网络购物的社会心理机制探析——以淘宝网为例

蔡 润，陈俊峰

(安徽大学 社会与政治学院，安徽 合肥 230601)



网络购物的社会心理机制探析
——以淘宝网为例

蔡 润，陈俊峰

(安徽大学 社会与政治学院，安徽 合肥 230601)

近年来网络购物日渐普及，正在成为大众消费方式。以具备说服力和代表性的淘宝网为例，认为网络购物是一种具有技术依赖、非在场虚拟、低控制匿名特征，有规范与特定流程的购物形式。基于购物行为发生前、中、后对参与者进行社会心理分析。即购物网站通过规则制定建立信任，卖方利用促销措施落实信任，买方在购物行为达成中自觉维护信任。阐述了网络购物即是虚拟平台与实在交易的过程，而解决虚实交易矛盾，引领未来网络购物发展的关键，正是以信任为核心的社会心理机制的构建。

网络购物；社会心理；机制；淘宝网

随着互联网技术的发展，近年来越来越多的人开始使用网络媒介进行购物活动。这种跨越时间和空间阻隔却日渐普及的购物方式，不仅通过科技的进步给人们的日常生活带来了便捷，更切实地改变着现代人的生活方式，也体现着参与网络购物各方的社会心理。

一、问题的提出

据2012年中国网络购物市场交易规模报告显示，仅一年间我国网络购物交易规模就突破了10 000亿元大关，达到13 040亿元[1]。而在2013年的“双十一”网络购物狂欢节中，拥有淘宝、天猫等多个网络购物交易平台的阿里巴巴公司短短一天内的销售额高达350.19亿元[2]。根据艾瑞咨询的预计，未来几年中国网络购物市场整体还将保持较快速度地增长，到2015—2016年交易规模将超过3万亿元(图1)[1]。由此可见，网络购物正日益成长为占据市场份额巨大，接受人数众多的大众消费方式，形成了一种极富现代性的消费文化。

图1 2008—2016年中国网络购物市场交易规模

与传统的购物方式不同，网络购物是指借助互联网把商品或服务从商家(卖方)转移到用户(买方)[3]，而使各方需求得到满足的过程。卖方期望借助网络销售实现经济效益，买方期待通过网络购买满足生活需求，而购物网站则希望通过第三方平台的搭建来保障网络交易的顺利进行。社会心理侧重于从群体心理的形成和作用机制来考察社会行为的产生和改变[4]。从社会心理的视角探析在网络购物这个特定行为中，参与各方如何利用网络虚拟平台，如何克服跨时空的实际困难，如何进行网络线上线下金物交换、货物流通，从而建构出网络购物的社会心理机制，以期找出能够保障并促进网络购物进一步健康发展的关键，即是网络购物社会心理的议题值得探寻的所在。

选择淘宝网作为分析个案，是因为这个成立于2003年，现有5亿注册用户数、6 000万单日固定访客量、8亿件在线商品数量的网购媒介，是目前国内最为主流的专业购物网站。其业务跨越B2C(Business to Consumer，即商家对个人)、C2C(Consumer to Business，即个人对个人)两部分，且两大业务构成双双占据较高市场份额。因此，以淘宝网为例来探讨具有很强说服力和代表性。

二、网络购物的特征与流程

(一)特征

网络购物依靠的是互联网这个特殊的交易媒介，自然与其他传统的购物方式相比，有其明显的特点，也存在着相应的缺陷。网络购物的特征有以下三个方面：

1.网络购物是技术依赖型交易

网络购物这种线上交易的完成，是运用计算机技术、网络通讯技术、自动控制技术、数据库技术和多媒体技术，借助因特网进行联系才得以实现的[5]。因此，有专业科学技术的支持和保障是达成这类交易的基本要求。而对于这种高度依赖技术的购物方式，其普通用户，即交易的买卖双方一般并不具备精通此类专业且复杂技术的能力。这就给诸如黑客入侵网站网店、消费者网上银行金额损失、私人信息泄露等留下了安全隐患。

