研究中演化而来的，它趋于多样化，其具体的研究过程主要经历了一个由产品的原产国形象（Country of Origin Image）、国家形象（Country Image）到国家品牌的过程（Schooler，1965；Kotler，1993；Samiee，1994；Anholt，2000等）。

1. 原产国形象。原产国形象这一概念源于19世纪60年代，Schooler（1965）首次对原产国形象问题进行了研究。关于原产国形象的概念，目前还没有形成一致的结论，学者们从不同的视角进行了界定和分析，如Han（1988）指出，原产国形象是由消费者对某个特定国家的一般印象而衍生出来的对来自该国的产品的整体性认知。总体来讲，西方学者对原产国形象的研究主要分为三个阶段。第一个阶段从1965年～1982年，在这一阶段，学者们主要研究原产国形象对消费者产品评价的影响，代表学者主要有Schooler，Bilkey，Nes等；第二个阶段是从1983年～1992年，在这一阶段，学者们开始了将产品的原产国形象和产品形象结合起来进行研究，认为前期的研究可能是高估了原产国形象对消费者评价的影响，认为产品的质量和价格等本身属性才应该是影响消费者评价的主要因素，代表学者主要有Johansson，Etteson等。第三个阶段是1993年至今，在这一阶段，学者们构建了一个更加系统的研究框架，并逐渐认识到原产国形象不但对有形的产品市场产生影响，对服务市场也应该有相应的影响，代表学者主要有Thakor，Kohli，Askegaard，Harrison等。

2. 国家形象。国家形象的概念和原产国形象的概念相似，但是国家形象更倾向于从整体视角反映产品背后的来源国形象。国际营销领域将国家形象定义为消费者对某个特定国家制造的产品整体质量的感知（Bilkey & Nes， 1982；Crawford & Garland，1987；Han，1989；Hong & Wyer，1989），从这一定义来看，国家形象和原产国形象两者的概念本质是一样的。Hsieh（2004）认为，国家形象可以从三个层面来说明，即整体国家形象、总产品的国家形象以及特定产品的国家形象。根据Hsieh的观点，本文把国家形象也按三个层次来总结，即国家整体层面、总体产品层面和特定产品层面，文献总结见表1。

3. 国家品牌。学者们对国家品牌的正面研究要晚于国家形象，其实证研究要延迟到2005年。国家品牌是一个综合化、多维度的概念，既包括基于消费者角度理解的在产品评价基础上形成的的对某个国家的国家品牌形象认知，又包括消费者对该国的经济水平、政治地位、文化环境等其他因素而形成的总体感知（Bannister & Saunders，1978；Ahn，2005；范庆基，2011）。总体来讲，国家品牌是利用完美的视角符号来“固定”国家形象，从而避免因消费者的“刻板效应”而产生的对产品的负面评价，进而促进消费者的购买行为（Roy，2007；Anholt，2002；Kotler & Gertner，2002等）。在国家品牌概念的演化过程中，尽管学者们对其定义有所不同，不管是单一的研究国家品牌还是将国家品牌与产品品牌结合起来考虑，始终围绕着国家品牌是否对消费者的产品评价产生影响及影响大小这个根本问题展开的，且基本观点是国家品牌对消费者的购买意向和购买行为有重要影响。由于国家品牌的研究起步较晚，学者们在研究过程中没有精确区分三者之间的关系，且三种概念的本质是相同的；因此，为了便于理解和阐述，本文以下部分所提到的原产国形象和国家形象是与国家品牌等同的概念。

三、 国家品牌的效应

消费者如何评价来自国外的产品？这与产品来源国的品牌形象密不可分。研究表明，消费者倾向于选择来源于国家品牌好的产品，这可能是为了彰显社会地位、符合社会规范、炫耀财富、减少感知风险等（Morello，1984；Wong & Ahuvia，1998；Batra et al.，2000；Kotler & Gertner，2002；Wang & yang，2008）。

早期研究认为，原产国形象（国家形象）是影响消费者产品感知质量的重要因素。Hong和Wyer（1989）研究指出，原产国形象和产品品牌是消费者进行产品选择主要考虑的因素。Samiee（1994）的研究中也提到这一问题，他认为产品有一个原产国的刻板效应，且这种刻板效应会影响到消费者的态度和情感，进而影响消费者的购买决策。正面提到国家品牌作用的文献比较晚，Phau和Prendergast（2000）研究指出，随着技术的进步和交通的便利，单纯的原产地或制造地对消费者的产品感知的影响已经减弱，但消费者对某个特定国家品牌的联想和评价则不会改变，其仍是影响消费选择的一个重要因素。Kotler和Gertner（2002）在提到国家品牌时认为，国家可以作为一种品牌或者产品去营销，国家形象会影响国际公众对这个国家的产品购买、投资、旅游和留学等。总体来讲，不管是早期的研究还是近期的研究，学者们普遍认为国家品牌对消费者的购买意向和产品评价有重要影响，国家品牌是消费者产品评价的一个重要信息线索。同时，在国家品牌效应的研究中，已有文献主要是从正面进行了探讨，而针对国家品牌负面效应的研究则很少涉及。

