基于TAM模型下外卖平台销量影响因素的研究

摘 要：外卖顾客对外卖平台的使用决定了外卖平台销售量，通过建立TAM模型，研究影响用户对外卖平台使用的系统设计因素，包括优惠措施、品牌效应、评价系统等要素。并得出以上影响因素的影响情况及方式的假设，提出增加销量的改进意见。

关键词：技术接受模型；外卖平台；优惠措施；品牌效应；评价系统

传统行业与互联网的结合形成的O2O营销模式，开辟了一个万亿级市场，“懒人经济”得到迅速发展，外卖平台的销售方式是O2O营销模式中的典型。自2009年饿了么上线以来，中国外卖行业迅速发展，销售额已达数百亿，但相对于中国整体餐饮行业万亿级别的消费总额，外卖销售额仍显得微不足道，有较大的提升空间。同时即使是同一商家，在不同外卖平台销售量仍有较大差距，不同平台建设仍有较大差距。

研究思路：

我们选取在济南地区知名度较高的四个外卖平台——百度外卖、美团外卖、饿了么及派乐趣，通过统计同时出现在多家外卖平台的典型商家的销售量，得出不同外卖平台的销售情况。用户对外卖系统使用的情况即通过外卖平台的销售量来评估，从商家和消费者两个角度研究优惠措施、品牌效应、评价系统的影响情况和方式。

模型与假设：

在研究外卖平台销量的主要影响因素过程中，我们引入TAM模型，将消费者购买外卖的过程抽象化。该模型研究用户对系统接受的过程。我们将外卖平台看作“系统”，研究即简化为用户对外卖平台“系统”的接受。考虑到TAM模型侧重于首次接受过程，缺乏对重复性使用的考量，因此我们增加“反馈”这一变量，描述用户在外卖的重复使用情况，以此形成闭合回路，能够较完全拟合外卖重复购买的循环流程，如图1。

在TAM模型内，外卖平台销售量受行为意向和行为态度控制，而行为意向和行为态度受到感知有用性和感知易用性的综合控制，而这两者受外在变量控制。

外部变量可分为系统设计特征、用户特征（信念、态度、兴趣等差异）、环境特征（毕业季、考试、天气）等其他不可控的干扰因素。考虑到对照试验变量的选取，我们将忽略用户特征以及环境约束干扰因素，将研究方向集中于系统设计特征，我们总结出存在于各外卖平台，但效果及程度不同的三个影响因素，这三个因素分别是优惠措施、品牌推广、用户评价，我们通过进一步分析以上三因素对销量的具体影响效果和影响方式，如图2（由于感知易用性在现行状况下，各外卖平台易用性均较高，使用外卖平台对用户操作需求均较低，故弱化其影响程度）。

结合模型和研究文献，我们做出如下假设：

优惠措施：H1，H4

H1：在优惠折扣中，外卖平台所承担折扣比例越大，销量越高

外卖的优惠措施由外卖平台和商家共同出资承担，承担比例由外卖平台和商家协定，外卖平台承担比例越大，卖家所需要承担的比例就越低，商家降价空间越大。因此在外卖平台建设中应当加大投入力度，保证较大的优惠力度，降低外卖价格，促使商家能以较低的价格出售，保障商家利润，这也是保证外卖平台基业长青的重要措施。

H4：外卖优惠措施力度越大，越有利于吸引消费者

根据价格理论，优惠措施加大力度，一方面使价格降低，增加消费者需求量，另一方面降价的幅度影响消费者心理感知，使消费产生侥幸心理，促进购买。因此在可以采取高定价高降价的策略，呈献给消费者较大优惠力度，增加消费者需求，与此同时必须加大优惠的宣传力度，确保优惠行为被广大消费者知晓，扩大传播面。