2.网络购物是非在场虚拟型交易

由于网络购物的交易双方是处于不同空间的主体，相较于传统的见面式交易，其买卖双方因缺场所带来的虚拟感成为了这种购物方式的主要特点。人们在进行传统的购物活动时，所体验到的是实在的、可触摸的，甚至是可以去尝试的商品。但使用互联网去购物，不管是店面、货物，还是服务人员都变成了呈现于屏幕前的虚拟画面。这种虚拟性是网络购物给消费者带来不确定感的源头，也是达成交易过程中必须克服的首要阻碍。

3.网络购物是低控制匿名型交易

选择利用网络来购物，只需要在提供相关交易服务的网站平台上进行简单的注册便可参与其中，于是买卖双方的实际身份常常被隐匿起来。购物中出现的用户名也经常使用真实程度很低的化名。因此，对匿名化较高的网络世界进行控制便成为十分困难的事情。加之与发展成熟的传统购物市场相比，各个国家、各有关部门对其予以有效控制的意识及方法尚未形成，致使现阶段多数网络市场都处于控制“真空”的状态，给不法行为以可乘之机，为网络购物的发展蒙上了一层阴影。

(二)流程

网络购物有着一套与传统购物方式相差巨大的交易流程，由于互联网平台的特殊性，一般来说这套流程通常是规范的、特定的。完整的网络购物过程包括：卖方在网站上进行注册、审核，确定开店后，可上传并发布所要出售商品的信息。同样经过网站注册的买方根据自身的需求在网站上搜索浏览相应的商品信息，找到所需购买的合适商品、点击下单，并到网上银行将购物款付到第三方保障平台，如淘宝网提供的支付宝。此时卖方便可根据买方的货单发货，交由物流公司运输，买方收到货物后在网站确认付款于卖方，并予以评价(图2)。

图2 网络购物流程示意图

三、网络购物过程的具体措施及参与者社会心理

网络购物的交易中介为互联网这一具有特殊性质的平台，需要在交易过程中采取恰当措施对此类购物方式的特点加以发挥，缺陷予以弥补。联系当下网络购物的繁盛现状可以发现，贯穿网络购物过程的各个环节，已有很多举措有效地发挥了网络优势，克服了不利因素，甚至还将原本的缺陷转化为了辅助网络交易达成的有利因素。购物网站、卖方、买方这些在交易中扮演不同社会角色的人会采取哪些措施？社会心理因素又在其中起到了何种重要的作用？可将网络购物分为购物行为发生前、中、后三个主要环节，对其中参与者的社会心理因素进行探讨。

(一)购物行为发生前

1.网站

在购物行为发生前，购物网站为了达成交易，依靠网络技术及交易规范提供了宽范围的选择，破除了匿名性的障碍。具体说来从以下两个方面展开：

第一，提供海量信息，自助缩小范围。从商品的类别上看，淘宝网共提供了包括服装内衣、鞋包配饰、运动户外、珠宝手表、手机数码、家电办公在内的16个大类的商品服务，每一大类又分为若干小类，具体商品信息更是不计其数。因此，购物网站在数秒之内传递的商品只能够用海量来计算。为了方便买方及时找到自己所需要的商品，如何在其中缩小需要浏览的范围就成了购物网站运行的关键。淘宝网就提供了按类别、按品牌、按风格、按价钱等若干条件选项，供浏览者简化信息，通过各种过滤方式筛选符合自己需求的商品。用最小的时间成本，最快捷的方式带来便利，达成买方的求便、求捷心理。