四、 国家品牌的作用机制和条件

1. 国家品牌的作用机制。国家品牌效应的产生基于两种原因：首先，各国经济发展水平的差异，这种差异会导致消费者在产品上的质量感知差异；其次，消费者自身的认知机制，这种机制使消费者自发地通过对某个国家的“刻板印象”来评价来自该国的产品。一般而言，国家品牌会通过“光环效应”（Halo Effect）和“概构模型”（Summary Construct Model）两种机制作用于消费者。Bilkey和Nes（1982）研究认为，国家形象的对消费者评价的影响作用主要体现在“光环效应”上，好的国家形象能够将消费者对某个国家的良好感知转移到其生产的产品身上。Han（1989）认为，当消费者在评价某国的产品时，国家形象的“光环效应”受消费者对该产品知识和消费经验的影响，当消费者对该产品缺乏相应的消费知识和经验时，国家形象的“光环效应”就会出现，即沿着“国家形象—产品形象”的路径进行；而当消费者对该产品非常了解时，则表现为“概括模型”，即消费者的产品选择会沿着“产品形象—国家形象—产品形象”的路径进行。

2. 国家品牌的作用条件。国家品牌对消费者评价的影响是有条件的，其只是消费者产品评价的外部线索，只有当消费者内部线索（消费知识、经验）不足的情况下，才会倾向于采用外部线索做判断，影响消费者对其产品属性的信念，进而影响消费者的产品评价（Bilkey & Nes，1982；Huber & McCann，1982；Johansson et al.，1985；Han & Tepstra，1988；Hong，1989）。Johansson等（1985）研究认为，国家形象对消费者的产品感知质量有重要影响，且在消费者不熟悉产品的情况下影响更强。Prendergast et al.，（2010）在研究原产地效应与购买意向时发现，日本品牌比韩国品牌对消费者的购买意向有更显著的影响，并且认为在消费者个人参与高时，原产地效应对购买意向的影响会更大。因此，国家品牌对消费者评价的影响有两个主要的前提条件：第一，消费者对产品的认知度不高；第二，消费者能够清晰地识别国家品牌（Johansson，1985；Ettenson， 1988；杨晓燕，2007等），这也进一步说明了国家品牌效应存在一定的作用边界和条件。

五、 国家品牌的测量与维度

已有文献已经证明国家品牌会通过影响消费者的感知，进而影响消费者的产品评价与购买。所以，各国政府每年花巨资通过公益赞助、举办体育赛事等活动用于国家形象的策划和宣传以打造强势的国家品牌。那么，政府需要在哪些方面进行投入以塑造良好的国家品牌呢？国家品牌哪些方面能影响消费者的感知联想呢？国家品牌如何进行量化呢？这无疑涉及国家品牌的测量和维度方面。

1. 国家品牌的测量。目前，对国家品牌的测量主要有定性和定量两种方法。定量法主要采用量表开发的方式进行衡量，通过计算被试对国家品牌量表测项问题的评价分值，确定国家品牌的维度。定性法则采取相对开放的方式，由研究者根据被试对关于国家品牌主题的问题讨论来总结国家品牌的维度。两种测量方法利弊不同，可以根据实际情况进行选择。表2总结了定性和定量法的相应优缺点。

2. 国家品牌的维度。合理确定国家品牌的维度是准确衡量国家品牌的前提，也是塑造强势国家品牌的基础。关于国家品牌维度问题，学术界有不同的观点，已有文献对国家品牌维度的研究是从国家形象开始的。Boulding（1959）对国家形象的维度问题从哲学和心理学两个视角进行了早期研究。他认为，国家形象应该从地理空间维度、国家的“敌意”与“友好”、国家的“强大”和“羸弱”三个维度来解释。Martin和Eroglu（1993）利用14个问题测项的国家形象测量量表，从政治、经济和技术三个维度测量了国家形象。Anholt（2002）首次对国家品牌的维度进行了系统深入分析，他的观点得到了很多学者的认可。他认为，国家品牌是地理、历史、广告、艺术、音乐等的综合体，国家的工业环境和媒体宣传对国际公众形成对某个特定国家品牌的感知起着关键作用，并进一步提出了国家品牌六边形。尽管在Anholt的研究基础上，后续学者针对国家品牌的维度问题采取了不同的视角，但基本上能够被Anholt的“国家品牌六边形模型”所解释。