品牌效应：H2，H5，H6

H2：外卖平台客户端对商家品牌推广力度越大，销量越高

外卖平台对商家的宣传表现：1.在客户端增加商家广告2.提供排行榜；商家分类。

商家广告以在平台设置的商家宣传广告为主，通过对商家进行推广，起到宣传作用，增强商家知名度和可信度，增加投入广告费的优质商家的销量

排行榜主要包括销量排行榜、评分排行榜、配送速度排行榜等，排行榜的设立减少了消费者的选择时间和成本，增加排名靠前商家的销售量。对于排名靠后的商家，可以促使其发现自身不足，通过强化口味、降低价格、加快配送速度、改善服务来取得排行榜较位置的上升，增强自身竞争力。

商家分类主要是外卖平台提供了商家的分类，包括家常快餐、地方菜、特色小吃、西式快餐、日韩料理等，通过分类的设定，起到降低消费者选择的时间成本的作用，有利于排名靠前的商家进行销售。也有利于排名靠后的商家寻找自身特色，建立特色化餐厅，增强对消费者吸引程度。

H5：外面平台自身品牌影响力越大越有利于吸引消费者

我们选取的四个外卖平台，其自身的品牌影响力也是值得考虑的问题，“美团外卖”知名度最高，而“百度外卖”的信赖度较高，由于进入外卖行业较晚，其影响力略低。外卖平台知名度越高，可信赖性越强越有利于吸引优质商家加盟。商家也更愿意花费更多精力和支付更高的广告费用在更优质的外卖平台进行宣传。

H6：外卖平台对商家宣传力度越大，对消费者吸引程度越大。

与外卖平台对于商家的影响类似，外卖平台知名度越高，可信赖性越强，消费者越倾向于选择该平台。

评价系统：

H3：外卖平台所提供的服务评价系统越完善，越有利于商家改进，提高销量。

不同的外卖平台提供不同的用户评价系统，用户的评价是商家改进产品进行互动的基础，评价系统内评价内容的深度、极端程度、可读性影响用户评价的质量，进一步影响商家改进的效果。

H7：评价评价系统完善程度，评价数量的多少，都对消费者产生不同程度的吸引，对应H3。

H8：上一次购买外卖的成功/失败经历有利于/不利于下一次购买（考虑到TAM附加变量“反馈”对消费者重复购买的影响）

综合以上所述，我们不难得出，优惠措施、品牌效应、评价系统是影响外卖平台销售量的三个关键系统设计因素，它同时涉及商家与外卖平台和顾客与商家两个方面，三个系统设计因素同时影响顾客与商家，因此在针对以上三因素的改进中，应在两方面同时予以考量。

在优惠措施方面，平台应尽可能提供较大力度的优惠，增加商家盈利空间，同时降低商品价格，起到吸引商家和顾客的双重作用。

在品牌效应方面，平台一方面注重自身品牌宣传，在向顾客推广自身外卖平台的同时，也要向商家宣传自身平台，以吸引商家加盟销售；另一方面要注意对平台内商家的宣传，平台提供了外卖商家一个市场，而市场内平台的宣传也会影响顾客对商家的感知，进而营销销售状况。

在评价系统方面，应当注重评价系统的完整性，易用性等，确保商家能获取足够信息进行自身产品的改善，顾客能根据评价信息选择商家，促进市场信息的公开，信息资源充分利用。

最后，考虑到“反馈”因素，外卖平台应鼓励商家提供持续良好的外卖体验，否则在外卖市场上，用户有较大可能选择平台其他商家或其他平台外卖商家导致本平台销量下降。

参考文献：

[1]吕秀云.大学校园外卖市场发展现状及经济影响——以洛阳市各高校为调查对象[J].现代企业，2015，No.360（09）：第70-71页.

[2]王克喜，周志强，赵振军.网络口碑对消费者购买行为的影响及营销策略分析[J].管理观察，2013，No.513（22）：第106-107页.

[3]叶佩君.网络团购商品推出方式与消费者吸引力的关系研究[D].哈尔滨工业大学，2011.

[4]霍嘉.中小企业在线拍卖策略中消费者出价行为研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2009，No.（09）：第119-120页.

作者简介：陆俊宇（1997- ），男，汉族，山东临沂人，本科，山东大学，专业方向：会计