第二，提供实名认证，弥补匿名缺陷。互联网的参与者常常在网络世界中都会完全隐匿掉自己的真实身份，这种匿名性造就了低控制，是形成网络交易顾虑及其安全隐患的关键。为破除这种匿名性，淘宝网要求交易双方在购物行为发生前都进行实名认证。对于在淘宝网购物的购买方，其认证过程较为简单，只需要通过手机注册或电子邮箱确认就可以完成。而对于卖方(包括开网店的商家或个人销售商品者)，对其认证就显得相对复杂了。认证需要填写真实姓名、身份证号码、联系方式、地址等真实信息，还要上传身份证照片等实际图片，并通过银行汇款，才能完成整个认证流程。正是这种实名的方式将网络行为与实际行为主体紧密联系于一体，有效地预防和遏制了网络欺诈的发生，为购物参与双方都带来了信任感，给予了购物所需要的最基本心理保障。

2.卖方

为吸引买方眼球，促成购买行为，卖方在这一阶段的主要任务就是利用各种办法，增加对买方的心理刺激，打破网络带来的虚拟感，提高关注率，以致提升成交率及成交量。一般来说主要采用以下三类做法：

第一，注重视觉刺激。由于买方所要面对的并不是实实在在的商品，而是无法触摸和感受的物品符号，卖方只能通过对网店页面进行装饰、上传所售商品图片来吸引消费者。心理学的角度来说，视觉上的刺激对于人最为直接且最有效果，运用适当的图片和色彩会达到事半功倍的传播。从淘宝网上店铺装饰上看，主营女性产品，如女装、女士化妆品等网店多会选择红色、粉色、黄色等给人温暖、柔美之感的暖色调来作为网页的边框和背景。而经营男性产品的网店常会选择黑色、灰色、深蓝等偏冷色调来装饰。颜色作为店铺网页设计中运用最为普遍的因素，它会配合网店形成所要营销的主题，烘托出销售氛围，引领浏览者的视线，甚至影响买方对店内所售产品品质的猜想和判断。

另一个更为重要的视觉刺激元素即为代替实物出现，用来展示的商品图片。因其在促成交易过程中的重要作用和淘宝网对于必须发布与商品实物相符合图片的有关规定，商家往往会选择使用自行拍摄的照片。有关研究显示，如果使用经过高精处理的图片，买方在浏览后虽会产生购买欲，然而商品收到后则易出现心理落差[6]，这将对后续交易十分不利。经常使用的图片一般由多张拍摄商品各个角度或部分的照片组成，其中不乏微距近景拍摄的高清细节，试图通过图片给买方身临其境的质感体验。有些网店还会将自己所售产品与所谓品质较差的假货照片进行对比发布。用直观比较的形式向买方保证其质量的可靠性，有效地博得了买方的关注和青睐。

第二，注重信息刺激。配合色彩渲染和图片展示，卖方还会就所售商品进行详细的文字说明。如出售服装的页面，一般会对服装品牌、面料、色彩、尺码等进行说明。在出售像路由器这样的电子产品时，会附上型号、功率、接口、支持频率、传输效率等更专业的信息。这主要是因为在网络购物中买方只能通过图片和文字了解商品，信息呈高度不对称的状态。提供更加全面、详细和专业的信息，可无形地影响买方观点，有助于买方感知到商品的真实性和卖方销售的诚意，由此引导买方对商品作出恰当的判断，减少虚拟感带来的疑虑心理，产生更强烈的信任。

还有一类文字说明是卖方的自我赌咒式保证。为了对商品的真实和品质进行证明，在商品说明中加上“卖假货不是人、卖假货死全家、卖假货者断子绝孙”等文字。相关调查显示，有65%的买方认为一般人不会跟自己和家人过不去，拿自己商品赌咒的卖方比较可信[7]。这类较为极端却很有特点的文字说明，无疑是很引人注意的，加之赌咒的筹码是自己或家人，一定程度上给予买方信息源很可靠、有保障的主观感受，有助于树立起信任感达成网络交易。