六、 国家品牌的构建和推广

每个国家的品牌形象都有自己的特色，它根植于一个国家的历史传统、政治背景和文化环境等，是这个国家所有企业和政府共同努力的结果。在国家品牌构建之前，首先应该进行合理的国家品牌定位。Papadopoulos和Heslop（2002）认为，国家要进行品牌推广首先要对自身进行SWOT分析，然后对自身进行品牌定位，管理自身形象，并吸引游客、外商投资和提升出口产品的质量。汪涛、邓劲（2010）指出中国需要对自身进行形象定位，然后借助媒体传播、通过一系列的事件营销来推广和促进中国国家品牌的建立。

在国家品牌合理定位的基础上，需要对国家品牌进行有效构建。关于这个问题，已有学者从不同的视角进行了研究。Dinnie（2004）认为，国家品牌的构建可以通过四种途径进行，即影响游客的消费体验、赞助体育赛事、推广文化产品和发挥民族特色。Mihailovich（2006）从品牌层级的观点入手，认为国家品牌的构建应该沿着“产品品牌—公司品牌—国家品牌”的路径进行。可以看出，国家品牌的推广并非一朝一夕所能完成的，是个循序渐进的过程，合理的品牌定位是国家品牌创建的基础。目前，学术界针对国家品牌的创建和推广的正面研究较少，但关于国家品牌创建过程中的品牌定位、沟通和宣传等工作得到了学者们一致认同。

七、 结论与展望

创建强势的国家品牌是现阶段每个国家努力的方向，从中国政府在塑造国家品牌过程中所采取的具体行动来看，我国政府也逐渐认识到国家品牌在国家强盛、企业发展、外资引进等方面的关键作用和潜在价值。近年来，国内外学者关于国家品牌的研究越来越多，并取得了丰硕的成果，这为后续的相关研究提供了很好借鉴。在文献梳理的基础上，得出如下结论：

（1）国家品牌效应研究部分，已有研究主要是基于消费者的角度来说明国家品牌的效应，而关于国家品牌在其他方面的作用很少涉及，如国家品牌对投资者的影响等。同时，在对国家品牌效应的研究中，学者们主要是研究国家品牌的正面效应，对负面效应研究的较少，而国家品牌的负面效应是切实存在的，这是以后学者们需要着重研究的一个方面。

（2）实证研究部分，已有文献针对国家品牌对消费者产品评价的实证研究中所涉及的样本仅为有限国家的消费者，从某种意义上来说样本的代表性欠佳，这对结论的普世性会有一定的影响。此外，消费者的购买意向和购买行为除了受到国家品牌的影响外，还受到很多其他因素的影响，如消费者自身特征、企业品牌等，而已有文献很少对这些因素进行控制，这也会进一步影响实证结果的可信度，这将是以后学者们在国家品牌的实证研究中需要改进的地方。

（3）关于国家品牌的研究，大部分已有文献提的是“国家形象”“原产国形象”“原产地形象”等概念，很少正面对国家品牌进行研究，进而探究其品牌品牌构成要素。同时，现有研究主要是针对在国家品牌在产品市场上的作用机制，而其对服务市场的影响研究很少涉及，然而随着经济的全球化，国家服务越来越重要，国家品牌是否对服务行业也有相应的影响也是以后学者们探讨的一个重要方向。

参考文献：

1. 汪涛，邓劲.国家营销，国家形象与国家软实力.武汉大学学报：哲学社会科学版，2010，（2）：249-253.

2. HSIEH M H， PAN S L， SETIONO R.Product-， corporate-， and country-image dimensions and pur- chase behavior： a multi-country analysis.Jou- rnal of the Academy of Marketing Science，2004， 32（3）：251-270.

3. HONG S T， WYER R S.Effects of country- of-origin and product-attribute information on product evaluation： An information processing perspective.Journal of Consumer Research，1989.

4. SAMIEE S.Customer evaluation of products in a global market.Journal of International Business Studies，1994，25（3）：579-604.

5. PHAU I， PRENDERGAST G.Conceptualizing the country of origin of brand.Journal of Marketing Communications，2000，6（3）：159-170.

基金项目：教育部人文社会科学一般项目“基于中国企业跨国经营的公司品牌机制研究”（项目号：12YJA630104）。

作者简介：孙国辉，经济学博士，中央财经大学商学院教授、博士生导师；韩慧林，中央财经大学商学院博士生。

收稿日期：2014-07-18。