第三，加入品牌商城，形成商业同盟。天猫商城作为淘宝网的构成，是指经过认证、较为正规、能够提供正式品牌商品的网商聚集中心。与一般网店不同，这种网络店铺会被冠以旗舰店、专卖店、专营店的名称。另一种商业同盟是指卖方自发自主自管形成的，可根据行业、地区或合作类型的方式进行结盟，如“北京商盟”“西北商盟”“精工坊”等。这种或加入或自发组织形成同盟的方式，无疑抓住了买方推崇权威的心理，是加强卖方承诺、保证可信度的有力举措。借由商城或商业同盟形成更大更具辨识度的结盟品牌，权威的光环能够有效地加深宣传力度，进而将消费对象人格化，导致商品无理由选择，从而实现影响和改变买方态度的目的。

3.买方

买方在购物行为发生前阶段，主要会从各自的实际需求出发，利用购物网站搜寻所需的适合商品。与传统购物方式不同，网络购物是一个主动且积极的过程，主动消费的欲望更强烈，其消费者更倾向于从网络主动搜集商品信息进行比对，从中获取心理平衡[8]。打开淘宝网主页很容易会在页面的显著位置发现网站提供的搜索引擎，买方可以通过引擎自主寻找目标商品或者店铺。随机关注搜索排名能够发现，应季服装、鞋帽、化妆品等日常生活用品长期占据着排行前列。数据显示，网络购物中销售最旺盛的便是服装鞋帽，购买的用户比例高达70%[9]，而这正是买方需求的显著体现。买方一般会较多选购那些网上价格较实体店销售更低的非昂贵性商品。这是因为买方在保值心理作用下，其购买动机多具有守财性，选择用来满足日常生活大量基本需求的非昂贵商品，可有效降低因网络购买非在场虚拟性与低控制匿名性而给买方带来的不确定感。

(二)购物行为发生中

1. 网站

淘宝网使用的是支付宝这个第三方支付平台，为购买行为提供了最为重要和关键的保障。买方在确定购买商品时，先将货款支付到支付宝，由支付宝告知卖方货款已付可以发货，待买方确认收到商品才将货款打入卖方账户。支付宝作为购物网站的重要支撑，截至2012年12月，注册账户已突破8亿。除了支付宝这种交易额保障之外，淘宝网还提供了诸如消费者保障、七天无理由退换货、假一赔三、第三方质检、正品保障等交易购物保障制度。在网络购物中买方会将对第三方平台的信任转接到卖方，间接增加了对卖方的信任[10]。这些保障方式的协同作用，解决了非面对面购物带来的交易困难，用第三方的信用代替了交易双方匿名造成的购买不畅，满足了交易参与者对达成购物的信任需求。

2.卖方

卖方在购物行为发生过程中，面对激烈的网络商业竞争，如何让买方选择自己？此时，陪伴买方购物全过程，提供全程在线的人工服务就是最常见也最有效的做法。从交换理论的视角可以发现，在线客服人员与买方的沟通交流过程中，客服人员通过网络沟通软件，如淘宝网的阿里旺旺，能够提供给买方关于商品的更为详细、专业的信息和讲解，这都会使得买方更容易做出购买选择。而良好的态度、耐心的解答，这种互动感能进一步满足买方购物中的社交需求，更是一种调动消费者情感因素、促成情感消费的有力举措[11]。

3. 买方

买方的网络购物行为在经历了识别需求、搜寻商品信息的购物前阶段之后，开始进入从若干备选网店及商品中进行选择，从而确定购买的阶段。达成购买这一简单的行为背后，其实是由多种因素综合影响而形成的。行为主义的观点认为，某种习得反应是作出购买决策的原因。如淘宝网上常见的“限时特价”“限量抢购”“买就送”等字眼，都是立足人们的求廉心理，是促成某类买方购买冲动力的关键因素。

另外，参照群体对于买方作出购物选择也有着不可小觑的作用。这里的参照群体可以是真实存在的，也可能是虚拟出现的。买方身边真实存在的家人、朋友、同事如果已有多人在购物网站上完成了较为满意的购物行为，通常会形成群体性压力，使得群体中的更多人选择网上购物方式或某种网购商品。而购物网页中呈现的累计评价、商品满意度等也会成为买方决策时的参照群体，一旦这个参照群体被赋予肯定性价值，买方便会自主减少对于网购风险的主观理性感受，形成受到从众效应影响的购买力。

(三)购物行为发生后

1.网站

淘宝网在网络购物行为发生后制定了两个购物反馈制度，用以顺利完成当次交易，保障交易时买方的各项权利，同时也为网络交易的可持续性提供了良性循环的可能，使得参与购物的各方形成了信任感和心理保障。这两个购物反馈制度分别为：针对当次交易的评价制度和针对网络店铺的评价制度。

针对当次交易的评价制度是在买方收到网络所购商品并确认用支付宝付款完成后的15天有效期内，对当次购物的相关情况进行评价。其中对商品的评价分为“好评”“中评”“差评”三个等级选项，每一个评价对应一个相应积分的信用度。并且还为买方提供了自由发表购物感受的言语评价栏，可以在当中发表如商品质量、使用感受、是否与描述相一致等购物感想。这种评价会在后期形成买卖双方均会涉及的信用积分，用以约束交易参与者，形成良好的购物秩序。

另一个针对网络店铺的评价制度，是买方可从商品与描述相符合程度、卖方态度服务、卖方的发货速度以及物流满意等几个方面进行打分评价。这个打分采用了里克特量表五分制的方式，分为非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意五个标准，并赋予了5分到1分的分值。这种评价的结果将会以店铺动态评分的形式显示于网店的主页上，对卖方销售行为、物流公司的物流服务形成监管，同时也为之后的买方购物选择提供参考。

2.卖方

在购物行为完成后，一些卖方为了网店的后续经营，积累忠诚网络客户会提供相应的售后服务。如服装类商品会提供尺码不合的退换货服务，电子类产品会提供售后维护保修服务，一些拥有实体店铺的卖方甚至会提出线上线下一体化联合售后的服务保证，等等。后续服务不仅保证了买方的合理消费权益，还成功地弥补了网络购物的缺陷，确保买方感受到与传统交易消费者共享的保障。这种做法有利于培养买方连续性、习惯性的购物行为，培育忠诚客户。

3.买方

在收到所购商品后，买方有权利对本次所购商品和享有的服务进行评价。由认知失调理论可知，当一个人面对所购实际商品与原本内心期望不协调，甚至冲突时，面对这种“不协调”通常会采取一些行为，即作出行动或改变态度。这就很好地解释了淘宝网上常见的一些买方评论。有些买方面对实际所购商品觉得与购买时原本期望并不相符，心理落差很大，便会在评价时给出差评，联系卖方想要退换货，甚至引发网购纠纷要求赔偿损失。还有一些同样对所购不满的买方，在感受到预料与现实冲突时，可能会改变态度，自己寻找一些例如“这个价格买到这样的商品已经很不错了”“卖方的服务态度很好啊”等理由，于是在评价时仍会给出好评。

四、结语

从社会心理的视角来看，网站、卖方、买方均是由互联网这个特定环境所决定的社会角色，三方因所扮演角色的差异，会被要求遵守相应的交易规范并承担网络购物环节中各自的责任与义务。互联网是一个虚拟平台，但购物行为需要的是实在的金物交易。而这种虚与实之间的矛盾却在购物过程中得到了有效解决，其中关键便是信任。信任作为参与三方在购物行为发生前、中、后所共同建构的态度，它存在于角色内部，难以直接观察，是行为的决定因素。

首先，购物网站提供可便利选择的海量商品来吸引购物双方的参与，再通过实名认证、第三方支付、售后评价制等建立起网络购物的信任基石。其次，卖方使用视觉和信息刺激激发买方购物欲望，并通过自我诅咒式保证、商业同盟、在线客服、售后服务等措施来保证信任感落实于网络购物全过程之中。第三，买方则会基于这种信任的存在，促使其购物需求的产生，并且在购物行为达成的过程中，自觉维护信任的持续作用。由此，网络购物的各参与方通过认知、情感、行为这三种态度成分，共同建立起了互联网环境下有制度和举措保障的、可以信赖和预期的、有利于网络购物交易达成的信任体系。而这种信任体系正是网络购物必须的核心性态度。

当然，制定更为完善的网络交易法律法规，加强更为有效的网络监管、鼓励电商行业自律等均是发展网购需要重视的方面。但相关研究表明，缺乏信任是导致消费者不选择网络购物的一个最主要原因，如何建立信任则是理论研究和实践操作应该共同关注的议题[12]。因此，对于网络购物中以信任为核心的社会心理机制进行探究，不仅是破解当前网络购物得以普及原因的需要，更是未来引领网络购物发展成为更健康、可持续交易市场的重要保证。

[1]黄渊普.2012中国网络购物市场交易规模超1.3万亿元[DB/OL].[2013-01-28]http://www.ebrun.com/20130128/66850.shtm.

[2]王彦恩.你买后悔了吗？2013“双十一”IT网民网购报告[DB/OL]. [2013-11-19]http://tech.hexun.com/2013-11-19/159810022.html.

[3]尉天骄，晏海雁．网络购物传播行为的特征及影响研究[J]．新闻知识，2013(10)：52-54．

[4]黄家亮．论社会歧视的社会心理根源及其消除方式——社会心理学视野下的社会歧视[J]．思想战线，2005(5)：89-93．

[5]穆琳．电子商务模式下大学生的消费心理分析[J]．电子商务，2012(11)：115-116．

[6]林泉君．网络消费心理下的网上零售策略分析[J]．电子商务，2013(1)：78-79．

[7]李曼.经济社会学视角下的网购交易达成——以淘宝网为例[D]．合肥：安徽大学社会与政治学院，2012：1-36.

[8]孙璐婧．基于网络消费心理的营销策略研究[J]．中国商贸，2011(2)：25-26．

[9]席祥勇．基于网络营销情境的消费者购物决策研究[J]．现代营销，2013(6)：65．

[10]周文凯.网络购物的信用体系探究——以淘宝网为例[D]．合肥：安徽大学社会与政治学院，2012:1-40.

[11]吕慧．从消费心理看电子商务和企业营销[J]．商，2013(10)：191-192．

[12]陈艺妮，金晓彤．中国消费者网络购物中信任与不信任的形成机制[J]．科学决策，2013(10)：1-14．

AnAnalysisofSocialPsychologicalMechanisminOnlineShopping:Taking Taobao as an Example

CAI Run，CHEN Jun-feng

(School of Society and Politics，Anhui University，Hefei 230039，China)

Recently, online shopping is becoming a form of mass consumption with its increasing popularity. Using Taobao as a persuasive and representative example, the paper comes to the conclusion that online shopping is a kind of shopping form with certain norms and specific process which has the characteristics of technological dependence, non-presence virtuality and low-control anonymity. Based on the social psychological analysis of the buyers before, during and after the shopping, shopping websites build trusts according to rules, sellers use sales promotion to strengthen trusts, and buyers maintain trusts in the deals. The paper holds that online shopping is a process of real deal on virtual platform, and the building of social psychological mechanism with trust as its core is the key in solving the problems of the real deal on virtual websites and leading the development of the future online shopping.

online shopping；social psychology；mechanism；Taobao

2014-06-10

蔡 润(1989-)，女，安徽合肥人，安徽大学社会与政治学院硕士研究生。 陈俊峰(1976-)，男，安徽合肥人，安徽大学社会与政治学院副教授，博士。

C912.6

：A

：1009-2463 (2014)05-0093-05